文 | 全天候科技 胡描
編輯 | 羅麗娟
一個月前，教培品牌作業(yè)幫推出了一款首創(chuàng)的“電子單詞卡”。一個月之中，這款產(chǎn)品賣出了10萬部；在此期間，市面上出現(xiàn)了4款幾乎一模一樣的“競品”。
有業(yè)內(nèi)人士無奈地表示：“硬件這個東西本身沒什么壁壘，到深圳走一圈，‘AirPods’40塊錢就能買到?！奔ち业氖袌龈偁?，也倒逼著作業(yè)幫快速迭代升級舊產(chǎn)品，研發(fā)新產(chǎn)品。
4月20日，作業(yè)幫召開發(fā)布會，再次推出了支持A4打印的學習打印機，宣布進軍打印市場。而教育硬件市場，似乎早已不是藍海：讀書郎、優(yōu)學派等老玩家屹立不倒；字節(jié)跳動、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)大廠虎視眈眈；作業(yè)幫、好未來、猿輔導等教育企業(yè)也紛紛試水。
隨著學習機、辭典筆、智能臺燈等賽道擠入了越來越多的玩家，令從業(yè)者心有余悸的“價格戰(zhàn)”、“營銷賽”也似乎再次起了苗頭。
以智能臺燈為例，自2020年10月大力教育推出“智能學習臺燈”后，一年半以來，騰訊教育、網(wǎng)易有道、好未來、作業(yè)幫等紛紛推出了該類產(chǎn)品，均主打護眼、智能批改、遠程輔導、點讀、語音通話等功能，價格在799—1699元不等。
在功能未能做出絕對差異化之下，價格就成為了影響消費決策最直接的因素。網(wǎng)易有道CEO周楓直言，“我不是不怕價格戰(zhàn)，如果特別有錢的沖進來干，我就不干了。但我認為現(xiàn)在發(fā)生這種事可能性不大，因為大家都做過這樣的事，然后發(fā)現(xiàn)沒有意思?！?/p>
要想做出優(yōu)勢，教育企業(yè)要比拼的還是產(chǎn)品體驗、極致的服務，以及供應鏈能力。只是在當下，大多企業(yè)仍處在摸著石頭過河的階段。
1、“一平米”書桌上的競爭
打印機、智能臺燈、學習機、詞典筆、單詞卡……但凡是在學生書桌的“一平米”空間內(nèi)可以放下的智能硬件，教育企業(yè)都展現(xiàn)出了不小的野心。
日前，作業(yè)幫宣布正式進入打印機市場，發(fā)布了A4學習打印機F1。作業(yè)幫認為，在打印機市場，傳統(tǒng)打印機企業(yè)將更多的精力投入到了商用打印機領域，而家用打印機的需求被忽略。在疫情之后，居家辦公、居家學習的需求使得家用打印機需求激增，體積小、更便捷的打印機便迎來了風口。
在推出學習打印機之前，作業(yè)幫一直有研發(fā)“錯題打印機”的基礎。其首款“錯題打印機”喵喵機面世于2017年，一開始被視作為作業(yè)幫的文創(chuàng)產(chǎn)品，但卻收獲了不錯的市場反饋，在天貓、京東平臺的錯題打印機領域，連續(xù)三年銷量第一。
另據(jù)作業(yè)幫方面介紹，從第一代喵喵機開始，作業(yè)幫內(nèi)部便已搭建了一條完整的產(chǎn)業(yè)營銷服務業(yè)務線。而作業(yè)幫的野心還不止于打印機業(yè)務，就在一月前，作業(yè)幫剛剛推出了“電子單詞卡”。
“集中在學生臥室書桌上的，很多品類在作業(yè)幫看來都有機會去參與競爭。（我們）這個賽道增長會比較快，今年還有其他條線也會不斷去推進。”作業(yè)幫相關負責人透露，作業(yè)幫的硬件團隊也在從各個環(huán)節(jié)擴充人員。
而盯上學生書桌的不僅有作業(yè)幫，網(wǎng)易有道、好未來、大力教育等推出教育硬件的速度也在加快。
網(wǎng)易有道CEO周楓表示：“在書桌這個場景上，我們覺得做得挺好，對學生有一定幫助，它做的一些事情非常有用，那么我們就做這個產(chǎn)品?！睆?017年開始，網(wǎng)易有道陸續(xù)推出了翻譯蛋、詞典筆、打印機、聽力寶等教育硬件產(chǎn)品，其中的詞典筆已經(jīng)更新了三個版本，據(jù)其2021年財報，詞典筆去年四季度出貨量已超50萬支，創(chuàng)歷史新高。
在2022年4月初，網(wǎng)易有道又推出了一款智能學習燈。據(jù)周楓介紹，這款產(chǎn)品網(wǎng)易有道準備了近兩年時間。2020年時已在研發(fā)相關技術，2021年8月正式立項，到今年4月產(chǎn)品面世，僅用了8個月時間。在2021年，網(wǎng)易有道明確了向智能硬件、素質(zhì)教育、成人教育和教育信息化四塊業(yè)務轉(zhuǎn)型。
