文|互聯(lián)網(wǎng)指北
先問個(gè)問題，今年有啥出名的綜藝嗎？
我相信絕大多數(shù)人在看到這個(gè)問題的時(shí)候都會(huì)一愣，然后想了半天，也想不出來什么。
按理說，很多被封在家的人比過去擁有了更多的在線時(shí)間，他們本應(yīng)該用在線觀看綜藝、劇集的方式來進(jìn)行一場(chǎng)逃避主義的狂歡，暫時(shí)忘記現(xiàn)實(shí)的緊迫。就如同大蕭條期間，電影和煙酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展一樣。
然而，時(shí)至今日，并未有任何具有討論度的綜藝出現(xiàn)，行業(yè)各路人士都開始表示擔(dān)憂，著名的編劇兼制片人汪海林稱“長(zhǎng)視頻平臺(tái)的精品綜藝已經(jīng)日暮西山了”，朋友圈看見有從業(yè)者感嘆，平臺(tái)忙著漲價(jià)拯救頹勢(shì)，要變天了。
這在幾年前，甚至就在去年，當(dāng)《這！就是街舞》、《一年一度喜劇大賽》引發(fā)一波又一波的關(guān)注，并讓眾多名不見經(jīng)傳的素人為人所熟知的時(shí)候，都是難以想象的。
與此同時(shí)，視頻平臺(tái)還開始了漲價(jià)，不久前騰訊視頻剛剛把自己的會(huì)員包月費(fèi)用從20元漲到了25元，包年則從218元漲到了238元。
顯然，長(zhǎng)視頻平臺(tái)希望能夠延續(xù)以往的模式，再苦一苦付費(fèi)用戶，幫自己渡過難關(guān)。
但這種真的有用嗎？
一
過去的十年是綜藝的黃金時(shí)代，從傳統(tǒng)的衛(wèi)視綜藝，到各大視頻平臺(tái)崛起后，自產(chǎn)自銷的網(wǎng)絡(luò)綜藝，琳瑯滿目的領(lǐng)域涉獵，讓綜藝成為了互聯(lián)網(wǎng)上的寵兒，幾乎每次大熱綜藝播出后，都會(huì)占據(jù)熱搜。
但今年，這些盛景一去不返，在四月份，36氪以及一些自媒體平臺(tái)就先后發(fā)表了文章，描述了現(xiàn)在長(zhǎng)視頻平臺(tái)綜藝的疲態(tài)。
在三表龍門陣的《內(nèi)娛完蛋前，綜藝先頹了》一文中，就描述了綜藝導(dǎo)演們的困境：往年還有選角導(dǎo)演給我微博發(fā)私信，問我有沒有興趣參加他們的海選，來個(gè)視頻面試什么的，今年到目前為止，門可羅雀啊。
這并不是綜藝導(dǎo)演的個(gè)案，如今很多綜藝相關(guān)的從業(yè)者，都成了靈活就業(yè)人員，本質(zhì)上就是制作綜藝的平臺(tái)沒錢了。
各大視頻平臺(tái)裁員已經(jīng)不是什么新聞，他們沒錢的原因則是沒有什么廣告商愿意給綜藝投資了，盡管有人氣明星，比如郭德綱坐鎮(zhèn)的《老郭有新番》已經(jīng)裸播了49期，依舊沒有找到冠名，過去的常青樹雖然好點(diǎn)，但贊助商下降也是個(gè)事實(shí)，比如口碑和人氣俱佳的《大偵探7》（即明星大偵探），贊助商掉到了五個(gè)，《朋友請(qǐng)聽好2》的贊助商也從9個(gè)掉到了2個(gè)。
（圖源《2021綜藝招商白皮書》）
可能有人會(huì)說，這是因?yàn)橐咔榈挠绊?，畢竟全?guó)人民都在關(guān)注著囤糧這種最基本的生存需求，放棄上層建筑也是有理有據(jù)。
但長(zhǎng)視頻平臺(tái)的困境不僅發(fā)生在中國(guó)，已經(jīng)逐漸恢復(fù)開放生活的國(guó)外也是如此，去年打造出《魷魚游戲》和《布里奇頓》等爆款劇集的網(wǎng)飛交出的第一季度財(cái)報(bào)可謂慘不忍睹。
在這一季度，其訂閱用戶數(shù)少了20萬，《紐約時(shí)報(bào)》表示這是他們十年來第一次用戶流失，而有相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，他們的情況會(huì)在第二季度惡化。
這一消息也讓網(wǎng)飛的股價(jià)瞬間蒸發(fā)了30%。
在困境上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)做到了“環(huán)球同此涼熱”。
與此同時(shí)，眾多視頻社區(qū)平臺(tái)卻展現(xiàn)出了強(qiáng)勁姿態(tài)，比如冬奧會(huì)期間，抖音借王濛解說出圈的勢(shì)頭，開展了“虎年拜年手勢(shì)舞挑戰(zhàn)賽”，成功拉到了飛鶴奶粉的贊助，也以靈活的身段成功蹭到了熱點(diǎn)?！斗钦綍?huì)談7》回歸，養(yǎng)樂多不離不棄，冠名商持續(xù)了四季。
對(duì)比之下，我們要思考一個(gè)問題：長(zhǎng)視頻平臺(tái)為何如此如此疲軟，綜藝的未來是不是要變天了？
二
同國(guó)外相比，我們的長(zhǎng)視頻平臺(tái)有其特殊性。
