文|執(zhí)惠旅游
一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代——元宇宙時(shí)代已然到來(lái)。
作為元宇宙的重要應(yīng)用方式，數(shù)字藏品成為文旅行業(yè)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。
無(wú)論是河南博物院的3D版數(shù)字文創(chuàng)“婦好鴞尊”上線秒空，還是西安曲江大明宮國(guó)家遺址公園的“○宇宙·千宮系列”數(shù)字藏品總營(yíng)收超過(guò)60萬(wàn)元，或是湖北省博物館將鎮(zhèn)館之寶“越王勾踐劍”制成數(shù)字文物限量萬(wàn)份3秒售罄……都在向我們昭示著數(shù)字藏品的無(wú)限生機(jī)。
數(shù)字藏品讓高不可攀的藝術(shù)及文物收藏走下神壇，通過(guò)數(shù)字化加密技術(shù)，讓普通人（特別是Z世代的年輕人）有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到收藏的樂(lè)趣，讓數(shù)字藏品IP主體走進(jìn)人們的生活。
憑借其“輕資產(chǎn)、快回報(bào)、重效益”等基礎(chǔ)投資屬性，數(shù)字藏品無(wú)疑成為文旅企業(yè)進(jìn)軍元宇宙最便捷高效的突破口之一。
那么，數(shù)字藏品能為文旅企業(yè)帶來(lái)什么？文旅企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何抓住數(shù)字藏品的風(fēng)口？成為擺在文旅企業(yè)面前的一道難題。
數(shù)字藏品爭(zhēng)議不斷
以區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字孿生、數(shù)字藏品/NFT等為核心的元宇宙被視為互聯(lián)網(wǎng)下一階段（Web3.0）的代名詞。比起元宇宙，數(shù)字藏品更能打動(dòng)人，是區(qū)塊鏈落地最快的應(yīng)用場(chǎng)景。
但正如元宇宙一樣，數(shù)字藏品自出世以來(lái)也是爭(zhēng)議不斷。
目前，部分平臺(tái)采取直購(gòu)價(jià)結(jié)合拍賣價(jià)的發(fā)售方式，但這種方式可能帶來(lái)的不只是數(shù)字藏品的短時(shí)間增值，還可能留下擾亂市場(chǎng)秩序的隱患。
圓明園獸首系列的拍賣是一個(gè)貼切的例子。失蹤多年的“無(wú)價(jià)之寶”圓明園十二獸首之羊首“現(xiàn)身”拍賣會(huì)，落槌價(jià)格僅為8141元。
消費(fèi)者“高價(jià)”購(gòu)買到的是真文物嗎？
顯然并不是。實(shí)際上，消費(fèi)者購(gòu)買到的只是一張?zhí)摂M動(dòng)圖。這張動(dòng)圖的與眾不同之處是，它附有全球唯一編碼。
十二獸首本期各有10000份，其中9982份可以用29.9元直接購(gòu)買，且不限量，90天后可以通過(guò)微信小程序轉(zhuǎn)讓，真正拿來(lái)拍賣的僅有1份。而這1份的拍賣價(jià)將成為前面低價(jià)“同款”轉(zhuǎn)讓時(shí)的參考價(jià)。
什么概念呢？我們來(lái)算一筆賬。假設(shè)小執(zhí)（化名）先以29.9元的價(jià)格購(gòu)買了100份本期數(shù)字藏品，投入2990元；接著，小執(zhí)參加拍賣會(huì)競(jìng)價(jià)，將拍賣價(jià)格炒高到8141元（本期落槌價(jià)格）；小執(zhí)目前手中有本期數(shù)字藏品共計(jì)101份（含拍賣品1份），總投入為11131元；靜置90天后，小執(zhí)通過(guò)微信小程序以8141元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓前期購(gòu)買的100份數(shù)字藏品，總收入為81.41萬(wàn)元，凈收入為802969元。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上述假設(shè)（即買家前期大量囤貨，接著炒高拍賣價(jià)格，以便后期高價(jià)“轉(zhuǎn)讓”的現(xiàn)象）有較大可能性。
與國(guó)外一般建立在公鏈上的代幣實(shí)質(zhì)的“NFT”不同的是，國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品市場(chǎng)交易平臺(tái)大多基于聯(lián)盟鏈（一些創(chuàng)業(yè)公司還建有自己的平臺(tái)和區(qū)塊鏈）。國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品很大程度上是數(shù)字藝術(shù)品，且各個(gè)平臺(tái)間的交易權(quán)限幾乎尚未打通。在這種情況下，國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品的價(jià)值尚未完全發(fā)揮，開(kāi)放交易又存在脫實(shí)向虛的風(fēng)險(xiǎn)。
