文|熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜
不久前，芒果TV、咪咕視頻、愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻會(huì)員漲價(jià)引發(fā)了大規(guī)模的討論與爭(zhēng)議。
而爭(zhēng)議的核心在于，不少觀點(diǎn)認(rèn)為長(zhǎng)視頻漲價(jià)與平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量不對(duì)等。
漲價(jià)的背后是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變與盈利訴求。騰訊視頻在提“降本增效”，愛(ài)奇藝在說(shuō)“開(kāi)源節(jié)流”，這背后是長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)虧損壓力所致。據(jù)此前《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道數(shù)據(jù)，愛(ài)優(yōu)騰在十年內(nèi)共計(jì)燒光1000多億元，至今仍看不到盈利預(yù)期。
而愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)顯示，在2021財(cái)年，公司總營(yíng)收306億元人民幣，同比增長(zhǎng)3%，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)運(yùn)營(yíng)虧損30億元。至于優(yōu)酷，根據(jù)阿里財(cái)報(bào)最新數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字媒體及娛樂(lè)部分2021財(cái)年的經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損61.18億，2020財(cái)年為虧損人民幣114.46億。
這個(gè)行業(yè)什么時(shí)候能盈利？是所有從業(yè)者的天問(wèn)，但從目前的行業(yè)環(huán)境與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，短期內(nèi)盈利越來(lái)越難了。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)的盈利模式主要來(lái)源于兩方面，一是會(huì)員，二是廣告。疫情下眾多行業(yè)的增長(zhǎng)預(yù)期在收縮，廣告預(yù)算也在縮減，會(huì)員提價(jià)就是長(zhǎng)視頻平臺(tái)在廣告營(yíng)收受限的情況下不多的選擇之一。
不要少看這3塊5塊的會(huì)員提價(jià)，愛(ài)奇藝會(huì)員破億，騰訊視頻有1.24億。按照1億會(huì)員數(shù)量計(jì)，若每位會(huì)員每月多支付5元，那么每年將新增會(huì)員收入就達(dá)60億元。
愛(ài)優(yōu)騰為何學(xué)不來(lái)奈飛？
把眼光投向國(guó)外，愛(ài)優(yōu)騰一直在學(xué)習(xí)的奈飛（Netflix），其會(huì)員模式也在一直漲價(jià)。從2014年以來(lái)，Netflix已經(jīng)連續(xù)6次上調(diào)會(huì)員價(jià)格來(lái)覆蓋高企的內(nèi)容成本。
但問(wèn)題的關(guān)鍵是， 奈飛會(huì)員模式的支撐是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與爆款影視作品的打造能力。說(shuō)到奈飛，人們津津樂(lè)道的是它打造的大量影視劇精品。神作《紙牌屋》就不說(shuō)了，從整體成績(jī)來(lái)看，其自制作品中有 40 部拿到了 117 個(gè)艾美獎(jiǎng)提名，在2021年，奈飛的內(nèi)容成績(jī)有目共睹。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“全球搜索量最大的10部電視劇”名單中，奈飛占了6部，而同樣的“電影10強(qiáng)榜單”，奈飛占了2部。尤其是由奈飛推出反烏托邦題材的韓國(guó)連續(xù)劇《魷魚(yú)游戲》這一大爆款在2021年三季度播出后，促使奈飛股價(jià)上漲幅度超10%外，還給奈飛帶來(lái)超高回報(bào)外。
