文|奇偶派
如果有公司在年報(bào)上出現(xiàn)了多達(dá)18處錯(cuò)誤，這會(huì)是一家怎樣的公司？
對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，連年報(bào)這樣重要的報(bào)表都如此“糊弄”，該公司在投資領(lǐng)域或許難言可靠；對(duì)公司自身來(lái)說(shuō)，年報(bào)都不仔細(xì)審核就往外發(fā)，流程和管理怕是多少有點(diǎn)“小公司”的問(wèn)題。
然而，這家公司并非小企業(yè)和投資黑洞，而是大名鼎鼎的老板電器。作為多年來(lái)專(zhuān)注廚電單一領(lǐng)域，“小富即安”的家電公司，老板電器的業(yè)績(jī)?cè)趲啄昵耙恢北３种鴥晌粩?shù)的高增長(zhǎng)，一度受到市場(chǎng)熱捧。
但2019年開(kāi)始，老板電器連續(xù)兩年利潤(rùn)都僅錄得不足5%的低增長(zhǎng)，其白馬股的光環(huán)也逐漸消散。直到今年，老板電器終于交出了一份增長(zhǎng)尚屬可觀的2021年報(bào)，可與之相伴的，卻是十年來(lái)公司首次凈利下滑。
連續(xù)三年在關(guān)鍵指標(biāo)上出現(xiàn)問(wèn)題，加上震驚市場(chǎng)的年報(bào)18處錯(cuò)誤。雖然“已知悉”的回復(fù)顯得平靜淡然，但人們并不難理解和感受到，老板電器在當(dāng)下的些許驚慌。
曾經(jīng)頗為安穩(wěn)的老板電器，為何不再穩(wěn)當(dāng)？顯露疲態(tài)的老板還能繼續(xù)“小富即安”嗎？我們?cè)噲D通過(guò)以下三個(gè)問(wèn)題來(lái)找到答案：
1.老板電器長(zhǎng)期專(zhuān)注的廚電業(yè)務(wù)，目前經(jīng)營(yíng)狀況如何？
2.重要支撐點(diǎn)精裝修“暴雷”，老板電器的新動(dòng)力又在哪？
3.作為“高端品牌”，面對(duì)家電行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，老板電器守得住嗎？
小富即安的傳統(tǒng)廚電，不好賺了？
如果要給老板電器貼上一個(gè)標(biāo)簽，“小富即安”應(yīng)該是最熱門(mén)的標(biāo)簽之一。
過(guò)去20余年里，任美的，海爾等白電巨頭相互廝殺，海信、創(chuàng)維等黑電王者龍爭(zhēng)虎斗，老板電器一直只專(zhuān)注廚房家電一個(gè)行當(dāng)。雖然每年都能穩(wěn)定盈利，卻也讓老板電器無(wú)論是營(yíng)收規(guī)模還是整體市值上，都無(wú)法與上述多家綜合家電公司相比。
選擇專(zhuān)注廚電行業(yè)，緣起老板電器此前大舉擴(kuò)張的失敗經(jīng)歷。
1996-1999年，當(dāng)時(shí)吸油煙機(jī)銷(xiāo)量領(lǐng)先國(guó)內(nèi)的老板電器，曾自信地進(jìn)軍VCD，音響等其他領(lǐng)域。但在未獲得市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí)，反而令自己的吸油煙機(jī)銷(xiāo)售額從最高峰的4億余元大幅縮水到8000萬(wàn)元，行業(yè)占有率跌到十名開(kāi)外，庫(kù)存積壓更是令其身處危機(jī)邊緣。
有了慘痛的前車(chē)之鑒，老板電器在廚電領(lǐng)域“小富即安”的選擇不難理解。2010-2020年里，廚房家電也帶給了老板電器豐厚的回報(bào)，其營(yíng)收從12.32億元一路增長(zhǎng)至81.29億元，凈利潤(rùn)也從1.34億增長(zhǎng)到16.64億元。
老板電器營(yíng)收變化 奇偶派制圖
2021年年報(bào)顯示，如今老板電器倚重的廚房家電仍然是其重要的收入來(lái)源，其中吸油煙機(jī)和燃?xì)庠顬榇淼膫鹘y(tǒng)廚電產(chǎn)品更是重中之重。2021年老板電器營(yíng)收101.48億，吸油煙機(jī)和燃?xì)庠顑纱髠鹘y(tǒng)廚電產(chǎn)品就貢獻(xiàn)了72.1%的營(yíng)收。
只是，隨著行業(yè)諸多因素的變化，幫助老板電器崛起的傳統(tǒng)廚電們，似乎開(kāi)始不太好賺了。
除了眾所周知的2021年凈利潤(rùn)下滑19.7%之外，老板電器的2021年報(bào)和2022一季報(bào)顯示，其2021年毛利率創(chuàng)下近10年新低，為52.4%，過(guò)去12個(gè)月里，其毛利率更是進(jìn)一步降低至51.5%。