數(shù)字藏品能為文旅企業(yè)帶來(lái)什么？
“數(shù)字藏品的產(chǎn)生是物質(zhì)生活發(fā)展到一定階段，伴隨著現(xiàn)代科技的不斷進(jìn)步所產(chǎn)生的一種新的社會(huì)現(xiàn)象。探討數(shù)字藏品在文化和旅游領(lǐng)域的應(yīng)用，首先需要考慮的是數(shù)字藏品發(fā)售、流通、購(gòu)買的根本目的是什么，然后再來(lái)思考文旅企業(yè)、旅游目的地開(kāi)發(fā)數(shù)字藏品的意義和價(jià)值所在。”河南大學(xué)中國(guó)旅游研究院文化旅游研究基地研究員李昊說(shuō)。
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心最新發(fā)布的《元宇宙發(fā)展研究報(bào)告2.0版》指出，數(shù)字藏品需求驅(qū)動(dòng)因素主要有四個(gè)，分別是價(jià)值儲(chǔ)藏、人文認(rèn)同、生產(chǎn)要素配置和社交貨幣等?；跀?shù)字藏品需求驅(qū)動(dòng)因素，數(shù)字藏品如何利好文旅企業(yè)，成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。事實(shí)上，對(duì)于文旅企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字藏品在提高非營(yíng)收、線上獲客和文化傳承等方面均有不容忽視的作用。
一是提高非營(yíng)收。數(shù)字藏品通過(guò)線上限量售賣，可為文旅企業(yè)帶來(lái)正常營(yíng)業(yè)收入外的額外收入。此舉與線下文創(chuàng)有異曲同工之妙。較線下文創(chuàng)來(lái)看，數(shù)字藏品成本較低、交易更為便利。也因此，數(shù)字藏品線上營(yíng)收也會(huì)更為可觀。
以西安曲江大明宮國(guó)家遺址公園推出的“○宇宙·千宮系列”數(shù)字藏品為例，該系列數(shù)字藏品一經(jīng)登陸淘寶阿里拍賣平臺(tái)，3萬(wàn)份藏品9分鐘全部售罄，總營(yíng)收超過(guò)60萬(wàn)元。
二是線上獲客。數(shù)字藏品通過(guò)線上售賣，可以增強(qiáng)游客對(duì)文旅企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可程度，激發(fā)游客的線下出游意愿，形成“線上獲客，線下消費(fèi)”現(xiàn)象，進(jìn)而提高文旅企業(yè)總營(yíng)收。事實(shí)上，這才是當(dāng)前形勢(shì)下數(shù)字藏品給文旅企業(yè)帶來(lái)營(yíng)收的最重要方式。
同樣以西安曲江大明宮國(guó)家遺址公園推出的“○宇宙·千宮系列”數(shù)字藏品為例，集齊該系列三款數(shù)字藏品（千宮之境、千宮之佩與千宮之靈）即可享受終生免費(fèi)游玩大明宮國(guó)家遺址公園的權(quán)益。
“○宇宙·千宮系列”數(shù)字藏品
這是一個(gè)典型的“數(shù)字藏品+景區(qū)”的案例。如何理解呢？
游客收藏該系列數(shù)字藏品，大概率出自兩種意圖，一是文化愛(ài)好者出于對(duì)文化的熱愛(ài)自發(fā)收藏，二是游客出于“終生免費(fèi)游玩”搶購(gòu)。
無(wú)論是哪一種，都將促使他們產(chǎn)生一定的自發(fā)宣傳行為（發(fā)朋友圈、抖音、與朋友口頭交流等）。這一階段，景區(qū)可獲得第一批潛在顧客。
緊接著，在出游條件允許的情況下，集齊該系列三款數(shù)字藏品獲得終生免費(fèi)游玩資格的游客和其他慕名而來(lái)的游客將來(lái)到景區(qū)。盡管部分游客免去了平均幾十元的門票，但其在餐飲、住宿、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)等方面的非門票收入遠(yuǎn)比門票收入要高得多。
三是文化傳承，通過(guò)數(shù)字藏品的形式，文旅企業(yè)（尤其是博物館等）可將亟需弘揚(yáng)的文化注入數(shù)字藏品文物中，吸引年輕人（尤其是Z世代年輕人）的注意力，讓更多人（尤其是Z世代年輕人）了解文物及其背后亟需傳承的文化。
