文|DataEye研究院
魔幻MMORPG這個品類，狼煙再起。
先是龍圖游戲研制的《無神之界》在4月21日上線就登頂iOS免費榜。
僅在5天之后，騰訊帶著創(chuàng)夢天地研發(fā)的《黑色沙漠》同樣在上線第一時間拿下iOS免費榜榜首。
如果把時間線再往前推一點，愷英網絡旗下《天使之戰(zhàn)》自今年1月上線至今，已經在華為渠道拿下超百萬的下載量。
魔幻MMORPG這個品類為何在今年突然就爆發(fā)了？其中又有怎樣的營銷思維可供眾多廠商參考？DataEye研究院將通過數據、內容營銷層面進行深度剖析。
01 魔幻MMORPG買量概況
Data.ai統(tǒng)計，2022年第一季度iOS暢銷榜Top100產品中，有37款為MMORPG品類，與榜單第二的策略類游戲拉開一半以上的差距，可見MMORPG仍然是國內市場最卷的品類。
從伽馬數據發(fā)布的《2021年中國游戲產業(yè)報告》來看，MMORPG雖然卷，但也是最賺錢的品類。2021年中國收入排名前100的移動游戲中，角色扮演類占比高達25%，同比上漲5.52個百分點。
而聚焦到魔幻MMORPG這個分支，DataEye-ADX監(jiān)測到，在買量市場，魔幻MMORPG自今年2月起，各大公司的投放量也在逐日攀升。DataEye研究院認為，這其中或許存有兩大原因：1、春節(jié)期間爭奪用戶時長；2、得知《無神之界》、《黑色沙漠》即將上線，老產品們力求在新品沖擊之前，加強對旗下產品的曝光度。
具體在產品側，目前在買量市場主投的TOP10魔幻MMORPG游戲中，有四款為三七互娛旗下產品，騰訊、龍圖游戲、愷英網絡各占一款?？梢姡呋首鳛閭鹘y(tǒng)買量大廠，利用自身在買量端積累的經驗，在不斷為旗下產品造勢。
根據七麥數據統(tǒng)計可以發(fā)現，老產品們的買量效果顯著，即將度過七歲生日的《魔域口袋版》最近兩個月時間在iOS暢銷榜從377名殺至48名；三七互娛旗下《云上城之歌》在2021年下半年遭遇低迷后，一路高歌猛進，在今年躋身iOS暢銷榜前20名次，并在90天時間中，單iOS渠道就狂攬超6000萬元的收入；而《天使之戰(zhàn)》的首月流水也突破了1億元。
顯而易見，魔幻MMORPG在今年迎來爆發(fā)式增長，DataEye研究院認為，其中有兩大原因的存在：
1、魔幻MMORPG出現一年時間的新品真空期
2021年，有跡可循的魔幻MMORPG新品僅有兩款，一款為狩游網絡研發(fā)的《狩游世界》、一款為龍圖游戲旗下《余燼風暴》，前者已然不再iOS榜單出現，后者雖然在上線初期取得免費榜第一、暢銷榜第14的成績，然而至今已跌出iOS免費榜千名之外。
除了這兩款產品之外，再無較為重磅的魔幻MMORPG產品上線，這個品類迎來了長達一年的新品真空期。這讓眾多大廠瞄準時機，紛紛在2022年開年之際就搶占市場份額。
2、版號桎梏
《黑色沙漠》于2021年6月拿到進口版號審批資格，經過近8個月時間的本地化適應才選擇上線；《無神之界》雖然早在2020年9月就拿到版號，但在2021年有《余燼風暴》的上線，龍圖游戲為避免同品類產品競爭，選擇將其于2022年正式上線。
不僅如此，DataEye研究院觀察到，在魔幻MMORPG這新一輪的攻勢中，“IP+魔幻MMORPG”的比重在明顯增加。
其中，《黑色沙漠》手游改編自全球知名客戶端游戲IP“黑色沙漠”，而且《黑色沙漠》手游在海外市場已經印證過自身的競爭力，伽馬數據曾統(tǒng)計過，《黑色沙漠》手游在海外市場總下載量已突破3600萬次。
