文|野馬財(cái)經(jīng) 劉欽文
編輯|蔡真
“浪姐3名單”“浪姐路透”“浪姐一公”“鄭秀妍初舞臺(tái)第一”…… 《乘風(fēng)破浪的姐姐3》（下稱“浪姐3”）未播就已熱搜不斷，雖然已經(jīng)是第三季但關(guān)注度依然高漲。
翻看芒果超媒（300413.SZ）過去兩年財(cái)報(bào)，“浪姐”的存在感十分之高。2020年靠著《浪姐1》，芒果超媒的股價(jià)攀升，躍至千億市值，2021年《浪姐2》則在招商上讓芒果超媒再升一個(gè)臺(tái)階，2022年芒果超媒再度押注《浪姐3》，一季報(bào)顯示，其營(yíng)收下降22.08%為31.24億元，凈利下降34.39%為5.07億元。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，芒果超媒表示，“新冠疫情反復(fù)導(dǎo)致芒果TV一季度重點(diǎn)綜藝節(jié)目排播延后；《聲生不息》《乘風(fēng)破浪3》等重點(diǎn)綜藝節(jié)目及影視劇集將于二季度陸續(xù)上線?！?/p>
不論是“哥哥”還是“姐姐”，強(qiáng)大的明星陣容均是其最引人關(guān)注的因素之一，但與明星的深度綁定下，過去一年芒果超媒股價(jià)從2021年1月21日的91.85元/股到如今的35.8元/股，市值蒸發(fā)約600億元。內(nèi)容平臺(tái)除了明星藝人，還有何種解法？
“哥哥”“姐姐”們的生財(cái)之道
從“愛優(yōu)騰”到“愛優(yōu)騰芒”，從平平無奇到千億市值，芒果超媒的背后離不開娛樂圈一眾明星。
2021年芒果超媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入153.56億元，同比增長(zhǎng)9.64%；歸母凈利潤(rùn)21.14億元，同比增長(zhǎng)6.66%。其中互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)是主要收入來源，該部分主要分為廣告、會(huì)員及運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)。
不論是廣告還是會(huì)員拓展，都離不開綜藝節(jié)目的載體。2021年，芒果超媒開拓新廣告客戶118個(gè)，軟廣、硬廣、程序化廣告等各類廣告品牌總數(shù)超1000個(gè)，廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)54.53億元，同比增長(zhǎng)31.75%。
而芒果超媒近兩年最知名的IP就是“姐姐”和“哥哥”，這兩大IP也切實(shí)為芒果超媒帶來收益?；仡^從業(yè)績(jī)和二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)來看，2020年是芒果超媒的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是其大幅上漲的開始。2020年6月12日，浪姐1一經(jīng)上線，便引爆網(wǎng)絡(luò)，讓“姐姐們”成功實(shí)現(xiàn)再就業(yè)，而“姐姐們”的話題和流量又助漲背后的芒果超媒。開播當(dāng)天，芒果超媒股價(jià)大漲6.82%，開播期間的漲幅則高達(dá)38.94%。
圖源：東方財(cái)富網(wǎng)
2020年三季度芒果超媒營(yíng)收36.97億元，同比增長(zhǎng)35.53%，歸母凈利潤(rùn)5.09億元，同比大增197.41%。浪姐1招商數(shù)據(jù)也刷新多項(xiàng)紀(jì)錄，節(jié)目廣告客戶總數(shù)超40家，2020年年報(bào)顯示，芒果超媒廣告收入達(dá)41.39億元，同比增長(zhǎng)24%。
熱度與業(yè)績(jī)齊飛，芒果超媒的2020年年報(bào)發(fā)布后，當(dāng)天大漲10.08%，報(bào)收78元/股，市值1388.7億元，超越了長(zhǎng)視頻平臺(tái)頭部愛奇藝（當(dāng)天市值153.6億美元，約人民幣994億元）。