從產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)看，老板電器吸油煙機(jī)和燃?xì)庠顑纱螽a(chǎn)品毛利率都有所下降。吸油煙機(jī)的毛利率為53.7%，同比減少5.9%，燃?xì)庠畹拿蕿?7%，同比減少2.1%。
毛利率減少的重要原因是成本的大幅上漲，年報(bào)顯示，2021年老板電器在吸油煙機(jī)上的原材料成本從14.07億元增加至19.29億元，同比增加了37.1%，制造費(fèi)用同比增加了58.5%；而燃?xì)庠畹脑牧铣杀緩?.3億增加34.5%至9.82億元，制造費(fèi)用增加了63.4%。
老板電器傳統(tǒng)廚電成本大增 圖/老板2021年報(bào)
過(guò)去一年，受大環(huán)境影響，制造吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹犬a(chǎn)品的原材料銅、鋁、不銹鋼等價(jià)格均在上升。隨著俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致的原油價(jià)格上漲，上述廚電的另一重要原材料塑料的價(jià)格也將面臨上漲。
在主營(yíng)傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品面臨成本增加問(wèn)題的同時(shí)，銷(xiāo)售廚電產(chǎn)品的過(guò)程中，老板電器的支出也從2020年的21.47億增加到了2021年的24.54億，銷(xiāo)售人員亦從1637人增至1768人。
更值得注意的是老板電器所在的廚電行業(yè)大環(huán)境變化。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)抽油煙機(jī)零售量規(guī)模為2150萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了6%；國(guó)內(nèi)燃?xì)庠钫w零售量規(guī)模為2543萬(wàn)臺(tái)，同比下滑9%，市場(chǎng)整體正呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)。
綜合以上數(shù)據(jù)來(lái)看，由于產(chǎn)品原材料上漲，銷(xiāo)售費(fèi)用提升等原因，老板電器常年倚重的傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品，開(kāi)始暴露出盈利能力相對(duì)疲軟的問(wèn)題。大環(huán)境的惡化，更讓未來(lái)的傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品在盈利方面受到更大的考驗(yàn)。
另外，抽油煙機(jī)，燃?xì)庠畹葟N電產(chǎn)品的使用周期為8-10年甚至更久，較長(zhǎng)的更換周期，使得這類(lèi)廚電產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求更多來(lái)源于城市化推動(dòng)的新房，新住戶的日常使用。
因此老板電器在2021年報(bào)中表示，2021年我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)64.72%，相比發(fā)達(dá)國(guó)家80%的城鎮(zhèn)化率還有較大成長(zhǎng)空間。似乎還寄希望于城鎮(zhèn)化率提升帶來(lái)的地產(chǎn)工程等方面新需求，來(lái)抵消廚電產(chǎn)品本身毛利率下滑導(dǎo)致的盈利能力疲軟問(wèn)題。
但當(dāng)廚電產(chǎn)品本身沒(méi)了那么大的賺頭，和地產(chǎn)合作工程就有了嗎？
地產(chǎn)“暴雷”，再找什么要增長(zhǎng)？
答案或許是沒(méi)有，實(shí)際上，老板電器迎來(lái)十年凈利潤(rùn)首降，正是“托了地產(chǎn)的?！?。
2021年報(bào)中，老板電器表示，因?yàn)椴糠志b修業(yè)務(wù)客戶出現(xiàn)商業(yè)承兌匯票違約情況，2021年公司計(jì)提壞賬7.78億元。在此前的快報(bào)中，老板電器透露，計(jì)提壞賬中恒大集團(tuán)及其成員企業(yè)占了約6.3億元。
早在2009年，老板電器就已經(jīng)入局地產(chǎn)工程市場(chǎng)，在過(guò)去十年里，老板電器見(jiàn)證了我國(guó)城鎮(zhèn)化率從51.27%快速提升到64.72%，老板官網(wǎng)顯示，其已經(jīng)深耕精裝修渠道十余年，與超85%的百?gòu)?qiáng)房企達(dá)成戰(zhàn)略合作，包括萬(wàn)科、恒大、碧桂園、融創(chuàng)等知名房企。
