文|壹娛觀察 厚碼
“上周剛跟一個互聯(lián)網平臺做完節(jié)目提案,這周追問反饋,就聽說他們的整個部門都面臨裁撤了……”綜藝廣告銷售Alice的2022年,依然格外艱難。
與影視劇不同,綜藝盈利模式更多要依賴招商而生。
曾經廣告市場的繁榮,帶來國內綜藝市場的快速發(fā)展,以“華南雙機”和“草原雙雄”為首的客戶爸爸們,撐起了綜藝的“黃金時代”。
但隨著市場預冷,金主爸爸們對于市場營銷的投入越發(fā)羞澀,以及互聯(lián)網流量陣地的遷移轉變,再加上平臺方紛紛喊起“降本增效”,沒錢了的綜藝轉而長在了寒冬的“風口”。
“絕對爆款”難尋,利空消息卻一個接一個,在最冷的Q1過去后,人們不免懷疑,綜藝最好的時候,是不是真的已經一去不復返了?
錢都去哪兒了?
毋庸置疑,2022年是綜藝市場最冷的一年,而最直接與錢打交道的廣告銷售們,則是這個寒冬里直面風暴的人。
“我在這個行業(yè)做了已經超過5年了,可以說看著綜藝招商越來越難。前幾年,頭部綜藝的席位是要靠搶的,現在已經完全顛倒過來了?!?Alice沒說幾句,就開始向壹娛觀察(ID:yiyuguancha)吐苦水。
“從年初開始,我已經把手上的客戶資源都洗了一遍了,但客戶的態(tài)度都非常冷淡,有時候方案發(fā)給對方就石沉大海,連回復也沒有?!?/p>
Alice所在的組今年背了超過3個億的KPI,無論是頭部綜藝,還是微短綜,都等著招商口客戶的錢到位,才能開工。但眼看著Q1過去,至今為止一個下單的客戶都沒有。
“每次周會匯報,老板只有一個問題:什么時候能有錢進賬?但現實就是這么殘酷。下周,我們組里又要有同事離職了。”Alice苦笑著說道。
《2021綜藝植入白皮書》
錢都去哪兒了呢?
2022年消費經濟不景氣是不爭的事實。
在殘酷的大環(huán)境之下,各個金主的銷售額都有不同程度的下滑,市場部的預算也被大幅縮減。勒緊褲腰帶過日子的時候,第一個被削減的往往是最大額的綜藝投放預算。
廣告客戶正在變得越來越現實,花錢也越來越謹慎。
Alice繼續(xù)說道,“我們去企業(yè),或者代理公司做workshop的時候發(fā)現,第一次見面剛介紹完方案,對方就會問資源包、流量預估,要求承諾節(jié)目能上幾次熱搜。甚至還有些客戶會要求我保帶貨,簽ROI。請問,我一個綜藝要怎么保ROI?”
另一邊,某快消品牌的市場人員Jessica向壹娛觀察(ID:yiyuguancha)坦言——花錢做綜藝投放,實在不是一個性價比高的選擇。
“一個S+綜藝總冠的報價都要過億。要知道,一個中等規(guī)模的企業(yè)一年整個市場部的預算也就幾千萬,留給綜藝投放能過千萬就很不錯了。這點錢要么在頭部綜藝里擠一個不起眼的小身份,分一點流量。要么投一個中腰部的綜藝,這種大概率會撲得一點水花都沒有。”
隨著抖音DAU破6億+,快手DAU也超過4億,用戶在短視頻上的娛樂時間已經超過即時通訊。短視頻早已經從占據用戶的碎片時間,轉而占據用戶30分鐘以上的成段時間,而這曾經是屬于長視頻的天下。
客戶的錢也隨著用戶注意力,從長視頻流向短視頻。
更重要的是,短視頻完備的后鏈路變現,能幫助客戶清楚地看到:錢到底花到哪里去了。據了解,客戶投放達人往往能簽訂清晰ROI,有些能簽到1:4,甚至1:5。
毫無疑問,短視頻已經取代綜藝,成為了廣告投放和內容營銷的“親兒子”。
“說白了,客戶已經沒有耐心了,就是想剛花完錢,就立刻看到有錢進賬?!盝essica補充道。
沒有爆款內容,也沒有更先進的變現模式,綜藝投放就這樣漸漸被廣告主們“邊緣化”。
怪圈里的死循環(huán):客戶-立項-藝人-客戶
在降本增效的大環(huán)境下,招商側的ROI評估正在成為綜藝的“死線”。
往年還會有平臺貼錢做綜藝,但今年,“只做能賺錢的綜藝”漸漸成為各平臺心照不宣的默契。
