文|最話FunTalk 高歡歡
編輯|王芳潔
劉畊宏是從石頭縫里蹦出來的肌肉男嗎？否則，他怎么可能在短短半個月時間里，就從寂寂無名，變身成為抖音粉絲超過5000萬的頂級大網(wǎng)紅？上一次像這樣一飛沖天的，還是孫悟空。不！根據(jù)《最話》多方了解的信息，嚴(yán)格意義上，你在手機上看到的劉畊宏，不止是劉畊宏，他更像是幾家MCN和流量平臺合謀的產(chǎn)品，而健身大神、過氣藝人、周杰倫摯友、小泡芙爸爸……都構(gòu)成了這個產(chǎn)品的一部分屬性。
“我們內(nèi)部定義為‘現(xiàn)象級’”，4月25日，在談到劉畊宏的出圈時，無憂傳媒的市場部負(fù)責(zé)人對《最話》說。作為這位當(dāng)紅炸子雞的幕后推手，無憂傳媒分享了這次巨大的勝利。在業(yè)內(nèi)，無憂傳媒堪稱網(wǎng)紅工廠，一直有“抖音網(wǎng)紅千千萬，無憂傳媒占一半”的傳說。但即便在它的過往戰(zhàn)績中，第一網(wǎng)紅大狼狗鄭建鵬&言寄真夫婦，累積到5000萬粉絲，也花了一年多時間。相比之下，劉畊宏快了很多。
他是在2021年12月簽約的無憂傳媒，作為其在抖音平臺的獨家合作方。2022年4月19日，劉畊宏的抖音粉絲數(shù)達到了1600多萬，4月26日晚九點半，抖音粉絲數(shù)突破5000萬，一舉超過直播一哥李佳琦，后者目前抖音粉絲是4476萬。一夜?jié)q粉1000萬，7天漲粉3400萬，直播觀看人次超1億，網(wǎng)紅生產(chǎn)線上的劉畊宏，創(chuàng)造了2022年抖音直播的新紀(jì)錄。
同時在微博、小紅書等平臺，還有超過十個閱讀過億的話題在討論他，真是堪比火箭一般的躥紅速度。在網(wǎng)紅界，紅就代表著商業(yè)價值。上述無憂傳媒市場部負(fù)責(zé)人告訴《最話》，劉畊宏出圈后，主動找來的合作客戶增加不少。同樣，4月25日，作為獨家簽約劉畊宏b站、小紅書、知乎的MCN機構(gòu)，知外文化創(chuàng)始人麗娜在自己的朋友圈里，為劉畊宏的妻子vivi(王婉霏)招商、選品兒童手表品牌，準(zhǔn)備直播帶貨。但第二天，麗娜又對《最話》表示，劉畊宏短期不接廣告了，目前不變現(xiàn)，已有的合作也不推進了，“還是想先帶大家健身”。
加速行駛的流量列車突然剎車了。但它遲早會重新啟動。因為劉畊宏的走紅不是偶然，而是商業(yè)機構(gòu)有節(jié)奏的、高投入的一次刻意制造。你甚至可以把他理解為線上健身屆的“玲娜貝兒”。而“玲娜貝兒”給人們帶來的，不僅是歡樂，還有購買欲。lululemon淘寶店的客服告訴《最話》，受劉畊宏影響，最近有很多咨詢瑜伽褲、運動T恤的用戶，近期的訂單明顯多了起來，整體來看，lululemon線上的訂單量增加了5%～10%左右。由此可見，目前不讓劉畊宏接廣告，大概只是因為各家MCN還沒有想好，該如何錨定這個“玲娜貝兒”的商業(yè)價值。正如上述無憂傳媒人士告訴我們的，“暫時還沒確定好劉畊宏的抖音報價”。
01
2021年11月，王婉霏在社交媒體上分享了舉家定居上海的消息，所以很多人認(rèn)為，劉畊宏的大陸事業(yè)是從那時候開始的，也就是距離現(xiàn)在的五個月前。過于短暫的時間，為他的走紅多少增添了一點神話色彩。其實，早在2018年，劉畊宏就已經(jīng)將事業(yè)重心放到了大陸，尤其是上海。當(dāng)年，劉畊宏在上海長寧開設(shè)了健身房KH.TRAINING STUDIO。但在成為健身主播之前的三年多里，劉畊宏的事業(yè)道路一直是磕磕絆絆的。
首先，受疫情影響，KH.TRAININGSTUDIO近期處于關(guān)閉狀態(tài)，這家走高端路線的健身房目前有5個教練，一節(jié)私教課大概在800-1200元不等，店長Don曾在劉畊宏的抖音直播間露過臉，一位熟悉Don的健身行業(yè)人士告訴《最話》，“他跟隨劉畊宏五年時間了，算是元老吧，當(dāng)然，劉也給了他不少原始干股，現(xiàn)在很賣力”。