一部《魷魚(yú)游戲》為奈飛帶來(lái)的可觀收益，其實(shí)本質(zhì)驗(yàn)證了無(wú)論是長(zhǎng)視頻還是短視頻平臺(tái)，“內(nèi)容為王”邏輯從來(lái)就沒(méi)有變，更多依靠用戶(hù)訂閱付費(fèi)收入的奈飛，將“內(nèi)容”的價(jià)值性放在更高的權(quán)重位置，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大力投入層面，從來(lái)沒(méi)有放松過(guò)。數(shù)據(jù)顯示，奈飛在2021年花在購(gòu)買(mǎi)版權(quán)、自制劇集上的費(fèi)用高達(dá)170億美元。
反觀國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)雖有自制，但自制劇缺乏優(yōu)質(zhì)爆款，受制于內(nèi)容生產(chǎn)周期，更傾向于向外采購(gòu)，每年在內(nèi)容投資上砸錢(qián)不遺余地，砸錢(qián)投的主流劇往往集于小鮮肉“甜寵劇”等流量劇方面。
這其實(shí)源于2016年前后以歸國(guó)四子為首的流量明星的崛起，帶動(dòng)了流量劇熱，在資本的助推下，不斷拉高了流量劇的內(nèi)容制作成本，最終是被砸錢(qián)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)內(nèi)容的長(zhǎng)視頻平臺(tái)買(mǎi)了單。2017年《三生三世十里桃花》上映時(shí)，阿里大文娛總裁就曾說(shuō)：“我們大數(shù)據(jù)分析過(guò)，觀眾根本不關(guān)心什么劇情，什么特效，大家就是喜歡看流量明星！”
“晚點(diǎn)LatePost”也曾報(bào)道，2016年騰訊在與優(yōu)酷爭(zhēng)奪《如懿傳》時(shí)，雙方協(xié)商各出 6 億元拿下這部劇的雙平臺(tái)播放權(quán)，但最終被騰訊溢價(jià)一個(gè)億搶下了獨(dú)播權(quán)。
砸巨資搶熱門(mén)劇版權(quán)，捧流量明星，也將長(zhǎng)視頻平臺(tái)送入了持續(xù)虧損的深坑，在過(guò)去多年，流量小生高片酬是常態(tài)。
根據(jù)早前的媒體報(bào)道資料顯示，一些一線(xiàn)流量藝人一部戲的片酬高達(dá)8000萬(wàn)到1億?！度畿矀鳌穬晌荒信髌昙悠饋?lái)高達(dá)1.5億，鄭爽通過(guò)陰陽(yáng)合同在《倩女幽魂》中獲得高達(dá)1.6億片酬，2016年，楊穎主演的《孤芳不自賞》，被大眾稱(chēng)為“演技不夠，摳圖來(lái)湊”，但也輕松獲得8000萬(wàn)的片酬。
當(dāng)然也不能說(shuō)是都是虧本賺吆喝，平臺(tái)更在意的是熱門(mén)流量劇對(duì)會(huì)員用戶(hù)的拉新作用。早前曾有數(shù)據(jù)顯示，《延禧攻略》曾給愛(ài)奇藝帶來(lái)1200萬(wàn)的會(huì)員增量，騰訊獨(dú)播的《扶搖》、《如懿傳》也累計(jì)實(shí)現(xiàn)1700萬(wàn)會(huì)員增長(zhǎng)。會(huì)員用戶(hù)數(shù)能形成復(fù)購(gòu)，是長(zhǎng)視頻平臺(tái)最為看重的一個(gè)指標(biāo)之一。
對(duì)比國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻與奈飛，同樣的會(huì)員模式，卻又有不同的估值與盈利前景，原因在于國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)更加注重「大IP+流量演員」的內(nèi)容模式，而非真正的能經(jīng)得起歲月沉淀的價(jià)值型內(nèi)容。
眾所周知，短視頻正在蠶食長(zhǎng)視頻的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，短視頻用戶(hù)規(guī)模9.34億人，使用率90.5%。預(yù)計(jì)截至2022年12月，短視頻用戶(hù)規(guī)模將達(dá)9.85億人，使用率將達(dá)92.4%。