“《乘風(fēng)破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行》可以說成為了芒果臺(tái)今年的爆品，對(duì)于這種文娛企業(yè)來說，只要你在娛樂市場(chǎng)上能夠有持續(xù)的爆品輸出，那么自然不用擔(dān)心自身的業(yè)績(jī)，所以芒果臺(tái)最核心的就是強(qiáng)大的爆品制作能力。”盤古智庫高級(jí)研究員江翰表示。
到2021年開年，“姐姐們”繼續(xù)為芒果超媒注入活力。2021年1月22日浪姐2開播當(dāng)天芒果超媒股價(jià)上漲1.62%，并創(chuàng)下92.88元/股的歷史新高，且創(chuàng)上半年單項(xiàng)目招商金額之最。2021年一季度芒果超媒營(yíng)收增長(zhǎng)47%為40.08億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)61.18%為7.73億元。
隨后2021年三季度《披荊斬棘的哥哥》上線。與“姐姐”相比，哥哥的號(hào)召力似乎稍顯較弱。開播當(dāng)天芒果超媒股價(jià)下挫1.16%，但熱度和流量依然讓芒果超媒的營(yíng)收凈利上漲。
華泰證券表示，“三季度《披荊斬棘的哥哥》表現(xiàn)亮眼，季風(fēng)劇場(chǎng)聯(lián)動(dòng)+內(nèi)容優(yōu)勢(shì)助力破圈：三季度毛利率41%，較一季度和二季度的38%、37%有所提升，較2020年三季度的40%提升1pct，推測(cè)主要受重磅綜藝《披荊斬棘的哥哥》上線拉動(dòng)?！?/p>
除此之外，2020年芒果超媒會(huì)員增速達(dá)到96.7%，2021年為39.5%。截至2021年末，芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)5040萬，會(huì)員收入達(dá)36.88億元，同比增長(zhǎng)13.3%。
圖源：2021年年報(bào)
除了“哥哥”和“姐姐”外，芒果超媒在2021年上線了超40檔節(jié)目，有網(wǎng)友戲稱，芒果已經(jīng)拍完了人的一生。
成也明星，敗也明星
一檔節(jié)目可以邀請(qǐng)到兩岸三地、老中青至少30位藝人，藝人群體擁有的強(qiáng)大粉絲號(hào)召力自然不必多說，但綜N代往往容易面臨“觀眾審美疲勞”“后勁不足”的疲軟態(tài)勢(shì)。例如隨著浪姐2的播出，“真人秀變洗白大會(huì)”“競(jìng)技性變?nèi)酢薄皼]有出圈舞臺(tái)”等聲音出現(xiàn)，豆瓣評(píng)分也從浪姐1的6.7跌至浪姐2的5.1。
除此之外，隨著行業(yè)遭遇強(qiáng)監(jiān)管，邀請(qǐng)的藝人有失藝德，也勢(shì)必會(huì)造成影響。芒果超媒便多次踩雷藝人。
例如《披荊斬棘的哥哥》開播之初便踩雷霍尊，8月10日，霍尊被九年女友陳露爆料分手，其中霍尊部分關(guān)于女性的言行引起爭(zhēng)議。8月12日，節(jié)目宣布，霍尊退出后續(xù)節(jié)目的錄制。節(jié)目即將結(jié)束之際，10月21日晚，又一位“披哥”——李云迪翻車。原因?yàn)殒捂?，受此影響，?jié)目前8期短暫下架。
節(jié)目播出期間芒果超媒跌幅達(dá)31%?！皬幕糇鸬嚼钤频鲜录瑢?duì)于節(jié)目來說這都是很棘手的事情。節(jié)目需要重新剪輯，規(guī)避目標(biāo)人物；宣發(fā)工作也要重新調(diào)整。同時(shí)，贊助商們也越來越看重一個(gè)節(jié)目能否帶來好的口碑，如果播出期間出現(xiàn)一些問題，也許也會(huì)出現(xiàn)對(duì)投資金額的調(diào)整或者停止。這次的事件是否會(huì)對(duì)第二季的啟動(dòng)造成影響暫不確定，但能確定的是如果再次啟動(dòng)，平臺(tái)方和贊助商們都會(huì)更加慎重?！苯K衛(wèi)視節(jié)目中心中級(jí)導(dǎo)演吉曼表示。
