文|市值榜 蘇黎
編輯|祝彰
如果說(shuō)有哪款車能進(jìn)入中國(guó)汽車發(fā)展史，哈弗H6一定當(dāng)之無(wú)愧。
中國(guó)首款銷量突破300萬(wàn)的車型、中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)授予的連續(xù)10年SUV銷量冠軍稱號(hào)，頂著這些閃光榮耀頭銜，十年來(lái)，哈弗H6是長(zhǎng)城汽車崛起乃至中國(guó)自主品牌車崛起的標(biāo)志。
但是，終結(jié)哈弗H6銷冠之路的不是與長(zhǎng)城汽車多年纏斗的國(guó)內(nèi)自主品牌吉利、長(zhǎng)安、比亞迪，也不是合資品牌本田、豐田，甚至不是一款燃油車。
2021年9月，特斯拉Model Y以33033輛的月銷量一騎絕塵，遠(yuǎn)超第二名哈弗H6的23341輛。隨后的11月、12月特斯拉Model Y仍與哈弗H6銷量咬得很緊。
長(zhǎng)城汽車心里比誰(shuí)都清楚，新能源汽車的戰(zhàn)火燒進(jìn)大本營(yíng)是遲早的事。
所以長(zhǎng)城提出了一個(gè)外界眾所周知的目標(biāo)：到2025年，實(shí)現(xiàn)年銷400萬(wàn)輛，新能源汽車占比80%，營(yíng)業(yè)收入超6000億元。
這是什么水平？
2021年全球新能源車銷量接近650萬(wàn)輛。根據(jù)EV Volumes的預(yù)測(cè)，到2025年全球新能源汽車銷量預(yù)計(jì)達(dá)到2000萬(wàn)輛。
也就是說(shuō)，以銷量計(jì)，2025年長(zhǎng)城新能源汽車市占率要達(dá)到16%，比2021年特斯拉在全球新能源汽車的市占率還高出1個(gè)多百分點(diǎn)。
當(dāng)一家尚在轉(zhuǎn)型中的公司制定的目標(biāo)過(guò)于宏大，通常會(huì)被外界質(zhì)疑野心過(guò)度膨脹，現(xiàn)在的長(zhǎng)城正在面臨著這種審視，即它宏大目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)之間的偏差，能不能在三年時(shí)間內(nèi)被填平。
01 起大早趕晚集，與新能源擦肩而過(guò)
過(guò)去是現(xiàn)在的一面鏡子，分析長(zhǎng)城汽車新能源汽車業(yè)務(wù)之前，我們先來(lái)簡(jiǎn)單回顧一下長(zhǎng)城是怎么做起來(lái)的。
很少有人知道，長(zhǎng)城汽車最早做的是農(nóng)用車，但農(nóng)用車?yán)麧?rùn)微薄、難以樹(shù)立品牌，長(zhǎng)城轉(zhuǎn)而進(jìn)入轎車市場(chǎng)。
1995年魏建軍在國(guó)外考察的時(shí)候看到了皮卡車型的潛力，又將戰(zhàn)略重心放到皮卡上，再到2000年以后，魏建軍精準(zhǔn)捕捉到了國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)10萬(wàn)元以下車型的空白，長(zhǎng)城的戰(zhàn)略重心增加了SUV。
這幾次關(guān)鍵轉(zhuǎn)折讓長(zhǎng)城汽車成功突圍，2003年長(zhǎng)城成為國(guó)內(nèi)皮卡和SUV市場(chǎng)的雙料冠軍，分別占有35%和25%的市場(chǎng)份額，同年長(zhǎng)城赴港上市。
真正決定長(zhǎng)城命運(yùn)的是SUV，甚至可以說(shuō)是爆款車型哈弗H6。2013-2021年，SUV銷量占長(zhǎng)城汽車平均總銷量的77%；其中，H6又平均占到SUV總銷量的52%。
按過(guò)去的成長(zhǎng)經(jīng)歷來(lái)看，我們很輕易能得到這樣一個(gè)結(jié)論：長(zhǎng)城的崛起，最先是魏建軍憑借市場(chǎng)洞察力選到了好的賽道，后來(lái)又憑借著爆款車型吃到了最大的市場(chǎng)紅利。
不過(guò)，魏建軍并不總是正確，長(zhǎng)城并非在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都能玩得轉(zhuǎn)。
比如2002年長(zhǎng)城汽車曾布局客車市場(chǎng)，結(jié)果并沒(méi)有替長(zhǎng)城成功開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)線，2007年長(zhǎng)城想切入轎車領(lǐng)域，魏建軍不顧負(fù)責(zé)營(yíng)銷的總裁王鳳英的極力反對(duì)，推出了價(jià)格高于其他緊湊型小車的“精靈”，也以失利告終。
