文|邁點(diǎn)
2022年是進(jìn)入全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的重要一年。日前，文旅部部長胡和平在接受媒體采訪表示，要“深化旅游資源開發(fā)，推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”，其中包括：推動世界級旅游景區(qū)、度假區(qū)和世界級旅游城市建設(shè)。
這實(shí)際上也為陷入焦灼之中的旅游業(yè)，指明2022年發(fā)展方向。
“在不確定性的關(guān)閉和限流中，大多景區(qū)經(jīng)營業(yè)績欠佳。但或許這也是一個(gè)很好的休整期和調(diào)整期，比如，景區(qū)可以開展一些基礎(chǔ)設(shè)施的升級完善、產(chǎn)品優(yōu)化等等，夯實(shí)基礎(chǔ)、修煉內(nèi)功。”一位資深景區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人向邁點(diǎn)透露，目前一些景區(qū)正在積極為“國家級旅游度假區(qū)”布局，經(jīng)過這輪疫情洗牌，那些躺平的企業(yè)肯定會被淘汰，而活下來的企業(yè)其市場競爭力必將顯著提升。
01 景區(qū)謀變：目標(biāo)鎖定“國家級旅游度假區(qū)”
近年來，人們對美好生活的向往日益增長，盡管受疫情影響，旅游消費(fèi)需求依然旺盛。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)人均每次旅游消費(fèi)899.28元，比上年同期增加125.14元，同比增長16.2%。其中，城鎮(zhèn)居民人均每次旅游消費(fèi)1009.57元，較上年增加139.32元，同比增長16.0%;農(nóng)村居民人均每次旅游消費(fèi)613.56元，較上年增加83.09元，同比增長15.7%。
中國旅游研究院預(yù)計(jì)，2022年國內(nèi)旅游人數(shù)39.80億人次，國內(nèi)旅游收入3.81萬億元，同比分別增長19%和27%，分別恢復(fù)至2019年同期水平近七成。
旅游消費(fèi)升級倒逼旅游產(chǎn)業(yè)整體升級創(chuàng)新。國務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》指出，要順應(yīng)文化和旅游消費(fèi)提質(zhì)轉(zhuǎn)型升級新趨勢，深化文化和旅游領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升文化和旅游消費(fèi)質(zhì)量水平，不斷激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力，以高質(zhì)量文化和旅游供給增強(qiáng)人民群眾的獲得感、幸福感。
邁點(diǎn)觀察到，以國家級旅游度假區(qū)、國家旅游科技示范園區(qū)、國家級旅游休閑街區(qū)、國家級夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)等一系列“國字號”領(lǐng)銜的高品質(zhì)休閑度假產(chǎn)品正成為消費(fèi)和投資熱點(diǎn)。舉個(gè)例子，近幾年，全國4A級景區(qū)的數(shù)量呈現(xiàn)上升的趨勢，截至2021年12月31日全國5A級景區(qū)達(dá)到306家;而且，隨著休閑度假逐漸成為旅游消費(fèi)的重要方面，越來越多5A級景區(qū)加入到國家級旅游度假區(qū)創(chuàng)建隊(duì)伍之中。
業(yè)內(nèi)人士指出，跟4A、5A級景區(qū)一樣，國家級旅游度假區(qū)也是一塊金字招牌——國家級旅游度假區(qū)的名號對旅游企業(yè)來說，不僅意味著巨大的含金量、也將增強(qiáng)了企業(yè)在市場上的競爭力;而推動國家級旅游度假區(qū)發(fā)展，有助于推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、旅游業(yè)態(tài)升級創(chuàng)新，因此，4A、5A級景區(qū)的下一戰(zhàn)就是升級躋身進(jìn)國家級旅游度假區(qū)，這也是景區(qū)迎合市場、做強(qiáng)自身的謀變必經(jīng)之路。
事實(shí)上，自上世紀(jì)90年代，中國提出建設(shè)國家旅游度假區(qū)以來，經(jīng)過2015年、2017年、2019年、2020年四次評定，已經(jīng)推選出45家國家級旅游度假區(qū)——分布于23個(gè)省級行政區(qū)內(nèi)，其中數(shù)量位列前三的分別是浙江省(6家)、江蘇省(5家)、云南省(4家)、山東省(4家)。
大地風(fēng)景趙俊峰指出，在度假區(qū)管委會和平臺公司基礎(chǔ)上，大型文旅投資集團(tuán)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司、地產(chǎn)企業(yè)等紛紛進(jìn)入，發(fā)展了度假村、大健康、旅游地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)園等方面的項(xiàng)目，“這些國內(nèi)一線涉旅企業(yè)擁有雄厚的資金實(shí)力、多年的市場積淀和強(qiáng)大的品牌與運(yùn)營輸出能力，打造了很多引領(lǐng)國內(nèi)度假區(qū)發(fā)展的標(biāo)桿性項(xiàng)目，帶動度假區(qū)的文旅產(chǎn)品迭代創(chuàng)新”。
02 “雙創(chuàng)”晉級賽：萍鄉(xiāng)武功山能否成黑馬?
