文|TopMarketing
四月是傳統(tǒng)的車展季，今年卻因為疫情靜悄悄。而最近汽車行業(yè)最大的新聞是比亞迪宣布自2022年3月起停產(chǎn)燃油汽車，這件事情再次說明新能源車逐步取代燃油車的趨勢是不可避免的趨勢。受油價上漲等因素的影響，IDC預(yù)計,2022年中國新能源車市場有望達到522.5萬輛,同比增長47.2%。
另一方面，我國汽車市場已經(jīng)進入存量競爭階段，加之補貼的減少和整體經(jīng)濟不景氣背景下，未來幾年，新能源汽車的日子預(yù)期并不好過。4月1日，濰柴集團董事長譚旭光放出驚人之語，“新能源的整車特別是乘用車將會出現(xiàn)一次災(zāi)難性的產(chǎn)能過剩！”。
譚旭光絕非危言聳聽，在經(jīng)濟整體低迷大背景下，車企完成銷量難度極大，而激烈的競爭還會進一步擠壓車企的利潤空間。而汽車是個追求規(guī)模效益的行業(yè)，沒有一定市占率，結(jié)局一定是被淘汰。
在這樣的背景下，營銷的作用就非常關(guān)鍵了。但是由于產(chǎn)品、用戶、市場經(jīng)濟環(huán)境、媒介環(huán)境的不同，新能源車無法延續(xù)傳統(tǒng)燃油車的打法，需要建立起屬于新能源汽車的新打法，究竟如何做，各家都在探索。
汽車營銷的3.0時代，需要重新思考三個問題
拋開油電的區(qū)別，中國的汽車營銷自90年代末起，大致經(jīng)歷了分銷、線索到內(nèi)容的三個時代。（1995年之前，中國汽車市場處于萌芽階段，產(chǎn)品匱乏，需求有限，暫不在考慮之列。）
汽車營銷的1.0時代，4s店開始全國出現(xiàn)，汽車營銷以分銷為主導(dǎo)，注重線下渠道的擴張和地面活動的推廣。在渠道選擇上，熱衷TVC廣告，也就是所謂的“大屏?xí)r代”。桑塔納是當(dāng)時的典型代表，它自身的分銷渠道建設(shè)也經(jīng)歷了一個從粗放到“精益銷售”的轉(zhuǎn)變，推進經(jīng)銷商的“直銷制”，從貸款銷車到移庫周轉(zhuǎn)銷車，探索出了一個良性運作的分銷制度。
汽車營銷的2.0時代，營銷開始逐步向線上轉(zhuǎn)移，以線索獲取為主導(dǎo)，通過門戶、垂直網(wǎng)站獲得意向客戶的聯(lián)系方式，并引導(dǎo)進店。在渠道來說，也是PC互聯(lián)網(wǎng)時代。
當(dāng)下多數(shù)傳統(tǒng)油車品牌都經(jīng)歷過這個階段，當(dāng)時消費者看車都免不了去垂直門戶比價，一旦泄露個人信息，線索很快被“出賣”，然后就會遭遇銷售的狂轟濫炸。
汽車營銷的3.0時代，營銷繼續(xù)向線上專一，進入社交營銷時代，以內(nèi)容為杠桿，以社交為手段，不再進行單向的信息灌輸，而是以內(nèi)容撬動用戶心智。在渠道上，以微博、微信、抖音、知乎、小紅書等社交媒體為主，即“小屏?xí)r代”。只不過新能源汽車是在這樣一個時代誕生的，所以它們天然屬于這個時代，從特斯拉到蔚來、理想，都是這個時代的代表，而很多傳統(tǒng)車企并沒有完全跨入這一時代。
回望汽車營銷的進化路徑，不難發(fā)現(xiàn)線上化、內(nèi)容化、社交化是主要趨勢。當(dāng)下，中國汽車行業(yè)線上廣告支出逐年攀升，與之相對應(yīng)的是線下廣告支出逐漸壓縮。線上渠道中，垂類媒體和社交媒體投放費用占比超5成。
媒體端的數(shù)據(jù)也可以做為佐證。2021年相比2020年，汽車品牌合作數(shù)量增長超60%，投放訂單數(shù)量增長超51%，投放金額更是增長超71%。
車企這種轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是在遵從產(chǎn)品、用戶、市場三方面的轉(zhuǎn)變。因此，在汽車營銷的3.0時代，我們需要重新思考三個問題。
