文|未來跡 吳思馨
營收增長艱難，化妝品占比下滑
財報顯示，2022年第一季度，上海家化實現(xiàn)營業(yè)收入21.17億元，同比微幅增長0.11%，成為自2020年疫情以來第二個增長低谷。
按品類看，化妝品占比下滑，個護家清增長10%；按品牌看，除了六神實現(xiàn)兩位數(shù)增長，玉澤同比持平之外，其他品牌均呈現(xiàn)不同程度下滑，家安和啟初錄得兩位數(shù)下降。
按渠道看，線上渠道受超頭主播負面影響同比持平，線下渠道則遭受疫情不良影響，其中特渠下降40%，CS渠道下滑20%。但上海家化方面表示，目前特渠正加速向零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，預(yù)計下半年實現(xiàn)整體業(yè)務(wù)的“止跌企穩(wěn)”。
另外，上海家化在疫情期間，還積極通過商用渠道、社區(qū)團購和跨境渠道消化疫情帶來的銷售障礙，一季度期間，商用渠道銷售額同比增長201%、社區(qū)團購銷售額同比增長170%、跨境渠道銷售額同比增長71%。
凈利潤達5年單季最高
但好消息是，本季度的利潤表現(xiàn)尤佳，其中歸母凈利潤1.99億元，同比增長17.81%；扣非后歸母凈利潤2.12億元，成為近5年來（近23個季度）最高值。毛利率同比增長1.57個百分點，經(jīng)營性現(xiàn)金流5.5億，為單季度歷史最高。
上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生在財報發(fā)布當天的媒體電話會上表示，凈利率的提升主要有三大原因：
其一，公司旗下各品牌保持了聚焦TOP20 SKU、新品SKU以及重要SKU，以提升高毛利產(chǎn)品占比的產(chǎn)品策略。
比如玉澤推出“大分子白金盾”防曬新品，在天貓小黑盒活動當日，玉澤大分子防曬單品排名天貓防曬品第一；佰草集升級了新七白系列；啟初推出 “啟初嬰兒多維舒緩常護霜+特護霜” ，采用青蒿活性成分，運用Prolipid恒護技術(shù)解決新生兒高頻周期性皮膚問題；另外典萃也有酵母精華噴霧等產(chǎn)品全新上市。
其二，上海家化在成本控制方面下了不少功夫。比如原材料價格高企，家化與供應(yīng)商商量了應(yīng)對策略——未來針對價格波動較大的原材料進行鎖價和價格分攤，以保證成本的競爭優(yōu)勢；此外，上海家化一季度的研發(fā)費用也從4174萬元下滑至3165萬元，下降幅度超過25%。
其三，由于搬遷至新辦公樓，管理費用率同比下降1.66個百分點，節(jié)約了近3488萬元。
疫情期間主播住進自播室，但線上跑得還不夠快
財報還顯示，家化電商營業(yè)收入同比增長約13%，但由于超級頭部主播的負面影響，幾乎把來自自播和興趣電商的增長全部抵消。
其中公司自播GMV同比增長615%，占整體電商比例超16%，部分品牌超30%。三八大促期間，自播GMV同比增長365%，其中佰草集和玉澤天貓旗艦店和自播時長達114小時，GMV同比增長超過380%。
除了自播之外，達人直播也成為新的增長點。據(jù)了解，上海家化達播矩陣也已初步建立，達人成功上坑數(shù)同比提升了150%+，平均坑產(chǎn)也翻倍。
但相比同行，上海家化在線上渠道的發(fā)展還有很大空間。
首先是業(yè)務(wù)占比方面較為“克制”，對比已經(jīng)發(fā)布2022年一季度財報的貝泰妮、珀萊雅等化妝品企業(yè)，貝泰妮線上占比超過六成，珀萊雅線上占比超過85%，線上渠道成為它們持續(xù)增長的最大功臣。而上海家化的線上占比不到50%。
其次，上海家化在興趣電商等新興渠道仍在探索中，雖然玉澤、佰草集、高夫等品牌加速布局興趣電商，京東、拼多多、抖音、快手等平臺GMV都有大幅度提升，但同比渠道頭部品牌還未形成較大優(yōu)勢。
積極抗疫備戰(zhàn)6·18，力爭實現(xiàn)雙位數(shù)年度目標
作為研發(fā)生產(chǎn)和總部都位于上海的企業(yè)，上海家化表示自2月份開始就受到了疫情影響，3月影響程度加深，線下線上業(yè)務(wù)都受到不同程度沖擊。
針對線下門店關(guān)店、物流受阻等不利因素，上海家化正通過一系列舉措進行應(yīng)對：
首先在品牌方面，公司將繼續(xù)通過重點活動、強IP聯(lián)動、口碑營銷、爆款打造等方式推動品牌價值提升，并積極調(diào)整營銷節(jié)奏，與渠道承接產(chǎn)品銷售的能力恢復狀況同步響應(yīng)和推進等。
其次在渠道上，線上團隊與消費者進行一對一溝通，并積極嘗試探索家庭環(huán)境開展直播；商超、屈臣氏加大到家平臺推廣力度，社區(qū)團購、云店、到家平臺增加防疫產(chǎn)品組套頁面活動設(shè)計，并通過微信朋友圈、抖音等進行傳播；百貨團隊積極通過會員微信、云商城進行會員推廣。上海家化表示，已為經(jīng)銷商提前備貨，在確保在疫情影響物流運作的情況下盡可能減少斷貨。
國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，社會零售額中化妝品類一季度同比增長1.8%，但3月同比下降6.3%。
“疫情正對整體銷售和社會零售產(chǎn)生影響，會有消費信心的下降，但我們也會做相對應(yīng)動作，好的一點的是我們的品牌矩陣覆蓋了高端和大眾，會適當調(diào)整以滿足消費者需求。”潘秋生表示，“隨著疫情的逐步緩解，政府對疫情的有效管理，工廠、倉儲、物流的復工復產(chǎn)，特渠業(yè)務(wù)的逐步轉(zhuǎn)型，我們正在積極備戰(zhàn)6·18，力爭實現(xiàn)今年的雙位數(shù)增長業(yè)績目標。”