文｜零售商業(yè)財經(jīng) 博雅
編輯 | 鶴翔
4月28日，萬達電影股份有限公司發(fā)布2021年年度報告。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入124.9億元，同比增加98.4%。其中，商品、餐飲銷售收入為15億，毛利率達63.49%。
與2020年相比，商品、餐飲銷售收入占總營收比例逐年提升，且毛利率最高，這也意味著賣品業(yè)務等非票房業(yè)務收入，已經(jīng)成為了萬達電影新的利潤增長點。
事實上，早在2017年，萬達就與英國老牌咖啡COSTA開展了深度合作。2019年，萬達首次試水新茶飲，推出奶茶店“萬小茶”。此后，萬達影院在全國部分門店推出自有茶飲品牌“萬茶”，門店形式包括獨立店和COSTA快選融合店兩種形式。
企查查APP顯示，萬達于今年4月加碼奶茶生意，申請了多個“萬茶”商標，涉及食品、健身器材、啤酒飲料等，目前商標均處在注冊申請中。
茶飲賽道暗戰(zhàn)不斷，跨界玩家蜂擁而至。萬達若想發(fā)揮地產(chǎn)優(yōu)勢，打造餐飲娛樂一站式服務，加碼奶茶生意將成為其輕資產(chǎn)運營轉(zhuǎn)型的關鍵一步。
據(jù)悉，萬達電影國內(nèi)擁有已開業(yè)影院800家，其中直營影院707家，輕資產(chǎn)影院93家。除此之外，境外影院56家。若萬達“萬家”全面鋪開，意味著其門店數(shù)量將全面超越奈雪、喜茶等頭部茶飲品牌。
01 流量冰點，滿盤皆吃
疫情三年，電影院從昔日盛況陷入自救困境。因密閉不通風、人群聚集等因素，電影院自然而然成為了防疫監(jiān)管最為嚴格的場所。
今年以來，國內(nèi)影院營業(yè)率不足50%，一季度我國電影總票房為140億元，同比減少高達23%。在眾多重量級影片撤檔的大背景之下，院線票房更是直接跌入冰點。據(jù)了解，目前全國電影日票房已經(jīng)連續(xù)多日低于1200萬。
外部環(huán)境因素只是表象，在優(yōu)質(zhì)影片斷檔、進口大片缺失、票價大幅上漲、國內(nèi)影院數(shù)量增速持續(xù)放緩等因素疊加影響下，觀影意愿下降、影院票房下滑較大，影院仍面臨著較大的經(jīng)營壓力。
雖然萬達在2021年的凈利潤實現(xiàn)扭虧為盈，但2022年第一季度業(yè)績卻比較慘淡。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，萬達電影今年3月的國內(nèi)分賬票房僅有1.75億元，僅有去年同期的一半。
據(jù)悉，2022年第一季度萬達電影營收約34.61億元，同比減少16.01%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約4499萬元，同比減少91.42%；基本每股收益0.0202元，同比減少91.4%。
資本是奔著利潤入場的。作為一家上市企業(yè)，萬達電影迫切需要尋找新的業(yè)務增長點以刺激投資人及股民。而非票房業(yè)務中，餐飲顯然是一個非常不錯的經(jīng)營線。
2021年報顯示，萬達電影院線收入超70億，占到總營收比例56.64%，但毛利率僅僅只有4.87%；反而是商品、餐飲的銷售收入雖然只有15億，但占總營收比例12.03%，毛利率更是達到了63.49%。
圖 / 萬達電影2021財報
銷售賣品是萬達的第二大產(chǎn)品業(yè)務，分別包括餐飲類產(chǎn)品和衍生品。餐飲類產(chǎn)品指觀影時觀眾選擇食用的商品，主要包括食品類和飲料類，衍生品包括與影片角色、劇情、道具相關的主題類紀念商品，動漫周邊，潮玩手辦等。
與2020年相比，商品、餐飲銷售收入占總營收比例逐年提升，且毛利率最高，這也意味著賣品業(yè)務等非票房業(yè)務收入，已經(jīng)成為了萬達電影新的利潤增長點。
從另一個角度來看，萬達頗有大魚小蝦通吃的意味。以往“爆米花+可樂”是看電影的標配，隨著新式茶飲大熱，不少消費者會在觀影前去影院附近的新式茶飲店購買奶茶，“爆米花+奶茶”反而成為了年輕人觀影潮流。
觀影流量驟降之下，萬達渴望滿盤皆吃。憑借著排他、自主定價、無租賃費用等優(yōu)勢，新式茶飲這條經(jīng)營線成為了萬達影院補充利潤的極好選擇。
02 奶茶配電影，快樂加倍
源于英式下午茶的新式奶茶，經(jīng)過了傳統(tǒng)“港式奶茶”的改良，成為了適合打工人隨時隨地都能獲取的生活所需。不難發(fā)現(xiàn)，如今邊游逛邊喝奶茶的年輕人越來越多；電影院里，吃著爆米花、喝著奶茶的消費者也越來越多。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，2020~2021年期間，現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模約為現(xiàn)磨咖啡的10.9倍，且相較于非現(xiàn)制類茶飲增速更快，說明現(xiàn)制茶飲在包括茶和咖啡等在內(nèi)的成癮性飲品賽道中發(fā)展最快。同時，也有報告顯示，近2成95后每周奶茶消費超過100元；近五成95后每周要喝2-4杯。
