文|數(shù)字光年 成招

編輯|孫楊

4月27日下午，河南鄭州金水區(qū)正弘城5號(hào)門(mén)對(duì)面貴人街，在一家招牌為“福鹿家啤酒廠”的門(mén)店點(diǎn)餐臺(tái)前，三三兩兩的顧客正在下單等候。

這家打酒站式的門(mén)店，于去年9月份開(kāi)業(yè)，主打可以打包帶走的精釀啤酒，號(hào)稱“鄭州首家啤酒工廠店”。

“福鹿家啤酒廠”公眾號(hào)上的信息顯示，目前，已有多家品牌門(mén)店開(kāi)業(yè)，主要集中在鄭州。同時(shí)，“福鹿家啤酒廠”在河南省內(nèi)其他地市的門(mén)店正在籌備中。

緊挨著上面這家“福鹿家啤酒廠”的，就是“芙鹿家便利店”。芙鹿家便利店首店于2019年5月開(kāi)業(yè)，2022年2月，“芙鹿家”品牌更名為“福鹿家”，截至目前已有數(shù)十家門(mén)店?duì)I業(yè)，主要分布在鄭州和開(kāi)封地區(qū)。

雖然從品牌、公司關(guān)聯(lián)、股東關(guān)系等信息上，看不出“福鹿家”與同樣發(fā)跡于河南的茶飲品牌王者蜜雪冰城有任何關(guān)系，雙方也都否認(rèn)彼此之間有股權(quán)或者經(jīng)營(yíng)合作關(guān)系，但這個(gè)新品牌背后的操盤(pán)人就是蜜雪冰城的“老板娘”，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是“公開(kāi)的秘密”。

知情人士稱，雖然表面上看不到二者之間的任何關(guān)聯(lián)，但福鹿家就是蜜雪冰城做的并沒(méi)有什么疑問(wèn)，只是作為獨(dú)立品牌在運(yùn)作。甚至連兩家公司的辦公地址，都在同一棟樓上。此前，二者還聯(lián)合推出過(guò)“雪王盲盒”的聯(lián)名產(chǎn)品。

進(jìn)軍便利店和精釀啤酒，并不是蜜雪冰城在主業(yè)之外的首次出手。就在前幾日， 蜜雪冰城旗下的投資公司雪王投資有限責(zé)任公司還出現(xiàn)在了河南另一家專做炸雞的品牌“雞裝箱炸雞”的關(guān)聯(lián)公司的股東名單中。

不僅于此，在更早時(shí)候，蜜雪冰城還孵化或投資過(guò)主打咖啡的幸運(yùn)咖、主打冰淇淋的極拉圖。

內(nèi)部孵化加外部投資，構(gòu)成了蜜雪冰城在品類擴(kuò)張上的核心策略。

“蠢蠢欲動(dòng)”的蜜雪冰城，在做實(shí)主業(yè)之外，為何頻頻下手急于擴(kuò)充版圖？焦慮的背后，又隱藏著什么？

01 加盟換規(guī)模，低價(jià)換市場(chǎng)

超過(guò)20000家。

這是關(guān)于蜜雪冰城最新的門(mén)店數(shù)量，時(shí)間是截至2021年10月。

1997年，蜜雪冰城的前身“寒流刨冰”在鄭州創(chuàng)立。1999年初，“蜜雪冰城”正式亮相。早期，蜜雪冰城以直營(yíng)為主，開(kāi)店速度并不快。

2010年，蜜雪冰城正式開(kāi)啟“直營(yíng)+加盟”的市場(chǎng)模式，門(mén)店數(shù)量開(kāi)始飆升，2014年，突破了1000家。

從1000家到5000家，蜜雪冰城用了4年；從5000家到10000家，蜜雪冰城用了2年，而從10000家到20000家，僅僅用了1年時(shí)間。

鋪店的速度越來(lái)越快，效率越來(lái)越高，這得益于“加盟”模式的放開(kāi)，這是蜜雪冰城祭出的第一把“利劍”。借助于加盟模式，蜜雪冰城的鋪店速度堪稱神跡。