《魔域口袋版》以及《天使之戰(zhàn)》兩款游戲都是改編自客戶端游戲，前者IP來源于網龍旗下的拳頭IP“魔域”。后者則改編自老牌IP“奇跡”。
伽馬數據曾發(fā)布2021年流水TOP100移動游戲流水分布狀況表，其中IP類產品流水占據MMORPG品類總流水的較大比例。
顯然，IP粉絲的消費動力，是能有效帶動產品在收入端的增長，而據DataEye的觀察，IP改編在買量側也有著相應體現。
當前環(huán)境下，“暴力式”買量成為了過去式，精細化的買量策略成為市場主流趨勢。然而目前各大廠商面臨著“創(chuàng)意難”、“消耗快”的難題，因此擁有IP的產品在買量端有一定的優(yōu)勢體現，利用IP效應，極大程度增加用戶的轉化率，尤其是諸如“魔域”、“奇跡”此類IP本身就在用戶群體中擁有一定的號召力，進一步增加產品拉新、留存等數據的提升。
另一方面，非IP類魔幻MMORPG產品，諸如《無神之界》、《云上城之歌》則是有著龍圖游戲、三七互娛等買量大廠做背書。也正因如此，當前魔幻MMORPG在買量市場的競爭已經步入白熱化階段。
02 案例分析
針對當前魔幻MMORPG買量格局，DataEye研究院選取了《黑色沙漠》、《無神之界》、《天使之戰(zhàn)》三款新游以及《魔域口袋版》、《云上城之歌》兩款老產品為案例，為業(yè)內同行剖析魔幻MMORPG的營銷創(chuàng)意。
從DataEye-ADX抓取的數據來看，這五款代表性產品在買量市場的投放有著不同的策略。
《無神之界》在正式上線第二天達到投放頂峰，單日素材投放量達到2034組，在此之前，僅在3月23日終測時有小幅度的投放；
《魔域口袋版》在去年7月1日起，就降低了在買量市場的投放，單日投放量維持在百組素材的量級；
《云上城之歌》的買量投放起伏明顯，在今年1月份加大投放量級后，2月投放量呈斷崖式下滑，并在3月份再次加碼；
《黑色沙漠》在買量端的投放并沒有傾斜過多資源，近30天買量投放量維持在三位數左右；
《天使之戰(zhàn)》則是在上線初期呈現大范圍的投放，在此之后就縮減買量；
在投放媒體的選擇，《無神之界》、《魔域口袋版》、《云上城之歌》三款游戲在字節(jié)系總投放占比分別達到70.38%、71.12%、52.1%。這或許是因為字節(jié)系渠道受眾人群較廣，更易觸達可轉換人群。
《黑色沙漠》的投放側重在B站，在B站投放占比達到43.24%。B站用戶質量較高，對于“黑色沙漠”IP更有認知度或許是《黑色沙漠》手游選擇B站的原因。
《天使之戰(zhàn)》明顯更傾向騰訊系平臺，其在騰訊新聞投放比重達到18.86%?；蛟S在愷英網絡看來，字節(jié)系渠道競爭過于激烈，騰訊系存有更多的可操作空間。
在創(chuàng)意素材層面，DataEye研究院針對5款魔幻MMORPG近90天計劃使用數最多的創(chuàng)意素材進行對比，情況如下：
可以發(fā)現，“豪華裝備”、“爆率”、“打BOSS”是魔幻MMORPG在買量市場主打的三大要素。前兩者能滿足玩家對炫酷裝備的需求，再搭配西方魔幻中劍與魔法的閃亮色彩，能很好的在第一時間抓住玩家眼球；后者則是切入國內玩家偏愛炫耀的特性，通過視頻展示，讓玩家可以感受到高戰(zhàn)力單挑BOSS的爽快感，進入排行榜前列，最終達到炫耀戰(zhàn)力的目的。
綜合這三個元素，魔幻MMORPG在買量市場也衍生出了常用的套路——打怪爆裝備，再強化裝備，繼而打更強大的BOSS，比如《魔域口袋版》就是典型的案例。