另?yè)?jù)中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布《2021年短視頻用戶(hù)價(jià)值研究報(bào)告》，短視頻成為用戶(hù)碎片化時(shí)間的黏合劑，“晚上睡覺(jué)前”觀看的用戶(hù)占比上升最快，2021年升至61.3%；20.7%的短視頻用戶(hù)選擇在“看電視時(shí)”看短視頻。
這意味著短視頻正在侵蝕原本屬于長(zhǎng)視頻的核心時(shí)間段。與此同時(shí)，由于長(zhǎng)視頻平臺(tái)流量影視劇當(dāng)?shù)?，看的人少了，?huì)員用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)也不樂(lè)觀。當(dāng)增量空間受限，挖掘存量、通過(guò)會(huì)員漲價(jià)來(lái)保持營(yíng)收的增長(zhǎng)似乎是不得已而為之的無(wú)奈選擇。
面對(duì)短視頻平臺(tái)對(duì)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的侵蝕危機(jī)，奈飛也難幸免。奈飛在去年隨第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布的股東公開(kāi)信中，也開(kāi)始提到了TikTok，并將其視為需要認(rèn)真對(duì)待的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
長(zhǎng)視頻為何打不過(guò)短視頻？
短視頻打敗長(zhǎng)視頻的邏輯有幾點(diǎn)，其一是短視頻算法更先進(jìn)，其二是產(chǎn)品模式與內(nèi)容模式的勝出，刷屏的信息流模式與更短的內(nèi)容更適合移動(dòng)場(chǎng)景下的觀看，其三是免費(fèi)。
筆者曾經(jīng)在《長(zhǎng)視頻干不過(guò)短視頻的底層邏輯》一文中有說(shuō)道，當(dāng)算法機(jī)制已成為短視頻平臺(tái)搶奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)力與標(biāo)配之時(shí)，算法并沒(méi)有被長(zhǎng)視頻平臺(tái)列為當(dāng)前的重要的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)配。相對(duì)于短視頻產(chǎn)品通過(guò)算法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)投喂，長(zhǎng)視頻依然保持著傳統(tǒng)貨架型的消費(fèi)方式，這種模式的短板在于，它讓用戶(hù)做選擇，但問(wèn)題的關(guān)鍵是，用戶(hù)不知道自己需要看什么。
如果用戶(hù)不知道自己要看什么的時(shí)候，其實(shí)最好的方式是直接推送內(nèi)容，不讓用戶(hù)做選擇。其實(shí)這句話(huà)是喬布斯說(shuō)的：用戶(hù)不知道自己需要什么，直到你展示給他們?yōu)橹埂?/p>
張一鳴對(duì)喬布斯這句話(huà)理解的很深刻。抖音即刷既有、千人千面的信息流推薦產(chǎn)品，首頁(yè)即內(nèi)容的中心化入口設(shè)計(jì)，產(chǎn)品邏輯不讓用戶(hù)選擇，而是主動(dòng)推送，用戶(hù)對(duì)于下一個(gè)內(nèi)容是不可預(yù)知的，不可預(yù)知才會(huì)有期待。平臺(tái)也在這種算法機(jī)制中越來(lái)越懂用戶(hù)。
在國(guó)內(nèi)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容模式是以自制內(nèi)容+版權(quán)購(gòu)買(mǎi)為核心模式。前者難出爆款，后者上游制作成本高，中游分發(fā)壓力大，大量花高價(jià)買(mǎi)來(lái)的內(nèi)容往往都是鮮肉劇，如果我們?nèi)タ磹?ài)優(yōu)騰首頁(yè)推薦的內(nèi)容時(shí)，基本上是被國(guó)產(chǎn)小鮮肉劇霸屏。
有業(yè)內(nèi)人士曾表示：“長(zhǎng)視頻平臺(tái)的許多大明星、大IP、大劇，其效果往往就在第一集稍微好點(diǎn)，之后就一瀉千里，長(zhǎng)尾效應(yīng)太差了?！?這其實(shí)反映了這種大明星大IP劇在內(nèi)容層面其實(shí)無(wú)法對(duì)觀眾形成有效的持續(xù)吸引力。
