文｜中國品牌雜志
社區(qū)團購賽道贏家還未出現(xiàn)，淘汰賽早已開始。
4月18日，從北京市朝陽區(qū)人民法院官網(wǎng)獲悉，十薈團關(guān)聯(lián)公司“北京十薈科技有限公司”新增兩條限制消費令，關(guān)聯(lián)限制消費對象為其法定代表人王文敬，案件涉及勞動爭議等。
在此之前，社區(qū)團購的“老三團”成員十薈團，被曝出當前全國城市的所有業(yè)務均已關(guān)停，公司進入善后階段。查詢十薈團微信公眾號可以看到，最新推文停留在了今年1月25日，小程序目前已經(jīng)無法打開，徹底停服。
對此，十薈團內(nèi)部人士表示，平臺目前并沒有關(guān)停全國城市所有業(yè)務，仍有業(yè)務在運營中。
無論如何，和鼎盛時期將近1萬人的規(guī)模相比，如今的的十薈團，確實落寞了許多。
市場第二玩家
其實，在各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭蜂擁而至社區(qū)團購賽道以前，十薈團便已早早入局。
2018年，社交電商平臺“有好東西”創(chuàng)始人陳郢與“愛鮮蜂”高級副總裁王鵬二人聯(lián)合創(chuàng)辦了十薈團，以社區(qū)為入口，瞄準家庭日常消費場景。憑借生鮮水果起家后，十薈團逐步拓展至生活用品、家居用品等領(lǐng)域。
在創(chuàng)立初期，十薈團的每一步都走得謹慎。雖然于成立當年，便獲得了1億元的天使輪融資，但彼時，董事長陳郢稱，要把資源投入在提升履約能力上，并不想快速燒錢。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年，十薈團接入了手機淘寶、支付寶等平臺。巔峰時期，淘寶買菜的流量占得十薈團總單量的30%。此外，十薈團先后并購了“你我您”“好集樂”“鄰里說”等實力較強的區(qū)域性社區(qū)團購平臺，沖進了行業(yè)第一梯隊。
2020年，十薈團更是實現(xiàn)了突飛猛進的發(fā)展。當年4月，十薈團商品交易總額突破6.5億元，日訂單峰值超過160萬單。
僅僅這一年，十薈團便獲得4輪注資，總金額超4億美元，成為了資本市場的寵兒，一度做到了社區(qū)團購頭部，是僅次于興盛優(yōu)選的市場第二玩家。
企查查顯示，截至目前，十薈團已完成7輪融資，包括阿里巴巴、GGV紀源資本、時代資本、中金資本等多家知名機構(gòu)參與投資。
一個繞不開的角色
在十薈團的發(fā)展過程中，阿里巴巴是一個繞不開的角色。
2021年，十薈團拿到了阿里巴巴領(lǐng)投的7.5億美元投資。在此之前，阿里巴巴已經(jīng)連續(xù)投入十薈團3輪?？梢哉f，十薈團13億美元的融資，大部分皆為阿里巴巴所投。
正是因為如此，為了在阿里巴巴內(nèi)部拿到更多的話語權(quán)，十薈團加速了擴張、拓城的計劃。為了大力開發(fā)下沉市場，十薈團還開啟了低價補貼，“9毛9”的商品在行業(yè)中鋪開。
這樣的擴張模式，雖然在一定意義上，讓客單量有所增長，帶來了一些短期收益。但這樣非“常速”的擴張，從長期而言，可能會導致十薈團發(fā)展節(jié)奏的失衡。
2021年，阿里巴巴成立“MMC”事業(yè)群，同是聚焦社區(qū)團購領(lǐng)域，攻勢迅猛。這也就意味著，十薈團盡管已經(jīng)付諸如此多的努力，但阿里巴巴并未將重心實際放在十薈團身上，十薈團不僅要面對激烈的外部競爭，還要在阿里巴巴體系內(nèi)與“MMC”進行爭奪。
這也讓十薈團面臨的競爭環(huán)境更為嚴酷復雜，深陷“賽馬場”之中。
釋放危險信號
實際上，此次十薈團被曝關(guān)停全國城市的所有業(yè)務，是2021年大規(guī)模收縮的進一步延續(xù)。
2021年8月，十薈團創(chuàng)始人陳郢在內(nèi)部信中表示，短期內(nèi)，十薈團將在部分效率較低的業(yè)務區(qū)域，進行大刀闊斧的改革。信號一出，十薈團便在國內(nèi)多個城市展開了撤城、裁員動作，陸續(xù)關(guān)停了長春、福州、哈爾濱、青島等城市的業(yè)務。
除了“自我革新”之外，十薈團還因宣傳問題屢受市監(jiān)處罰。2021年3月，國家市場監(jiān)管總局就刷單亂象對十薈團作出行政處罰，十薈團被處以150萬元頂格處罰。
2021年5月，十薈團再因“低于進貨成本價格銷售商品的低價傾銷行為”及“利用欺騙性的語言、文字等標價，誘導他人與其進行交易”，被處以150萬元的頂格罰款。