以優(yōu)酷為例,根據行業(yè)人士透露,目前優(yōu)酷對綜藝的啟動標準是ROI達到0.7。換句話說,只有確保招商達到成本的70%,才會正式開始錄制。0.7則意味著,可能光確定冠名都不夠,需要冠名搭配另一個小身份客戶。
如果達不到這個啟動標準,那前面做再多的模式研發(fā)和節(jié)目策劃都是白費功夫。
對于日益現實的客戶而言,藝人才是一個方案中最有價值的部分。
一個節(jié)目,請什么咖位的藝人,很大程度上決定了這個節(jié)目的體量能達到多少。這就催生了很多“PPT神獸”藝人,大張偉、何炅、沈騰、王一博、賈玲……這些有流量、有招商號召力、又有綜藝感的藝人,每年大概會被幾百個PPT“擬邀”。
客戶顯然已經摸清了這種“空手套白狼”的套路,藝人是否敲定,成為他們愿不愿意對項目聊下去的重要標準。
但敲定藝人談何容易。
“藝人也知道自己是節(jié)目里最有價值的一環(huán),那就不能怪藝人開出高價,畢竟這是市場規(guī)律的必然選擇”。據業(yè)內知情人士透露,某頭部頂流藝人在某節(jié)目開出了超過5000萬每季的報價。
當然,在越來越嚴格的政策監(jiān)管之下,這種“天價”正在成為過去時。尤其從2022年開始,平臺死磕內容成本,單個藝人單期不能超過80w的行業(yè)標準被提出,且被咬得越來越死。
但對于藝人而言,影響未必那么大。尤其是志在影視劇的藝人,上綜藝其實是一種消耗。如果不是為了錢,他們大可以不選擇綜藝。
另一方面,藝人也見慣了空有PPT的綜藝策劃,要想深入聊合作敲檔期,項目是否正式立項?定級是什么?定檔在什么時候?都成為了繞不過去的問題。
沒有招商就無法立項,無法立項就很難敲藝人,沒有藝人哪里來的客戶?大部分綜藝策劃,就在這個怪圈里陷入死循環(huán)。
《2021綜藝植入白皮書》
招商“一錘定音”,客戶的話語權也越來越大,客戶服務稍有不足,“撤單警告”分分鐘就到了。
商務導演老張向壹娛觀察(ID:yiyuguancha)透露:“為了促成客戶盡快決策下單,銷售有時會附贈權益進資源包,結果幾個客戶總量一加,很容易‘超售’。到了真正執(zhí)行,就會是災難級的?!?/p>
“節(jié)目錄制一天到凌晨,嘉賓都精疲力盡了,結果客戶一條10秒鐘的產品使用,前前后后拍幾十遍。有時還要賠權益,節(jié)目延期加幾個logo,藝人達不到量級加幾個logo,播放量不達預期再加幾個logo……”都知道過度商業(yè)化會損害內容,但客戶撤單的損失誰也承擔不了。
爆款是一場豪賭,但賭贏了又如何?
爆款只能歸因,不能復制。
對于動輒上億投入的頭部綜藝內容來說,能不能成為“爆款”,從來都是一場豪賭。
2012年,還在策劃階段的《中國好聲音》在國內市場處處碰壁,全球爆紅的綜藝模式并未成為這檔節(jié)目的有力背書。
無奈之下,燦星找到浙江衛(wèi)視,冒著巨大風險簽訂對賭協(xié)議——由燦星承擔《中國好聲音》的全部制作成本和投資風險,而燦星將直接參與節(jié)目廣告分成。如果《中國好聲音》平均收視超2,燦星將分走廣告收入的大頭。反之則需要賠償浙江衛(wèi)視的損失。
《中國好聲音第一季》首播收視情況
這一年,《中國好聲音》全國爆火,為燦星帶來了2.178億的業(yè)績收入,2013年燦星又憑借第二季狂攬3.35億,躍升為節(jié)目制作公司的領頭羊。
時至今日,盡管節(jié)目IP后繼乏力,《中國好聲音》仍然是燦星最大的現金流項目之一,持續(xù)為燦星輸出音樂領域內的行業(yè)資源和人脈,也成為燦星人才培養(yǎng)的“練兵場”。
到了2022年,如此痛快的勝利已經無法復刻——對于深處寒冬的綜藝市場而言,這場事關“爆款”的豪賭,就算賭贏了又如何?