我們知道，流量劇在2015年前后還有市場(chǎng)，但在今天，如果我們通過(guò)社交媒體類(lèi)平臺(tái)的用戶(hù)評(píng)論去觀察用戶(hù)的喜好之時(shí)，隨著觀眾成熟，這類(lèi)劇的市場(chǎng)正在收縮，它能讓一部分粉絲群體買(mǎi)單，但也將大量用戶(hù)拒之于外，久而久之，用戶(hù)在長(zhǎng)視頻的停留時(shí)間越來(lái)越短。
當(dāng)然，其實(shí)就是資本市場(chǎng)與平臺(tái)方長(zhǎng)久以來(lái)的沿襲的大數(shù)據(jù)機(jī)制打法，其影視內(nèi)容目標(biāo)聚焦的是年輕女性用戶(hù)與對(duì)明星顏值、嗑CP的偏好，目前短時(shí)間還很難扭轉(zhuǎn)這種內(nèi)容主導(dǎo)傾向，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種內(nèi)容模式可能很難迎合未來(lái)用戶(hù)的需求。
從產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)看，基于算法推薦的短視頻信息流產(chǎn)品機(jī)制好比是給用戶(hù)一個(gè)不斷換臺(tái)的遙控器，用戶(hù)在換臺(tái)中可以掌控用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的偏好。而愛(ài)優(yōu)騰的產(chǎn)品機(jī)制其實(shí)就是給你一道列滿(mǎn)了各種菜式的菜單，菜單式的甄選機(jī)制則消耗了用戶(hù)的耐心與時(shí)間，分散了用戶(hù)聚焦點(diǎn)，也因此難以占據(jù)用戶(hù)碎片化時(shí)長(zhǎng)。
會(huì)員漲價(jià)是止痛藥，不是解藥
短視頻影視二創(chuàng)已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)具備大量的市場(chǎng)需求，但短視頻本身并沒(méi)有囤積大量影視劇版權(quán)，大量的優(yōu)質(zhì)影視劇掌控在長(zhǎng)視頻平臺(tái)手中。這是長(zhǎng)視頻的天然優(yōu)勢(shì)。
而當(dāng)前長(zhǎng)視頻手中有大量的優(yōu)質(zhì)好劇資源，但由于它的貨架式甄選模式，導(dǎo)致個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)法有針對(duì)性的匹配到特定的用戶(hù)群體，這導(dǎo)致大量用戶(hù)在短視頻平臺(tái)觀看影視二創(chuàng)解讀來(lái)消費(fèi)這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而長(zhǎng)視頻平臺(tái)大量?jī)?yōu)質(zhì)資源卻在角落里吃灰。
這也導(dǎo)致了長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)起了針對(duì)短視頻的影視二創(chuàng)版權(quán)之爭(zhēng)。但如果長(zhǎng)視頻平臺(tái)通過(guò)算法機(jī)制與主動(dòng)推送機(jī)制向觀眾主動(dòng)“投喂”這些好劇，無(wú)疑將有可能帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的消費(fèi)，并反向搶奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。
當(dāng)然，這背后本身涉及到盈利模式的問(wèn)題，短視頻主要依賴(lài)廣告營(yíng)收，可以做到千人千面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)上存在砸大錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的新影視作品與流量劇，它更在意付費(fèi)的用戶(hù)規(guī)模。它需要將這部分內(nèi)容作為主打爆款，去吸引潛在的流量粉絲群體為之付費(fèi)。
如果是千人千面的推薦機(jī)制，就會(huì)導(dǎo)致這部分付費(fèi)內(nèi)容難以最大化、無(wú)差別的推送到潛在粉絲面前，會(huì)導(dǎo)致潛在的付費(fèi)用戶(hù)群體流失。