但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

蜜雪冰城祭出的第二把“利劍”，便是“低價(jià)”和“下沉”。

一杯檸檬水4塊錢(qián)，平均客單價(jià)只有6塊錢(qián)，借助于超低的價(jià)格，蜜雪冰城很快俘獲了眾多小鎮(zhèn)青年，也俘獲了大批加盟商，蜜雪冰城的門(mén)店很快就鋪滿了三四線城市。

超低價(jià)格和低線市場(chǎng)，代表著更廣闊的市場(chǎng)空間和更龐大的消費(fèi)群體，讓快速鋪店成為了可能。而低線市場(chǎng)，無(wú)論是房租還是人力成本，都相對(duì)較為便宜，也讓加盟商開(kāi)店的成本控制在較低水平。

反過(guò)來(lái)，龐大的門(mén)店數(shù)量，良好的銷售業(yè)績(jī)以及較高的周轉(zhuǎn)率，又讓蜜雪冰城在供應(yīng)鏈上有了很高的議價(jià)權(quán)，而自建供應(yīng)鏈，又讓整個(gè)供應(yīng)鏈的效率得以提升，供應(yīng)鏈的成本能夠得到很好的控制，這又讓持續(xù)的低價(jià)策略得以長(zhǎng)期延續(xù)。

而蜜雪冰城為了搶占市場(chǎng)，手段更是無(wú)所不用其極。

在蜜雪冰城的總部所在地鄭州，有蜜雪冰城的加盟商透露，幾年前，他加盟蜜雪冰城后，在鄭州金水區(qū)一大型成熟社區(qū)開(kāi)了一家門(mén)店，生意很是火爆，但是沒(méi)過(guò)多久，就在該門(mén)店斜對(duì)面，又一家蜜雪冰城開(kāi)業(yè)了，公司根本不承諾進(jìn)行區(qū)域保護(hù)。

目前，這塊小小的區(qū)域，已經(jīng)有了4家蜜雪冰城門(mén)店。

“我們的銷售情況，總部掌握得一清二楚，借助于門(mén)店的銷售大數(shù)據(jù)，公司很容易對(duì)一個(gè)區(qū)域的人流量、消費(fèi)水平，甚至哪款產(chǎn)品賣(mài)得最好，輕松掌握。”該加盟商說(shuō)，如果公司通過(guò)數(shù)據(jù)研判，認(rèn)為該區(qū)域遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)，立馬就能開(kāi)出更多的店來(lái)。

另外，借助于密集的門(mén)店鋪設(shè)和超低的價(jià)格，蜜雪冰城進(jìn)入某區(qū)域后，很快就能讓某些競(jìng)品門(mén)店無(wú)生意可做，最終只能乖乖放棄。

更狠的是，在某一區(qū)域內(nèi)的幾家店，乃至某幾個(gè)區(qū)域的門(mén)店，背后可能是同一個(gè)加盟商。

上述加盟商透露，在蜜雪冰城早期，加盟商開(kāi)單店是很常見(jiàn)的情況，但是隨著發(fā)展的逐漸壯大，有的加盟商得以有實(shí)力開(kāi)出更多門(mén)店，公司開(kāi)始認(rèn)可并支持一家加盟商控制住更大范圍的市場(chǎng)。

“可以說(shuō)，現(xiàn)在的蜜雪冰城，完全就把實(shí)力相對(duì)偏弱的中小創(chuàng)業(yè)者擋在了門(mén)外，而變成了純粹的資本游戲?！庇兄槿耸勘硎尽?/p>

這些，正是蜜雪冰城所掌握的開(kāi)店密碼。

上述種種做法，在行業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，屬于品牌的正常操作。他認(rèn)為，也只有這樣，才能更好地激發(fā)加盟商的主動(dòng)性和積極性，激發(fā)品牌和市場(chǎng)的活力。

窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，目前，蜜雪冰城的門(mén)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了31省份的全覆蓋，覆蓋了全國(guó)350多個(gè)城市。其中，二三四五線城市占比高達(dá)94%以上。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量，已經(jīng)比奈雪的茶、茶顏悅色、喜茶等一線競(jìng)品的門(mén)店數(shù)量總和還要多。

一方面， 為了維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，將原材料和單品價(jià)格無(wú)限下壓，觸及底線；另一方面，在開(kāi)店上，無(wú)論是開(kāi)店速度還是開(kāi)店密度，都已達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)。

當(dāng)發(fā)展到一定程度后，規(guī)模觸頂，開(kāi)店速度由高轉(zhuǎn)低，已是必然趨勢(shì)，這是當(dāng)下的蜜雪冰城所面臨的最為緊要的現(xiàn)實(shí)。

2021年9月30日，河南證監(jiān)局網(wǎng)站披露，蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場(chǎng)IPO上市，正在接受廣發(fā)證券對(duì)其進(jìn)行的上市輔導(dǎo)，已在該局進(jìn)行輔導(dǎo)備案。

二級(jí)市場(chǎng)的投資人，顯然更愿意看到一個(gè)繼續(xù)維持規(guī)模快速擴(kuò)張，能夠講出更多動(dòng)人故事的蜜雪冰城。

02 再造一個(gè)“蜜雪冰城”？

從當(dāng)下的情況看，在主打奶茶和冰激凌的新式茶飲領(lǐng)域，蜜雪冰城是當(dāng)之無(wú)愧的“卷王之王”，在它的推動(dòng)下，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)“卷無(wú)可卷”。

蜜雪冰城首先想到的，便是跳脫出這個(gè)新式茶飲這個(gè)“圈子”，利用自己在原材料、供應(yīng)鏈和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì)，挖掘并打造出第二個(gè)“蜜雪冰城”。

開(kāi)拓新的品牌和品類，是最便捷的方式，而蜜雪冰城選擇的手段，便是內(nèi)部孵化加外部投資，兩條腿走路。

2017年10月，蜜雪冰城投資的極拉圖品牌正式推向市場(chǎng)，該品牌主打高端專業(yè)意式手工冰淇淋，后來(lái)又加入“茶”，最終形成了“冰淇淋與茶”的概念。

公開(kāi)信息顯示，極拉圖的運(yùn)營(yíng)主體為河南愛(ài)彼家餐飲管理有限公司，其中蜜雪冰城股份有限公司持股85.71%，李增輝個(gè)人持股14.29%

去年8月17日，極拉圖宣布開(kāi)放加盟。窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，目前，極拉圖在全國(guó)已有21家門(mén)店，大部分分布在河南，浙江、江蘇等省也有部分門(mén)店。

此外，蜜雪冰城還曾推出過(guò)高端茶飲品牌“M+”。

在開(kāi)店速度上，主打高端，價(jià)格畸高的極拉圖和“M+”都未能復(fù)制蜜雪冰城的奇跡。近日，沒(méi)能玩轉(zhuǎn)高端高價(jià)的極拉圖，宣布菜單全系降價(jià)，爆款單品降幅達(dá)57%。

咖啡市場(chǎng)，是蜜雪冰城的又一執(zhí)念。

2017年，蜜雪冰城開(kāi)始孵化咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，主打平價(jià)咖啡，但該品牌推出后，并未取得理想的成績(jī)。

2020年，蜜雪冰城創(chuàng)始人之一的張紅甫親自帶隊(duì)跟進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目，對(duì)品牌進(jìn)行了升級(jí)，并宣布開(kāi)放加盟。

窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，目前，幸運(yùn)咖的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)有469家，覆蓋了16個(gè)省份的99座城市。

無(wú)論是極拉圖還是幸運(yùn)咖，走的都是跟蜜雪冰城同樣的路子：開(kāi)放加盟+低價(jià)換市場(chǎng)。張紅甫在親自帶隊(duì)重整幸運(yùn)咖品牌時(shí)還發(fā)文稱：“想在五年之后復(fù)制出來(lái)一個(gè)今天的蜜雪冰城。”

