文|DataEye研究院
DataEye電商研究院拆解了巨量星圖轉化排行榜近7天的素材,將素材分為實物類和虛擬類(游戲),提煉出行業(yè)短視頻帶貨口播腳本,并總結出短視頻帶貨黃金公式,希望能給大家一些幫助。
實 物 產(chǎn) 品
一、基礎數(shù)據(jù)概覽(近7日)
2.時長、播放量、點贊
3.達人粉絲量級
從近7天轉化TOP20素材分析中得到,家居日用、生活電器兩大品類轉化率較高。出于對健康的重視,越來越多人選擇在家做飯,這給生活電器帶來銷量增長。
而家具用品因客單價適中、日常需求量大、能精準刺激用戶生活中的痛點,最易于激發(fā)用戶轉化下單。優(yōu)質素材的視頻類型主要集中在商品展示、真人口播這兩種創(chuàng)作類型,同時在全行業(yè)中較為容易跑量的情景劇類型在轉化榜單中并不多見。
素材的時長普遍在10-30s,開頭需要抓住用戶眼球,精準打擊用戶痛點,優(yōu)質素材必備的要素是畫面清晰、有字幕的豎版視頻為主。部分口播帶貨與開箱展示直接發(fā)布橫版視頻,不額外加上下包框;少有需添加包框的,以簡單低飽和色為主,文字信息為一句話概括產(chǎn)品賣點。字幕顏色字體最好都保持簡潔清晰易分辨;適當添加花字貼紙、表情包等趣味元素,提升種草分享感。
在達人選擇上,中腰部KOL仍是主力。涉獵范圍較廣泛,除了選擇垂直領域的達人,相關度較高領域的達人也是品牌嘗試的機會點。以家具電器為例,除美食、家居等相關度較高的領域外,母嬰、健身等生活化達人,笑話段子、美容美妝、時尚穿搭等愛娛樂愛美達人同樣適合普遍務實+適當精致的場景種草,抖音的小家電人群內容偏好從生活剛需向追求精神上的愉悅發(fā)展,普遍務實、適當精致是新機會點。
二、轉化人群分析
生活電器:
性別分布
年齡分布
前五名省份分布:廣東、江西、湖南、河南、廣西
從年齡分布來看,18-25歲的年輕用戶占比高達40%;從性別來看,男女占比較為平均,女性占比53%,男性占比47%;該群體用戶對生活舒適度要求高且具有一定消費水平。此外,懶宅消費學生和參與適老化、關注智能家居的銀發(fā)一族成小家電品類的機會人群。
家居日用:
性別分布
年齡分布
前五名省份分布:江蘇、廣東、河南、山東、浙江
從年齡分布來看,占比最高的為26-32歲、其次是18-25歲,中青年成為消費主體;從性別來看,女性占達66%;該群體多為已結婚的狀態(tài),需要照顧家庭日常起居,對家居日用品的采購需求較大。
食品飲料:
性別分布
年齡分布
前五名省份分布:廣東、江蘇、四川、北京、河南
從年齡分布來看,主要集中在18-25歲的年輕群體,其身份主要為學生黨或職場新人;從性別來看,男性占比高達74%;從地域分布來看,主要集中在東部沿海、一二線城市,既與大城市方便暢達的交通運輸網(wǎng)絡有密切關系,也在更大程度上受龐大年輕人群體所影響。
三、視頻脈絡
DataEye電商研究院拆解了近7天的爆款素材,發(fā)現(xiàn)爆款是有共性的,給大家分享一些短視頻帶貨過程中比較實用的Tips,希望給大家?guī)硪恍╈`感。
1. 注意時長
短視頻用戶的觀看習慣,決定了短視頻的內容要在很短的時間內交代清楚,建議在短視頻內容開頭3秒吸引用戶,在產(chǎn)品或服務上著重突出一方面,進行重點鋪墊宣傳。
2. 注重好內容
劇情類:以沖突對話開頭,瞬間吸引用戶注意力,再反轉部分插入產(chǎn)品推廣。
平平無奇、沒有起承轉合的短視頻很難抓住用戶注意力,而劇情類短視頻的亮點就在于它的沖突跟反轉,能夠調起觀眾的某種情緒,讓觀眾產(chǎn)生代入感。
口播類:開頭拋出疑問,讓人產(chǎn)生好奇,圈定受眾人群,結合不同場景,介紹產(chǎn)品功能
舉例了產(chǎn)品在不同的場景下是如何解決痛點的。
3. 起好標題
標題會給用戶留下第一印象,做短視頻帶貨比較常用的標題套路:
借勢
借勢熱點、借勢明星背書等,比如說:
春節(jié)這么化新年妝,一定討長輩喜歡!
某明星推薦的化妝乳,真的太好用了!
某明星常去的餐廳,今天我來替大家打個卡!
