文|陳根
今年3月11日，煙草專賣局發(fā)布新版《電子煙管理辦法》，稱5月1日起，不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味。
與《電子煙管理辦法》同日發(fā)布的《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)（二次征求意見稿）則處于“正在審查”狀態(tài)，全國標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺顯示通過率已超92%，離正式出臺僅一步之遙。業(yè)界預(yù)期，電子煙國標(biāo)有可能在5月之前生效，與管理辦法共同配套實(shí)施，開始對電子煙行業(yè)進(jìn)行合規(guī)監(jiān)管。
一聲令下，果味電子煙市場也掀起了一系列連鎖反應(yīng)。消費(fèi)者方面，由于電子煙煙彈貨源緊張，有消費(fèi)者一次性買走30盒，也有年輕人打算退出煙民行列；零售商方面，電子煙果味煙彈的價格水漲船高，不少零售商家打算把握住電子煙最后的造富機(jī)會，更多的是尋找電子煙的下一步出路。
為什么要禁果味煙？答案就在電子煙的財富密碼里。
電子煙成為時尚“新貴”
電子煙，又稱“電子尼古丁傳送系統(tǒng)”，主要由煙油（含尼古丁、香精、溶劑丙二醇等）、加熱系統(tǒng)、電源和過濾嘴四部分組成，通過加熱霧化產(chǎn)生具有特定氣味的氣溶膠供煙民使用。電子煙的出現(xiàn)，本是為了控?zé)煛?/p>
2018年，英國開始允許在醫(yī)院出售電子煙，并為患者提供電子煙休息室，以鼓勵煙癮患者從傳統(tǒng)煙草向電子煙轉(zhuǎn)換，最終戒斷吸煙?！队残l(wèi)生部2021證據(jù)更新》顯示，2020年，電子煙已成為英國嘗試戒煙者的第一選擇，27.2%嘗試戒煙者使用了電子煙產(chǎn)品。英國戒煙服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2020年，在當(dāng)?shù)亟錈煼?wù)中使用電子煙戒煙的人，成功率高達(dá)59.7%-74%。
然而，依靠電子煙來戒煙的美好理想并沒有持續(xù)太久，隨著時間推移，電子煙的“初衷”已經(jīng)面目全非。2018年，主打水果味電子煙的悅刻誕生，新穎多元的口味立刻俘獲了大批年輕人，成為國內(nèi)電子煙市場的龍頭。此后，大量資本進(jìn)入電子煙市場，企業(yè)爭相模仿研發(fā)水果味煙彈。
其中的原理，就是將大量香精香料、尼古丁，以及甘油混合調(diào)制。2019年以前，人們評價電子煙好壞的標(biāo)準(zhǔn)時，還會經(jīng)常提到所謂煙草的擊喉感，后來就都成了關(guān)注誰家又出了新的調(diào)味電子煙。
2021年8月，根據(jù)世界衛(wèi)生組織發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，目前市場上的電子煙產(chǎn)品約有1.6萬種口味，主要分為水果味、糖果味、甜品味等而，無論是出于企業(yè)盈利，還是迎合市場需求，調(diào)味電子煙都成為市場的主力軍。
事實(shí)上，調(diào)味電子煙產(chǎn)品的興起是全球性的行業(yè)事件，也是飽受國際控?zé)熑耸吭嵅〉默F(xiàn)象，因?yàn)檎{(diào)味電子煙更易吸引年輕人及未成年人使用，同時也降低了年輕人接觸尼古丁的門檻。
事實(shí)上，在調(diào)味電子煙出現(xiàn)不久后，電子煙就以一種“潮流”“時尚”的生活方式，讓眾多年輕人為之趨之若鶩——外觀、口味、廣告語無一不戳中年輕人的嗨點(diǎn)，桂語茶香、熱烈藍(lán)莓、鮮葉甜粽、可口青瓜，多樣口味搭配賽博風(fēng)外殼，每一款都挑動神經(jīng)令年輕人蠢蠢欲動。