而在這基礎之上，各個產品之間會根據自身特性進行調控。
《天使之戰(zhàn)》、《魔域口袋版》明顯更傾向打復古的旗幟。比如《天使之戰(zhàn)》會在視頻開頭展示一段90年代網吧場景，再搭配“當年打奇跡的人，被生活磨平了棱角”、“再也無法聽到叮～的一聲響”、“在冰風谷鏖戰(zhàn)一天一夜”等話語。以此勾起中年群體的回憶，進而加大用戶轉化的概率。
《無神之界》、《云上城之歌》則更注重抓取青年群體的喜好，比如《無神之界》會在視頻中加入“大無語事件”、“好家伙”、“天選之子”等年輕群體常見的話術，再搭配無厘頭表情，能很好的讓年輕群體產生代入感。
03 效果型達人營銷
這是今年以來魔幻MMORPG買量CPA估算圖，可以看到，魔幻MMORPG這個品類的買量單價在不斷攀升，至今iOS用戶單價已經接近300元。在買量價格居高不下的情況下，魔幻MMORPG產品的回本周期必然被拉長，甚至于直接影響到產品的盈利程度。
在這種情況下，尋找新的流量池對于眾多入局魔幻MMORPG的廠商而言是十分必要的一件事，一來可以通過新流量池縮減營銷成本，加快產品回本周期；二來，拓寬新渠道，讓產品覆蓋至更多用戶群，打開產品的品牌影響力。
DataEye研究院發(fā)現，《云上城之歌》、《無神之界》、《天使之戰(zhàn)》這三款游戲正在積極布局效果型達人營銷。
根據DataEye-ADX監(jiān)測的數據統(tǒng)計，《云上城之歌》早在2021年11月就嘗試達人直播營銷。從數據來看，其在2021年的日均開播數保持在個位數。然而到了2022年，《云上城之歌》的達人直播就如同火箭般攀升，并曾在3月28日開啟595場達人直播數，達到單日直播數巔峰，高場次的投入也讓《云上城之歌》在iOS暢銷榜一度達到第17名位置。
《天使之戰(zhàn)》在達人直播板塊的投放趨勢與《云上城之歌》有一定的相似之處，都是在2022年前進行小范圍嘗試，然后再今年進行大范圍、高頻次的投放。
《無神之界》作為剛入局的“新人”，也是在正式上線第二天就嘗試進行達人直播。
具體到達人主播的選擇上，三款產品各自有著不同的策略選擇。
1、《云上城之歌》
《云上城之歌》在今年一季度邀請了3508名達人主播，其中3400名為0-10萬粉絲數的主播，占比96.92%，常駐/簽約達人數為728名，占比20.75%。
在主播的選擇上，左側開播數TOP10中有8人為三七互娛簽約主播，而在主播推廣效果排行榜中，以“云上城”為名的主播僅有兩名，其中還有專攻《率土之濱》、《使命召喚》手游、《三國戰(zhàn)紀》等游戲的主播。
2、《天使之戰(zhàn)》
《天使之戰(zhàn)》共邀請了142名達人直播，其中54.93%為常駐/簽約達人，并且10萬粉絲以下的達人占據85.51%的比例。
在左側達人直播數TOP10表中，10名主播均為愷英網絡旗下簽約直播，而在右側達人推廣效果表中，TOP3都是《天使之戰(zhàn)》專職主播。值得注意的是，《魔獸爭霸》職業(yè)選手Sky的推廣效果排到了第四，這說明《天使之戰(zhàn)》用戶與其粉絲有一定的重復度，能有效提高直播的轉化率。
3、《無神之界》
《無神之界》作為龍圖新游，其在達人直播板塊目前只是進行嘗試性探索，所選達人粉絲量均在10萬以下，直播場數也僅有個位數。
除了達人直播之外，對于達人視頻板塊這三款產品也傾斜了一定的資源。其中《云上城之歌》從上線至今的總投放量有303個視頻，總點贊數超400萬次，然而在近90天中，其僅投放了2個達人視頻；《天使之戰(zhàn)》也并沒有進行大范圍的達人視頻投放，近90天中，日均投放視頻數維持在個位數。