奶茶中的“糖”，讓人“物質(zhì)上癮”。這就不難理解為何大家會喊著“何以解憂，唯有奶茶”了，奶茶中的糖具有安慰劑功效，因此它也逐漸成為了年輕人的某種“剛需”。
相較于咖啡或者“肥宅快樂水”可樂，奶茶往往更懂得如何“營銷”，它跳出了傳統(tǒng)飲品的限制，創(chuàng)造出形形色色的新配比。用戶擁有調(diào)配奶茶的選擇權，除了跟店員表明需求外，打卡、解鎖隱藏菜單、DIY奶茶的玩法也成為了越來越多消費者趨之若鶩的重要因素。
這種自由度、選擇性大大刺激了消費者的購買欲，當自主性被充分地調(diào)動起來，他們便不再是單一產(chǎn)品的被動消費者。
一杯奶茶配電影，給年輕人帶來了心理與生理的雙重快樂。
據(jù)悉，2020年萬茶店已經(jīng)突破70家；“萬茶”價格最低可至9.9元，最高為26元。
圖源 / “餓了么”截圖
至于自有茶飲品牌“萬茶”，于萬達電影而言，或許能以絕對的點位優(yōu)勢帶來新的業(yè)績突破，但歸根結底只能錦上添花，畢竟萬達影院在用戶心目中的認知是“放映電影的場所”，這樣一個場所很難讓用戶形成“能做出好吃好喝的產(chǎn)品”。
說到底，術業(yè)有專攻，一家好影院能否打造出好的飲品，消費者買奶茶究竟是圖方便、還是圖口味，市場會給出答案。
03 產(chǎn)品為王還是渠道必勝？
2018年是影視行業(yè)轉(zhuǎn)折之年，國家數(shù)道文件直指影視行業(yè)無序擴張，行業(yè)經(jīng)歷“天價片酬”、“陰陽合同”、偷逃稅等多輪整頓。2018年下半年開始，資本對于影視行業(yè)的態(tài)度發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，整個行業(yè)投資急劇減少，很多項目無法開工。
萬達早早嗅到了資本寒冬，也于同一時期發(fā)力茶飲賽道，并加大投入與品牌合作。當一個企業(yè)開始涉及越來越多的行業(yè)時，多半預示著它的利潤已經(jīng)見底了。
在外界看來，茶飲行業(yè)具備低門檻、高周轉(zhuǎn)及高毛利等多種優(yōu)勢，而這也吸引著越來越多的玩家加入其中，各具特色的新茶飲品牌層出不窮，奶茶似乎成了誰都想撈金一把的“網(wǎng)紅”行業(yè)。
萬達想做好奶茶并非易事，畢竟這是一個“易進、難做”的行業(yè)，是什么吸引它不斷加碼？
首先，電影具備娛樂、社交屬性，與新式茶飲相契合。
茶飲行業(yè)鏈接的是大量年輕消費者，這也是當下和未來國內(nèi)消費的主力群體。年輕人打招呼的方式甚至變成了“嘿，XX家出的新品奶茶你喝了嗎？”，而小紅書上關于奶茶種草、拔草的內(nèi)容分享筆記已累計超過500萬+了，打卡、解鎖網(wǎng)紅新品已成為年輕人追逐時尚潮流的日常生活。
目前來看，高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)仍處于增長期，預計2025年零售額會突破2000億元。面對這樣一塊大蛋糕，萬達自然忍不住想來分一杯羹。
其次，萬達選擇做茶飲，打的是整合生態(tài)鏈上下游資源、增強直營力量的算盤。
萬達最大的優(yōu)勢在于線下渠道。目前萬達影城在國內(nèi)已經(jīng)有700多家影院，6000多塊銀幕，不管是票房、觀影人次還是市場占有率，都處于絕對的龍頭地位。
在新零售與新消費變革升級的新時代，擁有渠道優(yōu)勢的不止萬達，中國郵政也曾跨界推出“郵氧的茶”奶茶店，由此引發(fā)了“究竟是產(chǎn)品為王還是渠道、流量必勝”的話題探討。
以中國郵政“郵氧的茶”為例，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“郵政合作奶茶雖然有它的網(wǎng)點基礎和規(guī)模優(yōu)勢，但是僅靠規(guī)模和門店的優(yōu)勢是無法轉(zhuǎn)化為他們的競爭優(yōu)勢，因為他們的體制機制相對來說比較僵化。”
“萬茶”依賴萬達而存在，恰如易捷便利店、昆侖好客這類便利店依附加油站而存在?！叭f茶”用電影院作為做奶茶切入口很明智，但并非有規(guī)模效應或者有資金就可以玩轉(zhuǎn)這一新領域。
提高非票房收入，以餐飲娛樂一站式服務打造新的利潤增長點，成為萬達下一步發(fā)展重點。如何培養(yǎng)看電影、買萬茶的消費心智，歸根結底取決于“萬茶”的產(chǎn)品創(chuàng)新與供應鏈能力。
2022年，新茶飲賽道競爭愈加激烈，“萬茶”想要在高手如林的奶茶江湖“出圈”，道阻且長。
參考資料：
1.中國新聞周刊《近60%影院關門：電影院還能挺過疫情嗎？》
2.新消費星球《推自有茶飲品牌“萬茶”，萬達電影的奶茶拼得過頭部玩家嗎？》