根據(jù)艾媒咨詢《2021-2022年全球電子煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢》報告顯示，60.9%的中國消費(fèi)者比較偏愛水果、食物等口味的電子煙，這些調(diào)味電子煙吸引眾多涉世未深的青少年“入坑”。再加之其披上的時尚外衣，電子煙成為當(dāng)下年輕人追逐的“潮玩”新貴。
2021年10月22日，復(fù)旦大學(xué)健康傳播研究所對外發(fā)布《電子煙營銷及對青少年健康影響研究報告》，給出了7點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：
94.3%的青少年聽說過電子煙，4.5%的青少年自報嘗試使用過電子煙；使用過兩類制品的青少年中有26.2%先使用電子煙后使用卷煙；第1次使用電子煙的年齡絕大多數(shù)在10-15歲；約有半數(shù)電子煙使用者報告曾發(fā)生不良反應(yīng)；在過去一個月內(nèi)曾嘗試購買電子煙的青少年中，2/3都成功購買到電子煙；最吸引青少年的電子煙口味為水果口味，其次為食品和飲料口味；15%的青少年在學(xué)校附近的商店看到過電子煙，有1/3的青少年表示在最近一個月內(nèi)看到電子煙廣告。
復(fù)旦大學(xué)健康傳播研究所控?zé)熝芯恐行闹魅梧嶎l頻教授表示，多項(xiàng)研究顯示，對電子煙好奇是造成青少年使用電子煙的危險因素之一，而青少年對電子煙的好奇與電子煙企業(yè)在線上線下的聯(lián)動營銷密切相關(guān)。
從初衷到背離初衷，果味電子煙其實(shí)不冤。
紅線內(nèi)外
為了保護(hù)未成年人免受電子煙的毒害，監(jiān)管方面一直有在努力，實(shí)際上，不少國家都在設(shè)法限制調(diào)味電子煙的發(fā)展，截至2019年，世界范圍內(nèi)已有大量國家全面禁止或嚴(yán)格限制電子煙銷售。有明確立法或正式宣布禁止銷售電子煙的國家或地區(qū)已超過40個，如巴西、新加坡、印度等。
在美國，2019年，出于保護(hù)未成年人的理由，時任總統(tǒng)特朗普曾表示會出臺政策禁止銷售所有口味電子煙。2020年初，美國FDA決定，禁止銷售包括水果、糖果等大部分口味的電子煙，煙草和薄荷醇口味電子煙可繼續(xù)銷售。美國衛(wèi)生與公眾服務(wù)部部長亞歷克斯阿扎解釋說，允許繼續(xù)銷售煙草和薄荷醇口味電子煙是因?yàn)檫@兩種口味“不太吸引青少年”。
相應(yīng)地，我國的市場監(jiān)管力度也步步加大，最近兩年，電子煙政策發(fā)布的密度超過了過去十年。2019年11月1日，國家煙草專賣局和國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，全面叫停電子煙網(wǎng)上銷售和廣告宣傳。電子煙網(wǎng)上銷售和廣告宣傳被叫停，這對依賴線上銷售的電子煙行業(yè)無疑是一個重?fù)?。畢竟，在此之前，所有電子煙公司都是在線上賣，線下少有專賣店，僅用作展示，或在便利店里零售。
自此，電子煙行業(yè)集體進(jìn)入線下開店的時期，幾家頭部企業(yè)在線下擴(kuò)張專賣店競爭。形勢漸好，資本再次回歸。據(jù)電子煙行業(yè)委員會2021年數(shù)據(jù)，全國有約5萬家線下專賣店，產(chǎn)業(yè)鏈上下游共有550萬人就業(yè)。
然而，2021年底，行業(yè)又迎來了《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，意味著電子煙將正式納入煙草體系監(jiān)管。
也就是說，電子煙企業(yè)必須要通過審批后持有煙草專賣許可證，才可以繼續(xù)銷售電子煙，且銷售渠道是全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺。同時，專賣店將逐步被集合店取締，不能出現(xiàn)店面只售賣一種品牌的電子煙。
遺憾的是，監(jiān)管至此，電子煙的亂象依然不死。僅在2021年，國內(nèi)就已經(jīng)出現(xiàn)多起破獲“上頭電子煙”事件?！吧项^電子煙”并非真的電子煙，而是含有合成大麻素類物質(zhì)的新型毒品，借助電子煙風(fēng)潮趁機(jī)混入其中，誘導(dǎo)年輕人甚至未成年人吸毒犯案。