……
創(chuàng)設情境
創(chuàng)設一個用戶關心的情境,比如說:
提出一個用戶關心的問題:你知道為什么你每天吃水果瘦不下來嗎?
引起用戶的好奇心:你知道嗎?其實你一直吃錯了蘋果!
引起用戶的警惕心:小心!你這么吃只會越來越胖!
……
虛 擬 產(chǎn) 品
一、基礎數(shù)據(jù)概覽(近7日)
1.游戲及內容類型
2.時長、播放量、點贊
3.達人粉絲量級
近7日轉化排行榜TOP20中,涉及到五款游戲,以手游為主,可以將其分為兩大陣營,一類大DAU游戲,以王者榮耀、和平精英為代表,另一類則是沙盒游戲,以迷你世界和我的世界為主。
大DAU游戲自帶話題與熱度,和平精英話題在抖音上已有1549.3億次播放,達人在分享游戲過程、攻略玩法等視頻時便能收獲較好的反饋。
而“沙盒游戲”通過創(chuàng)造UGC內容——創(chuàng)意短劇、不同的建造世界的主題、聯(lián)動當前熱門影視創(chuàng)意,來支撐游戲玩法,讓用戶更深入地了解游戲玩法與魅力,降低了人對它產(chǎn)生興趣的門檻,具有普適性以達到吸睛的目的,從而更好的轉化。
縱觀優(yōu)質素材的視頻類型主要集中在游戲攻略、玩法展示,視頻節(jié)奏都是短、平、快,時長基本控制在30s以內,達人通過展示游戲中場景片段,吸引用戶點擊下載;部分游戲通過不同達人高強度大規(guī)模的投放來獲取用戶。
在達人選擇上,廠商會選擇在游戲上線前選擇頭部KOL進行創(chuàng)意合作,為游戲增加曝光,提高聲量,而在游戲進入平穩(wěn)運營期后,則會兼容選擇一些中腰部、尾部的KOL進行日常的內容支持。也有一些游戲會“另辟蹊徑”,選擇創(chuàng)作生態(tài)中的新生代表“KOC”來進行游戲長線的內容輸出。
二、轉化人群分析
1.大DAU游戲用戶畫像
性別分布
年齡分布
大DAU類游戲用戶群體,從年齡來看18-25歲占比最高,其次是26-32歲,以90后、95后等年輕群體為主;從性別來看,男性用戶較多,占比高達76.34%,該類群體對戰(zhàn)爭、競技等題材有天然興趣。
2.沙盒游戲
性別分布
年齡分布
沙盒游戲用戶群體,從年齡來看18-25歲占比最高,其次是<18歲的學生,以95后及00后等學生群體為主;從性別來看,女性用戶較多,占比高達73.85%,該類群體在學習之余有較多的閑暇時間投入游戲。
三、視頻脈絡
根據(jù)高轉化的視頻總結了以下幾種創(chuàng)意及視頻內容,供大家參考:
1.展示游戲玩法:玩家在玩游戲時享受游戲(單人解說、玩家對話),同時通過游戲界面展示游戲玩法。
適用游戲:適合休閑、超休閑游戲,例如益智、消除、模擬類等操作較簡單的手游。
創(chuàng)意思路:A. 在演示玩法后,展示游戲場景,通過操作演示引導玩家試玩真實試玩畫面;B.玩耍時興奮點(贏錢、勝利、威力武器使用)C.雙人對抗、協(xié)作等有交互的場景;
2.凸顯游戲特色:制作以帥哥、美女為主要元素的素材,抓住用戶眼球,可結合游戲的屬性和畫風融入對應風格的美女、帥哥畫面。
適用游戲:適合網(wǎng)賺、卡牌、生活模擬、裝扮、MOBA等游戲。
創(chuàng)意思路:A. 展示畫面精良的場景,講述游戲背景故事展開;B.展示豐厚的回報(金錢、皮膚、搭配等)C.游戲特殊外圍功能展示(定制特色的皮膚、道具)D.不氪金、無廣告、定制劇情等特別之處。
3.情懷刺激:展示背景和授權角色的游戲畫面,或明星代言廣告等。
適用游戲:電影、動畫IP類或帶有懷舊品類的游戲。
創(chuàng)意思路:A.情節(jié)為主展示IP;B.以電影著名場景為背景,展示IP;C.結合玩法展示游戲中IP。
4.游戲更新及重點節(jié)假日:制作以更新內容為主的素材內容,吸引對新玩法感興趣的用戶和老用戶喚醒、提高日活。
適用游戲:適合產(chǎn)品內有更新部分的游戲推廣,包括玩法更新、關卡更新、場景更新、節(jié)日性更新(反映萬圣節(jié)、圣誕節(jié)和其他假期的季節(jié)性添加的游戲)、限時活動等。
創(chuàng)意思路:A. 簡單文字描述更新內容;B. 展示具體的更新內容(更新后的玩法、場景等);C. 對比展示更新前后的不同,體現(xiàn)更新后的特色等。