文|數(shù)字光年 成招
編輯|孫楊
4月27日下午,河南鄭州金水區(qū)正弘城5號(hào)門對(duì)面貴人街,在一家招牌為“福鹿家啤酒廠”的門店點(diǎn)餐臺(tái)前,三三兩兩的顧客正在下單等候。
這家打酒站式的門店,于去年9月份開業(yè),主打可以打包帶走的精釀啤酒,號(hào)稱“鄭州首家啤酒工廠店”。
“福鹿家啤酒廠”公眾號(hào)上的信息顯示,目前,已有多家品牌門店開業(yè),主要集中在鄭州。同時(shí),“福鹿家啤酒廠”在河南省內(nèi)其他地市的門店正在籌備中。
緊挨著上面這家“福鹿家啤酒廠”的,就是“芙鹿家便利店”。芙鹿家便利店首店于2019年5月開業(yè),2022年2月,“芙鹿家”品牌更名為“福鹿家”,截至目前已有數(shù)十家門店?duì)I業(yè),主要分布在鄭州和開封地區(qū)。
雖然從品牌、公司關(guān)聯(lián)、股東關(guān)系等信息上,看不出“福鹿家”與同樣發(fā)跡于河南的茶飲品牌王者蜜雪冰城有任何關(guān)系,雙方也都否認(rèn)彼此之間有股權(quán)或者經(jīng)營(yíng)合作關(guān)系,但這個(gè)新品牌背后的操盤人就是蜜雪冰城的“老板娘”,在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是“公開的秘密”。
知情人士稱,雖然表面上看不到二者之間的任何關(guān)聯(lián),但福鹿家就是蜜雪冰城做的并沒有什么疑問,只是作為獨(dú)立品牌在運(yùn)作。甚至連兩家公司的辦公地址,都在同一棟樓上。此前,二者還聯(lián)合推出過“雪王盲盒”的聯(lián)名產(chǎn)品。
進(jìn)軍便利店和精釀啤酒,并不是蜜雪冰城在主業(yè)之外的首次出手。就在前幾日, 蜜雪冰城旗下的投資公司雪王投資有限責(zé)任公司還出現(xiàn)在了河南另一家專做炸雞的品牌“雞裝箱炸雞”的關(guān)聯(lián)公司的股東名單中。
不僅于此,在更早時(shí)候,蜜雪冰城還孵化或投資過主打咖啡的幸運(yùn)咖、主打冰淇淋的極拉圖。
內(nèi)部孵化加外部投資,構(gòu)成了蜜雪冰城在品類擴(kuò)張上的核心策略。
“蠢蠢欲動(dòng)”的蜜雪冰城,在做實(shí)主業(yè)之外,為何頻頻下手急于擴(kuò)充版圖?焦慮的背后,又隱藏著什么?
01 加盟換規(guī)模,低價(jià)換市場(chǎng)
超過20000家。
這是關(guān)于蜜雪冰城最新的門店數(shù)量,時(shí)間是截至2021年10月。
1997年,蜜雪冰城的前身“寒流刨冰”在鄭州創(chuàng)立。1999年初,“蜜雪冰城”正式亮相。早期,蜜雪冰城以直營(yíng)為主,開店速度并不快。
2010年,蜜雪冰城正式開啟“直營(yíng)+加盟”的市場(chǎng)模式,門店數(shù)量開始飆升,2014年,突破了1000家。
從1000家到5000家,蜜雪冰城用了4年;從5000家到10000家,蜜雪冰城用了2年,而從10000家到20000家,僅僅用了1年時(shí)間。
鋪店的速度越來越快,效率越來越高,這得益于“加盟”模式的放開,這是蜜雪冰城祭出的第一把“利劍”。借助于加盟模式,蜜雪冰城的鋪店速度堪稱神跡。
但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
蜜雪冰城祭出的第二把“利劍”,便是“低價(jià)”和“下沉”。
一杯檸檬水4塊錢,平均客單價(jià)只有6塊錢,借助于超低的價(jià)格,蜜雪冰城很快俘獲了眾多小鎮(zhèn)青年,也俘獲了大批加盟商,蜜雪冰城的門店很快就鋪滿了三四線城市。
超低價(jià)格和低線市場(chǎng),代表著更廣闊的市場(chǎng)空間和更龐大的消費(fèi)群體,讓快速鋪店成為了可能。而低線市場(chǎng),無論是房租還是人力成本,都相對(duì)較為便宜,也讓加盟商開店的成本控制在較低水平。