同時，根據(jù)21智庫調(diào)查，在某些社交和電商平臺上仍存在著不少電子煙私人售賣的現(xiàn)象，在平臺中搜索相關(guān)關(guān)鍵詞能找到大量電子煙的線上購買途徑，部分顧客甚至還可以在電子煙不法商家的引導(dǎo)下成為新的“線上代理商”。
線下走訪的情況也令人擔(dān)憂：大多電子煙專賣店已明示未成年人禁止購買的標(biāo)識，但很多門店形同虛設(shè)。走訪中，只有主動詢問時才會被提示驗(yàn)齡，但并無身份核查，甚至有高中生在悅刻門店直接購買到煙彈。
當(dāng)然，這不難理解，畢竟，對于資本來說，“上癮”實(shí)在是一門實(shí)打?qū)嵉暮蒙?。根?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2013年我國電子煙市場規(guī)模為5.5億元，2020年已增至83.8億元，八年年均復(fù)合增長率達(dá)到了72.5%。
電子煙新政后的50天
從新政發(fā)布到正式實(shí)施僅50天左右的時間，而現(xiàn)在，距離新政實(shí)施，已經(jīng)不到一周。行業(yè)變幻之快，消費(fèi)者無暇應(yīng)對，經(jīng)銷商也措手不及。
從消費(fèi)端來看，一些年輕電子煙民也確實(shí)開始了新的思考，有煙民在新聞采訪中表示“以后沒得買，可能就到了該戒煙的時候煙草味的電子煙還不如紙質(zhì)煙，如果不再售賣果味的電子煙，自己也不會再繼續(xù)購買”。不少消費(fèi)者也認(rèn)同，不賣果味電子煙的話，感覺買電子煙失去了意義，并表明不會囤貨。
而對于整個市場的電子煙企業(yè)來說，放棄生產(chǎn)水果味的電子煙，就意味著喪失了近90%的產(chǎn)品種類——藍(lán)洞新消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者選購電子煙都只會選擇非煙草口味的產(chǎn)品，該類產(chǎn)品的銷量占比往往能達(dá)到90%以上。
據(jù)電子煙行業(yè)委員會統(tǒng)計，2021年，國內(nèi)電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，電子煙零售網(wǎng)點(diǎn)超過19萬家，電子煙供應(yīng)鏈及周邊服務(wù)企業(yè)近10萬家。國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)直接就業(yè)約150萬人，帶動間接就業(yè)400萬人，總計約550萬人。
新規(guī)之下，一線零售店主首先感受到了變化，最近幾天銷售出現(xiàn)井噴，量價齊升，有的水果味煙彈甚至價格翻倍也難求——這就像是“最后的瘋狂”。瘋狂一過，等待經(jīng)銷商和品牌的，可能就是出貨的暴跌。
對于品牌方來說，5月1日《電子煙管理辦法》嚴(yán)格實(shí)施，過渡時間過短，品牌端不僅會剩下大量調(diào)味庫存，還無法對第二季度的產(chǎn)能進(jìn)行規(guī)劃，工廠備貨方面也存在時間緊的問題。此外，專賣店轉(zhuǎn)為集合店，如何獲得經(jīng)營許可，這些都是非常實(shí)際的問題。
與2021年12月發(fā)布的征求意見稿相比，3月11日公布《電子煙管理辦法》明確禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙，同時電子煙國標(biāo)二次征求意見稿對于霧化物添加劑臨時許可使用物質(zhì)也從122種減少到101種，這兩大變化對煙油生產(chǎn)商來說充滿挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，電子煙的“糖衣”被取締后，并不意味著國內(nèi)電子煙市場的停滯。云南華葉投資有限責(zé)任公司和云南大學(xué)的一項(xiàng)聯(lián)合研究顯示，新型煙草滲透率為1.5%。低滲透率意味著巨大的市場空間。中國目前有約3億煙民，煙草制品業(yè)營業(yè)總收入超過1.2萬億元，若參照美國的電子煙滲透率13%計算，意味著還有1500億元的市場可供爭奪。