在四個方向中，網(wǎng)易有道在教育硬件上的押寶最重。周楓表示：“最近我們肯定是加大了硬件的投入，因為硬件本身就是處于高速增長的階段。”據(jù)其財報，2021年全年，網(wǎng)易有道智能硬件凈收入9.8億元，同比增長81.6%，占全年收入的24.4%。
不過，網(wǎng)易有道學習燈的推出，已經(jīng)在行業(yè)中晚了許多。早在2020年10月，字節(jié)跳動旗下的大力教育便發(fā)布了“大力智能學習燈”。
去年3月，騰訊教育也官宣發(fā)布新品 “AILA 智能作業(yè)燈”。在今年，有媒體報道好未來調(diào)整業(yè)務和組織，轉(zhuǎn)向智能硬件、科技服務以及生命科學等非教育品類。
在今年3月，好未來也推出了一款名為“小猴智能學習燈”的智能硬件產(chǎn)品。同樣加重教育硬件業(yè)務布局的還有大力教育。字節(jié)跳動在去年裁撤了部分教育相關業(yè)務后，將調(diào)旗下教育業(yè)務調(diào)整為智慧學習、成人教育、智能硬件、校園合作四大板塊。
據(jù)悉，在智能硬件板塊，除了大力智能學習燈，大力教育還在研發(fā)多款教育硬件，包括教育平板、口袋學習打印機、詞典筆等等。猿輔導則在去年9月，推出了墨水屏教育智能硬件“小猿智能練習本”，內(nèi)置小學至高中學段教材配套練習。
顯然，在K12課程業(yè)務受限之后，智能硬件正在成為教培企業(yè)打開市場、獲取流量的新切口。而書桌小小的“一平方米”，也就成為了教培企業(yè)必爭之地。
2、摸石頭過河
但“一平方米”畢竟有限，教培企業(yè)扎堆布局教育硬件，“桌上”已尤為擁擠。
要想取得先機，一方面需要發(fā)掘新的需求。在硬件沒有壁壘和門檻的情況下，教培企業(yè)各自運用起了自己題庫和數(shù)據(jù)庫的優(yōu)勢，在設備中不斷增加服務和功能。
一部智能臺燈，就包含了拍攝批改作業(yè)、點讀、語音通話、遠程輔導、護眼等等功能。學習機賽道上，產(chǎn)品的附加內(nèi)容更是豐富。
以科大訊飛等為首的科技企業(yè)，深耕硬件功能，結(jié)合AI技術，覆蓋了教育全場景解決方案。而教培企業(yè)則更注重內(nèi)容資源優(yōu)勢，往往在硬件中嵌入數(shù)字資源。
在教育硬件激烈的競爭下，越來越多的教育硬件產(chǎn)品廣告取代了曾經(jīng)的課程廣告，出現(xiàn)在了電梯的方寸空間中。市場是否會打響“價格戰(zhàn)”也成為了當前行業(yè)內(nèi)外關心的話題。
作業(yè)幫的學習打印機的定價在899元之間，作業(yè)幫方面透露，其定價是基于成本而決定的。以其熱感紙為例，單張的成本價格在兩毛左右，而購買機器將贈送10卷紙，再加上硬件的成本，以及后續(xù)的營銷、廣告成本，實際上利潤空間并不大。
但在市場上，家用打印機的價格從300-1000元不等，作業(yè)幫在其中的價格優(yōu)勢并不明顯。作業(yè)幫表示，未來可能通過大量的紙張采購，以及硬件、芯片的優(yōu)化，將成本進一步降下來，而定價也將會隨著成本的優(yōu)化而優(yōu)化。
一位接受了《深燃》采訪的從業(yè)者透露：“做智能硬件的盈虧要看銷量有沒有突破臨界點，很多企業(yè)的臨界點是10萬臺，過了這個數(shù)字就能賺錢。”上述人士同樣表示，智能硬件的市場容量很有限，而且復購率也很低。
這種“一錘子買賣”式的商業(yè)模式，一定程度上限制了市場的增長空間。教培企業(yè)想要在教育硬件業(yè)務上實現(xiàn)盈利，急需將銷售量跑起來，而在價格與銷量上，就需要做更多的權衡，在不虧損的情況下去跑市場。
畢竟對于“價格戰(zhàn)”，教培企業(yè)早已不戀戰(zhàn)。
周楓表示：“我們立項的時候就會考慮這個方向上有沒有人，會不會打價格戰(zhàn)，或者已經(jīng)在打價格戰(zhàn)，我們一定程度上就會避免這樣的領域。因為打價格戰(zhàn)是一個多輸?shù)那闆r，打的那個人也輸，被打的那個人也輸，到最后大家都完蛋?！?/p>
網(wǎng)易有道新進入的智能學習燈領域，曾是教育硬件“價格戰(zhàn)”打得最為激烈的教育硬件賽道之一。大力教育在2020年10月首推“大力智能作業(yè)燈”時，基礎款僅零售價799元。