第一，在產(chǎn)品層面，重新思考汽車是什么。如同智能手機與非智能機幾乎是完全不同的兩種東西一樣，如今的汽車也不僅僅是一個幫助人們實現(xiàn)物理空間轉(zhuǎn)移的工具。目前，汽車行業(yè)掀起電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化的新一輪科技革命，尤其是新能源汽車。汽車已經(jīng)逐步成為物聯(lián)網(wǎng)的一部分，堪稱“移動的智能設(shè)備”。在這樣的背景下，產(chǎn)品的功能定位、核心賣點都會與以往有所區(qū)別。
第二，用戶層面，重新思考用戶是誰。曾經(jīng)的汽車是奢侈品，目標人群都是高凈值人群，所以很多汽車廣告都熱衷于在機場、電影院投放。而今天汽車變成必需品，其內(nèi)部出現(xiàn)明顯分層。高檔汽車依然屬于小部分高凈值人群，但新中產(chǎn)與Z世代已經(jīng)成為汽車最主流的消費群體。因此越來越多的汽車品牌將矛頭瞄準年輕人，而非傳統(tǒng)的高凈值人群，雖然二者有重合。在這樣的邏輯下，汽車作為身份標簽的屬性也在變淡，傳統(tǒng)上力求創(chuàng)造非凡格調(diào)的TVC廣告片也逐漸不再符合市場需求。
第三，市場層面，重新思考營銷環(huán)境。最近20年，各行各業(yè)都迎來了營銷環(huán)境翻天覆地的變化，這種變化包括用戶、渠道、媒體等層面，其中媒體環(huán)境的變化對汽車營銷的影響最為直接。從最初的平面媒體到電視媒體，再到社交媒體、短視頻及直播，媒體環(huán)境日益碎片化，品牌與消費者的溝通方式發(fā)生了翻天覆地的變化。數(shù)字化、智能化、全鏈路，各種新營銷技術(shù)紛至沓來。之所以特斯拉、蔚來這樣的新能源汽車品牌能在短時間內(nèi)收獲不亞于百年品牌的影響力，就是因為在新的媒體環(huán)境下，實現(xiàn)了彎道超車。
3.0時代的新能源汽車營銷打法
在梳理了汽車營銷的歷史和當(dāng)下環(huán)境變化之后，接下來就是實操方面的東西了，新能源汽車的營銷應(yīng)該怎么做？
我們不妨先看看，跑出來的品牌做對了什么。吳曉波頻道曾經(jīng)總結(jié)現(xiàn)象級新勢力品牌三個共同的“成功基因”，當(dāng)然也適應(yīng)于新能源汽車：
1、抓住了增長型客群，即數(shù)量可觀、購買力強、消費觀前衛(wèi)的客群，新中產(chǎn)與Z世代是其中代表；
2、找到了“專屬的錨”，即差異化定位；
3、用好了“集中引爆”，通過高密度飽和攻擊快速占領(lǐng)消費者心智。
第一個用戶層面，第二個是產(chǎn)品層面，第三個是媒體層面。
具體到個案上，特斯拉毋容置疑的在營銷上碾壓全球車企，堪稱汽車營銷3.0時代的標桿案例，它的榜樣作用如此強烈，以至于國內(nèi)的蔚來、理想、小鵬的營銷打法基本可以說是特斯拉打法的本土化，也不能說就是抄襲，也可能是大家在想當(dāng)?shù)氖袌霏h(huán)境下的“英雄所見略同”。
再細分來看，在中國的新能源汽車品牌中，蔚來對特斯拉“衣缽”的傳承更全面，同樣走高端路線，同樣重視種子用戶和社群營銷。其社群營銷成功到什么程度呢，就是21年8月，當(dāng)蔚來ES8發(fā)送車禍致死事件時，疑似蔚來車主們聯(lián)合發(fā)布聲明，宣稱蔚來公司對NP／NOP的介紹、宣傳未對蔚來車主構(gòu)成混淆和誤導(dǎo)，讓行業(yè)大呼“活久見”。
而理想、小鵬將特斯拉的創(chuàng)始人形象營銷學(xué)的爐火純青，兩家公司的創(chuàng)始人身體力行玩Social，下場直播都不在話下。相較之下，威馬的玩法沒有那么“馬斯克”，更偏向于內(nèi)容營銷、跨界營銷上。
在整理了這幾大品牌的營銷策略后，我們總結(jié)出一套屬于新能源汽車的常規(guī)營銷打法。
招式一：社交打法。
1.創(chuàng)始個人形象營銷
在新能源汽車的營銷中，最經(jīng)典的打法可能就由特斯拉引發(fā)的創(chuàng)始人個人形象營銷。
企業(yè)創(chuàng)始人所傳達出的氣質(zhì)，往往代表了一個企業(yè)的氣質(zhì)?？梢哉f，馬斯克是特斯拉最具價值的資產(chǎn)，其人格魅力和自帶的全球影響力，使特斯拉的品牌塑造走上了一條無法復(fù)制的捷徑。
