文|娛樂獨角獸 糖炒山楂
雖然往年被視為四月綜藝重頭戲的“三大巨頭”《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》和《向往的生活》有所缺席，但這兩周上新綜藝也算扛起了市場KPI。
《聲生不息》首播包攬話題，貓眼最高熱度9866比肩《王牌對王牌7》，頗有斷層優(yōu)勢；《歡迎來到蘑菇屋》成為降本增效的典型；嚴(yán)敏《新游記》影響力不容小覷……《向往的生活6》也將于29日回歸。
三月為期，市場熱起來的同時，備受關(guān)注的還有今年以來始終占據(jù)話題C位的綜藝招商。尤其是《聲生不息》以新綜藝之姿一舉拿下了9個品牌合作，成為今年綜藝招商中的“頂流”，有媒體報道其招商金額或超6億，也令市場看到了新希望?！断蛲纳?》官宣海報中亦是8大品牌在列，吸金能力依然強悍。
顯然，綜藝招商整體不景氣，品牌主的合作意愿在整體降低，不過具體到項目中則是一次頭部效應(yīng)的加劇。不過也有例外，比如《中國婚禮—我的女兒出嫁了》以6個品牌合作。這背后或許可以大膽猜測，芒果系情感綜藝在背書。
而更具體的，還有曾經(jīng)陪伴《快樂大本營》近十年的vivo手機，也于近期從《你好星期六》中撤退。老牌綜藝與冠名商的互相陪伴和彼此成就，從來不乏經(jīng)典案例，如今的這種“分離”似乎也再次成為今年綜藝招商的一個縮影。
相比Q1讓眾人唏噓的頭部熱播綜藝裸奔，Q2綜藝市場在招商上似乎略有回暖，這是一個樂觀的信號嗎？當(dāng)疫情影響下的經(jīng)濟問題開始加速反應(yīng)在各行各業(yè)，綜藝市場上內(nèi)容、平臺和品牌又將如何？
《聲生不息》一枝獨秀，新勢力搶灘“綜N代”？
回顧過去四個月的綜藝市場，有兩次關(guān)于招商的話題發(fā)酵：一次是《半熟戀人》的裸奔，一次是《歡迎來到蘑菇屋》的裸奔。雖然話題看似一致，但兩者的情況截然不同，前者是Q1頭部爆款的令人唏噓，后者是小而美突圍后的市場呼喚。當(dāng)“裸奔”開始無差別侵襲，品牌投放究竟看什么呢？
若以綜N代和新綜藝為劃分，綜藝招商正在發(fā)生微妙洗牌：綜N代招商能力下滑，新勢力強勢搶灘。
綜N代在招商上都毋庸贅述，擊壤洞察發(fā)布的2021綜藝植入報告顯示，去年電視綜N代投放項目數(shù)較之2020年的1.45增長到1.55，成為電網(wǎng)綜投放項目數(shù)最高的存在。去年Q1季度TOP10綜藝品牌合作中，綜N代占比達到90%。
當(dāng)下，《向往的生活6》和《王牌對王牌7》同樣穩(wěn)居招商市場的第一梯隊。只是卻也各有各的煩惱：前者前兩季合作品牌大多超過了10個，一度達到14個；對于后者而言，則預(yù)示著頭部綜N代需要考慮的是如何不淪為廣告番，也就是創(chuàng)新植入。
（《向往的生活6》8大品牌）
網(wǎng)綜N代的招商結(jié)果較之去年略有下滑，但也算中規(guī)中矩。《大偵探7》《非正式會談7》收獲了3個左右的品牌合作，去年同期垂類網(wǎng)綜N代的招商基本維持在5個左右。更慘烈的，還有《朋友請聽好》等僅拿到了1-2個合作。
更直觀的，以貓眼、燈塔等數(shù)據(jù)為依托，娛樂獨角獸統(tǒng)計了熱播綜藝TOP16的品牌植入情況，發(fā)現(xiàn)昔日綜N代引以為傲的招商優(yōu)勢似乎正在下降，占比不足50%（品牌不去重），而去年同期媒體統(tǒng)計的這一數(shù)據(jù)應(yīng)該為58%。換言之，在當(dāng)下，綜藝新勢力正在成為品牌的新青睞。
招攬9大品牌的《聲生不息》，頗有一枝獨秀之意。湖南廣電與TVB聯(lián)合推出的獻禮音綜，港樂背后所拉動的強大情懷價值，林子祥、葉倩文、李玟、李健等在內(nèi)的超豪華明星陣容，都注定了這會是一場音樂盛宴。
（《聲生不息》9大品牌）
