文|耳東陳
編輯|吳懟懟
01綜藝招商，差生云集
降本增效也好，開源節(jié)流也罷，反正2022Q1的綜藝，只有窮和慘。
2021年秀綜被叫停后，市場對來年Q1的綜藝行情，已經(jīng)有個慘淡的心理預(yù)期了，但現(xiàn)下這種慘狀，依舊有點出乎意料。
騰訊這邊，S級綜藝《半熟戀人》，全程裸播。毛不易李雪琴做主咖的年番綜藝《毛雪汪》，播出13期，贊助依舊為0。
優(yōu)酷呢，郭德綱的《老郭有新番》豆瓣評分高達8.6，播了49期，一個贊助也沒有。
騰訊愛奇藝聯(lián)合出品的《哈哈哈哈哈2》，一整季播下來，沒看到冠名贊助商的身影，只有零星幾個植入。
相比之下，背靠湖南廣電的芒果TV，綜藝招商境況好點，綜N代《大偵探》依舊有5個贊助在，但相比往年，這并不是份好成績。
整體看來，長視頻平臺做綜藝，疲態(tài)盡顯。
放眼大環(huán)境，這是2021年綜藝冷市場的延續(xù)。疫情這等不可抗力在前，品牌對抵御風(fēng)險能力不如臺綜的網(wǎng)綜，態(tài)度很冷淡。
2021年，「雙減」致使大批教育類品牌相繼撤出綜藝，倒奶事件導(dǎo)致秀綜被喊停，品牌和生態(tài)腹背受敵，綜藝元氣大傷。
自此綜藝對年輕市場的供給轉(zhuǎn)移到了喜劇、舞蹈、脫口秀、劇本殺等類型上，但這些項目的上線時間往往都不在Q1，且品牌對新綜藝的態(tài)度很審慎。
大環(huán)境不利好是一方面，綜藝內(nèi)容不爭氣，也是招商困難的重要誘因。
回顧內(nèi)娛綜藝史，從90年代末的《快樂大本營》，到世紀初的《超級女聲》，再到真人秀崛起衍生出各種分支——慢綜藝、親子類、婚戀類、推理型、影視競技類，以及網(wǎng)綜興起后，更受年輕人喜愛的脫口秀和垂直細分的街舞、說唱，近年來充斥著綜藝市場。
推陳出新固然有，但更常見的是，一個類型突圍后，一群類似綜藝紛涌而至，嘉賓請業(yè)內(nèi)有流量大咖，但內(nèi)容嘛，能超越最早市場出現(xiàn)的那檔同類型綜藝者，鳳毛麟角。
典型如《中國新說唱》火了以后，一堆說唱類節(jié)目出現(xiàn)了，《說唱聽我的》《少年說唱企劃》，甚至還做出了《黑怕女孩》等女性向嘻哈，但類型揉雜并未給內(nèi)容帶來新意，相反，邀請流量明星入駐，刻意制造話題，成了綜藝沉疴。
也只有《說唱新世代》后來居上，用關(guān)照現(xiàn)實的節(jié)目內(nèi)容，拿下豆瓣9.1的高分。
不止說唱綜藝，演員競技類綜藝口碑連年在跌，網(wǎng)綜新花樣導(dǎo)演競技類綜藝話題無數(shù)口碑撲街，至于生活向綜藝，除了《向往的生活》等少數(shù)發(fā)揮穩(wěn)定者，更多是用爭議性名人的迷惑發(fā)言在社交媒體找存在感。
對于敘事套路，觀眾一回生二回熟三回不再買賬。
幾年消耗下來，舊玩法能翻新的花樣越來越少，從前用流量、題材博眼球，淺嘗輒止的輕松時代，成為過去式是必然。
品牌自然逐漸在綜藝稀釋的口碑中，對流量連年祛魅。
02生態(tài)綜藝，大勢所趨
此外，綜藝招商難，與播出渠道屬性也密不可分。
2021年以來，綜藝招商中的優(yōu)等生，大都是臺綜。這是因為臺綜在項目穩(wěn)定性上比網(wǎng)綜更有把控力。
湖南、浙江、江蘇、東方、北京五大衛(wèi)視較2019年疫情之前，開播的綜藝數(shù)量有增無減，而網(wǎng)綜則呈現(xiàn)出2019到2021年連年遞減的現(xiàn)狀。
《綜藝植入白皮書》（2021）
在聊項目被平臺叫停，S+項目猝不及防被砍，是現(xiàn)今網(wǎng)綜的常態(tài)化事件。項目不確定性繁多，是招商困難的原因。
表層現(xiàn)狀之下，單一項目的傳統(tǒng)綜藝與長視頻平臺屬性之間的摩擦，也是網(wǎng)綜商業(yè)化艱難的原因。
毋庸置疑，長視頻平臺的第一屬性依舊是IP內(nèi)容，用戶為內(nèi)容而來，內(nèi)容不好，觀眾就散了。
與低粘性用戶相對的，是長視頻高投入高耗能的內(nèi)容生產(chǎn)模式。