除了邀請(qǐng)的藝人失德造成影響外，芒果臺(tái)自身的節(jié)目和藝人也多次陷入負(fù)面新聞漩渦。例如快本家族的“轉(zhuǎn)送粉絲禮物事件”，天天向上主持人錢楓被曝性侵丑聞。2021年8月，芒果TV還與旗下藝人簽署了《藝德承諾書》，以規(guī)范藝人的行為。
“芒果這幾年負(fù)面事件不斷，政治素養(yǎng)等方面都需要提高，如果一昧的去追求經(jīng)濟(jì)效益，將來是肯定會(huì)出問題的，相關(guān)負(fù)責(zé)人也應(yīng)該引起重視，不要因小失大?！敝袊嗄陝∽骷覍?dǎo)演向凱表示。
回歸明星還是回歸內(nèi)容？
行業(yè)的強(qiáng)監(jiān)管下，人人都說“內(nèi)容為王”，摒棄“流量論”。
為此芒果超媒似乎也做了不少嘗試，例如從芒果超媒王牌綜藝之一《向往的生活》衍生出的節(jié)目《歡迎來到蘑菇屋》，由于沒有流量藝人，也沒有金主，其預(yù)算吃緊，播出之前的營(yíng)銷、宣發(fā)等都默默無聞。但播出后，卻多次憑內(nèi)容出圈，“熟人局是最牛的”“0713出團(tuán)綜吧，我充一年會(huì)員”等評(píng)論刷屏社交媒體。
蘑菇屋制片人趙林林在接受“毒眸”采訪時(shí)表示，其此前還做過騰訊視頻的日更綜藝《閃亮的日子》。最早做《閃亮》的初衷很簡(jiǎn)單。彼時(shí)，因不斷有高知名度的藝人爆雷，給外界造成了極差的觀感，“天天看那些新聞，外界很多人都會(huì)覺得，好像娛樂圈都是這樣的人。那我覺得，可以做一檔真實(shí)記錄的節(jié)目，讓觀眾看看那些大眾‘未知’的內(nèi)容?！?/p>
《歡迎來到蘑菇屋》則是創(chuàng)新使用了“分賬綜藝”的商業(yè)模式，此前國內(nèi)綜藝的商業(yè)模式較為依賴To B，即依靠廣告主的投資，造成的結(jié)果往往是輕則多軟廣、硬廣，影響觀看體驗(yàn)；重則廣告主插手綜藝嘉賓人選，影響節(jié)目進(jìn)程。
“分賬綜藝”實(shí)則是沿用了“分賬劇”的商業(yè)模式，所謂分賬劇，是指視頻上線后，平臺(tái)根據(jù)點(diǎn)擊觀看情況，在規(guī)則框架內(nèi)從會(huì)員費(fèi)中抽取資金分賬給片方。是通過付費(fèi)用戶的觀看行為進(jìn)行分賬收益的網(wǎng)劇變現(xiàn)新模式。
“分賬劇”打破了視頻平臺(tái)原有的投資制作或購買版權(quán)的模式，變?yōu)橛捎耙暪鞠鄬?duì)獨(dú)立地完成投資、拍攝與營(yíng)收等環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單來說，分賬劇的主要收入來源由原本的視頻平臺(tái)變?yōu)槠脚_(tái)上的付費(fèi)會(huì)員，模式從to B變?yōu)閠o C。同樣適用于“分賬綜藝”。
消費(fèi)者看不懂商業(yè)模式，也看不到背后糾纏的利益方，但面對(duì)產(chǎn)品也是“用腳投票”，截至目前《歡迎來到蘑菇屋》播放量超1億，微博上的討論次數(shù)達(dá)到7.4億，豆瓣評(píng)分更是高達(dá)8.7。
圖源：微博
除此之外，為慶祝香港回歸25周年及TVB的55周年臺(tái)慶，芒果TV、TVB和湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出港樂競(jìng)唱獻(xiàn)禮節(jié)目《聲生不息》，中國香港特首林鄭月娥更親自拍視頻支持，表達(dá)愿年輕人通過音樂對(duì)話，促進(jìn)民心相通。
騰訊視頻綜藝IP運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)李楊介紹，“綜藝的商業(yè)模式在不斷變化，原來以B端為主，一個(gè)綜藝IP能否成功，往往和大制作、強(qiáng)明星、重資源正相關(guān)，現(xiàn)在B端依然重要，但我們也逐漸看到了綜藝在C端上的潛力?！?/p>
除了芒果超媒，各大視頻平臺(tái)都在嘗試轉(zhuǎn)向會(huì)員服務(wù)收入。