至今這兩次失敗還被刻在總部大樓的門前“前車之鑒”的石碑上，這塊石碑立于2010年，被長(zhǎng)城人稱作“恥辱碑”。
再比如新能源汽車賽道，長(zhǎng)城的轉(zhuǎn)型并沒(méi)有展現(xiàn)出來(lái)過(guò)去多年的快速反應(yīng)能力。
倒不是魏建軍沒(méi)有洞察到這條賽道的機(jī)會(huì)，相反，長(zhǎng)城汽車對(duì)電動(dòng)車的嘗試往前可以追溯到2008年，幾乎與比亞迪、特斯拉處于同一時(shí)間。
2008年到2010年，長(zhǎng)城汽車曾多次展出插電式混動(dòng)四驅(qū)車型平臺(tái)，這套技術(shù)當(dāng)時(shí)備受業(yè)界好評(píng)，前一年，比亞迪剛剛量產(chǎn)了全球第一款插電式混合動(dòng)力車型比亞迪F3 DM。
甚至在2008年的北京車展上，長(zhǎng)城汽車還展出了純電動(dòng)概念車歐拉，要注意一點(diǎn)，特斯拉首款電動(dòng)汽車產(chǎn)品Roadster1也在這年問(wèn)世。
可惜長(zhǎng)城汽車雖然很早就有了新能源汽車的技術(shù)儲(chǔ)備，但并未將這條賽道升級(jí)為比較重要的戰(zhàn)略，與對(duì)手間的差距也越來(lái)越大。
02 路徑依賴+戰(zhàn)略誤判
且不論特斯拉，單看長(zhǎng)城汽車與比亞迪在新能源汽車業(yè)務(wù)上的差距，就足夠戲劇化。
2018年，比亞迪新能源車的銷量達(dá)到24.78萬(wàn)輛，以19.4%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，長(zhǎng)城的電動(dòng)車品牌“歐拉”才姍姍來(lái)遲。
這背后最令人疑惑的問(wèn)題無(wú)非只有一個(gè)：長(zhǎng)城明明可以更早切入新能源汽車這條賽道，為什么偏偏不做？
第一個(gè)層面，2009年之后很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，SUV都是長(zhǎng)城的絕對(duì)重心。
那年長(zhǎng)城汽車做了一次重新定位，確立了聚焦SUV品類的戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)的順序也從轎車、SUV、皮卡變更為SUV、皮卡、轎車。
業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)調(diào)整后，長(zhǎng)城開(kāi)始做減法，更多的資源都開(kāi)始向SUV讓路。在叫停與聚焦戰(zhàn)略不相符的產(chǎn)品、暫停部分轎車產(chǎn)品研發(fā)的轉(zhuǎn)型陣痛中，在新能源汽車上的布局也被擱淺。
第二個(gè)層面，2008年以后，中國(guó)汽車行業(yè)SUV市場(chǎng)快速擴(kuò)容，長(zhǎng)城成了最大的受益者，但也陷入路徑依賴。
從2008年到2019年，中國(guó)SUV車型占乘用車的比例從不足10%躍升至43.7%。而正如我們上文所述，從長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，SUV成了其最重要的產(chǎn)品類型。
SUV紅利消失后，公司進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)3年的調(diào)整期。
第三個(gè)層面，魏建軍對(duì)新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展，很可能出現(xiàn)了戰(zhàn)略誤判。
2016年的股東大會(huì)上，魏建軍表示，電動(dòng)汽車能否節(jié)能減排還有待時(shí)間驗(yàn)證，再加上當(dāng)時(shí)行業(yè)騙補(bǔ)問(wèn)題嚴(yán)重，因此他認(rèn)為當(dāng)時(shí)還不是上電動(dòng)汽車項(xiàng)目的好時(shí)候。
當(dāng)時(shí)魏建軍定調(diào)稱，“長(zhǎng)城只做新能源行業(yè)的追隨者?！?/p>
03 SUV退潮，歐拉難撐起長(zhǎng)城的野心