當綜藝的流量時代已經(jīng)進入末路，以成本換流量內(nèi)容的玩法，就是不可持續(xù)的佐證。
在「降本增效」的大前提下，內(nèi)容供給吃力，隨之而來的，是用戶流失。這種模式，是長視頻商業(yè)化一直面臨困境的根本原因。
2021年，眾因素導(dǎo)致綜藝市場新增品牌483個，流失品牌744個（數(shù)據(jù)來源：2021綜藝植入白皮書），臺網(wǎng)同步的綜N代是品牌首選，投網(wǎng)綜時，品牌的新需求是，把圈層打透。用戶粘性弱的長視頻平臺在這方面，優(yōu)勢并不大。
因此，迭代的不只有綜藝內(nèi)容，從單一項目到生態(tài)綜藝的轉(zhuǎn)變，或?qū)⒊蔀榫C藝迭代的大勢所趨。
社區(qū)氛圍作為打透圈層的必備因素，于生態(tài)綜藝不可或缺。
因為社區(qū)氛圍有天然粘性和內(nèi)容發(fā)酵能力，用戶既是傳播者也是生產(chǎn)者。用戶對綜藝內(nèi)容的二次創(chuàng)作，可以延長綜藝的生命力。
社區(qū)自帶文化基因，在此基礎(chǔ)上做內(nèi)容，也是綜藝更精準面向目標人群。與此同時，短視頻浪潮下，微綜內(nèi)容能滿足碎片化的觀看喜好。小體量的贊助選擇性較廣，易進行定制或組合的投入嘗試。
小紅書自2021年試水微綜藝，《角落的夜晚》是與看理想團隊合作的文化對談節(jié)目，《逃離城市計劃》是與哇唧唧哇合作的戶外旅行節(jié)目，《我就要這樣生活》是明星體驗節(jié)目，雖然聚焦點各不相同，但底層文化都是小紅書常年深耕的生活方式。
經(jīng)過2021年的兩檔裸播后，小紅書做綜藝初見成效，《我就要這樣生活》迎來贊助商OPPO。
抖音做綜藝不離音樂，快手綜藝與平臺長期輸出的心智一樣，不論脫口秀、美食節(jié)目還是喜劇，都重在反映生活本身。
B站試水綜藝更早，相比抖音、快手、小紅書發(fā)力短綜藝，它的內(nèi)容體量更偏向傳統(tǒng)綜藝，但玩法則是純生態(tài)綜藝。
站內(nèi)長短內(nèi)容相互賦能是基操，B站綜藝一不和UP主內(nèi)卷，二不和站內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)內(nèi)卷，三不和傳統(tǒng)綜藝內(nèi)卷。B站綜藝既是發(fā)源于用戶關(guān)注和喜好的內(nèi)容，又能通過新內(nèi)容的生產(chǎn)為平臺注入活力。
《舞千年》《守護解放西》《寵物醫(yī)院》等市場上獨一份的題材，是B站綜藝的立足點。
自制綜藝內(nèi)容，可以與平臺的PUGV二創(chuàng)生態(tài)形成聯(lián)動，也可以在彈幕文化、UP主體系等方面與PUGV生態(tài)產(chǎn)生豐富的化學(xué)反應(yīng)。
綜藝既可以賦能PUGV生態(tài)，PUGV內(nèi)容亦可反哺綜藝內(nèi)容。
天然的生態(tài)池子為綜藝內(nèi)容增加曝光度的同時，也為品牌主增加曝光度。
傳統(tǒng)綜藝的品牌投放的場景是固定單一的，潛在消費者是收看節(jié)目的觀眾。而生態(tài)綜藝中，二創(chuàng)內(nèi)容讓品牌二次曝光，UP主的粉絲也成了潛在消費者。
03視頻社區(qū)，綜藝商業(yè)化爭鳴
綜藝商業(yè)化的路上，社區(qū)之間也各有特色。
相比前文提到的小紅書在今年終于打響了綜藝招商頭炮，快手、抖音、B站的綜藝商業(yè)化之路，走得更快。
快手這邊，與笑果合作的《超nice大會》，是面向老鐵的脫口秀，智聯(lián)招聘、瓜子二手車、美團、貨拉拉等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是主要贊助商。
岳云鵬當主咖的《岳努力越幸運》是美食節(jié)目，雙匯火腿腸和歐萊雅男士是贊助商。
與柳巖、楊迪合作的喜劇真人秀《時空店鋪》也有贊助商美團。
印象最深刻的是快手出品的全國首檔勸睡綜藝《11點睡吧》，喜臨門床墊在其中的植入可圈可點。節(jié)目立意點新，卸下光環(huán)的黃子韜、黃圣依、袁姍姍、GAI，展示出五花八門的睡前準備，喜臨門適時露出，綜藝場景與產(chǎn)品深度契合，冠名商參與內(nèi)容共創(chuàng)。