反過來,龐大的門店數(shù)量,良好的銷售業(yè)績(jī)以及較高的周轉(zhuǎn)率,又讓蜜雪冰城在供應(yīng)鏈上有了很高的議價(jià)權(quán),而自建供應(yīng)鏈,又讓整個(gè)供應(yīng)鏈的效率得以提升,供應(yīng)鏈的成本能夠得到很好的控制,這又讓持續(xù)的低價(jià)策略得以長(zhǎng)期延續(xù)。
而蜜雪冰城為了搶占市場(chǎng),手段更是無所不用其極。
在蜜雪冰城的總部所在地鄭州,有蜜雪冰城的加盟商透露,幾年前,他加盟蜜雪冰城后,在鄭州金水區(qū)一大型成熟社區(qū)開了一家門店,生意很是火爆,但是沒過多久,就在該門店斜對(duì)面,又一家蜜雪冰城開業(yè)了,公司根本不承諾進(jìn)行區(qū)域保護(hù)。
目前,這塊小小的區(qū)域,已經(jīng)有了4家蜜雪冰城門店。
“我們的銷售情況,總部掌握得一清二楚,借助于門店的銷售大數(shù)據(jù),公司很容易對(duì)一個(gè)區(qū)域的人流量、消費(fèi)水平,甚至哪款產(chǎn)品賣得最好,輕松掌握。”該加盟商說,如果公司通過數(shù)據(jù)研判,認(rèn)為該區(qū)域遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài),立馬就能開出更多的店來。
另外,借助于密集的門店鋪設(shè)和超低的價(jià)格,蜜雪冰城進(jìn)入某區(qū)域后,很快就能讓某些競(jìng)品門店無生意可做,最終只能乖乖放棄。
更狠的是,在某一區(qū)域內(nèi)的幾家店,乃至某幾個(gè)區(qū)域的門店,背后可能是同一個(gè)加盟商。
上述加盟商透露,在蜜雪冰城早期,加盟商開單店是很常見的情況,但是隨著發(fā)展的逐漸壯大,有的加盟商得以有實(shí)力開出更多門店,公司開始認(rèn)可并支持一家加盟商控制住更大范圍的市場(chǎng)。
“可以說,現(xiàn)在的蜜雪冰城,完全就把實(shí)力相對(duì)偏弱的中小創(chuàng)業(yè)者擋在了門外,而變成了純粹的資本游戲。”有知情人士表示。
這些,正是蜜雪冰城所掌握的開店密碼。
上述種種做法,在行業(yè)內(nèi)人士看來,屬于品牌的正常操作。他認(rèn)為,也只有這樣,才能更好地激發(fā)加盟商的主動(dòng)性和積極性,激發(fā)品牌和市場(chǎng)的活力。
窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示,目前,蜜雪冰城的門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了31省份的全覆蓋,覆蓋了全國(guó)350多個(gè)城市。其中,二三四五線城市占比高達(dá)94%以上。
橫向?qū)Ρ葋砜矗垩┍堑拈T店數(shù)量,已經(jīng)比奈雪的茶、茶顏悅色、喜茶等一線競(jìng)品的門店數(shù)量總和還要多。
一方面, 為了維持價(jià)格優(yōu)勢(shì),將原材料和單品價(jià)格無限下壓,觸及底線;另一方面,在開店上,無論是開店速度還是開店密度,都已達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)。
當(dāng)發(fā)展到一定程度后,規(guī)模觸頂,開店速度由高轉(zhuǎn)低,已是必然趨勢(shì),這是當(dāng)下的蜜雪冰城所面臨的最為緊要的現(xiàn)實(shí)。
2021年9月30日,河南證監(jiān)局網(wǎng)站披露,蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場(chǎng)IPO上市,正在接受廣發(fā)證券對(duì)其進(jìn)行的上市輔導(dǎo),已在該局進(jìn)行輔導(dǎo)備案。
二級(jí)市場(chǎng)的投資人,顯然更愿意看到一個(gè)繼續(xù)維持規(guī)??焖贁U(kuò)張,能夠講出更多動(dòng)人故事的蜜雪冰城。
02 再造一個(gè)“蜜雪冰城”?
