文 | 價值星球Planet 唐飛
海外電商紅利疊加中國制造優(yōu)勢，消費電子出口賽道造富案例數(shù)不勝數(shù)。
但自2021年以來，消費電子跨境電商行業(yè)風云突變——芯片產(chǎn)能受阻、航運費用上漲、亞馬遜封店潮來襲、地緣危機等一系列事件先后出現(xiàn)。
作為“科創(chuàng)板注冊制湖南第一股”，跨境電商一哥安克創(chuàng)新科技股份有限公司（以下簡稱“安克創(chuàng)新”）的業(yè)績也在2021年出現(xiàn)拐點。財報顯示，2021年安克創(chuàng)新營收增長34%，首次突破百億，達125億元；但凈利潤僅同比增長了14.7%，扣非凈利潤則出現(xiàn)了多年來的首次下滑。
同時，公司的股價也經(jīng)歷了大幅波動。2020年8月安克創(chuàng)新在深交所創(chuàng)業(yè)板上市時，開盤價130元，較發(fā)行價66.32元/股大漲96.02%。然而公司“出道即巔峰”，上市后股價曾短暫摸高到204元，隨后便開啟了持續(xù)一年多的震蕩下行，截至今年4月20日收盤，安克創(chuàng)新報59.01元，較最高點已經(jīng)跌去七成。
一直以來，安克創(chuàng)先在業(yè)務(wù)擴張上遵循一套“淺海戰(zhàn)略”，即拓展新品類時選擇有一定市場規(guī)模，且品類仍處于產(chǎn)品生命周期的成長期的細分領(lǐng)域。這套打法曾在最初助力其成功崛起，打造出一個又一個爆款。但隨著行業(yè)的變化加劇，這套打法似乎需要重新打磨，安克創(chuàng)新也在摸索中轉(zhuǎn)型。
順應(yīng)出海大潮
在跨境電商領(lǐng)域，安克創(chuàng)新的創(chuàng)始人陽萌、賀麗夫婦是典型的高材生。
陽萌北京大學本科畢業(yè)后，前往美國德克薩斯大學奧斯汀分校攻讀計算機科學碩士，畢業(yè)后進入谷歌擔任高級軟件工程師。賀麗2008年畢業(yè)于美國舊金山州立大學，碩士研究生學歷，曾任FantasiaTradingLLC辦公室主任。
2011年，兩人辭去令人艷羨的工作，回到湖南創(chuàng)辦安克創(chuàng)新的前身海翼股份，并于美國注冊全球品牌Anker。
成立早期，公司只是一個渠道品牌商的角色，通過亞馬遜渠道向海外消費者輸送以“專業(yè)可靠”著稱的充電類產(chǎn)品獲得收入。2015年起，公司利用前期積累的品牌勢能逐步改良品牌形象，孵化出Nebula、Eufy和Soundcore三大子品牌并分別支撐投影儀、家居智能硬件及智能音頻三類新產(chǎn)品，品類的豐富促使安克創(chuàng)新逐漸向品牌化轉(zhuǎn)型。
截至2020年末，Anker主品牌已連續(xù)五年入選Brand Z中國出海品牌50強，Eufy、Soundcore等品牌在海外市場已享有較高美譽度。截至2021上半年，公司業(yè)務(wù)覆蓋了超過100個國家和地區(qū)，線上、線下均有布局。
《2019胡潤80后白手起家富豪榜》顯示，陽萌夫婦的總身價排在第五名，僅次于黃崢（拼多多）、張一鳴（字節(jié)跳動）、汪濤（大疆）和張邦鑫（好未來）。
除了區(qū)別于其他跨境玩家的自有品牌戰(zhàn)略，安克創(chuàng)新的成功還建立在中國制造出海的時代大背景下。
首先，中國制造能力領(lǐng)先全球，在企業(yè)本身具備ODM能力的前提下，借助中國完善的供應(yīng)鏈體系可以快速將產(chǎn)品輸送到全球。其次，海外電商滲透率提升，給了中國品牌獲取海外消費者需求的高效信息渠道，從而強化了產(chǎn)品力在生產(chǎn)、研發(fā)環(huán)節(jié)的價值。
但消費電子行業(yè)板塊技術(shù)迭代頻繁，具有“速生速死”的市場特點。一代新品的推出，甚至可能在“一夜間”殺掉前代產(chǎn)品，諾基亞手機就是典型例子。
身處其中的企業(yè)，如果只做垂直品類、技術(shù)積累單一，抵抗行業(yè)技術(shù)變革的能力就會被大幅弱化，企業(yè)生命也被嵌套于細分品類周期中。
行業(yè)紅利褪去
在消費者的認知中，安克創(chuàng)新最廣為人知的是充電品牌Anker。因為它是蘋果公司官方認證的品牌，也是其官方合作的唯一一個中國大陸品牌。
