文|娛樂(lè)資本論 鯨魚
4月28日，新浪微博宣布全量開放展示用戶IP屬地功能。開放的場(chǎng)景有兩個(gè)，除個(gè)人主頁(yè)將展示用戶進(jìn)行發(fā)博、發(fā)評(píng)和投票等動(dòng)作時(shí)的IP屬地信息外，用戶在評(píng)論區(qū)發(fā)評(píng)其也將附上IP尾綴。該功能無(wú)法由用戶主動(dòng)開啟或關(guān)閉。
微博首次宣布上線“用戶個(gè)人資料頁(yè)展示近期發(fā)帖所在地”的功能是在3月17日，當(dāng)時(shí)功能僅針對(duì)部分用戶開放測(cè)試。3月22日宣布測(cè)試信息后，微博稱“測(cè)試正常后，陸續(xù)對(duì)其他用戶開放相關(guān)功能”，但當(dāng)時(shí)這條公告微博并沒(méi)有引起很大反響，轉(zhuǎn)贊評(píng)的數(shù)量只有幾百，直到今日微博直接宣布全量開放，相應(yīng)話題火速?zèng)_上熱搜一位的位置。
微博公告稱該功能上線是為了“減少冒充熱點(diǎn)事件當(dāng)事人、惡意造謠、蹭流量等不良行為”，但首當(dāng)其沖受到影響的卻是一眾明星。由于全量顯示屬地的功能是默認(rèn)上線的，網(wǎng)友在有明星留言蹤跡的評(píng)論區(qū)考古發(fā)現(xiàn)一些明星發(fā)評(píng)時(shí)的定位和行程信息無(wú)法對(duì)上：
王一博回復(fù)前段時(shí)間回復(fù)韓紅的評(píng)論顯示定位為北京，但同時(shí)段其本人應(yīng)該正在甘肅拍戲，因此這條回復(fù)很大概率不是其本人；
王嘉爾回復(fù)張藝興轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)定位顯示北京，但其本人肉身應(yīng)該處在這條微博所說(shuō)的在美國(guó)西部舉辦的Coachella音樂(lè)節(jié)上。
明星之間在微博上的社交溝通可能是由其工作室代發(fā)似乎尚且還在接受的范圍里面。畢竟網(wǎng)友們引用那英老師“媽的最煩裝逼的人”，懷念明星們都還真情實(shí)感發(fā)微博的時(shí)代的時(shí)候，達(dá)成的共識(shí)就是現(xiàn)在微博上已經(jīng)沒(méi)有“真人”明星，也知道很多明星的微博賬號(hào)尤其是公開賬號(hào)基本上也等同于其所在工作室的“營(yíng)業(yè)博”，日常只是用來(lái)發(fā)布作品通告和廣告。
“有時(shí)候劇方或者營(yíng)銷方會(huì)給到明星發(fā)博的任務(wù)KPI，這種時(shí)候藝人因?yàn)樵诮M上或者別的工作沒(méi)有時(shí)間，微博就會(huì)交給身邊的工作人員來(lái)打理。”關(guān)于一些明星賬號(hào)會(huì)由工作人員打理的這一說(shuō)法，明星資本論（ID:mingxingzibenlun）也從一位藝人經(jīng)紀(jì)那里得到了驗(yàn)證，這位工作人員還稱，這種操作方式在圈內(nèi)十分普遍。
文案是宣傳團(tuán)隊(duì)和品牌方擬好的，對(duì)接肯定是由工作室完成，那么頻繁的人情往來(lái)信息也同樣。微博畢竟不是明星們的“朋友圈”，但作為公眾人物，他們的一舉一動(dòng)卻會(huì)在這個(gè)公開廣場(chǎng)上受到全方位的檢視和關(guān)注，因此他們的每一個(gè)動(dòng)態(tài)和動(dòng)作實(shí)際都在向外界傳遞著信息。
在半個(gè)娛樂(lè)圈都在何老師生日動(dòng)態(tài)微博下面留言送上祝福時(shí)，一些明星和偶像們不一定及時(shí)關(guān)注到這個(gè)動(dòng)態(tài)，對(duì)明星本人有沒(méi)有影響不知道，但粉絲里面肯定有人擔(dān)心愛(ài)豆落后了一步，也許會(huì)少許多機(jī)會(huì)和資源。為藝人爭(zhēng)取資源維護(hù)關(guān)系，本身就是經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)工作的一部分。
拋開對(duì)其他藝人的生日祝福不說(shuō)，微博上諸如誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)又取關(guān)了誰(shuí)關(guān)注了誰(shuí)回復(fù)了誰(shuí)本身就是網(wǎng)友沖浪和吃瓜生活的一部分。為了避免造成不必要的誤會(huì)，信息的公開展示還是很必要的，回復(fù)不過(guò)來(lái)由工作室代勞也無(wú)可厚非。
