文｜酒周志
宗慶后二次押寶醬酒，宗馥莉卻青睞低度酒賽道，父女二人對酒類賽道的抉擇，本質(zhì)是新老兩代企業(yè)家對消費群體和趨勢的不同理解。
4月初，宗馥莉創(chuàng)立的新興飲料品牌KellyOne宣布，將推出“三度半”氣泡酒，布局低度酒品類。而就在今年初，娃哈哈旗下宗帥家酒（醬香型）53度被曝光，其超過1000元的建議零售價直逼茅臺，引起業(yè)內(nèi)熱議。
從二入醬酒到布局低度酒，宗慶后父女顯示出對酒類賽道的勢在必得。作為一個主打快消飲品的企業(yè)，緣何會對酒類賽道野心勃勃？
在業(yè)內(nèi)看來，快消行業(yè)的迭新加快，尾大不掉的娃哈哈亟需尋找一個能夠積淀的慢賽道，但酒類賽道的底層邏輯與快消行業(yè)迥然不同，娃哈哈此前用快消思維做酒生意，必然面臨不小的挑戰(zhàn)。
不過，此次宗馥莉入局低度酒，也讓部分業(yè)內(nèi)人看好，畢竟“三度半”氣泡酒與快消行業(yè)頗有共通之處，但同樣需面臨梅見等諸多勢力的挑戰(zhàn)。
實際上，宗慶后對醬酒的押寶以及宗馥莉?qū)Φ投染频那嗖A，不同抉擇背后是新老兩代企業(yè)家對酒類消費趨勢的不同理解。
這場酒類消費的代際交替中，宗馥莉能否圓了父親的夢？
娃哈哈貪歡“酒局”
4月初，新興飲料品牌KellyOne官宣，將推出“三度半”氣泡酒，布局低度酒品類。
天眼查顯示，KellyOne母公司宏勝飲料集團有限公司成立于2003年，早期由娃哈哈獨資發(fā)起成立，法人代表為宗馥莉。這意味著，本次娃哈哈布局低度酒，實際是宗馥莉瞄準了這條賽道。
公開資料顯示，“三度半”氣泡酒以優(yōu)質(zhì)伏特加為基底，融合綿密氣泡，具有低酒精度、零糖、零脂等三大賣點。此外，在口味上通過自然果香的特點，分別有南高梅清酒味氣泡酒、楊梅味氣泡酒兩種口味。
“‘三度半’氣泡酒更接近快消產(chǎn)品的特質(zhì)，可以利用娃哈哈現(xiàn)有的銷售渠道。”快消資深人士丁先生分析，零糖、零脂與元氣森林氣泡水的宣傳噱頭并無兩樣，3.5度的酒精度數(shù)尚不及一般啤酒的度數(shù)，如果在定價上能平衡好年輕人消費能力，還是有一定的市場。
相較于宗馥莉青睞低度酒，其父親宗慶后則“沉醉”于醬酒。早在2013年，娃哈哈就宣布斥資150億元進軍醬酒，并成立了仁懷市茅臺鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)有限公司，該酒業(yè)公司旗下的“領(lǐng)醬國酒”旗下的宗帥家酒、國醬、珍醬、福醬等系列定位中低端產(chǎn)品，價位從100元到400元不等。
2013年，對于娃哈哈和白酒行業(yè)來說，都是一個重要節(jié)點。彼時，白酒行業(yè)周期處于“谷底”震蕩和調(diào)整，而娃哈哈則在當年以782億營收，僅次于華為，成為國內(nèi)第二大民營非上市公司。
幾名熟悉快消的業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，娃哈哈當年完成782億后，隨即提出了千億目標，這個目標如何達成？如果僅依靠既有業(yè)務(wù)幾乎沒有希望?！爱敃r，娃哈哈進軍醬酒，即是抄底，也是布局新的領(lǐng)域，尋找新的增長曲線?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說。
讓宗慶后想不到的是，2013年成為娃哈哈此后難以企及的業(yè)績高光。因為，娃哈哈的飲品基本盤，迎來了諸多挑戰(zhàn)者，宗慶后作為老企業(yè)家，其管理思維受限于時代局限性，仍停留在大小事務(wù)“一把抓”“一言堂”的狀態(tài)，很難與迭新速度加快的行業(yè)相適應(yīng)。
