文｜藍(lán)媒匯 楊蕾

“我以為只有在小紅書上才能看到小姐姐們穿瑜伽褲逛街，直到我親眼看到在電梯間穿瑜伽褲上班的都市麗人。我不理解，但我大為震撼。”

不可否認(rèn)，今年春天，瑜伽褲從小眾的健身一族迅速蔓延至一切追求美麗自信的女性群體。如果沒有一條瑜伽褲傍身，都不好意思說自己走在時(shí)尚最前沿。

瑜伽褲究竟有多火？或許可以從幾個(gè)切面窺探一二。

幾天前，“快手一哥”辛巴在直播間疑似售賣假冒YPL瑜伽褲，再次站上風(fēng)口浪尖。在辛選集團(tuán)和瑜伽褲品牌方Y(jié)PL交戰(zhàn)的幾個(gè)回合中，“辛巴售賣假貨瑜伽褲一晚銷售額超600萬”等話題被推上熱搜。

按照網(wǎng)傳視頻辛巴透露的“直播間一共30萬人，30%的人下單”的數(shù)據(jù)來看，這款產(chǎn)品至少賣出了9萬件，帶貨效果非常不錯(cuò)。

更早的時(shí)候，因冬奧會(huì)走紅的加拿大運(yùn)動(dòng)服品牌lululemon，也將瑜伽褲的檔次提升至“奢侈品”的高度，被稱為“瑜伽褲中的愛馬仕”。一條薄薄的“l(fā)ululemon高腰緊身褲”甚至賣至4位數(shù)，也不乏擁躉者。

然而，瑜伽褲有多火，爭(zhēng)議就有多大。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，原本應(yīng)該在健身房、瑜伽館穿著的褲子，如今出現(xiàn)在公園里、地鐵上、辦公室等各式各樣的社交場(chǎng)合。持傳統(tǒng)觀念的聲音認(rèn)為，瑜伽褲版型過于貼身，就應(yīng)該在健身房里穿，穿到其他公共場(chǎng)所有失體面；持前衛(wèi)開放觀念的聲音則認(rèn)為，穿衣自由的環(huán)境下，瑜伽褲也應(yīng)該自由。

爭(zhēng)議之下，這個(gè)曾經(jīng)小眾的健身服品類，得到了越來越多的關(guān)注。

瑜伽褲≈社交產(chǎn)品？

我們?cè)谟懻摗拌べぱ潪槭裁纯梢栽谏缃粓?chǎng)所穿著”的時(shí)候，我們究竟在討論什么？

全球著名創(chuàng)新設(shè)計(jì)咨詢公司IDEO的創(chuàng)始人湯姆·凱利一直在強(qiáng)調(diào)一件事：“客戶洞察”。也就是說，要站在消費(fèi)者的角度，觸動(dòng)消費(fèi)者的靈魂，“及時(shí)發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求，同時(shí)要注入情感來打動(dòng)消費(fèi)者?！?/p>

具體到瑜伽行業(yè)里，用戶的需求是一款穿著舒適、展現(xiàn)身材的瑜伽褲，同時(shí)也能夠給消費(fèi)者以某種“信仰共振”，滿足一種群體式的、自我標(biāo)榜的需求：“我在健身，我是一個(gè)健康的人?！?/p>

很長一段時(shí)間，瑜伽只是小眾群體的運(yùn)動(dòng)方式，而瑜伽褲卻被人們拖出了瑜伽的小圈子，從破圈走向主流。

在小紅書上，搜索“瑜伽褲”有5萬+篇筆記推薦；抖音上帶有“瑜伽褲”話題的視頻播放高達(dá)17.3億次……穿瑜伽褲逛街，不僅僅是“新女性”追趕的一種潮流，更成為了社交場(chǎng)合中表達(dá)自我的一種途徑。

除了淺顯的“穿衣自由”之外，能將瑜伽褲穿的得體，更是賦予了女性更多豐富的內(nèi)涵。

靠瑜伽褲走紅的lululemon，將教育程度和收入水平較高、追求生活品質(zhì)的“新女性”視為自己的消費(fèi)群體。

創(chuàng)始人Wilson曾提出，自己的理想顧客畫像是這樣的：“一位年齡在32歲，年收入為10萬美元的單身女性，她有自己的公寓，愛運(yùn)動(dòng)、愛時(shí)尚，每天會(huì)花上一個(gè)半小時(shí)進(jìn)行鍛煉?！?/p>

一言以蔽之，穿lululemon的人，往往被冠以“自律自信”、“有錢有閑”、“中產(chǎn)階級(jí)”等標(biāo)簽。

試問，有哪個(gè)女孩不想對(duì)外輸出這樣的人設(shè)呢？

因此，瑜伽褲成為大受追捧的時(shí)尚寵兒，除了能夠讓女孩們實(shí)現(xiàn)穿衣自由外，更多的是承載了女性消費(fèi)者對(duì)外輸出積極信號(hào)的社交任務(wù)。

誰會(huì)成為下一個(gè)lululemon？

正是由于當(dāng)下女性對(duì)生活方式和精神追求有了更高的要求，才成就了lululemon迅猛地打開中國市場(chǎng)，并深受女性用戶的青睞和認(rèn)可。

