文|陳根
今年3月11日，煙草專賣局發(fā)布新版《電子煙管理辦法》，稱5月1日起，不應使產(chǎn)品特征風味呈現(xiàn)除煙草外的其他風味。
與《電子煙管理辦法》同日發(fā)布的《電子煙》國家標準（二次征求意見稿）則處于“正在審查”狀態(tài)，全國標準信息公共服務平臺顯示通過率已超92%，離正式出臺僅一步之遙。業(yè)界預期，電子煙國標有可能在5月之前生效，與管理辦法共同配套實施，開始對電子煙行業(yè)進行合規(guī)監(jiān)管。
一聲令下，果味電子煙市場也掀起了一系列連鎖反應。消費者方面，由于電子煙煙彈貨源緊張，有消費者一次性買走30盒，也有年輕人打算退出煙民行列；零售商方面，電子煙果味煙彈的價格水漲船高，不少零售商家打算把握住電子煙最后的造富機會，更多的是尋找電子煙的下一步出路。
為什么要禁果味煙？答案就在電子煙的財富密碼里。
電子煙成為時尚“新貴”
電子煙，又稱“電子尼古丁傳送系統(tǒng)”，主要由煙油（含尼古丁、香精、溶劑丙二醇等）、加熱系統(tǒng)、電源和過濾嘴四部分組成，通過加熱霧化產(chǎn)生具有特定氣味的氣溶膠供煙民使用。電子煙的出現(xiàn)，本是為了控煙。
2018年，英國開始允許在醫(yī)院出售電子煙，并為患者提供電子煙休息室，以鼓勵煙癮患者從傳統(tǒng)煙草向電子煙轉換，最終戒斷吸煙。《英國公共衛(wèi)生部2021證據(jù)更新》顯示，2020年，電子煙已成為英國嘗試戒煙者的第一選擇，27.2%嘗試戒煙者使用了電子煙產(chǎn)品。英國戒煙服務數(shù)據(jù)顯示，2019年至2020年，在當?shù)亟錈煼罩惺褂秒娮訜熃錈煹娜耍晒β矢哌_59.7%-74%。
然而，依靠電子煙來戒煙的美好理想并沒有持續(xù)太久，隨著時間推移，電子煙的“初衷”已經(jīng)面目全非。2018年，主打水果味電子煙的悅刻誕生，新穎多元的口味立刻俘獲了大批年輕人，成為國內電子煙市場的龍頭。此后，大量資本進入電子煙市場，企業(yè)爭相模仿研發(fā)水果味煙彈。
其中的原理，就是將大量香精香料、尼古丁，以及甘油混合調制。2019年以前，人們評價電子煙好壞的標準時，還會經(jīng)常提到所謂煙草的擊喉感，后來就都成了關注誰家又出了新的調味電子煙。
2021年8月，根據(jù)世界衛(wèi)生組織發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，目前市場上的電子煙產(chǎn)品約有1.6萬種口味，主要分為水果味、糖果味、甜品味等而，無論是出于企業(yè)盈利，還是迎合市場需求，調味電子煙都成為市場的主力軍。
事實上，調味電子煙產(chǎn)品的興起是全球性的行業(yè)事件，也是飽受國際控煙人士詬病的現(xiàn)象，因為調味電子煙更易吸引年輕人及未成年人使用，同時也降低了年輕人接觸尼古丁的門檻。
事實上，在調味電子煙出現(xiàn)不久后，電子煙就以一種“潮流”“時尚”的生活方式，讓眾多年輕人為之趨之若鶩——外觀、口味、廣告語無一不戳中年輕人的嗨點，桂語茶香、熱烈藍莓、鮮葉甜粽、可口青瓜，多樣口味搭配賽博風外殼，每一款都挑動神經(jīng)令年輕人蠢蠢欲動。
根據(jù)艾媒咨詢《2021-2022年全球電子煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢》報告顯示，60.9%的中國消費者比較偏愛水果、食物等口味的電子煙，這些調味電子煙吸引眾多涉世未深的青少年“入坑”。再加之其披上的時尚外衣，電子煙成為當下年輕人追逐的“潮玩”新貴。
2021年10月22日，復旦大學健康傳播研究所對外發(fā)布《電子煙營銷及對青少年健康影響研究報告》，給出了7點發(fā)現(xiàn)：
94.3%的青少年聽說過電子煙，4.5%的青少年自報嘗試使用過電子煙；使用過兩類制品的青少年中有26.2%先使用電子煙后使用卷煙；第1次使用電子煙的年齡絕大多數(shù)在10-15歲；約有半數(shù)電子煙使用者報告曾發(fā)生不良反應；在過去一個月內曾嘗試購買電子煙的青少年中，2/3都成功購買到電子煙；最吸引青少年的電子煙口味為水果口味，其次為食品和飲料口味；15%的青少年在學校附近的商店看到過電子煙，有1/3的青少年表示在最近一個月內看到電子煙廣告。
復旦大學健康傳播研究所控煙研究中心主任鄭頻頻教授表示，多項研究顯示，對電子煙好奇是造成青少年使用電子煙的危險因素之一，而青少年對電子煙的好奇與電子煙企業(yè)在線上線下的聯(lián)動營銷密切相關。
從初衷到背離初衷，果味電子煙其實不冤。
紅線內外