這也是為何長(zhǎng)視頻平臺(tái)為何更傾向于通過(guò)傳統(tǒng)貨架的模式來(lái)做。但從今天短視頻持續(xù)搶奪長(zhǎng)視頻用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的情況下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)或許是時(shí)候舍棄短期利益，做出變革嘗試了。
因此，要解決長(zhǎng)視頻的內(nèi)容與模式困境，需要從內(nèi)容與算法機(jī)制產(chǎn)品變革兩個(gè)方面入手。
筆者的設(shè)想是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)可以嘗試做一個(gè)短視頻切換版，用戶(hù)開(kāi)屏可以切換到信息流影視劇消費(fèi)之中。
這本質(zhì)是建立類(lèi)似短視頻的主動(dòng)推薦機(jī)制——平臺(tái)通過(guò)推薦算法，給用戶(hù)主動(dòng)推送個(gè)性化影視劇花絮、看點(diǎn)與全片等內(nèi)容，直接讓用戶(hù)進(jìn)入視頻觀賞心流狀態(tài)，并可以不斷下拉刷新——這可以最快的給用戶(hù)帶來(lái)沉浸式的視覺(jué)沖擊，更好的占據(jù)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。
移動(dòng)視頻平臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯應(yīng)該是第一時(shí)間讓用戶(hù)直接進(jìn)入視頻內(nèi)容，而非甄選內(nèi)容，因?yàn)橐曨l內(nèi)容天生有沉浸式、抓眼球的效果。
從這個(gè)角度來(lái)看，從產(chǎn)品機(jī)制上進(jìn)行全新的信息流改版設(shè)計(jì)，將主界面產(chǎn)品機(jī)制“抖音化”，做一個(gè)短視頻版，這或許是長(zhǎng)視頻值得嘗試的一條路。
而算法機(jī)制的引入本身也是摒棄長(zhǎng)視頻內(nèi)容弊端的一種打法——千人千面的個(gè)性化推送本身就能降低流量劇比重，或者說(shuō)將流量劇僅向特定的粉絲群體推送。它可以用更加個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，反向搶奪短視頻平臺(tái)的用戶(hù)與時(shí)長(zhǎng)。
畢竟，要讓更多的用戶(hù)為會(huì)員漲價(jià)買(mǎi)單，必須在內(nèi)容上有更高的誠(chéng)意與質(zhì)量，長(zhǎng)期單一化傾向于自制與購(gòu)買(mǎi)流量劇的玩法其實(shí)會(huì)把路子越走越窄。雖然流量IP影視內(nèi)容也有需求，但它不應(yīng)該成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主流，至少，在產(chǎn)業(yè)鏈中要做到掌控議價(jià)權(quán)，就應(yīng)該通過(guò)內(nèi)容導(dǎo)向，帶動(dòng)真正優(yōu)秀的影視公司和有價(jià)值的內(nèi)容與創(chuàng)作者出現(xiàn)。
這也是一種降低流量明星片酬的方式——基于這種算法模式的調(diào)整，降低流量明星IP劇的比例，有利于推動(dòng)平臺(tái)壓低上游制片價(jià)格，減少劣質(zhì)內(nèi)容的投資和定制劇集，擠出泡沫，形成正向循環(huán)。
對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，面對(duì)虧損憂(yōu)慮，會(huì)員漲價(jià)更像一把雙刃劍，在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變得敏感，漲價(jià)也不符合消費(fèi)者當(dāng)下對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的心理預(yù)期。
漲價(jià)的結(jié)果一方面是提升單個(gè)用戶(hù)的商業(yè)價(jià)值，一方面也有可能降低會(huì)員增長(zhǎng)速度，不利于存量市場(chǎng)拉新，它是一劑止疼藥，但不是解決平臺(tái)模式硬傷的解藥。從這個(gè)角度來(lái)看，從產(chǎn)品的信息流改版到流量劇權(quán)重的下調(diào)，或是破局長(zhǎng)視頻困境的一個(gè)可以嘗試的方向。