彼時其教育硬件業(yè)務負責人陽陸育直言，大力教育在虧錢賣硬件。他不認為這是一個純硬件的生意，硬件不盈利是預期之內(nèi)?！白鲇布鲆粋€快生意本質(zhì)上不同，需要花很長時間投資，但是未來真的做成的話，回報周期也很長?！?/p>
在當下的環(huán)境中，這樣的產(chǎn)品邏輯不再適用，在售價上，大力學習燈基礎款的零售價已經(jīng)調(diào)整到了998元。在同期，市面上還有好未來新推出的“小猴智能學習燈”，作業(yè)幫旗下品牌碳氧推出的學習燈 pro，售價均在1200左右。
相比之下，網(wǎng)易有道智能燈的售價為 1999 元，優(yōu)惠價為1799元。只是在功能上，幾款學習燈實際上都未能做出差異化。
在產(chǎn)品同質(zhì)化之下，無論企業(yè)愿不愿意，價格仍是消費者最直觀的感受。
3、誰能解決痛點？
在智能硬件、素質(zhì)教育、成人教育和教育信息化四個轉(zhuǎn)型方向上，從業(yè)務規(guī)模來看，成人教育與智能硬件的市場體量最大。
據(jù)多鯨教育研究院發(fā)布《2022中國教育智能硬件行業(yè)發(fā)報告》（下稱《報告》），預計2024年市場教育智能硬件市場規(guī)模達千億元，年復合增長率26%。
但另一方面，過去三十年中，針對教育領域的智能硬件雖然更新?lián)Q代不止，但卻并未迎來真正的大爆發(fā)。從初代的文曲星、小霸王學習機，到步步高點讀機，再到如今的智能學習設備，雖然種類眾多，功能豐富，但這類產(chǎn)品的教育內(nèi)容與效果卻并未得到廣泛認可。
行業(yè)有觀點認為，一定程度上是因為大多數(shù)面向未成年人的教育硬件，使用者是學生，而買單人是家長。許多產(chǎn)品在設計的初衷上，就并非解決學生的需求，而是解決家長的痛點，其功能大多為學習打分、遠程監(jiān)控等。
而作業(yè)幫、猿輔導、好未來等教培企業(yè)進入教育硬件領域，其背后所依賴的課程資源、題庫、數(shù)據(jù)庫等等，可以為教育硬件附加更多的內(nèi)容和服務，一定程度上補上了教育硬件市場的空缺。
在內(nèi)容和服務為基礎的產(chǎn)品邏輯下，教育硬件市場或許也將開啟一個新的時代。不過，教育硬件也并非所有教培企業(yè)轉(zhuǎn)型的重心。
相比之下，猿輔導在智能硬件方面的動作不多，僅小猿智能練習本、智能學習機兩款產(chǎn)品。在業(yè)內(nèi)人士看來，猿輔導的硬件僅為試水。在保證K12主業(yè)不變的大前提下，探索更多路徑，比如飛象星球新業(yè)務。
據(jù)悉，該業(yè)務主打To B、To G市場，為學校、老師掌握學生情況，有個性化布置作業(yè)、批改作業(yè)、題目講解等輔助教育功能。如今，北京、上海等城市多所學校引入了飛象星球的個性化作業(yè)系統(tǒng)。
一個不能忽視的現(xiàn)實是，雖然教培企業(yè)對教育硬件表現(xiàn)出了巨大的熱情，但資本卻依然謹慎。據(jù)《報告》，2021年教育智能硬件市場共發(fā)生44次融資，相對2020年在融資數(shù)量和整體規(guī)模上均有收縮，趨向冷靜。
數(shù)據(jù)來源于多鯨教育研究院
教育硬件雖然是教培企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個切入口，但卻并非資本關注的風口。事實上，無論是企業(yè)，還是市場，都還需要一款“爆款”來證明教育硬件市場可行。
在教育行業(yè)集體調(diào)轉(zhuǎn)方向的大勢下，教培企業(yè)們已經(jīng)逐漸走向了分岔路。猿輔導看向了“進?！狈?；髙途調(diào)轉(zhuǎn)到成人教育培訓、職業(yè)教育培訓；新東方要直播帶貨的新聞雖然鬧得沸沸揚揚，但其業(yè)務轉(zhuǎn)型實際上并未脫離教育，而是將非學術類輔導等列為了重點業(yè)務。
即便是在同一個教育硬件市場上的角逐，有的企業(yè)主打功能服務，有的企業(yè)著力于課程資源，“大家會有一些趨同，正確的答案可能就是類似的。
但每家也會有各自的特點，總會搞出一些不一樣的（東西）?！敝軛鞅硎尽５舱J為，在不同的方向深耕后，“過兩年，大家對比的對象可能就不一樣了，可能（已經(jīng)）不是同行。”