不過對于大多數(shù)品牌來講，對新綜藝的偏愛則是“有限的”。雖然有嚴(yán)敏坐鎮(zhèn)，但《新游記》也只拿下了四個品牌合作；作為燦星“街舞宇宙”的新成員，《了不起舞社》拿下了3個品牌合作；稍早前播出的《一往無前的藍》《沒談過戀愛的我》，情況也相差不多。
綜N代和新勢力之間的吸金力浮動，其實更多是品牌在綜藝植入上的謹(jǐn)慎審視，以及賽點重新回到內(nèi)容能力上的典型征兆。當(dāng)品牌植入不再盲目迷信綜N代、甚至是明星陣容、制作班底，或許長期來講對雙方都是一件好事。
而我們也能看到，相比去年同期中腰部綜藝尚且能夠拿到2-3個品牌合作，今年的整體環(huán)境更加苛刻。據(jù)娛樂獨角獸統(tǒng)計，僅有1-2個品牌合作的綜藝占比達到了37%，其中尤以《春天花會開》《天賜的聲音》這樣的電視綜藝為最。
資本市場與內(nèi)容的碰撞，難以一言以蔽之，但當(dāng)下顯然又到了“潮水退去才知道誰在裸泳”的時刻。
芒果系被偏愛背后，平臺如何打贏“招商戰(zhàn)”？
“如何在流量采買、效果廣告的壓力下說服客戶押注內(nèi)容營銷？長視頻內(nèi)容如何應(yīng)對來自短視頻、直播的品牌分流和招商壓力？平臺綜藝內(nèi)容的核心優(yōu)勢有哪些？”在此之前，娛樂獨角獸接到了一份關(guān)于綜藝招商的咨詢，顯然，如何撬動品牌達成合作，平臺也在探究著。
就四月來講，在娛樂獨角獸統(tǒng)計的熱播綜藝品牌植入情況表中，芒果系在前五名中強勢占據(jù)了三席，相比之下騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷則表現(xiàn)相對一般。
客觀來講，除了頭部綜N代穩(wěn)定的吸金能力之外，這兩年撬動市場關(guān)注的綜藝招商案例，便是芒果系的《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》，兩者帶給芒果超媒的資本神話毋庸贅述。而更重要的是，這背后平臺在創(chuàng)新綜藝上的把控力帶給資本市場的信心。
《聲生不息》顯然是一大典型案例，不過它的招商表現(xiàn)，更多是天時地利人和，搶占了多重有利因素。畢竟近年來音綜持續(xù)遇冷，《天賜的聲音3》、《春天花會開》、《為歌而贊2》多檔音樂綜藝在招商中“墊底”，其中《春天花會開》同樣為芒果系作品。
（淘特*《我的女兒出嫁了》）
拿下6大品牌的《我的女兒出嫁了》，是芒果系的意外驚喜。而它之所以能夠成為招商中的又一悍將，大膽猜測背后原因或與芒果系在情感綜藝上的體系化發(fā)展密切相關(guān)。日前，“芒果把人的一生都拍了”登上微博話題榜前列，從出生、上學(xué)、戀愛、結(jié)婚、育兒到離婚、再婚、代際，平臺上也聚攏了一批忠實用戶，高黏性。
相比之下，去年同期招商成績優(yōu)良的愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷，似乎表現(xiàn)平平。騰訊視頻的《新游記》《一往無前的藍》雖然都有頭部藝人坐鎮(zhèn)，但招商并不驚艷，Q1季度的《半熟戀人》裸奔更是令無數(shù)人唏噓；優(yōu)酷的《沒談過戀愛的我》雖有平臺戀綜帶背書，話題度同樣不低，但也只有四個品牌合作。
（安慕希、奧利奧、美團*《新游記》）
愛奇藝的問題更加典型。自《超有趣滑雪大會》之后，愛奇藝的綜藝上新似乎出現(xiàn)“斷層”，當(dāng)下其引發(fā)較高關(guān)注的只有一檔《喜歡你我也是3》，而這檔節(jié)目也在去年缺席，時隔兩年才再度歸來，曾經(jīng)招攬巧樂茲、劍南春等6個品牌合作的吸金力在今年也只有伊利和銀鷺買單。
不過接下來其還將上線《一起露營吧》和《上班啦媽媽2》兩檔綜藝，前者瞄準(zhǔn)了當(dāng)下最火熱的戶外生活話題，招攬了陳偉霆、楊迪等明星藝人，后者在去年曾與合生元、京東等8個品牌達成合作，不過節(jié)目后續(xù)播出口碑和熱度并不算上佳，第二季能否繼續(xù)撬動品牌青睞，仍待關(guān)注。