老板電器的合作房企 截圖自老板官網(wǎng)
在2021年的年報(bào)中，老板電器來(lái)自于工程渠道的營(yíng)業(yè)收入仍有19.77億元，占到總營(yíng)收的19.5%，不過(guò)，盡管數(shù)字相比2020年的18.36億元雖有小幅提升，但工程渠道在整體營(yíng)收中的占比相比2020年的23%反倒有所下滑。
此外，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2022年一季度，全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積下降了13.8%，商品房銷(xiāo)售額下降了22.7%。
大舉發(fā)力地產(chǎn)工程，還對(duì)老板電器一貫穩(wěn)當(dāng)?shù)闹T多指標(biāo)產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。
其應(yīng)收款項(xiàng)周轉(zhuǎn)天數(shù)從2019年的65.6天增加至2020年的102.2天和2021年的103.7天；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率則從2018年前的1次左右持續(xù)下降至2021年的0.77次；現(xiàn)金流量比率從2017年的49%跌至2018-2020年的46.7%，43.7%和37.4%，2021年更是跌至27.4%。
不難預(yù)見(jiàn)的是，在房地產(chǎn)行業(yè)整體下行，又踩中恒大這顆地產(chǎn)大雷導(dǎo)致利潤(rùn)下降后，老板電器在地產(chǎn)工程市場(chǎng)的布局勢(shì)必會(huì)更加謹(jǐn)慎。在此基礎(chǔ)上，指望城鎮(zhèn)化率帶來(lái)的地產(chǎn)利好改善盈利，對(duì)老板電器來(lái)說(shuō)難度不小。
而地產(chǎn)工程“暴雷”后，老板電器能找到新的增長(zhǎng)動(dòng)力嗎？
從產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)看，年報(bào)顯示，除了吸油煙機(jī)，燃?xì)庠睿竟駱?gòu)成的第一品類(lèi)群，老板電器還涉足了蒸烤一體機(jī)，蒸箱，烤箱，洗碗機(jī)，凈水器，熱水器，集成灶，小家電等多個(gè)類(lèi)別產(chǎn)品，雖然大抵仍在廚電領(lǐng)域打轉(zhuǎn)，但總歸是跳出了傳統(tǒng)廚電的框。
不過(guò)，除了蒸烤一體機(jī)以6471.37萬(wàn)元占到營(yíng)收的6.4%，洗碗機(jī)和集成灶產(chǎn)品分別以4505.05萬(wàn)元和3263.47萬(wàn)元占到了3%以上的營(yíng)收以外，老板電器其他產(chǎn)品線的營(yíng)收占比均不足2%，短期內(nèi)指望上述產(chǎn)品線撐起整體增長(zhǎng)并不實(shí)際。
另一條擺在老板電器面前的道路則是智能化，縱觀近幾年的家電市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，諸多家電巨頭都在往智能化電器靠攏。但在老板電器當(dāng)前專(zhuān)注的廚房電器類(lèi)別，智能化的功能相對(duì)來(lái)說(shuō)較為雞肋。
如去年6月，老板電器高調(diào)宣布推出鴻蒙生態(tài)產(chǎn)品，但主要功能是通過(guò)“碰一碰”來(lái)開(kāi)關(guān)機(jī)，調(diào)節(jié)風(fēng)量和監(jiān)測(cè)油網(wǎng)。
在實(shí)際烹飪中，掏出手機(jī)來(lái)調(diào)節(jié)和開(kāi)關(guān)，遠(yuǎn)不及直接動(dòng)手操作來(lái)得方便快捷。此前老板電器還推出過(guò)ROKI智能烹飪系統(tǒng)，但其最實(shí)用的功能，也不過(guò)是呈現(xiàn)網(wǎng)上的菜譜。
老板電器推出的ROKI烹飪系統(tǒng) 圖/網(wǎng)絡(luò)
想要用這樣的智能化廚電，吸引大量的新消費(fèi)群體來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)，顯得有些太理想化。面對(duì)地產(chǎn)工程當(dāng)下“高風(fēng)險(xiǎn)，低增長(zhǎng)”的環(huán)境，老板電器要想找到新增長(zhǎng)點(diǎn)更進(jìn)一步，還需要更持久的探索。
松動(dòng)又難守的“高端長(zhǎng)城”