業(yè)內(nèi)人士判斷，lululemon挖到了瑜伽服飾的金礦是由于順應(yīng)了“她經(jīng)濟(jì)”的趨勢(shì)，但實(shí)際上以女性為主要客群的企業(yè)非常多，“她經(jīng)濟(jì)”的范疇太宏大。相比之下，瑜伽運(yùn)動(dòng)和文化才是lululemon真正的內(nèi)涵核心。

據(jù)2020年艾瑞咨詢一次女性運(yùn)動(dòng)健身數(shù)據(jù)顯示，瑜伽是在中國城市女性參與運(yùn)動(dòng)類型中，僅此于跑步之后的第二大運(yùn)動(dòng)，占比達(dá)68%。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Allied Market Research發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年全球瑜伽服裝行業(yè)產(chǎn)值336.8億美元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到702.9億美元。

國內(nèi)一眾和健身、內(nèi)衣、防曬沾邊的新消費(fèi)品牌，都嗅到了這一大風(fēng)口，寄希望于成為國產(chǎn)的lululemon。

比如剛提交IPO招股書的新消費(fèi)品牌焦下，就將目光錨定在瑜伽褲。

據(jù)焦下招股書顯示，2019年其傘具品類占總產(chǎn)品的86.9%，服裝品類僅占總產(chǎn)品的0.8%；到2021年，其服裝品類的份額已經(jīng)上升至29.5%，是焦下所有產(chǎn)品比例最高的品類。

具體到服飾品類，除了主打防曬的主產(chǎn)品防曬衣之外，瑜伽褲成為了焦下第二大服飾品類。蕉下給瑜伽褲疊加了一切可以疊加的形容——外穿、輕薄、云感、收腹、提臀、芭比、瘦腿、彈力、塑形，生怕用戶搜索不到。

而內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)甚至給瑜伽褲分出了適合春夏秋冬四季可穿的瑜伽褲，秋冬季主打“熱皮”瑜伽褲；春夏主打“涼皮”瑜伽褲。

就連給內(nèi)衣革命的Ubras，也不止專注做文胸品類，而是試圖在瑜伽褲賽道上也分一杯羹。不過，這個(gè)曾經(jīng)在“無尺碼內(nèi)衣”賽道的引領(lǐng)者，目前并沒能復(fù)制出瑜伽褲爆款產(chǎn)品。

據(jù)AI藍(lán)媒匯觀察，在Ubras某品牌旗艦店，瑜伽褲的月銷量僅有幾百條。相比動(dòng)輒月銷10萬+的無尺碼內(nèi)衣，Ubras瑜伽褲距離國產(chǎn)的lululemon差了不止一點(diǎn)點(diǎn)。

除了主營防曬、內(nèi)衣的新消費(fèi)品牌，國內(nèi)的兩大運(yùn)動(dòng)品牌李寧和安踏也盯上了瑜伽褲這一品類。李寧將瑜伽褲命名為揉柔褲，售價(jià)499元。不過目前在官方旗艦店月銷僅為個(gè)位數(shù)，并不熱賣。安踏則是多品牌分中高端市場(chǎng)切入，主品牌安踏主打中端市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)；旗下品牌FILA主打高端市場(chǎng)。

除此之外，國內(nèi)主打瑜伽褲的新消費(fèi)品牌也在迅速崛起，并受到資本的垂青。據(jù)天眼查，粒子狂熱的母公司上海尺間科技有限公司在2020年連獲三輪融資，投資機(jī)構(gòu)分別為高瓴創(chuàng)投、榕寧投資和清晗基金。

MOLY VIVI在2021年連獲兩輪融資，投資方為經(jīng)緯創(chuàng)投和A股上市公司安諾其。值得一提的是，安諾其是為新型紡織面料和特色化需求的全面染整解決方案供應(yīng)商，提供各種滿足特定需求的特色染化料產(chǎn)品，提供配套的印染工藝和技術(shù)解決方案。

這也為MOLY VIVI在上游面料供應(yīng)方面提供了更專業(yè)的選擇。

不過，相較于lululemon動(dòng)輒千元的高定價(jià)策略，國內(nèi)的品牌在定調(diào)上更加注重性價(jià)比，均價(jià)都維持在百元上下。定價(jià)，最直觀地講清楚了lululemon和國產(chǎn)品牌的區(qū)別：lululemon收割的是高端市場(chǎng)，而國產(chǎn)品牌追逐的是中低端市場(chǎng)。

值得一提的是，在一二線城市中，lululemon的高端品牌形象已經(jīng)形成“先發(fā)影響力”，國內(nèi)后進(jìn)品牌想要追趕lululemon比較吃力。

而在三四線城市中，消費(fèi)者對(duì)于瑜伽褲的需求還相對(duì)低頻，盡管有多社交平臺(tái)的種草、助推，相較于更加開放的一線城市使用場(chǎng)景也大打折扣。

因此，國內(nèi)一些品牌如果僅僅是蹭lululemon的熱度，瑜伽褲是一個(gè)不錯(cuò)的“流量入口”；但想要成為下一個(gè)lululemon，絕非是能生產(chǎn)出令人舒適的緊身褲那么簡單。