今年1月3日，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局對十薈團開出了一張30萬元的罰單，理由是消費者下單付款成功后，十薈團遲遲未發(fā)貨，并且也沒有取消訂單。
事實上，撤城收縮與頂格處罰，早已釋放了一些十薈團的危險信號。
2021年，對于十薈團來說，無疑是“苦苦掙扎”的一年。據(jù)報道，2021年十薈團定下了800億的年度商品交易總額目標，而此前十薈團活動力度最大的1月，商品交易總額也只有20億。
十薈團作為曾經(jīng)社區(qū)團購賽道的“佼佼者”，如今的困境，更像是行業(yè)現(xiàn)狀的一個縮影。
行業(yè)的冷思考
社區(qū)團購，也曾有過高光時刻。物流冷鏈技術(shù)的進步與“線上消費、線下提貨”模式的助推，都對社區(qū)團購行業(yè)有著一定的利好。
2016年，社區(qū)團購行業(yè)跑出了“你我您”、“興盛優(yōu)選”等平臺。2018年，十薈團入局賽道。也就是這一年，社區(qū)團購全年融資事件約23起，融資金額高達40億元，被認為是電商領(lǐng)域最大的垂直風口。
2020年，在疫情的“催熟”下，根據(jù)《2020年度中國社區(qū)團購市場數(shù)據(jù)報告》，社區(qū)團購市場規(guī)模達到750億元，同比上升120.58%。這一年，社區(qū)團購行業(yè)融資額也從2019年的96.5億元，躍升至174.8億元。
同時，賽道中也增添了滴滴、美團、拼多多等多個巨頭玩家。2020年6月，滴滴旗下的社區(qū)團購平臺“橙心優(yōu)選”上線；7月，美團推出了“美團優(yōu)選”業(yè)務；8月，拼多多的“多多買菜”業(yè)務上線，盒馬則成立了盒馬優(yōu)選事業(yè)部；10月，蘇寧菜場的社區(qū)團購平臺在北京上線……
然而，沒兩年的功夫，同城生活破產(chǎn)、程心優(yōu)選收縮，就連一向獲得阿里巴巴青睞的十薈團也迎來了“夢醒時分”?！靶氯龍F”——拼多多、美團、滴滴也均未完成其2021年商品交易總額的目標。
爆火于2020年疫情期間的社區(qū)團購，就像坐上了大起大落的過山車，不到兩年，已然動力不足。
究其原因，社區(qū)團購平臺的發(fā)展，如若一味地通過降價的方式進行狂飆式的突進，產(chǎn)品的質(zhì)量便很難有所保證?！笆吖麎臓€”、“缺斤短兩”的情況時有發(fā)生，服務、體驗、供應鏈等方面的弊端也會接連顯露。
這個時候，哪怕有電商利好、疫情“催熟”等外部因素的加持，也很難重新贏回消費者心。
實際上，社區(qū)團購是一個與消費者生活息息相關(guān)、消費頻率較高的新興行業(yè)。分析人士認為，作為“電商的最后一公里”，社區(qū)團購本身是有市場的，但是瘋狂地用燒錢來換取規(guī)模，再通過規(guī)模取勝的短期思維，并不適用。
再進一步講，這些發(fā)生在社區(qū)團購平臺的事，與那些一朝爆火，加速擴張，最終走向失衡的新消費品牌，大抵有些類似。相似的處境，都將指向一個答案：黯然消失在人們的視野之中。
2020年12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，提出“9不得”新規(guī)，包括不得通過低價傾銷等方式濫用自主定價權(quán)、不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢“殺熟”等，嚴格管理社區(qū)團購的壟斷行為。
未來，無論是社區(qū)團購老品牌，亦或是強勢入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，應當在遵守市場監(jiān)管標準的基礎(chǔ)之上，運用數(shù)字化技術(shù)探索未知，做出更多的超越性追求，賦予社區(qū)團購行業(yè)更多的可能性。
最為重要的是，要發(fā)自內(nèi)心地將保障消費者權(quán)益放在第一位，不斷精進產(chǎn)品質(zhì)量。在歷史的長河中，唯有如此，才能將品牌發(fā)展之路走得更寬、更廣，才會讓人更加心潮澎湃、有所期待，而不是如同十薈團一般，只是浮光掠影地存在過。
經(jīng)過如此沉淀之后，但愿社區(qū)團購行業(yè)，能夠踏上更高的一層臺階，真正走入消費者心中。