從當(dāng)下的情況看,在主打奶茶和冰激凌的新式茶飲領(lǐng)域,蜜雪冰城是當(dāng)之無愧的“卷王之王”,在它的推動(dòng)下,這個(gè)行業(yè)已經(jīng)“卷無可卷”。
蜜雪冰城首先想到的,便是跳脫出這個(gè)新式茶飲這個(gè)“圈子”,利用自己在原材料、供應(yīng)鏈和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì),挖掘并打造出第二個(gè)“蜜雪冰城”。
開拓新的品牌和品類,是最便捷的方式,而蜜雪冰城選擇的手段,便是內(nèi)部孵化加外部投資,兩條腿走路。
2017年10月,蜜雪冰城投資的極拉圖品牌正式推向市場(chǎng),該品牌主打高端專業(yè)意式手工冰淇淋,后來又加入“茶”,最終形成了“冰淇淋與茶”的概念。
公開信息顯示,極拉圖的運(yùn)營(yíng)主體為河南愛彼家餐飲管理有限公司,其中蜜雪冰城股份有限公司持股85.71%,李增輝個(gè)人持股14.29%
去年8月17日,極拉圖宣布開放加盟。窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示,目前,極拉圖在全國(guó)已有21家門店,大部分分布在河南,浙江、江蘇等省也有部分門店。
此外,蜜雪冰城還曾推出過高端茶飲品牌“M+”。
在開店速度上,主打高端,價(jià)格畸高的極拉圖和“M+”都未能復(fù)制蜜雪冰城的奇跡。近日,沒能玩轉(zhuǎn)高端高價(jià)的極拉圖,宣布菜單全系降價(jià),爆款單品降幅達(dá)57%。
咖啡市場(chǎng),是蜜雪冰城的又一執(zhí)念。
2017年,蜜雪冰城開始孵化咖啡品牌“幸運(yùn)咖”,主打平價(jià)咖啡,但該品牌推出后,并未取得理想的成績(jī)。
2020年,蜜雪冰城創(chuàng)始人之一的張紅甫親自帶隊(duì)跟進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目,對(duì)品牌進(jìn)行了升級(jí),并宣布開放加盟。
窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示,目前,幸運(yùn)咖的門店數(shù)量已經(jīng)有469家,覆蓋了16個(gè)省份的99座城市。
無論是極拉圖還是幸運(yùn)咖,走的都是跟蜜雪冰城同樣的路子:開放加盟+低價(jià)換市場(chǎng)。張紅甫在親自帶隊(duì)重整幸運(yùn)咖品牌時(shí)還發(fā)文稱:“想在五年之后復(fù)制出來一個(gè)今天的蜜雪冰城?!?/p>
但很顯然,從極拉圖和幸運(yùn)咖的發(fā)展速度來看,張紅甫要想實(shí)現(xiàn)豪言還言之甚早。蜜雪冰城想要復(fù)制的標(biāo)的,也并不止于冰淇淋和咖啡。
據(jù)蜜雪冰城官方微博信息顯示,去年10月,蜜雪冰城旗下首家“雪王城堡體驗(yàn)店”在鄭州開業(yè),除了茶飲和冰淇淋之外,還有雞肉串、年糕串和面筋等炸串,以及烙饃卷冰淇淋和椰乳燴面等單品。
據(jù)知情人士透露,炸串類單品是蜜雪冰城內(nèi)部孵化的,不過并沒有作為單獨(dú)的品牌對(duì)外推出。另外,在供應(yīng)鏈端,蜜雪冰城還曾收購(gòu)了水廠、酒廠等資產(chǎn)。
2021年9月13日,蜜雪冰城全資持有的雪王投資有限責(zé)任公司成立,注冊(cè)資本5000萬元,業(yè)務(wù)包括創(chuàng)業(yè)投資(限投資未上市企業(yè)),以自持資金從事投資活動(dòng)等。
雪王投資成立后,接連出手。僅僅成立一個(gè)月后,雪王投資就入股了一家來自廣東的新茶飲品牌“匯茶”,今年再度出手“雞裝箱炸雞”。
在業(yè)內(nèi)看來,未來,蜜雪冰城再造一個(gè)“蜜雪冰城”的愿景,或許就會(huì)放在雪王投資的身上。
通過投資手段,進(jìn)行新品牌孵化和品類擴(kuò)張,是蜜雪冰城當(dāng)下最為核心的手段。
03 “第二增長(zhǎng)曲線”去哪找?
“再多的馬車加在一起,也絕不能變成一輛火車”。
“創(chuàng)新理論”的鼻祖約瑟夫·熊彼特在其發(fā)表的著作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中,這樣來描述一家企業(yè)的增長(zhǎng)路徑。
在他看來,第一曲線創(chuàng)新帶來的增長(zhǎng),到達(dá)一定高度后會(huì)趨于穩(wěn)定或緩慢回落。這個(gè)時(shí)候,就需要從第一曲線向第二曲線轉(zhuǎn)換,因?yàn)榈诙€創(chuàng)新帶來的增長(zhǎng),會(huì)是指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。
道阻且長(zhǎng)。
對(duì)比來看,奈雪的茶發(fā)布的最新年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)虧損,由2020年的盈利0.17億元變?yōu)?021年的虧損1.45億元。在資本市場(chǎng)上,其當(dāng)下的市值較上市時(shí)已經(jīng)跌去了七成。
作為“奶茶第一股”,奈雪的茶上市后表現(xiàn)持續(xù)疲軟,投資人用腳投出了自己的一票,這也讓消費(fèi)者和投資人對(duì)于新式茶飲的未來空間產(chǎn)生了深深的懷疑。
如果順利的話,繼奈雪的茶之后,蜜雪冰城有望成為國(guó)內(nèi)第二家上市的新式茶飲企業(yè),但蜜雪冰城并不想成為第二個(gè)“奈雪的茶”。
通過復(fù)制“開放式加盟+低價(jià)換市場(chǎng)”的組合式打法,在冰淇淋和奶茶之外,蜜雪冰城想要找到第二增長(zhǎng)曲線的心態(tài)已然十分急迫。
手工冰淇淋和平價(jià)咖啡,還是精釀啤酒和炸雞,或者是烙饃卷冰淇淋和椰乳燴面,誰又能承載起蜜雪冰城再造一個(gè)新的“蜜雪冰城”的愿景呢?
上市已箭在弦上,留給蜜雪冰城的時(shí)間已經(jīng)不多了。