但很顯然，從極拉圖和幸運(yùn)咖的發(fā)展速度來(lái)看，張紅甫要想實(shí)現(xiàn)豪言還言之甚早。蜜雪冰城想要復(fù)制的標(biāo)的，也并不止于冰淇淋和咖啡。

據(jù)蜜雪冰城官方微博信息顯示，去年10月，蜜雪冰城旗下首家“雪王城堡體驗(yàn)店”在鄭州開(kāi)業(yè)，除了茶飲和冰淇淋之外，還有雞肉串、年糕串和面筋等炸串，以及烙饃卷冰淇淋和椰乳燴面等單品。

據(jù)知情人士透露，炸串類單品是蜜雪冰城內(nèi)部孵化的，不過(guò)并沒(méi)有作為單獨(dú)的品牌對(duì)外推出。另外，在供應(yīng)鏈端，蜜雪冰城還曾收購(gòu)了水廠、酒廠等資產(chǎn)。

2021年9月13日，蜜雪冰城全資持有的雪王投資有限責(zé)任公司成立，注冊(cè)資本5000萬(wàn)元，業(yè)務(wù)包括創(chuàng)業(yè)投資（限投資未上市企業(yè)），以自持資金從事投資活動(dòng)等。

雪王投資成立后，接連出手。僅僅成立一個(gè)月后，雪王投資就入股了一家來(lái)自廣東的新茶飲品牌“匯茶”，今年再度出手“雞裝箱炸雞”。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，未來(lái)，蜜雪冰城再造一個(gè)“蜜雪冰城”的愿景，或許就會(huì)放在雪王投資的身上。

通過(guò)投資手段，進(jìn)行新品牌孵化和品類擴(kuò)張，是蜜雪冰城當(dāng)下最為核心的手段。

03 “第二增長(zhǎng)曲線”去哪找？

“再多的馬車(chē)加在一起，也絕不能變成一輛火車(chē)”。

“創(chuàng)新理論”的鼻祖約瑟夫·熊彼特在其發(fā)表的著作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書(shū)中，這樣來(lái)描述一家企業(yè)的增長(zhǎng)路徑。

在他看來(lái)，第一曲線創(chuàng)新帶來(lái)的增長(zhǎng)，到達(dá)一定高度后會(huì)趨于穩(wěn)定或緩慢回落。這個(gè)時(shí)候，就需要從第一曲線向第二曲線轉(zhuǎn)換，因?yàn)榈诙€創(chuàng)新帶來(lái)的增長(zhǎng)，會(huì)是指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

道阻且長(zhǎng)。

對(duì)比來(lái)看，奈雪的茶發(fā)布的最新年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)虧損，由2020年的盈利0.17億元變?yōu)?021年的虧損1.45億元。在資本市場(chǎng)上，其當(dāng)下的市值較上市時(shí)已經(jīng)跌去了七成。

作為“奶茶第一股”，奈雪的茶上市后表現(xiàn)持續(xù)疲軟，投資人用腳投出了自己的一票，這也讓消費(fèi)者和投資人對(duì)于新式茶飲的未來(lái)空間產(chǎn)生了深深的懷疑。

如果順利的話，繼奈雪的茶之后，蜜雪冰城有望成為國(guó)內(nèi)第二家上市的新式茶飲企業(yè)，但蜜雪冰城并不想成為第二個(gè)“奈雪的茶”。

通過(guò)復(fù)制“開(kāi)放式加盟+低價(jià)換市場(chǎng)”的組合式打法，在冰淇淋和奶茶之外，蜜雪冰城想要找到第二增長(zhǎng)曲線的心態(tài)已然十分急迫。

手工冰淇淋和平價(jià)咖啡，還是精釀啤酒和炸雞，或者是烙饃卷冰淇淋和椰乳燴面，誰(shuí)又能承載起蜜雪冰城再造一個(gè)新的“蜜雪冰城”的愿景呢？

上市已箭在弦上，留給蜜雪冰城的時(shí)間已經(jīng)不多了。