文|清揚君
近日，廣東幸美化妝品股份有限公司(以下簡稱“幸美股份”，股票代碼：830929)發(fā)布了2021年年報。報告顯示，2021年幸美股份營業(yè)收入4671.22萬元，同比下降48.33%;歸屬于掛牌公司股東的凈利潤虧損3729.57萬元，歸屬于掛牌公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤虧損3742.23萬元。
幸美股份對營收大幅下滑做了以下兩點解釋：
一、2021年上半年公司在銷售渠道布局方面，較上年無較大調(diào)整，銷售業(yè)績增長乏力的情況下，2021年5月26日，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《國家藥監(jiān)局關(guān)于更新化妝品禁用原料目錄的公告(2021年第74 號)》后，公司雖迅速調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將主推的“大麻系列”產(chǎn)品調(diào)整為“膠原蛋白系列”產(chǎn)品，來應對政策變化對銷售的影響，但在新品推廣方面力度較小，未達到預期效果。
二、2021年下半年唯品會、天貓旗艦店的業(yè)績均出現(xiàn)不同程度的下滑，主要源于傳統(tǒng)的電子商務模式受新型電商模式的沖擊，各平臺競爭加劇，再加上直播、種草等新型帶貨、引流方式多樣化，唯品會平臺受自身經(jīng)營模式的局限性，導致資源及流量下降，產(chǎn)品在平臺的銷售逐漸失去優(yōu)勢。天貓旗艦店由于受政策影響，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，同時對“大麻系列”產(chǎn)品清庫存銷售處理，導致店鋪基礎銷量下降。
上年同期京東商城全年營業(yè)收入470.4萬元，2021年收入423.87萬元同比下降9.89%。公司在投放和推廣力度上逐漸減少，爆款產(chǎn)品引流減少，銷售業(yè)績略有下降。
清揚君查詢發(fā)現(xiàn)，幸美股份連續(xù)5年營收持續(xù)下滑。
2016年—2021年，幸美股份的營業(yè)收入分別為3.02億元、2.01億元、1.54億元、0.9億元和0.47億元。
幸美股份持續(xù)下滑的原因有很多，有戰(zhàn)略原因，也有策略原因。
戰(zhàn)略上，幸美股份降低了線上渠道的投入，錯過了后疫情行情，被寄予厚望的李佳離職，更說明幸美股份電商崛起無望。甚至，連亞太(集團)會計師事務所(特殊普通合伙)對幸美股份出具了帶持續(xù)經(jīng)營重大不確定性段落的無保留意見的審計報告。報告稱，“我們提醒財務報表使用者關(guān)注，如財務報表附注三、(二)所述，截至2021年12月31日，幸美公司近三年存在營業(yè)收入持續(xù)下滑、連續(xù)虧損。幸美公司已在附注三、(二)中充分披露擬采取的改善措施，但幸美公司持續(xù)經(jīng)營能力仍存在重大不確定性。該事項不影響已發(fā)表的審計意見?！?/p>
對此，幸美股份稱將采取以下措施應對：
1、公司將聯(lián)合行業(yè)原材料研發(fā)龍頭企業(yè)共同深化優(yōu)質(zhì)原料的開發(fā)與應用，精準服務當下日益增長的“敏感肌人群”;堅持開發(fā)功效型產(chǎn)品，堅持打造中高端價位產(chǎn)品，通過品牌影響力+渠道矩陣的配合，提升營收，保障費用可控，堅持通過搭建適配會員體系整合品牌私域矩陣，高校拉動復購與推薦，保障利潤可控;
2、公司將全面發(fā)力“內(nèi)容電商”“興趣電商”，構(gòu)建圖文、短視頻、直播的內(nèi)容矩陣，提升品牌影響力;通過公眾號、社群、視頻號進行品牌、新品宣傳，與用戶通過1V1精準服務建立深度聯(lián)系，提高品牌口碑和復購率;
3、形成良性的渠道矩陣，延續(xù)線上“傳統(tǒng)電商”通過2C渠道的品牌建設過程(天貓為主陣地)，拉升銷售規(guī)模后輻射淘內(nèi)分銷及2B渠道，同時開始進攻“興趣電商”和持續(xù)發(fā)力私域電商;布局線下實體分銷商，針對線下用戶群體提供專業(yè)線產(chǎn)品，聯(lián)合行業(yè)資深導師組織定期培訓升級，提升服務水平。
策略上，幸美股份錯誤押寶近年來炒作的大麻概念。大麻化妝品并無政策支持，但幸美股份并無作出合理預測，從而導致主推的“大麻系列”的產(chǎn)品策略功虧一簣。
值得關(guān)注的是，這個被譽為“新三板日化第一股”的幸美股份，竟然連續(xù)六年降低研發(fā)費用，甚至最近兩年的研發(fā)投入為0元。
2016年—2021年，幸美股份的研發(fā)費用分別為3182.23萬元、2510.23萬元、1537.46萬元、977.21萬元、193.23萬元、0元和0元。
曾經(jīng)何時，幸美股份也是日化行業(yè)明星企業(yè)，微商明星企業(yè)思埠集團以7782萬元入股，成為幸美股份最大股東。短短數(shù)年，思埠集團在微商沒落之際退出了幸美股份，多次因涉嫌傳銷被凍結(jié)賬戶。同時幸美股份也日漸衰微，兩家企業(yè)真是同命相連啊!
有意思的是，幸美股份在業(yè)績下滑的同時，采取了更為保守的運營策略，加劇了企業(yè)困境。
1、企業(yè)營收下滑，進而壓縮銷售費用，減少推廣和投放力度，從而導致業(yè)績進一步惡化。
2、銷售渠道經(jīng)營不善，沒有克服困難，選擇了簡單的關(guān)閉虧損較大的銷售渠道，表面上逐步減少虧損，但也降低了企業(yè)銷售機會。
盡管幸美股份在抖音平臺打造高端產(chǎn)品品牌定位，以高品質(zhì)品類產(chǎn)品及直播達人高凈值粉絲群體的復購力，實現(xiàn)并提升塑造高端品牌的能力，使得COOKIE LI品牌在眾多新品牌中脫穎而出，但由于品牌成立時間較短，在售的產(chǎn)品品類有限，高毛利產(chǎn)品實現(xiàn)量變后方能拉動銷售增長。
一句話點評幸美股份就是：缺乏專業(yè)的團隊，幸美股份很容易造成假大空的結(jié)果。