傍著蘋果的“大腿”，Anker銷量一直位居行業(yè)前列。根據(jù)歐睿信息咨詢報告統(tǒng)計，截至2021年11月，Anker是全球零售額排名第一的第三方數(shù)碼充電品牌。
從財報來看，充電類產(chǎn)品也是安克創(chuàng)新的主要收入支柱。2021年，公司充電類產(chǎn)品營收55.52億元，占營業(yè)總收入比例為44.16%。此外，智能創(chuàng)新品類全年實現(xiàn)營業(yè)收入41.04億元，占營業(yè)總收入比例為32.63%；無線音頻品類全年實現(xiàn)營業(yè)收入28.52億元，占營業(yè)總收入比例為22.68%。
不過，2021年安克創(chuàng)新各項業(yè)務(wù)毛利率全面下滑，充電類、智能創(chuàng)新類、無線音頻類產(chǎn)品毛利率分別為37.71%、33.90%、34.75%，同比下降2.68、4.93、3.05個百分點。
對于安克創(chuàng)新2021年這份答卷，部分券商表現(xiàn)出對公司未來盈利水平的擔憂。
華泰證券在最新研報中表示，在疫情的不確定因素下，2022年上半年，公司原材料成本與海運成本仍將處于高位；同時產(chǎn)品需要不斷推陳出新，研發(fā)費用與營銷投入或拖累安克創(chuàng)新未來2-3年的盈利能力。
同時華泰證券下調(diào)了對安克創(chuàng)新的業(yè)績預期，預計公司2022-2024年EPS實現(xiàn)3.13、3.92（前值3.35、4.39）、4.79元，目標價81.28元（前值122.88元），目標價下調(diào)近34%。
安克創(chuàng)新的業(yè)績波動與大環(huán)境不無關(guān)系。分開來看，核心產(chǎn)品充電類產(chǎn)品和無線音頻類產(chǎn)品都與手機有著緊密聯(lián)系，但當下全球手機行業(yè)增速已經(jīng)降至低點。根據(jù)IDC統(tǒng)計，2021年全球智能手機出貨量約為13.5億部，在2020年低基數(shù)上微增5.3%，此前已連續(xù)4年下滑，這使得與手機相依的數(shù)碼智能產(chǎn)品都迎來增長危機。
此外安克創(chuàng)新的智能創(chuàng)新產(chǎn)品增長也很難，以掃地機器人為例，國內(nèi)品牌如小米、石頭、科沃斯等都在積極出海，而美國iRobot、荷蘭飛利浦、日本松下、韓國三星等全球性品牌早就形成了一定的消費者認知。
圖源：東方證券
東方證券數(shù)據(jù)顯示，美國機器人公司iRobot仍然是全球掃地機器人龍頭，2020年全球市占率達46%；后來者如科沃斯、石頭科技等公司正迎頭趕上，2020年科沃斯、石頭科技全球市占率分別為17%、9%，位列世界第二與第三。而安克創(chuàng)新旗下Eufy僅能和其他眾多品牌共同擠占20%左右的市場份額。
業(yè)內(nèi)人士透露，以往的出海打法基本是產(chǎn)品品質(zhì)做到頭部的70分-80分，價格做到對方的三分之一甚至四分之一來搶占市場，但這是在成本可控前提下的打法。2021年安克創(chuàng)新采購端成本較2020年上升40.46%，運輸成本上升49.8%，使得靠“低價”打開市場的路徑已不再適用。
轉(zhuǎn)型“回流”國內(nèi)
一系列數(shù)據(jù)表明，安克創(chuàng)新在面對2021年業(yè)績拐點時，正在努力優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)。
過去數(shù)年，境外收入一直是安克創(chuàng)新的主要收入來源，但是這兩年安克創(chuàng)新開始將業(yè)務(wù)觸角伸回國內(nèi)。2021年公司境內(nèi)收入4.20億元，占比已經(jīng)從2020年1.52%的提升到3.34%。
去年5月，安克創(chuàng)新在國內(nèi)舉辦了首場發(fā)布會，創(chuàng)始人兼CEO陽萌在現(xiàn)場表示，“我們發(fā)現(xiàn)，很多大型消費品公司，在中國的營收都能占到總營收的15%-20%，而我們的中國市場營收占比還不到2%?！?/p>