國家級旅游度假區(qū)的高含金量，也就決定了其評審難度之大。近年來，隨著國家級旅游度假區(qū)建設(shè)高峰期的到來，評審要求日趨提高。例如，省級文旅部門“切實(shí)”把好初審?fù)扑]關(guān)，且嚴(yán)格規(guī)定了各省推薦申報(bào)數(shù)量不能超過5個(gè)，國家級旅游度假區(qū)的審批工作更為嚴(yán)謹(jǐn)。
于千軍萬馬中角逐，競爭相當(dāng)激烈，總有景區(qū)會乘風(fēng)破浪勇往直前，比如，要同時(shí)創(chuàng)建世界地質(zhì)公園和國家級旅游度假區(qū)的萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)。
在短短兩年多內(nèi)，萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)已獲得國家5A級旅游景區(qū)、國家級風(fēng)景名勝區(qū)、國家地質(zhì)公園、國家自然遺產(chǎn)等四張國家級名片;同時(shí)，還獲得了中國優(yōu)秀旅游景區(qū)、中國品牌節(jié)慶示范基地、中國體育旅游精品景區(qū)、江西省重點(diǎn)監(jiān)測景區(qū)游客滿意度第一名等12項(xiàng)榮譽(yù)稱號。2020年3月，國家林草局正式發(fā)文，江西武功山地質(zhì)公園確定為2021年度中國向聯(lián)合國教科文組織報(bào)送的世界地質(zhì)公園申報(bào)單位。2021年，江西武功山國家地質(zhì)公園被命名為中國地質(zhì)學(xué)會第二批地學(xué)科普研學(xué)基地(營地)。
萍鄉(xiāng)武功山“雙創(chuàng)”的底氣和實(shí)力來自于兩張王牌：其一，先天旅游資源稟賦優(yōu)良，景區(qū)資源特色被專家概括為：草甸奇觀、山景雄秀、瀑布獨(dú)特、生態(tài)優(yōu)良、天象稱奇、人文薈萃，具備景觀多樣性、生態(tài)多樣性和文化多樣性，而且萍鄉(xiāng)作為一座有1700多年歷史的文化古城，有“湘贛通衢”、“吳楚咽喉”之稱，在近代史上是中國工人運(yùn)動策源地、秋收起義策源地、中國少年先鋒隊(duì)誕生地、紅領(lǐng)巾的搖籃等，這些為景區(qū)運(yùn)營積累了豐厚的文化底蘊(yùn);其二，后天極具爆發(fā)力的運(yùn)營賦能——在中國高度同質(zhì)化的市場運(yùn)營中，運(yùn)管能力成為很多景區(qū)的發(fā)展掣肘。
萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)之所以被行業(yè)譽(yù)為“雙創(chuàng)”黑馬的背后，離不開萍鄉(xiāng)武功山旅游集團(tuán)對于景區(qū)運(yùn)營的發(fā)展布局。
萍鄉(xiāng)武功山旅游集團(tuán)是一家年輕的旅游集團(tuán)，但成長速度極快。集團(tuán)成立于2019年9月，是萍鄉(xiāng)武功山風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會直屬大型國有獨(dú)資企業(yè)，注冊資金為1億元，現(xiàn)有員工人數(shù)349人，總資產(chǎn)33.93億元;按照“戰(zhàn)略—產(chǎn)業(yè)—經(jīng)營—資本”的戰(zhàn)略布局，設(shè)立“一母五子”的產(chǎn)業(yè)布局架構(gòu)，緊緊圍繞景區(qū)開發(fā)運(yùn)營、旅游管理服務(wù)、文旅地產(chǎn)、戶外產(chǎn)業(yè)、水資源開發(fā)管理這五大核心產(chǎn)業(yè)板塊，形成涵蓋全域旅游全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)態(tài)布局。
邁點(diǎn)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)的專業(yè)化運(yùn)營，主要依靠四大抓手：