騰訊視頻對(duì)于“分賬綜藝”的嘗試更早，趙林林做的《閃亮的日子》便是之一。該節(jié)目是由騰訊視頻和大千影業(yè)合作完成，同樣是“小體量、小成本、會(huì)員專享”。制作公司和平臺(tái)方也十分關(guān)注用戶的反饋，會(huì)根據(jù)觀眾的想法及時(shí)調(diào)整制作。對(duì)于盈利狀況，趙林林表示，“以《閃亮》為例，節(jié)目靠會(huì)員拉新以及有效播放量，是有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利的?！?/p>
愛奇藝則更關(guān)注“分賬劇”，2016年，愛奇藝打造了《妖出長(zhǎng)安》，投資回報(bào)比達(dá)1:4.5。2021年愛奇藝推出16部分賬劇，其中《一閃一閃亮星星》口碑與熱度均迅速增長(zhǎng)。
優(yōu)酷在2021年10月28日宣布，分賬劇推出“播后定級(jí)”模式，對(duì)分賬規(guī)則進(jìn)行全新規(guī)定。具體為放棄人工定價(jià)，讓用戶的觀看量決定片方收益，以此鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。該模式將項(xiàng)目保底單價(jià)設(shè)定為3元，以此為起點(diǎn)，根據(jù)播出效果階梯式提升單價(jià)，封頂為25元。這意味著分賬劇此后將會(huì)根據(jù)平臺(tái)“T+7”播放數(shù)據(jù)決定分賬單價(jià)，旨在將內(nèi)容的收益決定權(quán)交還給C端用戶。
“分賬綜藝”仍困難重重
雖然“分賬綜藝”受到歡迎，但商務(wù)困境依然是個(gè)難解的問題，目前依然停留在依靠平臺(tái)的過程。
“雖然節(jié)目播得好，大家喜歡，但商務(wù)邏輯不是這樣的。很多廣告商要的就是新人或者流量藝人，只有找到在年輕群體中受歡迎的偶像，才能讓品牌受歡迎，或者才能符合品牌的調(diào)性。我們節(jié)目的藝人都是30+、中腰部藝人，知道他們的觀眾至少也得奔三了，但平臺(tái)核心用戶群體至少有50%是24歲以下，品牌也想俘獲年輕人，所以留給他們的商務(wù)機(jī)會(huì)確實(shí)不多?！壁w林林表示。
商務(wù)不占優(yōu)勢(shì)的情況下，“分賬綜藝”的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”是唯一的王牌。但不少觀眾表示，“分賬劇絕大多數(shù)質(zhì)量非常非常差，差到我都不明白為什么要拍它，大熱的分賬劇算是這些年表現(xiàn)較好的。”“不是分賬劇有前景了，是部分制作的非常成功，它剛好是分賬劇而已。”
趙林林暢想，內(nèi)容平臺(tái)未來理想的前景是能像奈飛（指Netflix，是一家會(huì)員訂閱制的流媒體播放平臺(tái)）一樣，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動(dòng)會(huì)員付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利，讓整個(gè)行業(yè)形成良性循環(huán)，不只依賴廣告主，實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”。想法雖好，但明星所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益是否能這么輕易摒棄？?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作又是否這么簡(jiǎn)單？
對(duì)于芒果超媒而言，是不斷尋找一顆“姐姐”一樣的搖錢樹，還是靠“內(nèi)容為王”，做得好，這便不是兩難的抉擇，而是一個(gè)平臺(tái)、受眾雙贏的結(jié)果。做得不好，結(jié)局自然也可想而知。
平臺(tái)之外，實(shí)際上你的每一次點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、觀看，都是你手上的投票權(quán)，決定了你能看到什么樣的內(nèi)容。最基礎(chǔ)的做法便是支持正版，拒絕盜版。對(duì)于“分賬綜藝”這種模式，你有何看法？你都看過芒果超媒的那些綜藝？喜歡嗎？歡迎下方留言討論。