文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|陳鄧新
近日，蕉下控股有限公司向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市。
這個(gè)以防曬雙層小黑傘“出道”的新消費(fèi)品牌，從2013年誕生開(kāi)始，便緊盯“防曬”賽道，近10年間圍繞“防曬”二字做足了文章，先后推出了冰袖、防曬帽和防曬服等等品類(lèi)，并憑借高頻率的營(yíng)銷(xiāo)投放，一路跑到了這條賽道的頭部。
然而，對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)疑惑是繞不過(guò)去的——蕉下和蕉內(nèi)，傻傻分不清楚。
盡管雙蕉并非同根生，蕉內(nèi)最初主打的賽道也是蕉下并未涉足的內(nèi)衣褲，并憑借無(wú)尺碼內(nèi)衣迅速走紅，但二者除了名字相似，近年來(lái)產(chǎn)生交集的品類(lèi)正逐漸增多。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，起步是殊途，眼下卻同歸于“防曬”賽道上了。
尤其是當(dāng)蕉下和蕉內(nèi)的爆品思路和營(yíng)銷(xiāo)途徑也大多重合，頻頻出現(xiàn)于李佳琦等KOL的直播間，以及各大平臺(tái)的推廣欄后，二者不是同根生卻甚似同根生。
怕曬黑的年輕人，捧出防曬服飾”第一股”？
故事還是從最近赴港IPO的蕉下講起——4月8日，蕉下在港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市，中金公司、摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。歷時(shí)近10年，蕉下將會(huì)成為下一個(gè)Lululemon還是完美日記，一時(shí)間眾說(shuō)紛紜。
大部分人對(duì)其的故事不陌生。2012年，在香港理工大學(xué)讀碩士的馬龍選擇輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，先后創(chuàng)辦了唯物倍佳、蕉下兩大品牌。同年，同為理科背景的林澤加入其中。2013年，蕉下在杭州成立。
成立之初，蕉下就憑借其首款產(chǎn)品“雙層小黑傘”出圈。彼時(shí)，定位為“200元一把的防曬雨傘”盡管尚難和占據(jù)80%防曬傘市場(chǎng)份額的老字號(hào)“天堂傘”肉搏，但首發(fā)的5000把也是在兩小時(shí)內(nèi)就售罄。同年公司開(kāi)始經(jīng)營(yíng)天貓。
接下來(lái)的幾年里，蕉下便決意掘金“防曬市場(chǎng)”，先是推出了包括口袋系列和膠囊系列在內(nèi)的更多品類(lèi)的防曬傘，后又于2019年開(kāi)始走出“傘”圈，客戶群體也由年輕現(xiàn)代女性擴(kuò)展到了涵蓋不同年齡段及不同性別的群體。正如蕉下招股書(shū)中透露的，產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了其他城市戶外全品類(lèi)，防曬服、防曬墨鏡、防曬帽一應(yīng)俱全。2021年，蕉下還將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至鞋服市場(chǎng)。連續(xù)推出厚底帆布鞋、打底褲及馬丁靴等新產(chǎn)品，將產(chǎn)品組合覆蓋至非防曬產(chǎn)品。
顯然，防曬市場(chǎng)遠(yuǎn)比常人想象中的更大。
蕉下的招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，公司的收入從2019年的3.85億元增長(zhǎng)到2021年的24.07億元，CAGR高達(dá)150.1%。2019-2021年公司調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為0.20、0.39、1.36億元，20年、21年調(diào)整后凈利潤(rùn)同比多增100.3%、244.3%。
蕉下招股書(shū)內(nèi)數(shù)據(jù)
不過(guò)，如此漂亮的成績(jī)單背后也離不開(kāi)新消費(fèi)品牌固有的解題思路——在營(yíng)銷(xiāo)上瘋狂投入。
據(jù)公司招股書(shū)內(nèi)容透露，僅2021年，蕉下就與超過(guò)600個(gè)KOL合作，合計(jì)為品牌帶來(lái)了45億瀏覽量。而這也為其帶來(lái)了不少壓力。2021年，公司的廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為5.86億元，當(dāng)年?duì)I收為24.1億元，廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比營(yíng)收達(dá)到了24.4％。
而直觀反映這些數(shù)據(jù)的，便是小紅書(shū)、抖音等各大平臺(tái)的推廣內(nèi)容。在小紅書(shū)的珠寶配飾分類(lèi)中，蕉下的商業(yè)筆記數(shù)量達(dá)到4萬(wàn)余篇，抖音上也有上千個(gè)蕉下相關(guān)的推廣或帶貨視頻，截至目前，抖音蕉下旗艦店粉絲數(shù)量已達(dá)47萬(wàn)。