不過(guò)，對(duì)于作為“高端廚電代表”的老板電器來(lái)說(shuō)，即便不能維持以往的高速增長(zhǎng)，憑借過(guò)去幾十年里攢下的家底，公司似乎仍然可以繼續(xù)“小富即安”很久一段時(shí)間。
只是由老板電器的發(fā)展歷程，產(chǎn)品技術(shù)、市占率以及人事上來(lái)看，老板電器在廚房家電中所擁有的優(yōu)勢(shì)，或許并沒(méi)有人們想象中那么龐大。
老板電器是在2003年宣布全面進(jìn)軍高端廚電市場(chǎng)的，在當(dāng)年，國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)并沒(méi)有如今的集中度。
以老板電器最重要的吸油煙機(jī)產(chǎn)品為例，2003年，國(guó)內(nèi)品牌呈現(xiàn)帥康，老板，方太三大品牌的格局，國(guó)外品牌的西門(mén)子，博世，伊萊克斯亦有著不低的市場(chǎng)占比。
幫助老板電器真正沖向高端的，是知名的咨詢(xún)企業(yè)里斯公司。2008年，里斯中國(guó)為老板電器定下了“油煙機(jī)只選大吸力，中國(guó)每賣(mài)出10臺(tái)大吸力油煙機(jī)，就有6臺(tái)是老板”的廣告語(yǔ)，將老板電器與大吸力油煙機(jī)牢牢綁定。
當(dāng)時(shí)老板電器的主要對(duì)手歐式油煙機(jī)，雖然設(shè)計(jì)更合理，不易碰頭，但其吸油煙技術(shù)略差，不足以應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)重油的烹飪環(huán)境，大吸力的宣傳正合國(guó)內(nèi)用戶的需求。同時(shí)，老板電器還開(kāi)展了“中國(guó)芯，歐式機(jī)”的設(shè)計(jì)和對(duì)外宣傳，借此將多家海外品牌在設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)抹平。
強(qiáng)化概念的廣告宣傳，加之在價(jià)格上的嚴(yán)格把控，老板電器在消費(fèi)者群體的品牌價(jià)值得以確立，也在2010年后逐步奠定了“廚電高端品牌”的地位。
但在產(chǎn)品技術(shù)上，老板電器似乎并沒(méi)有展現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。
昔日大吸力的獨(dú)家賣(mài)點(diǎn)在如今已經(jīng)成為整個(gè)市場(chǎng)共有的賣(mài)點(diǎn)。在吸油煙機(jī)的“心臟”電機(jī)上，老板電器使用的是采購(gòu)的優(yōu)質(zhì)品牌京馬電機(jī)和凱森電機(jī)。
在京馬電機(jī)官網(wǎng)，我們看到，海爾、美的、格蘭仕等制造廚電的企業(yè)也采用了同品牌的電機(jī)。而在風(fēng)量、風(fēng)壓、噪音、風(fēng)速等吸油煙機(jī)的關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)上，有測(cè)評(píng)顯示，老板電器的產(chǎn)品時(shí)有落后于同價(jià)位競(jìng)品的情況。
老板電器電機(jī)供應(yīng)商客戶 截圖自京馬電機(jī)官網(wǎng)
這使得老板電器的“高端長(zhǎng)城”并不牢固，對(duì)于國(guó)內(nèi)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，能通過(guò)樹(shù)立品牌價(jià)值來(lái)站穩(wěn)高端殊為不易，值得稱(chēng)贊。但要想長(zhǎng)期站穩(wěn)高端，除了概念造就的品牌價(jià)值，顯著的技術(shù)優(yōu)勢(shì)其實(shí)同樣重要。
而在以營(yíng)銷(xiāo)立身，產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)不明顯以外，老板電器在渠道上也呈現(xiàn)出一定的隱憂。
2021年年報(bào)顯示，老板電器銷(xiāo)售產(chǎn)品帶來(lái)的營(yíng)收中，直營(yíng)和代銷(xiāo)分別帶來(lái)了46.47億和30.7億的收入，占比分別為45.8%和30.3%。而老板電器的銷(xiāo)售渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)更為集中于線下，這體現(xiàn)在其客戶的銷(xiāo)售占比以及其在線下/線上不同的市場(chǎng)占有率上。
自2019年后，老板電器未在年報(bào)中再公布其前五大銷(xiāo)售客戶的具體名稱(chēng)，2021年報(bào)中，其最大客戶銷(xiāo)售額占營(yíng)收比為15.8%，第二大客戶占營(yíng)收比為8.7%，第三大客戶占營(yíng)收比為3.1%。