2021年末的《半熟戀人》,被認為是綜藝市場上的驚喜黑馬,開播3個月斬獲700+微博熱搜,微博話題討論量超過54億。節(jié)目中大熱的“巴啦啦能量”微博超話收獲44萬粉絲。伴隨著超長售后,節(jié)目熱度久久不褪。
但與節(jié)目熱播截然相反的,是客戶的冷漠。從裸播上線到大熱收官,節(jié)目始終沒有收獲一個廣告客戶的青睞。“裸播到底”也照樣刺痛了每位綜藝人。
綜藝內容的崛起與廣告客戶的旺盛需求是緊密相關的。美國綜藝發(fā)展史上,“低成本、高盈利”是綜藝無可替代的優(yōu)勢。
2000年,美國電視網的廣告容量見頂——單集43分鐘的劇集加上17分鐘的貼片廣告已經達到觀眾容忍的極限了。如何擴充廣告庫存,成為進一步拓展收益的關鍵。
另一方面,高昂的劇集成本也讓電視臺苦不堪言。于是,在NBC憑借《老友記》橫掃全美收視時,CBS反其道而行,用全素人綜藝《幸存者》實現彎道超車:《幸存者》招商不遜于《老友記》,但成本大大降低。2022年3月9日,這檔長壽綜藝的第42季開播。
直到2005年,綜藝已經占到美國電視網內容總量的20%。《誰能成為百萬富翁》《老大哥》《美國偶像》等一系列綜藝都是在這個階段被大量研發(fā)和復制的。
在中國也不例外。
2022引擎大會上,抖音綜藝負責人宋秉華稱:綜藝在長視頻平臺只占據全站5%-8%的流量,卻提供了市場40%以上的商業(yè)化營收。
而如今,曾經的商業(yè)優(yōu)勢,卻成為了綜藝市場低迷的主要原因。
“以后會怎么樣呢?”
當被問到這個問題的時候,一位在娛樂行業(yè)沉浮十余年的投資人在沉默了幾秒鐘后對壹娛觀察(ID:yiyuguancha)說道:“也許,綜藝還有沒有未來就看今年了?!?/p>
進入Q2,S+級新綜藝接連上線。
4月16日,嚴敏帶來重磅作品《新游記》。這個飽經波折的節(jié)目,在2020年登上騰訊招商會后近2年,終于和觀眾見面。但節(jié)目開播兩周后豆瓣仍未開分,以目前的聲量和口碑,開分的成績究竟多少,也是個未知數。同時,這檔騰訊視頻寄予厚望的S+級綜藝,只有三個贊助對外“閃光”,而對比往年同樣S+的《創(chuàng)造營》系列動輒十幾個金主疼愛,直接反映出市場的寒冷。
沒有選秀了,金主們都不那么愛長視頻綜藝了,那么,綜藝未來會怎樣?相信每個還在行業(yè)內堅持的從業(yè)者都有自己的信念感。
但接二連三的利空消息,總不免讓人猶豫,而“綜藝怎么保ROI”這個問題仍舊會繼續(xù)盤旋在每個綜藝人的頭頂。屬于綜藝的最好時代或許已經過去,而對于綜藝人也好,平臺方也罷,接下來終于要好好回答“綜藝究竟該靠什么長久活下去”。
*文章里的Alice、Jessica、老張皆為匿名
*參考資料:
燦星在造一場什么樣的夢?虎嗅,2014.7.12
美國綜藝(Reality Show)市場如何煉成?XYY的讀書筆記,2019.9.22