同樣是2018年，劉畊宏還開始試水短視頻業(yè)務(wù)。其發(fā)布的作品以記錄生活點滴為主，健身科普視頻只有零星幾條，雖然頂著“明星光環(huán)”，但單打獨斗無法加入短視頻領(lǐng)域的流量“群狼”行動。于是，劉畊宏開始尋求轉(zhuǎn)型。2019年，他簽約了淘寶直播成為明星主播，可惜首次直播成交額只有80萬元。轉(zhuǎn)機是在2021年下半年年末出現(xiàn)的。彼時，因為看了劉畊宏為患癌小朋友讓兒子留長發(fā)的一個視頻，知外文化便決定與其合作，包括他上海豪宅的裝修、家具陳列，知外文化都在幫其聯(lián)系合適的品牌合作。
這套房子，王婉霏在去年11月就曬過照片，現(xiàn)在也是劉畊宏直播健身課的背景。從白色主基調(diào)，拼花大理石瓷磚地面，以及處于畫面中心位置的雕花白色鋼琴上不難看出，取景范圍內(nèi)的風(fēng)格和陳設(shè)，照顧到了一二三線，甚至是更下沉市場的審美，取了一個最大公約數(shù)。知外文化提供給《最話》的“劉畊宏四月份最新合作刊例”顯示，對劉的人設(shè)是“國民健身教父”、“肌肉奶爸”、“健身器械研發(fā)者”等。
2021年12月，劉畊宏又簽約了無憂傳媒，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音電商，賣起了奶粉、膳食包和玩具。從去年12月19日到今年2月17日，2個月內(nèi)，劉畊宏夫婦直播9場，累計帶貨665.42萬元。這個成績和動輒單場銷售額過億的其他帶貨主播相比，差了點意思。
2月18日，劉畊宏重新尋找新的定位，最終放棄帶貨，開始嘗試健身直播。第一次便收獲了24.73萬觀眾，一夜之間漲粉7956人，迎來了個人直播生涯的第一次小高峰。在此后的兩個月里，粉絲量逐漸累積到500萬。
02
真正給劉畊宏帶來巨大流量，徹底出圈的卻是三次戲劇性的“直播事故”。4月5日，劉畊宏直播健身時不小心漏出腋毛，第一次被抖音系統(tǒng)警告，他為此刮了腋毛。沒想到不久又因為胸肌過大，被判定為“哺乳期擦邊”，他就穿上羽絨服繼續(xù)跳?！埃ù┯鸾q服）我們最后的倔強?！眲u宏在微博寫道。而后，又隨口說了一句“祝杰倫身體健康”被系統(tǒng)誤判涉及醫(yī)療健康，被禁。
遵守直播規(guī)范卻屢屢被平臺審查系統(tǒng)“誤傷”的劉教練因為這三次封禁事件，徹底出圈，各大平臺上關(guān)于劉畊宏的話題和直播cut片段層出不窮，“劉畊宏回應(yīng)穿羽絨服跳操”這一微博話題閱讀量甚至高達2億。也許，平臺審查的誤判并不是故意，但穿羽絨服跳健美操、語帶超級流量明星，顯然就是在制造話題了。隨后話題會在社交媒體上引爆，這是線上營銷的常見套路。果然，很快，健身主播劉畊宏，這個網(wǎng)紅生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，便被成功營銷出去了。
在2月24日進行的第5場健身直播中，觀看人次首次突破了100萬，直播漲粉5.94萬。在看到明顯的增長勢頭后，劉畊宏開始專心發(fā)力健身直播，直播數(shù)據(jù)也一路高漲。而這一切的背后，離不開MCN公司的助推。無憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝一個月內(nèi)大概發(fā)了40條朋友圈，近一半內(nèi)容和劉畊宏有關(guān)，而作為劉畊宏的抖外合作方，麗娜表示不能輸，她發(fā)朋友圈說，自己能發(fā)400條。
MCN機構(gòu)如此不遺余力，還是因為每一個被制造出來的網(wǎng)紅，都有巨大的商業(yè)價值。
以無憂傳媒為例，其簽約主播達人超8萬人，除了劉畊宏之外，還擁有大狼狗鄭建鵬&言真夫婦（5080萬粉絲）、多余和毛毛姐、麻辣德子、張欣堯、劉思瑤nice、溫精靈等千萬粉紅人近20位。