總的來說，快手綜藝的投放品牌與社區(qū)基因相契合，贊助商數(shù)量與明星效應(yīng)成正比。
對明星的強依賴，在抖音綜藝中也有所體現(xiàn)。
張藝興、李冰冰、王嘉爾、李憲華加盟的《給你，我的新名片》有東風(fēng)本田思域、摩摩噠2個贊助，抖音大學(xué)生代表組盤的《你好，新朋友》招商境況要弱一些。
此外，相比短綜藝，抖音綜藝的另一特點是，與衛(wèi)視合作的長綜藝，更吸引品牌。
立白在抖音與浙江衛(wèi)視合作的《為歌而贊》招商階段花1.2億元贊助費，看中的是抖音通過電商的途徑輔助冠名、贊助等方法，爭取雙方利益最大化的優(yōu)勢。
母嬰品牌藍河在抖音與江蘇衛(wèi)視合作的《點贊！達人秀》播出期間，通過節(jié)目曝光，品牌多次攀升至抖音品牌熱榜母嬰top1。
B站綜藝走了一條對明星依賴程度低的路子。
《守護解放西》聚焦長沙坡子街派出所，沒有明星入駐，最大的流量是羅翔老師?！秾櫸镝t(yī)院》是寵物醫(yī)療觀察真人秀，沒有名人加盟，與河南衛(wèi)視合作的《舞千年》、口碑綜N代《非正式會談》都沒有大牌明星。
因此商業(yè)化上，B站的特色是找到與品牌結(jié)合點并把圈層打透。
典型如，沃爾沃與《守護解放西》的合作，用坡子街派出所中呈現(xiàn)的人生百態(tài)，為沃爾沃的安全理念加成。
養(yǎng)樂多吉祥物在《非正式會談》的高存在感，《寵物醫(yī)院》與貓糧狗糧品牌完全契合，讓品牌與內(nèi)容形成良性共創(chuàng)。
贊助絲滑入戲的同時，二創(chuàng)內(nèi)容加強輸出品牌心智——B站甚至出現(xiàn)了用戶自發(fā)剪輯的《非正》金主爸爸養(yǎng)樂多的整活視頻。
這是生態(tài)綜藝品牌形象更深入人心的佐證。
這些綜藝界的后起之秀之所以呈現(xiàn)出大的差異化，與背后團隊的創(chuàng)作思路密不可分。
快手、抖音、小紅書做綜藝，播出平臺的角色大于創(chuàng)作者角色，背后的燦星、笑果、哇唧唧哇，都是綜藝老玩家。換個平臺，換種節(jié)目體量，創(chuàng)作思路是傳統(tǒng)綜藝的變體，這些制作方本身是吸引品牌的重要因素。
B站做綜藝，原創(chuàng)、共創(chuàng)的創(chuàng)作者身影很明顯。強圈層屬性，非大眾題材，強調(diào)與平臺的契合度，如《舞千年》契合了B站日益興起的國風(fēng)生態(tài)，《非正式會談》則突出了B站內(nèi)國內(nèi)外UP主多元文化交流的屬性。
B站的思路，是把自己做成吸引品牌的主要因素。
在這點上，B站與芒果TV的綜藝思路，有某些暗合——都是在擅長領(lǐng)域撬動資源做擅長的事情。
贊助商眼中的芒果TV，不只是一個平臺，而是一個產(chǎn)出王牌綜藝的品牌。這也是《浪姐》《披哥》《聲生不息》初次面世時，贊助商也敢蜂擁而上的原因。
平臺自身的調(diào)性、創(chuàng)造力、審美和文化基因，是長期吸引贊助商目光的必備因素。
國產(chǎn)綜藝走進轉(zhuǎn)型期，綜藝節(jié)目內(nèi)容呈現(xiàn)越來越細分的趨勢，情感、職場、慢生活、體驗的觀察視角普遍存在于觀眾的日常生活，是立足于社會議題引起觀眾參與感和共鳴感的發(fā)力點。
對于品牌方來說，他們所面對的營銷環(huán)境不再是傳統(tǒng)的大眾媒體市場，而是經(jīng)由社區(qū)生態(tài)重新構(gòu)建的數(shù)字生活空間。消費者也不再是可以粗線條劃分的類型化人群，而是更加注重個性化的生活家。
這無疑對品牌方和內(nèi)容提供方都提出了更高的要求。
這樣的背景下，聯(lián)動內(nèi)容對當下熱點做出敏銳反應(yīng)，聯(lián)合內(nèi)容表達讓綜藝成為連通用戶的橋梁，畢竟只有洞察用戶心理感知訴求，才能實現(xiàn)「用戶—粉絲—消費者」無縫轉(zhuǎn)化。