長(zhǎng)城汽車的壓力在2017年以后開(kāi)始凸顯出來(lái)。
2017年到2020年，長(zhǎng)城汽車的銷量和營(yíng)收基本沒(méi)有增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入維持在1000億左右，毛利率和凈利率也維持在17%左右、5%左右的水平。
要知道，從2002年到2016年，長(zhǎng)城汽車的平均凈利潤(rùn)率是12%，其中2013年凈利潤(rùn)率高達(dá)14.5%。甚至因?yàn)檩^高的盈利能力，長(zhǎng)城一度被拿來(lái)與法拉利的盈利水平做比較。
原因有三點(diǎn)：
第一，整體車市開(kāi)始迎來(lái)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，傳統(tǒng)燃油車進(jìn)入寒冬，新能源方興未艾。
乘聯(lián)會(huì)1月中旬公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年新能源乘用車零售銷量達(dá)到298.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)169.1%，傳統(tǒng)燃油車銷售量則為1716萬(wàn)輛，同比下降6%。
再看剛剛過(guò)去的3月，受新冠肺炎疫情、芯片供應(yīng)短缺等因素影響，我國(guó)汽車產(chǎn)銷同比分別下降9.1%和11.7%。而新能源汽車銷量繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)滲透率達(dá)到21.7%
第二，傳統(tǒng)的SUV市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)城汽車SUV銷量依舊領(lǐng)先，但優(yōu)勢(shì)正在被抹平。
如上圖所示，從2015年到2020年，長(zhǎng)城汽車在SUV細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)連年下滑。
第三，越來(lái)越多的新能源車企加入到SUV市場(chǎng)。
比如“蔚小理”的蔚來(lái)ES8、理想ONE切入的是中大型SUV市場(chǎng)，蔚來(lái)ES6切入的是中型SUV市場(chǎng)，小鵬G3切入的是緊湊型SUV市場(chǎng)。
這種“內(nèi)外交困”的形勢(shì)下，長(zhǎng)城做了諸多嘗試，其中之一，是進(jìn)一步理清了自己的品牌矩陣：
哈弗——繼續(xù)聚焦SUV航道；
魏牌（WEY）——聚焦豪華SUV市場(chǎng)；
坦克——品牌定位為智能越野SUV，主打硬派風(fēng)格；
轎車——?dú)W拉，是現(xiàn)在長(zhǎng)城在新能源汽車領(lǐng)域的主要突破口；
皮卡——2019年推出長(zhǎng)城炮，2020年推出長(zhǎng)城炮越野版柴油 8AT 車型；
沙龍——定位豪華新能源汽車市場(chǎng)，未來(lái)可能SUV、轎車都做，其CEO王飛稱目標(biāo)是在5%的市場(chǎng)拿95%的市場(chǎng)份額。
重點(diǎn)來(lái)看新能源車型，長(zhǎng)城現(xiàn)在的新能源車型主要分為三種：一種是純電的轎車品牌，也就是歐拉；另一種則是插電式混合動(dòng)力SUV，代表車型只有兩款，一款是摩卡DHT-PHEV，一款是瑪奇朵DHT-PHEV；最后一種是為少數(shù)人打造的沙龍品牌。
現(xiàn)在為長(zhǎng)城帶來(lái)新能源汽車銷量的，僅歐拉一個(gè)品牌。2021年歐拉的累計(jì)銷量是13.5萬(wàn)輛，而長(zhǎng)城新能源車的累計(jì)銷量是13.7萬(wàn)輛。也就是說(shuō)，長(zhǎng)城除了歐拉之外的其他新能源車型，在2021年一共只賣出了2000輛。
放在全行業(yè)來(lái)看，歐拉的銷量并不算差。乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年歐拉R1以4.7萬(wàn)臺(tái)的銷售量位居新能源車年銷量第三名，2021年長(zhǎng)城新能源車的銷量也在新能源廠商零售銷量榜排在第四位。
但問(wèn)題在于這款車型主打女性市場(chǎng)，差異化的人群定位有可能成為它最大的優(yōu)勢(shì)，但也可能成為它最大的天花板。