3月26日（2022年），來(lái)自全國(guó)50家博物館、高校的60位館長(zhǎng)、學(xué)者聯(lián)名發(fā)布《關(guān)于博物館積極參與建構(gòu)元宇宙的倡議》，呼吁博物館順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極參與建構(gòu)元宇宙?！冻h》提出，作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，博物館應(yīng)增強(qiáng)藏品資源特別是數(shù)字資源開(kāi)放共享的意識(shí)，樹(shù)立合作共贏的理念，讓有限的資源在元宇宙中創(chuàng)造無(wú)限的可能。博物館的核心是文物，文物的背后是文化，博物館積極參與建構(gòu)元宇宙，必將為數(shù)字藏品注入更豐富的文化內(nèi)涵，并通過(guò)數(shù)字藏品，讓更多人，特別是年輕人了解文物和其背后的文化。
盡管數(shù)字藏品已然表現(xiàn)出了其在提高非營(yíng)收、線上獲客和文化傳承等方面的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于文旅企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前形勢(shì)下其最根本的優(yōu)勢(shì)在線上獲客方面；對(duì)于文旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，其在文化傳承方面的優(yōu)勢(shì)也不容忽視；至于非營(yíng)收方面，目前尚且不是文旅企業(yè)獲利的主要途徑，更大程度上還是利用數(shù)字藏品實(shí)現(xiàn)宣傳效果。
數(shù)字孿生技術(shù)與應(yīng)用工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)韓靜霆認(rèn)為，文旅行業(yè)擁有眾多IP產(chǎn)品，可以為數(shù)字藏品的應(yīng)用提供更多新的場(chǎng)景，不僅有目前最受歡迎的文物類和非遺類數(shù)字藏品，將來(lái)可能還有在更多場(chǎng)景中打造出的爆款數(shù)字藏品。“但總體來(lái)說(shuō)，目前數(shù)字藏品對(duì)文旅行業(yè)在盈利和引流方面的作用還是有限的，主要是帶來(lái)更多曝光和關(guān)注度，提升宣傳熱度?！?/p>
“對(duì)于文旅企業(yè)來(lái)說(shuō)，文旅數(shù)字藏品的開(kāi)發(fā)不僅僅是增加一種新的文旅產(chǎn)品，而是可以通過(guò)具有代表性、獨(dú)特性的數(shù)字藏品吸引新生代游客的目光，從而開(kāi)拓一條新的營(yíng)銷渠道。”李昊說(shuō)。
文旅企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何抓住數(shù)字藏品的風(fēng)口？
對(duì)于文旅企業(yè)來(lái)說(shuō)，抓住數(shù)字藏品的風(fēng)口，首先要明白數(shù)字藏品的三個(gè)屬性，即數(shù)字屬性、收藏屬性和資產(chǎn)屬性。
數(shù)字屬性是指數(shù)字藏品的存在形式。與實(shí)物藏品不同，數(shù)字藏品是指使用區(qū)塊鏈技術(shù)，對(duì)應(yīng)特定的文化作品、藝術(shù)品生成的唯一數(shù)字憑證，在保護(hù)其數(shù)字版權(quán)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)真實(shí)可信的數(shù)字化發(fā)行、購(gòu)買、收藏和使用。數(shù)字藏品具有唯一、不可分割和可追溯等特性，可用來(lái)標(biāo)記特定資產(chǎn)的所有權(quán)。
收藏屬性是數(shù)字藏品的情感寄托和功能屬性之一?；谙蘖堪l(fā)售的事實(shí)，和實(shí)物藏品一樣，數(shù)字藏品也具備收藏價(jià)值，且具備一定的稀缺性。“相比館藏文物或字畫(huà)真跡，數(shù)字藏品可以讓購(gòu)買者以低廉的價(jià)格在線上購(gòu)買、觀賞和收藏，而不用擔(dān)心藏品的儲(chǔ)存保管、贗品仿冒等困擾實(shí)物收藏者的諸多問(wèn)題?！鄙虾Ｂ糜胃叩葘？茖W(xué)校青年教師沈莉說(shuō)。
資產(chǎn)屬性是指數(shù)字藏品的市場(chǎng)價(jià)值。作為金融科技的衍生品，數(shù)字藏品的資產(chǎn)屬性包含商品屬性、貨幣屬性和證券屬性等多方面。對(duì)其監(jiān)管涉及多個(gè)部門，當(dāng)前形勢(shì)下迫切需要建立聯(lián)合監(jiān)管機(jī)制。
對(duì)于文旅企業(yè)來(lái)說(shuō)，抓住數(shù)字藏品的風(fēng)口，還需要做好平臺(tái)選擇、IP塑形、形式選擇和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)挑選等四個(gè)環(huán)節(jié)。