從Pay pal、Tesla到Space X、Hyperloop，馬斯克的創(chuàng)造上天入地，永不停歇，在全球樹立了敢想敢干、改變世界的完美人設(shè)。最重要的是，他的影響力不僅僅是在商業(yè)和科技領(lǐng)域，活躍的社會活動、客串《生活大爆炸》、《鋼鐵俠》等熱門影視作品，擴大了他在大眾領(lǐng)域的影響力。他的每一次亮相、觀點和行動，都會帶來超高流量和曝光度，并賦能特斯拉品牌。他曾說，創(chuàng)辦特斯拉或SpaceX不是為了賺錢，他只是相信世界需要這樣的公司。如果不改用可持續(xù)能源，未來的氣候變化將會給人類帶來未知的風(fēng)險。這樣志存高遠、心憂天下的初衷，讓特斯拉自創(chuàng)立之初就自帶一種正義感和使命感，是其他為了商業(yè)利益創(chuàng)造的品牌不可比擬的。
特斯拉的在創(chuàng)始人形象營銷上做到了爐火純青、出神入化的地步，建立了極強的榜樣效應(yīng)，國內(nèi)造車新勢力中，小鵬汽車和理想都在或有意或無意得學(xué)之。小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬前期多次憑借熱門話題登上微博熱搜，被網(wǎng)友質(zhì)疑為了蹭流量不惜走“黑紅路線”；理想汽車的創(chuàng)始人李想，喜歡在各大場合的訴說品牌故事和個人經(jīng)歷，打情懷牌。雖然效果跟馬斯克比起來有不少差距，但不失為一種低成本獲得品牌聲量的方式。
2.種子用戶營銷和社群營銷
如果說特斯拉的創(chuàng)始人營銷很難復(fù)制，那么其種子用戶營銷策略就相對簡單了。特斯拉推出初期，沒有采用傳統(tǒng)的硬廣、明星代言模式，而是邀請一批政客、科技大佬和娛樂明星作為自己的第一批用戶，包括谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林，eBay創(chuàng)始人杰夫·斯科爾等，通過他們的影響力，讓品牌實現(xiàn)快速破圈。
2014年進入中國后，特斯拉如法炮制，也率先邀請了15位名人車主體驗，包括：新浪CEO曹國偉、攜程網(wǎng)創(chuàng)始人梁建章、原阿里大文娛董事長俞永福等。名人效應(yīng)快速引爆其在社交媒體上的傳播，讓特斯拉高端、創(chuàng)新的產(chǎn)品形象深入人心。
這種方式不僅營銷成本低，而且非常巧妙，相當(dāng)于是免費的名人代言。通過種子用戶引爆傳播，并利用社交媒體放大聲量。
國內(nèi)新能源汽車品牌也普遍非常重視種子用戶的營銷。以蔚來為例，蔚來的定價決定了它的首批用戶都是高凈值人群，在此基礎(chǔ)上，蔚來汽車著力打造圍繞精英圈層的社群活動，給外界一種蔚來車主都是精英階層的認知。甚至有的人不惜買一輛蔚來，以進入這個圈子。這其實已經(jīng)進入社群營銷的范疇，應(yīng)該說蔚來的確做的非常成功。通過經(jīng)營社群，讓精英階層的標簽、高質(zhì)量的社交活動成為用戶的購車理由。不過這種高質(zhì)量的社群運營也給蔚來帶來沉重的經(jīng)濟負擔(dān)，2020年初，李斌曾表示：“不算人力成本、移動服務(wù)車的投入，單‘服務(wù)無憂’項目蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元?！?/p>
3.視頻直播營銷
由于產(chǎn)品單價較高，汽車比較難直接進行直播間帶貨銷售，但是可以作為一個品牌營銷的渠道。這一點國內(nèi)品牌跟國際品牌玩的一樣溜。
2020年4月28日，特斯拉聯(lián)合和薇婭直播帶貨，在直播中采用“1元試駕”和1元的馬斯克同款T恤，吸引眾多粉絲觀看。
2021年11月4日，小鵬汽車加入視頻號雙十一帶貨陣營，通過直播售賣“1元享試駕體驗”，限量秒殺大額尾款券，吸引消費者到店體驗。
今年4月18日，李想首次出現(xiàn)在抖音直播間當(dāng)中，背景就是即將交付的新一批理想ONE增程式電動SUV。直播中，李想與汽車KOL在線連麥，講述自己造車的初衷、研發(fā)過程中遇到的挑戰(zhàn)，以及理想ONE獨特的性能及賣點等。