與之相反的是《無神之界》，其在最近一個月時間中達人視頻投放總量達到3901組，單日巔峰投放曾達到350個視頻。在達人主播的選擇上，500萬粉絲以上的達人有7個，200至500萬粉絲的達人有18個。
通過上述數據的展示，可以分析出目前魔幻MMORPG在效果型達人營銷板塊的三個信息點：
1、《云上城之歌》的達人直播投放力度大于達人視頻
從《云上城之歌》的投放來看，其在一年前就在達人視頻板塊進行大范圍的投放，但在最近一年時間里，《云上城之歌》的達人視頻投放量直線下滑，總投放視頻數僅有46組。
相反，在今年《云上城之歌》在達人直播的投放顯著增加，結合《云上城之歌》在iOS榜單的成績，不難看出，達人直播對于《云上城之歌》的用戶轉化是有著一定的增益。
另一方面，《云上城之歌》在手游市場已然上線了三年時間，傳統(tǒng)的買量很難再敲動用戶。而達人直播，不僅是在“效”的層面有增益，在“品宣”層面，也有利于《云上城之歌》讓其品牌影響力覆蓋至更多用戶群，這或許是《云上城之歌》選擇將資源傾斜至達人直播板塊的重要原因。
2、達人直播需找準方法論
從《天使之戰(zhàn)》達人直播投放的趨勢圖來看，其直播場數與點贊數明顯不成正比。這其中有兩重原因的存在：（1）《天使之戰(zhàn)》并不契合達人直播的推廣；（2）達人直播仍處于開荒階段，《天使之戰(zhàn)》未找到相應的營銷方法論，仍需要不斷的嘗試、探索。
3、對于傳統(tǒng)買量廠商而言，達人視頻更易上手
《無神之界》研發(fā)團隊龍圖游戲本身更熟悉傳統(tǒng)買量的打法，并且綜合其在達人視頻、達人直播的投放趨勢來看，達人視頻的投放形式顯然更契合龍圖游戲的思維。
原因或許在于達人視頻的投放能更直觀的看到“拉新”、“留存”、“付費率”等數據體現，而達人直播則更傾向產品效果的推廣，這需要一定時間的沉淀。
04 總結
DataEye研究院通過對魔幻MMORPG當前局勢的解剖，從中也獲得不少營銷層面的啟發(fā)：
1、從產品立項角度出發(fā)：IP類產品能在買量端搶占先機。創(chuàng)意難是目前游戲行業(yè)公認的難題，不僅是在買量端需要不斷產出創(chuàng)意素材，游戲玩法、劇情內容也需要讓玩家眼前一亮。IP改編則可以很好的解決這一問題。一來，可以通過IP粉絲讓產品保證用戶新增及活躍度；二來，在買量側也能不斷產出IP素材，持續(xù)吸引玩家目光。
2、從投放素材創(chuàng)意出發(fā)：圍繞三大要素，產出更多創(chuàng)意素材。根據DataEye-ADX投放數據來看，“炫酷裝備”、“組隊打怪”、“社交玩法”是魔幻MMORPG玩家最關注的要素。那么廠商只需圍繞這三點，結合自身產品特性，在營銷側就有機會實現事半功倍的效果。
3、從獲量途徑出發(fā)：避開買量紅海，尋找新的流量洼地。魔幻MMORPG的買量成本已然到達頂峰，即使是大廠也很難在傳統(tǒng)買量市場傾斜過多資源。所以，諸如三七互娛、龍圖游戲、愷英網絡等廠商都在積極布局效果型達人營銷，一旦哪家廠商率先找到制勝方法論，或將在這個品類與同行拉開一個身位的差距。
當然，魔幻MMORPG作為老牌品類，其競爭激烈程度不言而喻，“新人”需要在“老人”手中爭奪用戶，“老人”則需要構筑防御壁壘，那么誰能在這個群雄逐鹿的時代里吃下更多蛋糕，DataEye研究院將會持續(xù)觀察這個賽道。