在2019年的年報(bào)中，老板公布了前五大銷(xiāo)售客戶的名稱(chēng)，前三分別是京東、天貓老板旗艦店以及蘇寧電器，第四為碧桂園，第五則是天貓的老板電器分銷(xiāo)商，對(duì)照來(lái)看，2021年的前兩大客戶如無(wú)意外應(yīng)當(dāng)仍是京東和天貓老板電器旗艦店。
老板電器2021和2019的銷(xiāo)售客戶 截圖自同花順
兩大線上家電平臺(tái)合計(jì)僅僅貢獻(xiàn)了24.5%的銷(xiāo)售額，這意味著老板電器對(duì)線下渠道的依賴(lài)相當(dāng)明顯。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，老板電器的吸油煙機(jī)，燃?xì)庠钤诰€下零售額的市場(chǎng)份額分別為30.5%和29.3%，在線上的市場(chǎng)份額則僅為16.9%和9.9%，雖然老板電器的吸油煙機(jī)在線上份額仍是第一，但燃?xì)庠畹姆蓊~則落到了第三。
受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的影響，家電銷(xiāo)售的線上渠道重要性正日益提升，據(jù)《中國(guó)家電市場(chǎng)》報(bào)告顯示，2020-2021年，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的線上銷(xiāo)售額占比已經(jīng)連續(xù)兩年突破50%。在線上家電市場(chǎng)不斷擠壓線下空間的當(dāng)下，線上優(yōu)勢(shì)并不明顯的老板電器難言安穩(wěn)。
無(wú)論是對(duì)高端的品牌定位，還是對(duì)銷(xiāo)售渠道的把控，老板電器都呈現(xiàn)出一種保守與慣性。這也與老板電器當(dāng)前的主要人員有關(guān)。
盡管董事長(zhǎng)任建華在2013年就辭去總經(jīng)理職務(wù)，將業(yè)務(wù)交給其子，1983年出生的任富佳。
但時(shí)至今日，老板電器的9位董事會(huì)成員仍有6位出生于1965年前，其中任羅忠，沈國(guó)良二人更是從老板電器前身紅星五金廠時(shí)期就跟隨任建華。實(shí)際決定公司發(fā)展方向的，或許還是上述打下老板電器江山的老一輩。
老板電器董事會(huì)成員 圖/向善財(cái)經(jīng)
不可否認(rèn)的是，這些人和他們所定下的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售方式造就了在廚房電器領(lǐng)域輝煌的老板電器，為這家公司筑起了一個(gè)高端品牌的城墻。
只是，再牢固的城墻也有松動(dòng)之時(shí)。既無(wú)明顯技術(shù)優(yōu)勢(shì)，又未能在新興線上渠道站穩(wěn)的老板電器，憑著當(dāng)年的營(yíng)銷(xiāo)和樹(shù)立的品牌價(jià)值，想要在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，牢牢守住自己的高端定位和“小富即安”，又談何容易。
寫(xiě)在最后
在過(guò)去的幾十年里，心無(wú)旁鷺地專(zhuān)注廚電，造就了一個(gè)擁有高端形象，安定又穩(wěn)當(dāng)?shù)睦习咫娖鳌?/p>
雖然無(wú)法在整體規(guī)模上和綜合家電匹敵，但術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，在單一領(lǐng)域做到極致，同樣足以讓一家企業(yè)持續(xù)發(fā)展，得到市場(chǎng)的廣泛青睞。
但在當(dāng)下，只靠專(zhuān)注，或許不再足以應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的行業(yè)和形勢(shì)，保守的思路和小富即安也更像是前行的負(fù)累。近期暴露出的一系列問(wèn)題，對(duì)老板電器來(lái)說(shuō)倒未必是壞事。
畢竟，商業(yè)場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的安穩(wěn)，而預(yù)警在此刻至少還不算晚。
參考資料：
1.《老板電器研究報(bào)告：激蕩四十載，不惑再啟程》，招商證券；
2.《老板電器“收割”年輕人》，新摘商業(yè)評(píng)論；
3.《踩雷恒大、權(quán)力交接長(zhǎng)達(dá)9年？任富佳與老板電器的成長(zhǎng)困境》，向善財(cái)經(jīng)；
4.《中國(guó)廣告的兩大路線之爭(zhēng)》，空手同學(xué)。