一是，資源整合，豐富旅游業(yè)態(tài)，深化旅游度假體驗(yàn)。在筆者看來，萍鄉(xiāng)武功山的旅游業(yè)態(tài)演變是自然與人文、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的多重融合——既有草甸奇觀、山景雄秀、瀑布獨(dú)特為代表的自然奇觀，也有武功山神仙傳說的歷史文化演繹，更有融合當(dāng)下潮流生活方式的時(shí)尚旅游項(xiàng)目，例如武功山帳篷節(jié)、武功山越野賽等多個(gè)原創(chuàng)品牌節(jié)慶活動，承辦了全國登山邀請賽、大學(xué)生戶外挑戰(zhàn)賽等專項(xiàng)活動和賽事，在全國率先構(gòu)建了戶外文化體系。
二是，強(qiáng)化傳播，制定多重營銷策略，提升景區(qū)品牌影響力。2021年，萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)創(chuàng)新旅游營銷模式——旅游資源深度整合、整體營銷再發(fā)力，客源市場重點(diǎn)開發(fā)、精準(zhǔn)營銷再延伸，主題活動豐富多彩、活動營銷再升級，線上線下齊頭并進(jìn)、媒體營銷再創(chuàng)新，推進(jìn)品牌營銷戰(zhàn)略進(jìn)一步提升“云中草原,戶外天堂”品牌形象。2021年，景區(qū)旅游宣傳的最大創(chuàng)新就是善用新媒體，景區(qū)官方抖音號發(fā)布短視頻269條，粉絲總數(shù)205.5萬，累計(jì)播放量2.5億次，點(diǎn)贊292.1萬;官方微信公眾號發(fā)布推文391條，粉絲總數(shù)40.3萬，累計(jì)閱讀量796萬次——新媒體已經(jīng)成為了展示萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)旅游形象的重要窗口。2021年，萍鄉(xiāng)市武功山旅游景區(qū)品牌指數(shù)整體均值為364.77，在年度5A級景區(qū)品牌指數(shù)排行榜位列全國第48位、江西省第1名。
三是，科技支撐，打造智慧景區(qū)，營造數(shù)字化智慧度假。深化落實(shí)江西數(shù)字經(jīng)濟(jì)“一號發(fā)展工程”，在景區(qū)智慧化建設(shè)基礎(chǔ)上，扎實(shí)推進(jìn)萍鄉(xiāng)武功山“一機(jī)游”“一機(jī)管”智慧旅游項(xiàng)目，持續(xù)做好萍鄉(xiāng)武功山智慧景區(qū)綜合管理平臺項(xiàng)目基礎(chǔ)配套設(shè)施完善與提升。
四是，完善設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量，對標(biāo)國家級旅游度假區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。休閑度假是需要一系列高品質(zhì)配套產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)，不斷提質(zhì)升級賓館酒店，加快推進(jìn)武功山君瀾溫泉度假酒店、桃園山居酒店和芳草地特色度假酒店(城投公司酒店)升級和建設(shè)，建設(shè)國家步道、河堤綠道、旅游步道、風(fēng)景廊道等交通設(shè)施和度假區(qū)標(biāo)示標(biāo)牌，完善公共交通和游客集散體系，提升武功山旅游接待服務(wù)能力。
景區(qū)之家創(chuàng)始人李晟賢在分析中國景區(qū)發(fā)展困惑時(shí)所言：“中國景區(qū)是一家，因?yàn)槟阌萌庋劬湍芸闯鏊麄冇兄嗤幕?，都說量變引發(fā)質(zhì)變，當(dāng)下中國景區(qū)的數(shù)量是有了，但質(zhì)變尚未發(fā)生，所以經(jīng)過幾十年的發(fā)展和突發(fā)的疫情，我們一定要擁抱變化!”