最開始各家長(zhǎng)視頻平臺(tái)是憑借版權(quán)內(nèi)容爭(zhēng)奪用戶，自制內(nèi)容是雞肋。2011年版權(quán)大戰(zhàn)達(dá)到高峰，各家為了爭(zhēng)奪流量明星的加盟和大IP，不計(jì)成本地投入，現(xiàn)在被反復(fù)熱炒的《后宮·甄嬛傳》，當(dāng)年獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格達(dá)到了2000萬元。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)們很快意識(shí)到，版權(quán)戰(zhàn)傷人傷己，2015年開始開始紛紛發(fā)力自制，但是同樣無法擺脫高成本換內(nèi)容的“燒錢狀態(tài)”。數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝在2017年到2019年依次分別投入了126億元、211億元、222億元的內(nèi)容成本，增速驚人。
到了近兩年，影視寒冬、疫情陰霾接踵而至，平臺(tái)們處境越發(fā)困難，于是視頻行業(yè)又掀起了一股降本增效的風(fēng)潮。
而觀察長(zhǎng)視頻們一路走來的經(jīng)歷，會(huì)發(fā)現(xiàn)這本質(zhì)上不是版權(quán)或自制的問題，也不是行業(yè)環(huán)境的問題，而是平臺(tái)的商業(yè)模式。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)的理想商業(yè)邏輯是：平臺(tái)打造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶付費(fèi)達(dá)成盈利，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引更多用戶。
但這種模式需要做到兩個(gè)保證：用戶愿意付費(fèi)，平臺(tái)能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
可這兩個(gè)保證實(shí)現(xiàn)起來都有難度。一方面，白嫖是全人類的通病，即便如今版權(quán)意識(shí)在我國(guó)已經(jīng)非常深入人心，但大多數(shù)人還是不愿意付費(fèi)的，經(jīng)常有幾個(gè)人合用一個(gè)平臺(tái)會(huì)員。
國(guó)外也是如此，當(dāng)年《變形金剛》電影中有一幕一個(gè)黑人被FBI抓捕時(shí)，就曾經(jīng)說過：我就是下載了幾百首盜版歌，但誰tm沒這么干過？
而現(xiàn)在在telegram的群里，合租視頻網(wǎng)站、期刊雜志會(huì)員的人也多的是。
另一方面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可遇不可求，用戶對(duì)平臺(tái)沒有黏性，“看完即走”才是二者的真實(shí)關(guān)系，這導(dǎo)致了平臺(tái)的容錯(cuò)性非常低，要持續(xù)吸引用戶，就需要大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出，但內(nèi)容輸出又勢(shì)必加大成本消耗，而一旦某個(gè)項(xiàng)目并沒有達(dá)到預(yù)期，就可能導(dǎo)致后續(xù)的資金鏈出現(xiàn)問題。
但光靠用戶付費(fèi)，又無法獲得盈利，無法盈利就無法持續(xù)投入，長(zhǎng)此以往，就進(jìn)入了惡性循環(huán)。
三
其實(shí)對(duì)好內(nèi)容的渴望是所有人的天性，于是有一些新興的視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始了新的探索。比如抖音，B站，快手等。
當(dāng)初這些網(wǎng)站剛剛走進(jìn)大眾視野時(shí)，并沒有什么好的風(fēng)評(píng)，在很多人看來，B站無非是一群二次元中二少年的自娛自樂，抖音快手則是土味兒視頻集大成者，要多l(xiāng)ow有多l(xiāng)ow。
這種傲慢就像電視從業(yè)者對(duì)剛剛出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)的鄙夷，就像傳統(tǒng)媒體編輯對(duì)自媒體的不屑一樣，很快就被現(xiàn)實(shí)狠狠沖擊。
隨著智能手機(jī)的普及，從城市到農(nóng)村，從退休的大爺大媽到還在讀初中的孩子，都已經(jīng)離不開這些新興平臺(tái)了。
他們之所以能夠蒸蒸日上，同傳統(tǒng)優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等互相比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有著自己獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。