為了保護未成年人免受電子煙的毒害，監(jiān)管方面一直有在努力，實際上，不少國家都在設法限制調味電子煙的發(fā)展，截至2019年，世界范圍內已有大量國家全面禁止或嚴格限制電子煙銷售。有明確立法或正式宣布禁止銷售電子煙的國家或地區(qū)已超過40個，如巴西、新加坡、印度等。
在美國，2019年，出于保護未成年人的理由，時任總統(tǒng)特朗普曾表示會出臺政策禁止銷售所有口味電子煙。2020年初，美國FDA決定，禁止銷售包括水果、糖果等大部分口味的電子煙，煙草和薄荷醇口味電子煙可繼續(xù)銷售。美國衛(wèi)生與公眾服務部部長亞歷克斯阿扎解釋說，允許繼續(xù)銷售煙草和薄荷醇口味電子煙是因為這兩種口味“不太吸引青少年”。
相應地，我國的市場監(jiān)管力度也步步加大，最近兩年，電子煙政策發(fā)布的密度超過了過去十年。2019年11月1日，國家煙草專賣局和國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，全面叫停電子煙網(wǎng)上銷售和廣告宣傳。電子煙網(wǎng)上銷售和廣告宣傳被叫停，這對依賴線上銷售的電子煙行業(yè)無疑是一個重擊。畢竟，在此之前，所有電子煙公司都是在線上賣，線下少有專賣店，僅用作展示，或在便利店里零售。
自此，電子煙行業(yè)集體進入線下開店的時期，幾家頭部企業(yè)在線下擴張專賣店競爭。形勢漸好，資本再次回歸。據(jù)電子煙行業(yè)委員會2021年數(shù)據(jù)，全國有約5萬家線下專賣店，產(chǎn)業(yè)鏈上下游共有550萬人就業(yè)。
然而，2021年底，行業(yè)又迎來了《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，意味著電子煙將正式納入煙草體系監(jiān)管。
也就是說，電子煙企業(yè)必須要通過審批后持有煙草專賣許可證，才可以繼續(xù)銷售電子煙，且銷售渠道是全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺。同時，專賣店將逐步被集合店取締，不能出現(xiàn)店面只售賣一種品牌的電子煙。
遺憾的是，監(jiān)管至此，電子煙的亂象依然不死。僅在2021年，國內就已經(jīng)出現(xiàn)多起破獲“上頭電子煙”事件?！吧项^電子煙”并非真的電子煙，而是含有合成大麻素類物質的新型毒品，借助電子煙風潮趁機混入其中，誘導年輕人甚至未成年人吸毒犯案。
同時，根據(jù)21智庫調查，在某些社交和電商平臺上仍存在著不少電子煙私人售賣的現(xiàn)象，在平臺中搜索相關關鍵詞能找到大量電子煙的線上購買途徑，部分顧客甚至還可以在電子煙不法商家的引導下成為新的“線上代理商”。
線下走訪的情況也令人擔憂：大多電子煙專賣店已明示未成年人禁止購買的標識，但很多門店形同虛設。走訪中，只有主動詢問時才會被提示驗齡，但并無身份核查，甚至有高中生在悅刻門店直接購買到煙彈。
當然，這不難理解，畢竟，對于資本來說，“上癮”實在是一門實打實的好生意。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2013年我國電子煙市場規(guī)模為5.5億元，2020年已增至83.8億元，八年年均復合增長率達到了72.5%。
電子煙新政后的50天
從新政發(fā)布到正式實施僅50天左右的時間，而現(xiàn)在，距離新政實施，已經(jīng)不到一周。行業(yè)變幻之快，消費者無暇應對，經(jīng)銷商也措手不及。
從消費端來看，一些年輕電子煙民也確實開始了新的思考，有煙民在新聞采訪中表示“以后沒得買，可能就到了該戒煙的時候煙草味的電子煙還不如紙質煙，如果不再售賣果味的電子煙，自己也不會再繼續(xù)購買”。不少消費者也認同，不賣果味電子煙的話，感覺買電子煙失去了意義，并表明不會囤貨。
而對于整個市場的電子煙企業(yè)來說，放棄生產(chǎn)水果味的電子煙，就意味著喪失了近90%的產(chǎn)品種類——藍洞新消費調研數(shù)據(jù)顯示，大部分消費者選購電子煙都只會選擇非煙草口味的產(chǎn)品，該類產(chǎn)品的銷量占比往往能達到90%以上。
據(jù)電子煙行業(yè)委員會統(tǒng)計，2021年，國內電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，電子煙零售網(wǎng)點超過19萬家，電子煙供應鏈及周邊服務企業(yè)近10萬家。國內電子煙產(chǎn)業(yè)直接就業(yè)約150萬人，帶動間接就業(yè)400萬人，總計約550萬人。