美國曾發(fā)布口味禁令下架所有調(diào)味電子煙產(chǎn)品，僅允許煙草及薄荷醇口味在市面流通，2019年8月至2020年5月期間，在換彈式電子煙中，薄荷醇銷量比例從10.7%上升至61.8%，煙草口味從22.8%上升至37.1%。電子煙總體銷量降幅有限，由2019年8月每月2200萬支，降至2020年5月的1710萬支。
事實(shí)上，5月1日后，電子煙口味也不全部是煙草味，還可以調(diào)和其他口味。二次征求意見稿里新增了三種添加劑，為兩個涼味劑和一個甜味劑，不少口味都會使用到，比如薄荷等口感。而電子煙企業(yè)是否能才這段過渡期走出來，那就是后話了。
電子煙征稅在即？
回看電子煙的這一路發(fā)展，隨著監(jiān)管的收緊，電子煙到底也是走向了規(guī)范。在這樣的趨勢下，電子煙的征稅也呼之欲出。
實(shí)際上，一直以來，煙草行業(yè)都是一個“重稅”行業(yè)。2020年，中國煙草稅收約為10000億元人民幣，稅收在所有行業(yè)中常年占據(jù)首位。具體而言，卷煙的煙草稅覆蓋生產(chǎn)、批發(fā)、零售和進(jìn)口四個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)均要征稅。在稅收方面，煙草稅主要包括：煙葉稅、消費(fèi)稅、增值稅、進(jìn)口關(guān)稅、企業(yè)所得稅、城市維護(hù)建設(shè)稅以及教育費(fèi)附加這幾種主要稅種。
2021年3月，《修改煙草專賣法》公開征求意見中提到，電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。雖然細(xì)則至今尚未落地，但該征求意見稿引發(fā)的行業(yè)波動延續(xù)至今。電子煙參照卷煙加征稅種的可能性很大已成業(yè)內(nèi)共識，但是征稅問題復(fù)雜，我國沒有成型方案。
實(shí)際上，世界上許多國家已加強(qiáng)對電子煙的監(jiān)管，其中重要的手段就是對電子煙征稅。韓國是世界上第一個對電子煙進(jìn)行征稅的國家，且稅率很高，其于2010年6月確定追加電子煙課稅（按每1ml課稅），確立煙草消費(fèi)稅依據(jù)，征收地方培訓(xùn)稅、健康促進(jìn)攤付稅、廢棄物攤付稅。
2015年1月，韓國政府增加了每包2000韓元（約合10.97元人民幣）的煙稅，煙價將提升至4500韓元（約合24.69元人民幣）左右，并于2017年10月對加熱型電子煙提稅，這類電子煙煙彈稅率由52%提升到了90%。
美國的電子煙征稅制度方面，聯(lián)邦層面暫無征稅，各州市正陸續(xù)推進(jìn)電子煙的征稅制度。從稅率來看，美國各州在30%至95%不等。其中電子煙征稅最高的明尼蘇達(dá)州，高達(dá)95%。征稅對象既有包含煙油、煙具的整個電子煙產(chǎn)品，也有僅針對煙油的。如伊利諾伊州、加利福尼亞洲、馬里蘭州均對電子煙產(chǎn)品征稅，而路易斯安那州、新澤西州、西弗吉尼亞州等只對煙油進(jìn)行征稅。
從誕生到現(xiàn)在，關(guān)于電子煙的爭論從未停止。短期來看，5月1日之前，電子煙渠道商或許會經(jīng)歷最后的“狂歡”。而從長期來看，《電子煙管理辦法》以及《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)（二次征求意見稿），甚至電子煙稅的相關(guān)法規(guī)出臺，則會加速行業(yè)的肅清，很大一部分電子煙企業(yè)可能因業(yè)務(wù)受限影響將退出行業(yè)競爭。
電子煙終究沒能成為財富密碼，或許這從電子煙失去初衷的開始就已經(jīng)注定了。而電子煙終歸不是一件利民的產(chǎn)業(yè)，或許會隨著人們健康意識的不斷提高，而受到影響。