他無疑指出了中國景區(qū)發(fā)展的切膚之痛。未來景區(qū)想要提質(zhì)升級，就必須要面對“品質(zhì)提升”的問題，它考驗(yàn)的則是景區(qū)背后的文旅集團(tuán)運(yùn)管能力。
萍鄉(xiāng)武功山旅游集團(tuán)在“雙創(chuàng)”之路上已經(jīng)在成長蛻變。武功山風(fēng)景名勝區(qū)黨委書記徐建中在創(chuàng)建世界地質(zhì)公園和國家級旅游度假區(qū)動員大會上表示，創(chuàng)建世界地質(zhì)公園和國家級旅游度假區(qū)，既是榮譽(yù)和使命，更是承諾和責(zé)任。
03 文旅蝶變：未來式景區(qū)的運(yùn)營攻堅(jiān)戰(zhàn)
一方面，中國景區(qū)數(shù)量繁多、且每個(gè)具體項(xiàng)目又具備一定獨(dú)特性和復(fù)雜性;另一方面旅游消費(fèi)不斷變遷、且比以往任何時(shí)候變得更快，它們共同決定了中國景區(qū)運(yùn)營必將是一場持久的攻堅(jiān)戰(zhàn)。
中國旅游研究院戴斌院長在《世界級旅游度假區(qū)的建設(shè)思想與實(shí)踐進(jìn)路》一文中指出，由于度假市場的層次性、多樣性和演進(jìn)性，加上度假區(qū)所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平處于不同的發(fā)展階段，行政主體沒有辦法使用一套放之自海而皆準(zhǔn)的模式，或者一套固定的標(biāo)準(zhǔn)去指導(dǎo)全國各地的旅游度假區(qū)建設(shè)，“多數(shù)情況下，我們只能給出指導(dǎo)思想、集成要素，劃出安全與生態(tài)紅線，充分發(fā)展投資機(jī)構(gòu)和市場主體的積極性、主動性和創(chuàng)造性”。
筆者認(rèn)為，在這場運(yùn)營攻堅(jiān)戰(zhàn)中，有幾個(gè)共性問題和行業(yè)趨勢值得關(guān)注。
其一，深度挖掘在地性旅游資源，確定鮮明休閑度假主題，玩轉(zhuǎn)全域旅游。
開展國家級旅游度假區(qū)評定，主要是為了促進(jìn)和引領(lǐng)旅游行業(yè)由觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)變。尤其是對于那些資源依賴型的景區(qū)，必須要找出區(qū)域內(nèi)具有獨(dú)特性競爭力的資源去做主題開發(fā)和定位，通過整合重塑，以多元化度假產(chǎn)品與多功能配套設(shè)施，讓游客留下來、沉浸其中、深度體驗(yàn)。
萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)通過加大資源整合力度，進(jìn)一步提升“云中草原,戶外天堂”品牌形象、激發(fā)旅游活力，鄉(xiāng)村旅游、研學(xué)旅游、休閑旅游、康養(yǎng)旅游等業(yè)態(tài)迸發(fā)出勃勃生機(jī)，全域旅游發(fā)展效益凸顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年景區(qū)游客接待人數(shù)149.66萬人，實(shí)現(xiàn)票款收入1.46億元，旅游經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長。
其二，打破資源壁壘，創(chuàng)新創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境，實(shí)現(xiàn)旅游領(lǐng)域的共同富裕。
從觀光產(chǎn)品到旅游項(xiàng)目再到綜合度假區(qū)，這個(gè)演變不是單一商業(yè)業(yè)態(tài)或單一市場主體能實(shí)現(xiàn)的，未來式度假一定是商業(yè)主體之間的抱團(tuán)——需要打破資源壁壘。
舉例來看，根據(jù)上報(bào)的國家級武功山風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃(2015—2030)，范圍面積為139平方公里，分屬萍鄉(xiāng)、宜春、吉安三市管轄，“一山三治”分割管理弊端日益明顯。