新規(guī)之下，一線零售店主首先感受到了變化，最近幾天銷售出現(xiàn)井噴，量價齊升，有的水果味煙彈甚至價格翻倍也難求——這就像是“最后的瘋狂”。瘋狂一過，等待經(jīng)銷商和品牌的，可能就是出貨的暴跌。
對于品牌方來說，5月1日《電子煙管理辦法》嚴格實施，過渡時間過短，品牌端不僅會剩下大量調味庫存，還無法對第二季度的產(chǎn)能進行規(guī)劃，工廠備貨方面也存在時間緊的問題。此外，專賣店轉為集合店，如何獲得經(jīng)營許可，這些都是非常實際的問題。
與2021年12月發(fā)布的征求意見稿相比，3月11日公布《電子煙管理辦法》明確禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙，同時電子煙國標二次征求意見稿對于霧化物添加劑臨時許可使用物質也從122種減少到101種，這兩大變化對煙油生產(chǎn)商來說充滿挑戰(zhàn)。
當然，電子煙的“糖衣”被取締后，并不意味著國內電子煙市場的停滯。云南華葉投資有限責任公司和云南大學的一項聯(lián)合研究顯示，新型煙草滲透率為1.5%。低滲透率意味著巨大的市場空間。中國目前有約3億煙民，煙草制品業(yè)營業(yè)總收入超過1.2萬億元，若參照美國的電子煙滲透率13%計算，意味著還有1500億元的市場可供爭奪。
美國曾發(fā)布口味禁令下架所有調味電子煙產(chǎn)品，僅允許煙草及薄荷醇口味在市面流通，2019年8月至2020年5月期間，在換彈式電子煙中，薄荷醇銷量比例從10.7%上升至61.8%，煙草口味從22.8%上升至37.1%。電子煙總體銷量降幅有限，由2019年8月每月2200萬支，降至2020年5月的1710萬支。
事實上，5月1日后，電子煙口味也不全部是煙草味，還可以調和其他口味。二次征求意見稿里新增了三種添加劑，為兩個涼味劑和一個甜味劑，不少口味都會使用到，比如薄荷等口感。而電子煙企業(yè)是否能才這段過渡期走出來，那就是后話了。
電子煙征稅在即？
回看電子煙的這一路發(fā)展，隨著監(jiān)管的收緊，電子煙到底也是走向了規(guī)范。在這樣的趨勢下，電子煙的征稅也呼之欲出。
實際上，一直以來，煙草行業(yè)都是一個“重稅”行業(yè)。2020年，中國煙草稅收約為10000億元人民幣，稅收在所有行業(yè)中常年占據(jù)首位。具體而言，卷煙的煙草稅覆蓋生產(chǎn)、批發(fā)、零售和進口四個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)均要征稅。在稅收方面，煙草稅主要包括：煙葉稅、消費稅、增值稅、進口關稅、企業(yè)所得稅、城市維護建設稅以及教育費附加這幾種主要稅種。
2021年3月，《修改煙草專賣法》公開征求意見中提到，電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行。雖然細則至今尚未落地，但該征求意見稿引發(fā)的行業(yè)波動延續(xù)至今。電子煙參照卷煙加征稅種的可能性很大已成業(yè)內共識，但是征稅問題復雜，我國沒有成型方案。
實際上，世界上許多國家已加強對電子煙的監(jiān)管，其中重要的手段就是對電子煙征稅。韓國是世界上第一個對電子煙進行征稅的國家，且稅率很高，其于2010年6月確定追加電子煙課稅（按每1ml課稅），確立煙草消費稅依據(jù)，征收地方培訓稅、健康促進攤付稅、廢棄物攤付稅。
2015年1月，韓國政府增加了每包2000韓元（約合10.97元人民幣）的煙稅，煙價將提升至4500韓元（約合24.69元人民幣）左右，并于2017年10月對加熱型電子煙提稅，這類電子煙煙彈稅率由52%提升到了90%。
美國的電子煙征稅制度方面，聯(lián)邦層面暫無征稅，各州市正陸續(xù)推進電子煙的征稅制度。從稅率來看，美國各州在30%至95%不等。其中電子煙征稅最高的明尼蘇達州，高達95%。征稅對象既有包含煙油、煙具的整個電子煙產(chǎn)品，也有僅針對煙油的。如伊利諾伊州、加利福尼亞洲、馬里蘭州均對電子煙產(chǎn)品征稅，而路易斯安那州、新澤西州、西弗吉尼亞州等只對煙油進行征稅。
從誕生到現(xiàn)在，關于電子煙的爭論從未停止。短期來看，5月1日之前，電子煙渠道商或許會經(jīng)歷最后的“狂歡”。而從長期來看，《電子煙管理辦法》以及《電子煙》國家標準（二次征求意見稿），甚至電子煙稅的相關法規(guī)出臺，則會加速行業(yè)的肅清，很大一部分電子煙企業(yè)可能因業(yè)務受限影響將退出行業(yè)競爭。
電子煙終究沒能成為財富密碼，或許這從電子煙失去初衷的開始就已經(jīng)注定了。而電子煙終歸不是一件利民的產(chǎn)業(yè)，或許會隨著人們健康意識的不斷提高，而受到影響。