對于娃哈哈來說，收縮戰(zhàn)線、集中力量保基本盤成為必然選擇。2018年9月，娃哈哈領(lǐng)醬國酒被河北林華集團的“收購”被曝光。盡管娃哈哈對外表示，變更的只是生產(chǎn)端的業(yè)務(wù)，是集團輕資產(chǎn)運行的一種行為，娃哈哈仍負責領(lǐng)醬國酒的品牌及銷售運營。
在業(yè)內(nèi)看來，這是娃哈哈變相承認在醬酒領(lǐng)域的敗退。
“酒局”背后，折射主業(yè)萎靡
首次進軍醬酒領(lǐng)域不利，并未泯滅娃哈哈在酒類賽道的野心。
今年初，娃哈哈旗下宗帥家酒（醬香型）53度被曝光，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注的是，宗帥家酒53度500ml建議零售價1388元/瓶，直逼茅臺飛天建議零售價。
業(yè)內(nèi)人直言不諱，娃哈哈的醬酒更多是炒作和蹭熱點，根本有價無市，最大的可能是作為企業(yè)內(nèi)部招待用酒或商務(wù)禮品送一送。這種猜測并非空穴來風。從今年初推出市場至今，宗帥家酒在白酒市場上幾乎“悄無聲息”。
2022年，娃哈哈的新老兩代掌門人，全部選擇發(fā)力酒類賽道。作為一個主打快消飲品的企業(yè)，緣何會對酒類賽道野心勃勃？
“娃哈哈亟需尋找一個慢賽道，來應(yīng)對快消行業(yè)新勢力的挑戰(zhàn)?！鄙鲜隹煜耸慷∠壬硎?，這兩年疫情影響和消費觀念的轉(zhuǎn)變，正在倒逼和革新快消行業(yè)的產(chǎn)品邏輯。
他認為，以元氣森林為代表的飲品新勢力能夠迅速崛起，實際上代表了快消行業(yè)的趨勢——快速革新，順應(yīng)更年輕的消費群體需求。此前，元氣森林方曾向酒周志透露，其每年投入大量的經(jīng)費研發(fā)新品，甚至許多新品尚未上市，就可能已經(jīng)被更好的新品所迭代。
相對于元氣森林等飲品新勢力的“船小好調(diào)頭”，基本盤龐大的娃哈哈卻不敢輕易上新品，一旦全國化布局不理想，這種折騰和損失是娃哈哈所不能接受的。至今，大眾對娃哈哈的印象還停留在AD鈣奶、爽歪歪、營養(yǎng)快線時代。
多方媒體公開報道顯示，宗馥莉?qū)Ω赣H在營銷、關(guān)系文化等方面并不認同。但此次難得的在酒類領(lǐng)域與父親獲得了共鳴。因為，對于娃哈哈來說，它更渴求一個有技術(shù)、品牌門檻，且慢周期、慢迭代的賽道，酒類賽道顯然符合上述要求。
“娃哈哈‘飲酒’，是它看到了酒類的利潤、可持續(xù)性以及高溢價的優(yōu)勢，對于一個大企業(yè)來說，應(yīng)該去布局多品類、多場景的戰(zhàn)略?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)專家朱丹蓬向酒周志分析，娃哈哈戰(zhàn)略方向是對的，但娃哈哈在人才梯隊、經(jīng)營理念這方面還不匹配。
宗慶后對醬酒的押寶以及宗馥莉?qū)Φ投染频那嗖A，不同抉擇背后是新老兩代企業(yè)家對酒類消費趨勢的不同理解。
這場酒類消費的代際交替中，宗馥莉能否圓了父親的酒夢？
低度酒是機會嗎？
宗慶后父女兩人對酒類賽道的不同理解，對娃哈哈當下布局來說，都是各有利弊。
對于宗慶后看中的醬酒來說，醬酒仍是白酒領(lǐng)域最強勁的風口之一?！皩τ谕薰碚f，一方面有一定品牌知名度，另一方面本身有龐大的關(guān)聯(lián)銷售體系，這些關(guān)聯(lián)銷售體系都有白酒的需求，可以帶來一定的銷量?！卑拙茖＜也虒W飛認為，娃哈哈進軍醬酒的短板則是白酒的場景消費和快消領(lǐng)域有很大的差異。
蔡學飛進一步解釋，白酒非常依賴場景消費、意見領(lǐng)袖公關(guān)和推廣，以及品質(zhì)概念的打造，這些都是長期主義的工程，還需要大量的資源投入。對于娃哈哈來說，有資金、有實力、有時間深耕醬酒行業(yè)，但在業(yè)內(nèi)看來，娃哈哈兩次對醬酒都是淺嘗輒止，并未有all in 的決心。