一是平臺(tái)選擇。對(duì)于大多數(shù)文旅企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段并不具備獨(dú)立搭建自有數(shù)字藏品平臺(tái)所必需的技術(shù)和流量，也沒(méi)有必要耗時(shí)耗力來(lái)獨(dú)立搭建；依托既有平臺(tái)，不僅可大幅降低平臺(tái)搭建成本，還可通過(guò)平臺(tái)引流。但是，外在平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)往往不是文旅企業(yè)內(nèi)部可控的；同時(shí)，基于數(shù)字藏品的數(shù)字屬性和資產(chǎn)屬性，平臺(tái)的選擇顯得至關(guān)重要。
“不同于國(guó)外NFT大多基于公鏈發(fā)行，由于監(jiān)管政策的差異，國(guó)內(nèi)的相關(guān)發(fā)行平臺(tái)主要還是以大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主，本質(zhì)是私有區(qū)塊鏈。文旅數(shù)字藏品發(fā)行也主要依賴于大的發(fā)行平臺(tái)，假如平臺(tái)垮臺(tái)，消費(fèi)者手中的文旅數(shù)字藏品是否會(huì)面臨歸零的問(wèn)題，由此可能引發(fā)的系列問(wèn)題，也值得思考?！崩铌徽f(shuō)。
但毋庸置疑的是，一旦平臺(tái)垮臺(tái)，文旅企業(yè)在游客心中的信譽(yù)勢(shì)必受到影響。
近來(lái)，微信整治數(shù)字藏品相關(guān)公眾號(hào)及小程序的事件引發(fā)業(yè)界關(guān)注。騰訊微信團(tuán)隊(duì)表示：“根據(jù)國(guó)家相關(guān)法規(guī)，為規(guī)范虛擬貨幣交易炒作風(fēng)險(xiǎn)，微信公眾平臺(tái)近日對(duì)炒作、二次售賣數(shù)字藏品的公眾號(hào)及小程序進(jìn)行規(guī)范化整治?！?/p>
因此，如何選擇數(shù)字藏品平臺(tái)成為文旅企業(yè)抓住風(fēng)口的關(guān)鍵之一。當(dāng)前形勢(shì)來(lái)看，依托互聯(lián)網(wǎng)巨頭及與政策高度貼合的平臺(tái)相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較小，如鯨探、希壤、幻核等平臺(tái)。
二是IP塑形。對(duì)于大部分文旅企業(yè)和旅游目的地來(lái)說(shuō)，自有資源星羅棋布，經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查后從中挑選出適合開(kāi)發(fā)為數(shù)字藏品的IP并進(jìn)行系列宣傳，是文旅企業(yè)需要關(guān)注的地方。
以鯨探平臺(tái)近期發(fā)行的“江南絲藝”國(guó)風(fēng)系列數(shù)字藏品為例，該系列的主要三大IP地標(biāo)分別是京杭運(yùn)河、最美西湖和文化良渚。該系列藏品通過(guò)藝術(shù)與生活的交融將杭城最具代表性的特有山水人文呈現(xiàn)在藏家眼前，以絲寄意，結(jié)合錢江潮、良渚文物、西湖蓮葉、三潭印月等杭城特色手繪元素，將“淡妝濃抹總相宜”的江南特色濃縮在這一數(shù)字藏品之中，不禁讓人心馳神往。
三是形式選擇。對(duì)于文旅企業(yè)來(lái)說(shuō)，抓住數(shù)字藏品的風(fēng)口，還需要權(quán)衡最適合自身的數(shù)字藏品形式是怎樣的？是選擇“孤注一擲”還是選擇“遍地開(kāi)花”，也需要文旅企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查的前提下進(jìn)行權(quán)衡。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，數(shù)字藏品目前的發(fā)行形式有“幸運(yùn)抽簽購(gòu)”、“積分+小額購(gòu)”和“盲盒藏品”等。
“幸運(yùn)抽簽購(gòu)”是指每個(gè)藏家均可參與抽簽活動(dòng)，但只有中簽的用戶才可以獲得購(gòu)買資格。以浙江省文化和旅游宣傳推廣信息中心近期發(fā)行的《詩(shī)畫(huà)之春》數(shù)字紀(jì)念品為例，參與活動(dòng)的9595人中隨機(jī)抽取2022個(gè)幸運(yùn)簽，免費(fèi)送出本期數(shù)字紀(jì)念品。付費(fèi)購(gòu)買同理。
“積分+小額購(gòu)”是指藏家需要憑借在平臺(tái)的積分加上較小的金額來(lái)購(gòu)買數(shù)字藏品，在限量仍有余額的情況下，付款藏家均可獲得想要購(gòu)買的數(shù)字藏品。此形式最具代表性的當(dāng)屬鯨探平臺(tái)了。在該平臺(tái)，藏家需要支付少量的支付寶積分（一般為10積分到30積分之間）和小額人民幣購(gòu)買心儀的數(shù)字藏品，部分?jǐn)?shù)字藏品也可直接用小額人民幣購(gòu)買。該形式下，藏家不僅可將購(gòu)買的數(shù)字藏品設(shè)置為支付寶付款碼皮膚、下載縮略圖、生成頭像；還可通過(guò)購(gòu)買的數(shù)字藏品定制實(shí)物商品，此舉與數(shù)字藏品對(duì)應(yīng)門票有異曲同工之妙。