就在今年2月中旬，受制于原材料價(jià)格上漲、芯片短缺、動(dòng)力電池供應(yīng)緊張等外部因素，歐拉旗下黑貓、白貓車型還宣布停止接單。
從一季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，歐拉品牌分月銷量分別為13229輛、6261輛、14264輛，合計(jì)33754輛，較去年同期增長(zhǎng)了10%。
單看數(shù)據(jù)沒(méi)有問(wèn)題，畢竟實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，只不過(guò)考慮到長(zhǎng)城2025年320萬(wàn)輛新能源汽車銷量的目標(biāo)，這樣的增速顯然很難撐起長(zhǎng)城的野心。
04 長(zhǎng)城的難題
現(xiàn)在，擺在長(zhǎng)城面前幾個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，更加棘手。
第一，長(zhǎng)城要警惕銷量低增長(zhǎng)、不增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以及由此帶來(lái)的產(chǎn)能閑置等問(wèn)題。
長(zhǎng)城汽車的總銷量自2016年到2020年，已經(jīng)停止快速增長(zhǎng)，僅從107萬(wàn)輛增長(zhǎng)到111萬(wàn)輛，同時(shí)產(chǎn)能利用率從2016年的104.2%，下降到2020年的83.9%。
今年一季度，其銷量為28.35萬(wàn)臺(tái)，同比減少了16.3%，環(huán)比減少了28.58%。
長(zhǎng)城汽車2020年年報(bào)顯示，其總設(shè)計(jì)產(chǎn)能為134萬(wàn)輛。為了完成產(chǎn)能的KPI，長(zhǎng)城汽車過(guò)去兩年開(kāi)啟了買買買模式，收購(gòu)了獵豹汽車生產(chǎn)基地、漢騰汽車上饒工廠、眾泰汽車臨沂生產(chǎn)基地等。
市值榜通過(guò)整理長(zhǎng)城汽車年報(bào)、官網(wǎng)及公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道資料統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在長(zhǎng)城合計(jì)產(chǎn)能約325萬(wàn)輛每年，距離400萬(wàn)距離已經(jīng)不遠(yuǎn)。
但如果產(chǎn)銷不匹配，會(huì)造成產(chǎn)能閑置，固定資產(chǎn)購(gòu)入之后，下個(gè)月就要開(kāi)始提折舊，巨額折舊減少當(dāng)期利潤(rùn)是重資產(chǎn)制造業(yè)公司最容易面臨的問(wèn)題。
第二，資金夠不夠用？長(zhǎng)城面臨著逆勢(shì)擴(kuò)張的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
長(zhǎng)城汽車的資產(chǎn)負(fù)債率在逐漸攀升，從2019年的51.9%到2021年的64.58%。
在長(zhǎng)城400萬(wàn)輛的年銷目標(biāo)面前，花錢的地方會(huì)越來(lái)越多，比如2025年的戰(zhàn)略計(jì)劃還提到，未來(lái)五年長(zhǎng)城將累計(jì)在研發(fā)上投入1000億元，平均每年投入200億。作為對(duì)比，其2020年全年的研發(fā)投入只有51.5億元。
第三，全球化路徑能不能順利推進(jìn)。
2019年長(zhǎng)城汽車俄羅斯圖拉工廠竣工時(shí)，魏建軍曾說(shuō)過(guò)這么一句話：“自主品牌不走出去只有死路一條?！痹谄渌膱?chǎng)合，他也曾說(shuō)過(guò)，全球化是汽車產(chǎn)業(yè)最重要，甚至是唯一的發(fā)展路徑。
長(zhǎng)城汽車過(guò)去多年確實(shí)在極力推進(jìn)全球化，2021年長(zhǎng)城汽車海外銷量為13.99萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)102.98%。海外營(yíng)收159.19億元，同比增長(zhǎng)120.04%，占全年總營(yíng)收的11.9%。
現(xiàn)在俄羅斯是其最重要的海外市場(chǎng)，2021年為其貢獻(xiàn)了海外市場(chǎng)27%的銷量，帶來(lái)了49.7億元的營(yíng)收。