2017年，由江西省旅游集團(tuán)牽頭，和三市黨委、政府共同推進(jìn)武功山經(jīng)營管理體制改革——經(jīng)長達(dá)2年有關(guān)景區(qū)所有權(quán)、管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)“三權(quán)分離”的探索，最終按照“以市場整合為主，以行政推動為輔”原則，通過組建武功山旅游集團(tuán)以委托經(jīng)營的形式推動統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一門票、統(tǒng)一線路、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一營銷，初步實(shí)現(xiàn)武功山經(jīng)營性旅游資源統(tǒng)一管理，豐富了游客對武功山旅游產(chǎn)品的選擇，為武功山旅游快速發(fā)展奠定基礎(chǔ);同時(shí)，也是全國第一個(gè)探索跨多個(gè)市級行政區(qū)域大型山岳型景區(qū)統(tǒng)一經(jīng)營管理的新路子，具有借鑒意義。
再比如隨著鄉(xiāng)村振興進(jìn)一步推行，農(nóng)商旅融合是必然趨勢，如何讓三個(gè)產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，并不容易。早在2019年12月，萍鄉(xiāng)武功山風(fēng)景名勝區(qū)經(jīng)過醞釀，開始開展“引導(dǎo)農(nóng)村三權(quán)轉(zhuǎn)讓，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)扶貧養(yǎng)老”改革試點(diǎn)工作;為了保障當(dāng)?shù)亍叭龣?quán)”資產(chǎn)置換試點(diǎn)工作的推進(jìn)，武功山風(fēng)景名勝區(qū)管委會出資成立了萍鄉(xiāng)武功山鄉(xiāng)村振興投資有限公司(下稱“鄉(xiāng)村振興公司”)，具體承接農(nóng)村“三權(quán)”資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的具體業(yè)務(wù)和資產(chǎn)運(yùn)營，負(fù)責(zé)資產(chǎn)扶貧養(yǎng)老項(xiàng)目的運(yùn)營和管理。從景區(qū)發(fā)展角度來看，“三權(quán)”資產(chǎn)置換，為吸引客商投資民宿等項(xiàng)目提供了巨大的資源儲備以支撐其未來發(fā)展。
破壁才能共生共贏，機(jī)制創(chuàng)新有益于激活市場主體運(yùn)營能力、從而實(shí)現(xiàn)旅游領(lǐng)域的共同富裕。
其三，高質(zhì)量發(fā)展是旅游景區(qū)的唯一出路，尋找可持續(xù)發(fā)展的賦能能力。
一方面，綠色低碳是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的底色，作為集人文景觀和自然景觀于一體的山岳型景區(qū)，萍鄉(xiāng)武功山不僅有著豐富而獨(dú)特的文化稟賦，生態(tài)資源也極為優(yōu)越，景區(qū)植被覆蓋率達(dá)到88.1%以上，景區(qū)致力于重視生態(tài)保護(hù)、營造“低碳景區(qū)”環(huán)境;一方面，引導(dǎo)旅游度假區(qū)以游客滿意度為導(dǎo)向，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，專業(yè)人才的培訓(xùn)與引進(jìn)、科技與數(shù)據(jù)的利用，都將為景區(qū)可持續(xù)發(fā)展賦能。
04 編者按
邁點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年全國5大主類景區(qū)共3057家，其中，包含山岳型景區(qū)、森林型景區(qū)、湖泊型景區(qū)、河川型景區(qū)、海濱型景區(qū)、濕地型景區(qū)、沙漠型景區(qū)、草原型景區(qū)、溫泉型景區(qū)及山水型景區(qū)等在內(nèi)的自然景觀類景區(qū)有1372家，占到總體的44.9%。
這些傳統(tǒng)景區(qū)正經(jīng)歷著門票經(jīng)濟(jì)的變革陣痛：靠山吃山、可能會坐吃山空;隨著旅游消費(fèi)不斷深化，景區(qū)將進(jìn)入“內(nèi)容運(yùn)營”新時(shí)代。在筆者看來，正如萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)一樣，從A級景區(qū)到國家級旅游度假區(qū)、世界旅游目的地，一路申報(bào)一路創(chuàng)建，中國景區(qū)運(yùn)營者在成長蛻變、蓄積力量，他們將推動中國旅游業(yè)進(jìn)入新的歷史發(fā)展時(shí)期;而在此之前，行業(yè)還有很長的路要走。