“盲盒藏品”是指藏家即便付款成功，也不一定能獲得自己中意的那款數(shù)字藏品，甚至可能買到空盲盒。該形式可認(rèn)為是“幸運(yùn)抽簽購(gòu)”的升級(jí)版，不同之處是，“幸運(yùn)抽簽購(gòu)”是先抽簽再購(gòu)買，而“盲盒藏品”是先購(gòu)買再“抽簽”。對(duì)于文旅企業(yè)來(lái)說(shuō)，單價(jià)相同、銷量無(wú)差的情況下后者影響更大一些；同時(shí)后者的不確定性較前者更高一些，加強(qiáng)了數(shù)字藏品的稀缺性。
例如2021年9月河南博物院在支付寶率先推出的“一起考古吧”在線考古盲盒，將首批數(shù)十款館藏文物（如鎮(zhèn)院之寶蓮鶴方壺、武則天金簡(jiǎn)、杜嶺方鼎、賈湖骨笛等文物）元素充分融入，打造“數(shù)字考古盲盒”，讓藏家可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)“在線考古”。該活動(dòng)在短短7天內(nèi)吸引大約3000萬(wàn)人參加，帶動(dòng)超200萬(wàn)人訪問(wèn)河南博物院的支付寶官方小程序，該小程序上文創(chuàng)產(chǎn)品的交易量也比其他平臺(tái)高100-200筆/天。同時(shí)，在一個(gè)月的時(shí)間里，該博物館的銷售額達(dá)到520萬(wàn)元。
四是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)挑選。在“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，對(duì)于文旅企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)成功的數(shù)字藏品離不開(kāi)一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。數(shù)字藏品的呈現(xiàn)形式除了區(qū)塊鏈平臺(tái)提供的應(yīng)用形式外，很大程度上取決于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)既有素材的加工和再創(chuàng)造能力。數(shù)字藏品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可，通常不僅取決于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)既有素材的理解和設(shè)計(jì)能力，也取決于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)的了解程度。而當(dāng)元宇宙發(fā)展到一定階段后，“百花齊放百家爭(zhēng)鳴”的元宇宙時(shí)代來(lái)臨，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)蓬勃興起，文旅企業(yè)在挑選設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)時(shí)也將有更多選擇。
對(duì)于文旅企業(yè)來(lái)說(shuō)，抓住數(shù)字藏品的風(fēng)口，也需要把握兩個(gè)機(jī)會(huì)、注意一個(gè)現(xiàn)實(shí)。
兩個(gè)機(jī)會(huì)分別是：當(dāng)前仍處于數(shù)字藏品熱度持續(xù)期；數(shù)字藏品作為新興事物成本相對(duì)較低。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)是指，當(dāng)前形勢(shì)下國(guó)內(nèi)發(fā)展數(shù)字藏品的重點(diǎn)是通過(guò)“線上引流+線下獲客”獲得線下?tīng)I(yíng)收。
當(dāng)然，數(shù)字藏品作為元宇宙的一部分、新興事物，目前來(lái)看未來(lái)將具有無(wú)限可能和更多的可操作空間。
盡管在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有法律和監(jiān)管體系下數(shù)字藏品的交易和流通存在一定風(fēng)險(xiǎn)，包括但不限于發(fā)行平臺(tái)、市場(chǎng)監(jiān)管、產(chǎn)品質(zhì)量、平臺(tái)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等方面；但隨著法律和監(jiān)管體系的建立健全和市場(chǎng)的推進(jìn)，未來(lái)數(shù)字藏品市場(chǎng)一定會(huì)向著更加安全合法合規(guī)的方向發(fā)展。