文|全球財(cái)說 潘妍
自“水中茅臺(tái)”農(nóng)夫山泉上市后，其創(chuàng)始人鐘睒睒便蟬聯(lián)中國(guó)首富桂冠。而此前，哇哈哈創(chuàng)始人宗慶后已三次問鼎首富之位。
這就不免使外界對(duì)于這門生意充滿好奇，“賣水”當(dāng)真如此好賺？近期“瓶裝水第二股”的消息一出，便引來市場(chǎng)熱烈的討論。
有消息稱，華潤(rùn)集團(tuán)考慮讓旗下包裝飲用水子公司華潤(rùn)怡寶飲料（中國(guó)）有限公司（簡(jiǎn)稱：華潤(rùn)怡寶）赴港IPO，籌資規(guī)?？赡芨哌_(dá)10億美元，或?qū)⒂诿髂晟鲜小?/p>
雖然華潤(rùn)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此消息表示不予置評(píng)，但據(jù)稱華潤(rùn)一直在尋求將資產(chǎn)變現(xiàn)，鼓勵(lì)旗下子公司自籌資金，2021年就曾有華潤(rùn)集團(tuán)旗下連鎖超市華潤(rùn)萬家赴港IPO的消息傳出。
11年伙伴驟然“出走”
華潤(rùn)怡寶誕生于1984年，前身為中國(guó)龍環(huán)飲料（蛇口）有限公司，彼時(shí)其主營(yíng)業(yè)務(wù)還是貴州特有的碳酸飲料“刺梨汁”。
受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)影響，怡寶率先瞄準(zhǔn)純凈水市場(chǎng)，于1990年推出“怡寶”牌蒸餾水。次年萬科買下貴陽(yáng)刺梨產(chǎn)品開發(fā)公司手中51%的股份，成為怡寶控股股東。萬科入主后，怡寶正式發(fā)力飲用水市場(chǎng)，賣掉碳酸飲料生產(chǎn)線，深耕純凈水領(lǐng)域。
1996年，萬科決定砍掉非核心業(yè)務(wù)專注做房地產(chǎn)開發(fā)，當(dāng)時(shí)正在全國(guó)大面積收購(gòu)啤酒和飲料公司的華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)，以1000萬元接盤了怡寶。
2011年，華潤(rùn)與日本飲料巨頭麒麟控股達(dá)成合作，成立合資公司。華潤(rùn)將飲用水品牌“怡寶”、麒麟將在華飲料企業(yè)均注入這家合資公司中。
值得關(guān)注的是，近期華潤(rùn)怡寶與這位結(jié)伴11年的老友“分道揚(yáng)鑣”。
2022年2月，麒麟控股宣布將其持有的合資飲料公司全部40%股權(quán)出售給名為Plateau Consumer Ltd．的公司，交易價(jià)格為1150億日元（約10億美元）。
華潤(rùn)將繼續(xù)持有另外60%股份。
麒麟控股的這一舉動(dòng)也引來不少猜忌。有業(yè)內(nèi)人士表示，“麒麟控股有意退出，可能是對(duì)中國(guó)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局等因素作出預(yù)判后的戰(zhàn)略性選擇?！?/p>
若按麒麟控股出售股份的價(jià)格估算，目前華潤(rùn)怡寶估值僅22.75億美元，折合約178億港元。
要知道，2020年農(nóng)夫山泉掛牌港交所時(shí)，首日市值達(dá)3703億港元。截至4月26日收盤，農(nóng)夫山泉市值已達(dá)4634億港元。
因水聞名，爆款難再創(chuàng)
根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2021年在中國(guó)瓶裝水（不含氣）市場(chǎng)中，農(nóng)夫山泉以11.9%的市場(chǎng)份額占據(jù)首位，怡寶以9%的份額居次，第三名是景田旗下品牌“百歲山”占比5.3%。
鏖戰(zhàn)多年，瓶裝水市場(chǎng)發(fā)生著微妙的變化。華潤(rùn)怡寶也開始其多元化、高端化品牌升級(jí)，而這背后是老牌企業(yè)轉(zhuǎn)型的無奈。
“綠色包裝、單價(jià)2元”是怡寶的品牌標(biāo)簽，亦是無法沖破的魔咒。
4月初，華潤(rùn)怡寶推出旗下全新飲用天然礦泉水品牌“怡寶露”，這是怡寶自1990年推出純凈水以來首次布局高端水市場(chǎng)。
目前該產(chǎn)品已在天貓旗艦店上線，售價(jià)為180元/箱，規(guī)格是350mlx12瓶/箱，平均每瓶15元。
不過高端新品熱度卻不太理想，截至4月26日截稿，該產(chǎn)品月銷量?jī)H11件。
圖片來源：天貓旗艦店
隨著怡寶入局高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)飲用水前三甲品牌都已布局高端礦泉水。