宗馥莉看中的低度酒來說，一定程度解決了娃哈哈銷售醬酒存在的問題。正如上文丁先生所言，低度酒的消費場景和快消渠道有很大的匹配度，只要價格合適，就能在年輕人中引來消費，且更迎合年輕消費群體。
此外，今年1月，工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司研究起草的《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導意見（征求意見稿）》中，提出在釀酒方面要“針對年輕消費群體、國外消費群體，發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品”，此政策被視為低度酒的“春天”即將來臨。
相對于醬酒的資金、品牌高門檻，低度酒的大眾化普及程度高，但也陷入了類似快消飲品的廝殺中——茅臺的悠蜜語，汾酒的竹葉青露酒、玫瑰汾酒，五糧液的仙林，瀘州老窖的青語、花間酌，都成為低度酒賽道的強悍對手；梅見、冰青、落飲等新勢力，也正在紛紛崛起。
業(yè)內(nèi)資深人士認為，對于“三度半”來說，低度氣泡酒的門檻并不高，即使跑開商業(yè)模式，也會引來眾多效仿者，需要不停的迭代，很難“一招鮮，吃遍天”。
從這點說，宗馥莉的“三度半”，只是在娃哈哈眾多SKU中多了一款含酒精的飲品，很難構(gòu)筑真正意義上的護城河。
娃哈哈的酒生意缺點啥？
當然，1987年創(chuàng)立的娃哈哈，是90、00后兩代人的記憶，這群消費群體已經(jīng)進入飲酒的年齡，娃哈哈的酒，還是能勾引起一波回憶殺。借助兩代人的情懷，娃哈哈還能把握最后的機會植入自己的“酒夢”，這個窗口期的時間已經(jīng)不多了。
如果按照娃哈哈現(xiàn)在的境遇，深耕白酒才更能符合其對慢賽道的渴望，也能利用手中的現(xiàn)有資源完成護城河。
如何做好酒生意？這是一套組合拳。
一方面，不要過度依賴娃哈哈的品牌賦能，要另起爐灶。蔡學飛表示，整個中國白酒的高端化升級應(yīng)非常明顯，對于品牌的要求也更加高，“而娃哈哈在酒類細分市場其實沒有品牌，認同也沒有品牌價值，現(xiàn)有的品牌無法賦能高端產(chǎn)品?！?/p>
事實也是如此。宗慶后作為老企業(yè)家，已經(jīng)敏銳地察覺到了這種大勢，這也是宗帥家酒二度出山，為何提出了直逼茅臺的建議零售價。
不過，娃哈哈的品牌勢能無法嫁接在宗帥家酒之上?！叭绻薰鲆豢钚缕?，最多10元錢，很多消費者愿意嘗試下，但對于上千元1瓶的酒，主打的是商務(wù)場景?！倍∠壬J為，商務(wù)場合是喝上千元的茅臺1935，還是喝上千元的宗帥家酒，不言自明。
另一方面，講好自己的品質(zhì)故事?？煜凡煌诰祁悾v究的是渠道控制、火力覆蓋，白酒則注重意見領(lǐng)袖的公關(guān)和推廣。在這方面，娃哈哈還是比較有優(yōu)勢。因為，無論是娃哈哈的供應(yīng)商還是龐大的經(jīng)銷商，都有消費白酒的需求，他們可以成為首批品鑒者和推廣者。
但這是一個慢過程，需要時間的培養(yǎng)。對于干慣了快生意的娃哈哈來說，如果做不好投資周期長、投資周期大的準備，想要立竿見影，也并不實際。
當然，最后最重要的還是把控最關(guān)鍵的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。當年，金東集團收購虧損的珍酒，在當時看來不是一門好生意，但隨著時間的推移，珍酒成為金東集團的王牌之一。娃哈哈在賣出酒廠之后，看似輕資產(chǎn)運營，本質(zhì)則和大型的貼牌商無差別。
在娃哈哈“彈藥尚足”的時候，重新尋覓一宗良好的白酒資產(chǎn)，不排除未來變底牌的可能性。