首先在平臺(tái)營(yíng)收上，抖快B的“內(nèi)容壓力”要小得多。
他們的盈利模式也與傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)不同，他們并不依賴用戶的內(nèi)容付費(fèi)?？焓帧⒍兑羰菍?nèi)容免費(fèi)送給用戶，只要用戶足夠多，就不愁廣告商的投入，它們轟轟烈烈開展的直播帶貨也讓平臺(tái)賺得盆滿缽滿，這是一個(gè)多贏的合作，主播有錢賺，商家賣出了貨，用戶看得開心，平臺(tái)也有收益。
B站最初還被調(diào)侃為披著游戲外殼的視頻公司，游戲是最大的奶媽，近兩年，它的廣告、直播等業(yè)務(wù)也在躥升，慢慢形成多條腿走路的格局，會(huì)員付費(fèi)并不是核心營(yíng)收板塊。
而更重要的是，抖音、快手 、B站這類新興視頻平臺(tái)，相比傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，多一個(gè)天然的BUFF——社區(qū)生態(tài)。
社區(qū)是一個(gè)天然寶庫，讓長(zhǎng)短內(nèi)容都能實(shí)現(xiàn)發(fā)酵。近兩年，如手工耿、佳木斯老四、導(dǎo)演小策和小約翰可汗等內(nèi)容創(chuàng)作者，都通過短內(nèi)容創(chuàng)作在這些平臺(tái)上收獲頗豐。B站上UP主中國(guó)BOY超級(jí)大猩猩、啊嗎粽的請(qǐng)客挑戰(zhàn)，從一個(gè)UP主的整活視頻，變成了王嘉爾、王勉娛樂圈明星來蹭飯的小綜藝。
而這些平臺(tái)也樂于挖掘UGC內(nèi)容，讓渡一部分空間，鞏固社區(qū)生態(tài)。抖音和快手上有大量用戶自產(chǎn)自銷的內(nèi)容，天然吸引同類圈層關(guān)注并發(fā)酵，B站也上很難看到官方制作的3-15分鐘的中短視頻，因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域，各大UP主完全可以創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
而這也意味著，這些平臺(tái)和傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)不同，他們?cè)趦?nèi)容制作上沒有那么大的壓力，不用把精力放在完成營(yíng)收和追求流量話題上。
因?yàn)槠脚_(tái)有其它營(yíng)收支撐，而社區(qū)生態(tài)完成了內(nèi)容發(fā)酵。
在這種情況下，新型平臺(tái)有精力去打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)作寫的內(nèi)容形式。快手推出了自己的自制短劇，比如快手的《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》，總時(shí)長(zhǎng)不到50分鐘，播放量卻達(dá)到了10億次；抖音嘗試《很高興認(rèn)識(shí)你》等綜藝，《為歌而贊》意外獲得好評(píng)；B站則頻繁探索新類型內(nèi)容，比如《守護(hù)解放西3》融合警務(wù)紀(jì)實(shí)與真人秀，在Q1全面潰敗的綜藝商場(chǎng)上，成了一匹黑馬，去年的《舞千年》把舞蹈跟劇情結(jié)合，豆瓣評(píng)分達(dá)到8.6分。
（《守護(hù)解放西》這種特別的綜藝形式能夠誕生，也來自于新型平臺(tái)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)）
這些林林總總的創(chuàng)新嘗試，也給了互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者一個(gè)思考：就是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)到底做的是什么生意？
如果你做的是效果生意，那么本質(zhì)上還是一種帶貨，即我的劇集、綜藝能有多少銷量，但一旦產(chǎn)生這種思維，創(chuàng)作初衷就會(huì)發(fā)生變化，也從根本上就決定你不會(huì)有好的內(nèi)容。
其實(shí)正確的做法是做影響力的生意，讓自己的影響力打出去，吸引更多的民間高手加入你們，在平臺(tái)上，民間高手們可以獲得收入，而平臺(tái)本身對(duì)廣告商的吸引力也會(huì)水漲船高。
B抖快的模式或許未必是放之四海皆準(zhǔn)的真理，但對(duì)于傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說，也是一種啟示：視頻平臺(tái)，可能不是絕對(duì)依賴內(nèi)容（綜藝、劇集等）來生存的。