除此之外，建立官方社交賬號矩陣，已經(jīng)是品牌標配，也不必贅述，國外的包括Twitter、Facebook、Google，國內(nèi)的微博、微信、抖音、快手等。通過官方賬號，品牌可以更直接的與潛在用戶進行溝通。
招式二：內(nèi)容打法。
特斯拉非常擅長“蹭”免費的內(nèi)容合作，因為它本身就是“頂流”品牌，很多影視劇也非常樂意跟特斯拉合作。比如，熱門美劇《硅谷》里有一集就是，一個程序員為了裝X且顯得自己思想進步，用剛漲的工資買了一輛特斯拉。整集圍繞著特斯拉的價格、款式、功能，展開了非常多的笑點。通過這種方式，特斯拉獲得大量免費宣傳。
這非常像蘋果早期的狀態(tài)，哪怕沒有給電影出一分錢，很多電影中明星用的都是iPhone，各大公司年會抽獎的大獎也是最新款iPhone，極大提升了iPhone的市場認知。
國內(nèi)新勢力品牌在名氣上相比特斯拉略遜一籌，因此在內(nèi)容營銷上，普遍還是走植入、冠名等老路。譬如2020年，小鵬汽車與LNG李寧電子競技俱樂部合作，小鵬G3成為LNG戰(zhàn)隊的指定用車；2018年，小鵬汽車與《周六夜現(xiàn)場》合作，創(chuàng)作了圍繞脫口秀展開的情景喜劇。
其實內(nèi)容打法其實很難與社交打法完全分開，很多時候，兩者是融合的。社交打法是在陳述一種傳播的媒介及傳播邏輯，而內(nèi)容打法是在陳述一種傳播的體裁或方式。通過內(nèi)容制造社交引爆點，是二者的一種常規(guī)搭配方式。所以在進行內(nèi)容營銷時，要注意搭配社交玩法，這樣才能獲得傳播效果的幾何級別放大。
招式三：事件打法
2018年2月7日，SpaceX首次發(fā)射了重型獵鷹火箭，同時馬斯克還搭“火箭”將特斯拉Roadster跑車送入了太空，上邊還有一名身著SpaceX太空服原型的“乘客”。整個過程，觀眾們都可以在YouTube上實時觀看。YouTube單平臺上的觀看人數(shù)就高達一千七百萬。目前，這部紅色的特斯拉跑車，已經(jīng)在環(huán)繞太陽運行的軌道上“飛馳”了4年時間。這一事件讓特斯拉一時間名聲大噪，堪稱是事件營銷的典范。第一個上太空的跑車不僅讓特斯拉賺足眼球，也提升了品牌高級感，勝過任何硬廣投放。
國內(nèi)品牌在事件營銷上，沒有什么值得一提的案例，畢竟造一個大事件太難了，對品牌本身有很高的要求。
招式四：跨界打法
事件營銷需要品牌有造大事的能力，如果不能自己造勢，也可以借勢。跨界其實也是借勢營銷的一種方式，只是不要求被借的一方一定要有多大“勢”，雙方勢均力敵也可以。由于新能源汽車的用戶很多是年輕人，他們?nèi)痈鼮槎嘣?，所以跨界能很好的幫助品牌觸達不同圈層的用戶。
這方面，威馬汽車是一個典范。威馬曾與元氣森林、青島啤酒、餓了么等合作，通過這種跨界混搭，將產(chǎn)品植入到各種常見生活場景中，影響消費者心智。它甚至還聯(lián)合音樂廠牌摩登天空舉辦了音樂節(jié)，幫助其在年輕用戶中打開局面，增加產(chǎn)品潮酷的調(diào)性。
結(jié)語：
不管是社交打法、內(nèi)容打法，還是事件營銷和跨界營銷，都與傳統(tǒng)車企的營銷玩法截然不同。因為二者背后的底層邏輯是不一樣的。傳統(tǒng)燃油車營銷打法是基于“漏斗”模型進行的公域投放邏輯，而在DTC模式下，新能源汽車營銷逐步形成以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和營銷事件為媒介，尋求與用戶直接溝通、接觸的營銷策略，這種方式被我們稱之為社交營銷和私域營銷。
但社交營銷和私域營銷并不是新能源企業(yè)營銷打法的最終答案。我們需要對當(dāng)下任何流行的營銷理論保持警惕的態(tài)度。因為它們多數(shù)定義模糊、外延寬泛，缺乏嚴密完備的理論框架，但卻迎合痛點、奪人眼球。
當(dāng)然，流行營銷概念并非一無是處，它們是一把開啟真理的鑰匙。社交營銷的本質(zhì)是什么，私域營銷的核心又是什么，我們一步步追問的過程，就是通過真相的路徑。