于是，滿天飛的種草信息下，“199元的防曬傘、299元的防曬服、249元的貝殼帽”逐漸成為年輕人的防曬標(biāo)配，一批批怕曬黑的年輕人把錢(qián)遞進(jìn)了蕉下的口袋，并撐起了又一個(gè)新消費(fèi)IPO。
蕉下和蕉內(nèi)，誰(shuí)在模仿誰(shuí)？
“大概確實(shí)是被種草得太猛烈，現(xiàn)在已經(jīng)集齊了防曬全家福。”從大學(xué)開(kāi)始就非常在意防曬的肖寧自稱是一位“真蕉人”，從防曬傘開(kāi)始，到后來(lái)的防曬帽、防曬衣和冰袖，打開(kāi)肖寧的衣柜和背包，你能看到不同型號(hào)或不同顏色的防曬裝備，“現(xiàn)在連防曬也講究搭配，同色系的衣帽得配同色系的傘?！?/p>
但即便是為蕉下“剁手”無(wú)數(shù)次的肖寧，也常常將蕉下和另一個(gè)品牌搞混，“有時(shí)候一不留神，就忘了自己常買(mǎi)的那家到底是蕉下還是蕉內(nèi)?！?/p>
肖寧并非個(gè)例。畢竟，這兩家名字過(guò)于相似。
“蕉內(nèi)和蕉下有啥關(guān)系沒(méi)？”、“我把蕉下想成蕉內(nèi)了”、“蕉內(nèi)跟蕉下到底有什么關(guān)系？”如果你打開(kāi)小紅書(shū)等社交平臺(tái)搜索蕉下，往往也可以看到這一類(lèi)來(lái)自消費(fèi)者的困惑。而在電商平臺(tái)的“問(wèn)大家”，也不乏這樣的疑問(wèn)，“蕉內(nèi)是什么？仿蕉下的嗎？”
除了分不清，還有選擇上的糾結(jié)，“推薦蕉下還是蕉內(nèi)？”、“蕉內(nèi)好還是蕉下好？”……
許多消費(fèi)者分不清蕉下和蕉內(nèi)
事實(shí)上，蕉內(nèi)和蕉下并無(wú)實(shí)際性的關(guān)聯(lián)。從所屬公司來(lái)看，據(jù)愛(ài)企查信息，蕉內(nèi)是深圳三立人科技有限公司旗下的品牌，創(chuàng)建于2015年。而從其主推業(yè)務(wù)來(lái)看，蕉內(nèi)其實(shí)一直將自己定位為“內(nèi)衣品牌”，且其最初的爆款的產(chǎn)品也是無(wú)尺碼內(nèi)衣等。
不過(guò)，二者的“掘金路”從防曬賽道開(kāi)始有了密切的交集，一度算得上貼身肉搏。
就在2022年，蕉內(nèi)不久前還推出了全新防曬基本款“涼皮”系列，并邀請(qǐng)品牌代言人王一博與老戲骨劉佩琦共同出演一支武俠風(fēng)廣告《涼皮之夏》，而在2021年也曾聯(lián)合摩登天空旗下視覺(jué)創(chuàng)意廠牌MVM推出限量聯(lián)名款 “敢曬”系列。
鋅刻度從蕉內(nèi)的旗艦店中看到，目前其女士防曬服已推出8款，防曬帽共有6款，防曬冰袖3款，防曬傘2款，除此之外還有防曬T恤、防曬褲和防曬口罩等品類(lèi)。
如果僅僅從外觀來(lái)看，不管是防曬衣還是冰袖等基礎(chǔ)產(chǎn)品，二者的差異并不大，價(jià)位也相差無(wú)幾。
當(dāng)然，除了防曬產(chǎn)品以外，由于蕉下近年來(lái)也開(kāi)始試圖私下“防曬”標(biāo)簽，也開(kāi)始涉足蕉內(nèi)的主場(chǎng)貼身衣物，比如內(nèi)褲等。也就不難有消費(fèi)者開(kāi)始調(diào)侃，“我到底該在蕉下，還是蕉里？”
“本來(lái)我印象中蕉下是做傘的，蕉內(nèi)是做內(nèi)衣的，但感覺(jué)現(xiàn)在它們都是做防曬衣的。”和肖寧一樣，Dora也非常看重防曬，但很長(zhǎng)一段時(shí)間里她都難以分清“雙蕉”之差，“可能是因?yàn)槲抑耙矝](méi)買(mǎi)過(guò)他們別的產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)這兩個(gè)牌子都是因?yàn)槔罴宴闹辈ラg里在推它們的防曬衣?！?/p>
Dora提到的這一點(diǎn)原因，也是一個(gè)重要的背景。蕉下和蕉內(nèi)都是包括李佳琦在內(nèi)的當(dāng)紅主播和KOL直播間的?？汀?/p>
在蕉內(nèi)天貓旗艦店，隨便點(diǎn)開(kāi)一款產(chǎn)品翻翻評(píng)論都能看到“李佳琦直播間”等字眼。據(jù)CBNData公布的直播為內(nèi)衣品牌銷(xiāo)量貢獻(xiàn)程度的研究數(shù)據(jù)，直播為蕉內(nèi)帶來(lái)的銷(xiāo)售額占其銷(xiāo)售總額的50%。
而一直以來(lái)，蕉下也是李佳琦直播間的老嘉賓。2020年，蕉下開(kāi)啟和李佳琦的長(zhǎng)線合作，據(jù)李佳琦官方微信公眾號(hào)文章顯示，近一年時(shí)間里，蕉下至少12次登陸李佳琦直播間。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，李佳琦去年曾在單月內(nèi)為蕉下帶貨三次，銷(xiāo)售額約2880萬(wàn)。
或許正是品類(lèi)的逐漸同質(zhì)化和營(yíng)銷(xiāo)渠道的高重合，讓起點(diǎn)不同卻想分同一杯羹的“雙蕉”，在消費(fèi)者腦海中的印象越來(lái)越重合。
硬科技防曬的故事，越來(lái)越難講