很顯然，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出能力、平臺自成一體的內(nèi)容體系、對社會熱點時政命題的抓取和把控，或?qū)⒊^明星陣容，成為平臺撬動商業(yè)價值的新關(guān)鍵。
“多雙強”被打破，新的品牌排位賽已經(jīng)開啟？
品牌“動態(tài)”同樣頻繁。熟悉綜藝贊助的話，一定對OPPO和vivo、蒙牛和伊利等 多雙強爭霸格局不陌生，前者的戰(zhàn)場橫貫了《快樂大本營》的近十年；后者成為真人秀時代和偶像選秀時代的雙強霸主。只是在今年，肉眼可見的是，品牌主的市場仍然在發(fā)生著激烈洗牌，新的排位賽正在開啟。
Vivo退出了《你好星期六》的冠名商，轉(zhuǎn)而以優(yōu)酸乳代替；OPPO也同樣退出了新一季的《明星大偵探》，京東成功上位。曾經(jīng)橫貫綜藝場的兩者，如今也只剩下了一個vivo和《王牌對王牌7》。相反，三星則高頻次的出現(xiàn)在了《聲生不息》《新游記》《了不起舞社》《追星星的人》等節(jié)目中，多類型、多平臺展開合作。
（三星*《新游記》）
與手機市場的洗牌略微相同的，是奶類飲品?！?021綜藝招商報告》就曾指出，奶類飲品整體項目合作減少，市場競爭減弱，伊利、蒙牛雖然仍然占據(jù)市場優(yōu)勢，但綜藝合作力度明顯減少，新品類開始搶占市場。很顯然，這一趨勢仍將繼續(xù)。
值得注意的是，不同于OPPO、vivo的大撤退，雖然失去了偶像選秀市場（此前蒙牛曾與《快樂男聲》《青春有你》《明日之子》《創(chuàng)造營》等進行深度合作），但蒙牛和伊利仍然牢牢占據(jù)著市場C位。
蒙牛特侖蘇冠名了《向往的生活6》；伊利安慕希與《新游記》《大偵探7》達成了合作，旗下伊刻活泉也與《喜歡你我也是3》進行了合作，即將播出的《乘風(fēng)破浪的姐姐3》《奔跑吧》第十季也將繼續(xù)與金典、安慕希進行合作，這也是當(dāng)下較為穩(wěn)定的合作關(guān)系。
（君樂寶*《為歌而贊2》）
君樂寶的出擊姿勢同樣迅猛，它連續(xù)出現(xiàn)在《聲生不息》、《我的女兒出嫁了》、《為歌而贊2》三檔綜藝中，上位勢頭顯著。
三大品牌之外，更廣泛的飲料系列同樣贊助熱情不減，1-2月其就曾以16個品牌入局與互聯(lián)網(wǎng)持平，并列第一。出現(xiàn)在4月綜藝中的飲料品牌還有紅牛、康師傅、養(yǎng)樂多、百歲山、王老吉等，不過曾經(jīng)康師傅同樣是贊助大戶。中國飛鶴、美贊臣、海普諾凱、澳優(yōu)能力多等奶粉品牌同樣非常顯著。
（京東*《大偵探7》）
另一個必須提及的，便是互聯(lián)網(wǎng)品牌的強勢崛起。京東贊助了《聲生不息》、同樣是《大偵探7》的冠名商；soul也出現(xiàn)在《大偵探7》和《朋友請聽好2》中；淘特app則出現(xiàn)在《我的女兒出嫁了》中，也曾是《你好星期六》的合作品牌。只是我們也注意到，曾經(jīng)領(lǐng)跑市場的在線教育和唯品會，正在消失。
綜藝招商的話題，本就聯(lián)結(jié)著各個行業(yè)和市場的發(fā)展，而當(dāng)疫情加速作用于各行各業(yè)時，帶來的不只是綜藝錄制延期等問題，還有品牌主的市場大洗牌：行業(yè)自身的消費出現(xiàn)下滑、發(fā)展出現(xiàn)停滯、定制好的綜藝被迫擱淺等，都不再是新鮮事。而這也將加劇綜藝招商的難度。
綜藝招商，形勢仍然險峻，而大環(huán)境下誰能率先實現(xiàn)降本增效、堅持內(nèi)容為王、能夠最大程度助力品牌傳播和銷量轉(zhuǎn)化，就將成為新的招商寵兒。我們也將與行業(yè)一起堅守內(nèi)容陣地、一起挺過寒冬，等待新一輪的春暖花開。