據(jù)無憂官網(wǎng)介紹，其公司旗下全網(wǎng)粉絲總量超18億，有2500多個合作品牌。雷彬藝這么形容過公司的“造星”實力：
“2018年剛簽約的時候，毛毛姐60多萬粉絲、廣東夫婦不到100萬粉絲，溫精靈雖然有700萬粉絲，但是沒有任何商業(yè)變現(xiàn)。而現(xiàn)在，毛毛姐3000多萬粉絲、廣東夫婦5000多萬粉絲、溫精靈兩個賬號2000多萬粉絲，廣告都排滿了?！?/p>
很快，劉畊宏也要為MCN機構(gòu)帶來回報了。
據(jù)媒體報道，有頭部廣告公司商務(wù)人士透露，自從火了之后，劉畊宏的抖音商務(wù)合作報價一天一個數(shù)?，F(xiàn)在有品牌想要在劉畊宏的一個60秒短視頻中露出，價格是50萬元。這還是談過價的數(shù)。
而上周《最話》獲取的一份小紅書、b站、知乎等平臺的合作報價，一篇短視頻內(nèi)容7-15萬不等。
當(dāng)然，現(xiàn)在，各家MCN機構(gòu)達成了攻守同盟，決定暫時不讓劉畊宏接廣告了。但《最話》發(fā)現(xiàn)，其直播間里已經(jīng)有了廣告植入的跡象。前兩日，他全家都穿上過李寧品牌的運動衣。“雖沒有進行口播，但應(yīng)該是軟廣告植入，這也是走紅之后的明星經(jīng)常使用的一種品牌合作方式。”一位廣告行業(yè)的人士說。
此外，《最話》獲悉，有一家上海本地品牌客戶為了能跟劉畊宏合作，直接用閃送把產(chǎn)品送到家。另一個杭州內(nèi)衣品牌的負(fù)責(zé)人發(fā)朋友圈求一次和劉畊宏合作的機會，最后用貨拉拉實現(xiàn)了產(chǎn)品的快運。
甚至某運動品牌看到，直播間里劉畊宏66歲的丈母娘身上穿的是自己家的運動褲，也主動去聯(lián)系了合作。
03
除了背后靠著的機構(gòu)，一個明星主播的打造，也離不開平臺流量的投喂。
上周，一位抖音電商的公關(guān)告訴《最話》，抖音正在發(fā)力運動健身這一賽道。截至2021年12月，粉絲過萬的運動健身創(chuàng)作者數(shù)超6萬。2021年，抖音運動健身視頻數(shù)量同比增長134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。據(jù)其介紹，4月12日，抖音簽約了“健身界風(fēng)向標(biāo)”帕梅拉。
據(jù)上海一家MCN機構(gòu)項目總監(jiān)陳浩宇介紹，“抖音每隔一段時間就會重點扶持某一個賽道的IP。最近疫情，看到大家有健身需求，就重點扶持了劉畊宏?！?/p>
而劉畊宏的橫空出世，對于抖音來說，也算是恰逢其時，因為之前的平臺一哥羅永浩要回去搞科技創(chuàng)業(yè)了，正在逐漸淡出直播間。
在陳浩宇看來，劉畊宏的爆火有其必然性，他和今年年初張同學(xué)在抖音的走紅，背后都有平臺針對垂類賽道的流量傾斜。此前，圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，抖音投入流量資源扶持平臺三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作，記錄東北鄉(xiāng)村日常生活的張同學(xué)在3個月內(nèi)中迅速走紅，漲粉近2000萬。
而從更大的視角看，還有外界帶來的危機感。去年以來，微信視頻號通過西城男孩、五月天、崔建、AI修復(fù)后的張國榮直播演唱會破圈，四場演唱會的累計觀看人數(shù)破億?！爱?dāng)視頻號越來越能制造全民熱點之后，抖音是會有危機感的?！?/p>
數(shù)據(jù)是最好的對比。根據(jù)騰訊上月公布的2021年第四季度及全年財報，2021年視頻號DAU(日活)超5億，這一數(shù)據(jù)在前一年還是2.8億，而抖音主站、極速版及火山版累計近7億日活。
劉畊宏還能火多久未可知，但除了張同學(xué)、劉畊宏，肯定還會有下一個劉同學(xué)、張畊宏。因為他們既是流量的產(chǎn)品，也是商業(yè)的容器，所有人都需要他們。