俄烏沖突成了最大的黑天鵝，《財(cái)經(jīng)十一人》此前在一篇報(bào)道中指出，目前長(zhǎng)城汽車在俄羅斯的工廠仍正常生產(chǎn)，不過(guò)由于匯率波動(dòng)，已經(jīng)停止向經(jīng)銷商發(fā)新車，俄羅斯市場(chǎng)目前僅銷售庫(kù)存車。
第四，高端化能不能再進(jìn)一步。
今年一季度，長(zhǎng)城汽車在銷量下滑16.32%的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了同比8.04%的營(yíng)收增長(zhǎng)。
長(zhǎng)城將此歸功于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，即坦克300、哈弗神獸、長(zhǎng)城炮等高利潤(rùn)車型銷售占比的提升，這帶來(lái)了整車單價(jià)29.12%的增長(zhǎng)。但要注意一點(diǎn)，長(zhǎng)城旗下一些高端品牌比如魏牌，銷量呈現(xiàn)出了下滑趨勢(shì)。
再將時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，如果從2013年長(zhǎng)城推出哈弗H8，正式邁過(guò)18萬(wàn)元這道門檻算起，長(zhǎng)城的高端化，實(shí)際上已經(jīng)走了近10年。
過(guò)去十年都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)質(zhì)變的高端化，要在接下來(lái)五年實(shí)現(xiàn)，絕非易事。
第五，長(zhǎng)城當(dāng)下面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，比早年做皮卡、SUV時(shí)更加慘烈。
過(guò)去一段時(shí)間，基于對(duì)行業(yè)高景氣度、高成長(zhǎng)性的判斷，行業(yè)內(nèi)的玩家很多都給出了較為激進(jìn)的2025年銷量規(guī)劃，但很少有像長(zhǎng)城這么激進(jìn)的。
比如比亞迪是300萬(wàn)輛、理想汽車是160萬(wàn)輛、大眾在中國(guó)市場(chǎng)是150萬(wàn)輛、零跑是80萬(wàn)輛、小米則有消息稱是從2024年到2027年賣出90萬(wàn)輛。甚至恒大汽車也稱2025年要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量100萬(wàn)輛、2035年500萬(wàn)輛的宏大目標(biāo)。
關(guān)鍵在于長(zhǎng)城在當(dāng)下的新能源市場(chǎng)表現(xiàn)并不突出。拿銷量目標(biāo)更接近的比亞迪和長(zhǎng)城來(lái)看，比亞迪2021年的新能源車銷量占比已經(jīng)達(dá)到了81%，長(zhǎng)城只有10.7%；比亞迪前段時(shí)間宣布了停產(chǎn)燃油車的規(guī)劃，長(zhǎng)城還未有相關(guān)的大動(dòng)作。
05 結(jié)語(yǔ)
還是在2014年，王鳳英在那場(chǎng)峰會(huì)上還提到過(guò)這么一段話：“企業(yè)不是你想做什么就做什么，關(guān)鍵要看對(duì)手允許你做什么。按照這個(gè)理念，即使轎車是最主流的市場(chǎng)，但由于競(jìng)爭(zhēng)慘烈，我們還是只能從競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱但是成長(zhǎng)潛力巨大的SUV品類切入?！?/p>
在某種意義上，這可以用來(lái)解釋長(zhǎng)城為什么要將歐拉定位為女性市場(chǎng)，在造車路線上，也選擇了跟主流汽車廠商不同的“先智后電”了。
說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是在找差異化，不好聽(tīng)點(diǎn)，則是在刻意規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。
只是逃避可能有用，但不會(huì)總是有用。320萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)擺在那里，長(zhǎng)城汽車需要展現(xiàn)出來(lái)打硬仗的能力。