如果說(shuō)消費(fèi)者分不清蕉下和蕉內(nèi)，是防曬賽道同質(zhì)化的一個(gè)切面，那二者面臨的共同困境，則更像是整個(gè)硬科技防曬故事迎來(lái)的轉(zhuǎn)折。
事實(shí)上，無(wú)論是蕉下還是蕉內(nèi)，亦或是紛紛入局硬科技防曬服飾的VVC、OhSunny和卡蒙等，都曾在宣傳過(guò)程中強(qiáng)調(diào)品牌的技術(shù)專(zhuān)利。比如蕉下曾提及AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及FlexCore輕量鞋底技術(shù)等一系列自研技術(shù)概念，蕉內(nèi)則同樣在產(chǎn)品宣傳頁(yè)提到“體感的背后是科學(xué)”，強(qiáng)調(diào)其防曬服“注入涼感粒子”等等。
然而，這一套敘事的說(shuō)服力正在減弱。從“雙蕉”來(lái)看，它們的研發(fā)能力近年來(lái)一度遭遇質(zhì)疑。
先看蕉下，招股書(shū)中低研發(fā)投入，是一個(gè)重要的數(shù)據(jù)。招股書(shū)顯示，2019-2021年，蕉下的研發(fā)費(fèi)用為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元及7160萬(wàn)元，占比為5.3%、4.6%和3%，呈逐年下降趨勢(shì)。這意味著，2021年，蕉下的研發(fā)投入只有其營(yíng)銷(xiāo)成本的12.21%。
從專(zhuān)利和研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員數(shù)量而言，也不盡如人意。招股書(shū)顯示，目前蕉下?lián)碛?23項(xiàng)專(zhuān)利，正在申請(qǐng)72項(xiàng)專(zhuān)利。但愛(ài)企查顯示，蕉下的專(zhuān)利實(shí)際上大多為外觀設(shè)計(jì)。此外，截止去年末，蕉下的研發(fā)團(tuán)隊(duì)由197名員工組成，占公司員工總數(shù)的14.0%，遠(yuǎn)低于銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)及供應(yīng)鏈管理等部門(mén)。
再來(lái)看蕉內(nèi)，鋅刻度從愛(ài)企查上蕉內(nèi)的專(zhuān)利情況來(lái)看，在其現(xiàn)有的39項(xiàng)專(zhuān)利中，38項(xiàng)都為外觀設(shè)計(jì)或與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相關(guān)的實(shí)用新型專(zhuān)利，僅有1項(xiàng)為布料類(lèi)的發(fā)明專(zhuān)利，是于2018年申請(qǐng)，2020年公布專(zhuān)利的“一種抗靜電耐彎折布料”。
圖片來(lái)源：愛(ài)企查
重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)，這一公式下得出的一個(gè)不陌生的結(jié)果是難盈利。
消費(fèi)者們也逐漸意識(shí)到，“如果你花99元買(mǎi)一個(gè)蕉下的防曬口罩，其中這99元里，近49元其實(shí)是在付它的廣告費(fèi)?！?/p>
而蕉下和蕉內(nèi)的口碑也逐漸分化，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，不乏“蕉下溢價(jià)太高”、“反正是代工廠出的，直接找工廠店買(mǎi)不香嗎？”一類(lèi)的筆記，而不管是防曬衣還是防曬帽，也開(kāi)始有越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)為，“太雞肋”。
B站也有多位up主對(duì)這一類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行了防曬性能測(cè)評(píng)。知名測(cè)評(píng)博主“老爸”評(píng)測(cè)了包括蕉下、天堂、安晴等七款防曬傘的數(shù)據(jù)顯示，各品牌防曬傘防曬力度都差不多。同樣的貝殼防曬帽，ohsunny89元，蕉下159元，但就紫外線測(cè)評(píng)顯示，實(shí)際防曬力沒(méi)有太大區(qū)別。由此可見(jiàn)，防曬值與品牌價(jià)格并無(wú)直接正向關(guān)系。
不可否認(rèn)的是，防曬市場(chǎng)仍有巨大的潛力——據(jù)《Z世代消費(fèi)者洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，Z世代成為防曬品類(lèi)的主力消費(fèi)人群，占比5成。入局的玩家也正不斷增多，連優(yōu)衣庫(kù)和Lululemon也先后盯上了這塊“肥肉”。
只不過(guò)，要想把硬科技防曬的故事繼續(xù)講下去，“蕉下們”或許還得先解決新消費(fèi)品牌“重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)”的通病。畢竟，上一個(gè)這樣講故事的“完美日記”早已被營(yíng)銷(xiāo)和流量反噬。