陽萌坦言，讓安克創(chuàng)新真正開始重視中國市場的原因是國內(nèi)市場正在快速消費升級，更重要的是，年輕一代消費者對“中國品牌”有了發(fā)自內(nèi)心的信任和自豪，“我們不能辜負新消費人群對我們的信任”。
中信證券研報預測，在構(gòu)建“雙循環(huán)”新格局的推進下，“十四五”期間的中國消費市場將成為全球第一大市場。
的確如此，從安克創(chuàng)新的財報來看，公司2021年國內(nèi)收入增速達到193.96%，但是公司整體毛利率卻從同期的43.85%下降到35.72%，下滑8個百分點。
究其原因，主要是國內(nèi)品牌競爭比國外更加激烈。從財報披露的毛利率數(shù)據(jù)來看，安克創(chuàng)新在境外的毛利率為35.97%，同期國內(nèi)毛利率則為28.59%，二者相差7個百分點。
而且國內(nèi)的競爭壓力一點都不比國外小。在國內(nèi)，幾乎所有的手機品牌都有自己的充電寶產(chǎn)品，并借助線上線下的銷售渠道直達消費者。無論線上還是線下，在購買新機時配套銷售耳機、充電寶等配件已是較為常見的銷售習慣，甚至為了吸引用戶免費贈送的情況也不在少數(shù)。
而在安克創(chuàng)新的另一王牌產(chǎn)品掃地機器人上，競爭壓力更大。2020年數(shù)據(jù)，線上渠道方面，科沃斯獨占41%的市場份額，小米、石頭、云鯨、美的等緊隨其后；在線下，科沃斯依然遙遙領(lǐng)先，占據(jù)80%的市場，惠而浦、美的、iRobot也名利前茅。
圖源：東方證券
可以預見的是，這些品牌在線上已有足夠大的影響力，線下渠道鋪設(shè)也更加緊密，猛然進入的“新玩家”安克創(chuàng)新有一場硬仗要打。
而公司管理層也意識到這一問題，在今年4月份的投資者關(guān)系活動中，當被問及對于分食國內(nèi)消費電子市場有多大信心時，安克創(chuàng)新副總裁兼董秘張希表示：“在國內(nèi)，我們還是個‘學生’?，F(xiàn)在好的產(chǎn)品能夠得到消費者認可，是個機會，努力試一試?！?/p>
總結(jié)
當下，中國出海企業(yè)正處在從產(chǎn)品出海到品牌出海的升級過程中，越來越多企業(yè)將主要精力放在提升品牌勢能、打造技術(shù)壁壘上。
安克創(chuàng)新也十分重視研發(fā)，2021年公司研發(fā)投入7.78億元，占營收比重6.19%，研發(fā)團隊規(guī)模達到1605人，占總?cè)藬?shù)的45.44%。
但安克創(chuàng)新的生意模型仍有待優(yōu)化，其在同等量級競爭對手面前并不具備明顯的競爭優(yōu)勢。前期產(chǎn)品帶來的紅利也沒有轉(zhuǎn)化為足夠的品牌優(yōu)勢和美譽度，且與市面上其他產(chǎn)品存在一定同質(zhì)化，未來急需加速轉(zhuǎn)型。
不過，回溯過往“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”成功案例也不少。比如，華為手機征服了歐洲，回來成為了高端的象征；大疆無人機先是在歐美市場稱霸，隨后才慢慢培育國內(nèi)業(yè)務(wù)；A股小家電公司新寶股份出口比例一度達90%，但隨后公司加大了對國內(nèi)市場的開拓力度并成功打造了幾款爆品。
所以安克創(chuàng)新“回流”國內(nèi)這步棋，仍是一個重大的機會。這塊大市場的表現(xiàn)，將可能決定公司未來數(shù)年的業(yè)績走向。
參考資料：
[1]《安克創(chuàng)新科技股份有限公司投資者關(guān)系活動記錄表》
[2]《安克創(chuàng)新：“淺?！?C 賽道的品牌化典范 ──安克創(chuàng)新深度報告》，浙商證券
[3]《安克創(chuàng)新：乘中國制造品牌化出海東風，造全球布局的消費電子多品牌公司》，天風證券
[4]《行業(yè)滲透率提升空間廣闊，國內(nèi)龍頭全球競爭力嶄露頭角——掃地機器人行業(yè)深度報告》，東方證券
[5]《盈利水平全面下滑？券商火速調(diào)低安克創(chuàng)新業(yè)績預期，目標價直砍三成》，第一財經(jīng)
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