真正讓粉絲破防的，是今天微博新功能一出，不斷變化的屬地信息暴露出粉絲原本心心念念的與愛(ài)豆的互動(dòng)微博，很可能都是別人發(fā)出的，甚至有人懷疑這個(gè)“別人”的范圍，甚至可能不僅限于經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，而是拓展到了團(tuán)隊(duì)之外專門的運(yùn)營(yíng)人員。
在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌將微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)外包是一個(gè)常見(jiàn)的操作。在搜索引擎進(jìn)行搜索，這種操作甚至有一個(gè)專門的名詞為“代運(yùn)營(yíng)”。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的目標(biāo)在于獲取關(guān)注制造傳播效應(yīng)，使得品牌的形象能夠深入人心，這個(gè)形象其實(shí)就是品牌的設(shè)定，在微博場(chǎng)景中，這一形象的設(shè)定會(huì)有多種途徑來(lái)搭建，與粉絲的互動(dòng)只是其中一部分。遷移到明星對(duì)個(gè)人賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)上，微博是明星與粉絲互動(dòng)的重要平臺(tái)，也提供了明星通過(guò)各種互動(dòng)操作向粉絲傳遞形象設(shè)定的通道。
雖然明星將微博運(yùn)營(yíng)外包的方式可行，但品牌與明星人設(shè)的運(yùn)營(yíng)還是有所不同。鑒于以往一些大品牌與外包公司對(duì)接時(shí)都曾出現(xiàn)過(guò)一些失誤，而明星的一言一行極具個(gè)體性的同時(shí)也與千萬(wàn)人的投射想象相關(guān)，更擔(dān)不起出現(xiàn)失誤的風(fēng)險(xiǎn)，因此代運(yùn)營(yíng)更大概率還是明星身邊的工作人員。
明星資本論從一位業(yè)內(nèi)人士那里了解到，明星由工作人員代回復(fù)的情況有兩種，一種是接到劇方或品牌方的回復(fù)KPI任務(wù)時(shí)藝人因?yàn)槠渌ぷ鳑](méi)法及時(shí)回復(fù)，這種一般都是由工作人員代勞；另一種是藝人本身的語(yǔ)言表達(dá)不足以支撐起玩梗式的評(píng)論和提問(wèn)，而這往往是很好的預(yù)熱點(diǎn)，甚至可以幫助藝人和品牌沖上熱搜，這種個(gè)時(shí)候?qū)I(yè)人員就會(huì)下場(chǎng)。
不過(guò)明星下場(chǎng)回復(fù)粉絲，最有效能傳遞的就是“寵粉”人設(shè)。對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，這也是向特定對(duì)象投射了很多情感的私密行為。當(dāng)粉絲想象了一對(duì)一的互動(dòng)關(guān)系時(shí)，期待的就是親密感的營(yíng)造，而當(dāng)這種親密感不過(guò)是商業(yè)給付行為的副產(chǎn)品時(shí)，粉絲們只會(huì)感覺(jué)到自己的感情錯(cuò)付甚至是被出賣了。
根據(jù)微博的通告，評(píng)論區(qū)屬地信息無(wú)法由用戶主動(dòng)開啟或關(guān)閉，此前“已實(shí)名的身份認(rèn)證用戶（橙V、藍(lán)V用戶）支持隱藏”這一特權(quán)也僅適用于個(gè)人資料頁(yè)IP地址的隱藏。在微博評(píng)論區(qū)，普通人在強(qiáng)制顯示IP上和明星大V們保持了平等狀態(tài)。
即使有一天明星在評(píng)論區(qū)的屬地又回到了可以隱藏的狀態(tài)，不愿意接受真相的粉絲們又可以回到一種假想的與偶像的親密互動(dòng)想象中，但不可否認(rèn)的是，以文字為媒介進(jìn)行互動(dòng)想象的真實(shí)性已經(jīng)被破壞了。如果未來(lái)我們需要從視頻直播間去尋找真實(shí)，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一種即時(shí)影像的代運(yùn)營(yíng)呢？