2004年，景田瞄準(zhǔn)還是空白的高端水市場(chǎng)，推出瓶裝礦泉水品牌百歲山。2013年憑借“水中貴族”的故事百歲山徹底出圈。2017年百歲山推出了高端系列品牌“Blairquhan本來旺”。
同時(shí)，農(nóng)夫山泉也于2015年推出玻璃瓶高端水系列。
不過，以目前的消費(fèi)群體看，能接受高端水的仍是小眾圈層，渠道存貨的挑戰(zhàn)均比較大。
所以很多時(shí)候，高端水產(chǎn)品更多的價(jià)值在于提升品牌調(diào)性，強(qiáng)調(diào)品牌宣傳價(jià)值。但可預(yù)見的是，純凈水市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
或是深知其中利弊，不能在一棵樹上“吊死”，各大老牌水企紛紛開始各自品牌矩陣的搭建。
華潤(rùn)怡寶總經(jīng)理劉洪基表示,華潤(rùn)怡寶因“水”而成名,隨著消費(fèi)升級(jí),一瓶普通的瓶裝水已不能滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求,水和飲料“兩條腿”走路成為華潤(rùn)怡寶“十三五”期間的突破重點(diǎn)。
官網(wǎng)顯示，目前華潤(rùn)怡寶旗下?lián)碛?“怡寶”、“午后奶茶”、“火咖”、“魔力”、“蜜水檸檬”、“小主菌”等多個(gè)品牌，產(chǎn)品覆蓋純凈水、奶茶、咖啡、功能性飲料、乳酸菌飲料等多品類。
2020年，華潤(rùn)怡寶售賣產(chǎn)品覆蓋8大品類、擁有9大品牌、35個(gè)SKU。
不過，怡寶雖開拓了不少子品牌，但反響似乎都不大。目前怡寶仍沒有打造出一個(gè)新爆款，不少消費(fèi)對(duì)怡寶的印象還仍停留在瓶裝水。
相比之下，農(nóng)夫山泉除瓶裝水外，還打造出“茶π”、“農(nóng)夫果園”、“水溶C100”等爆款子品牌。
而全球最大的飲料公司可口可樂也打造出“可口可樂”、“美汁源”、“茶研工坊”、“冰露”等500多個(gè)子品牌，覆蓋碳酸飲料、果汁飲料、維他命飲料、茶飲料、飲用水等多品類。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)軟飲市場(chǎng)中，市占率前三名則分別為可口可樂、康師傅、農(nóng)夫山泉，市占率分別為9.1%、8.0%、7.2%，華潤(rùn)怡寶以5.2%的市占率排名第4。
根據(jù)華潤(rùn)怡寶披露的《2019年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》顯示，怡寶的新產(chǎn)品仍擔(dān)不起大任。
2019年，怡寶的新品銷售額約為2.52億元，占當(dāng)期總收入不足3%。前幾年該數(shù)據(jù)更低。2017年-2018年，怡寶新品收入分別為6141萬元、8671萬元。
收入增長(zhǎng)乏力，規(guī)模遠(yuǎn)不及農(nóng)夫山泉
根據(jù)披露數(shù)據(jù)，2017年-2019年，華潤(rùn)怡寶實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入100.35億元、104.35億元、103.96億元；同期利潤(rùn)總額分別為6.31億元、7.27億元、8.63億元。
圖片來源：華潤(rùn)怡寶《2019年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》
此外，華潤(rùn)怡寶在《2020年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》中并未披露當(dāng)年?duì)I收額，但披露當(dāng)年利潤(rùn)總額為10.37億元，同比增長(zhǎng)20.16%。
可見的是，近年來華潤(rùn)怡寶利潤(rùn)雖呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但其收入增速整體放緩，尤其是2019年怡寶營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
圖片來源：方正證券研報(bào)
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，怡寶出現(xiàn)收入下滑、利潤(rùn)增加的現(xiàn)象, 一般是因?yàn)榻档土藸I(yíng)銷及銷售費(fèi)用投入所致，但也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品市占率下降。
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年期間，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)前5大品牌排名分別為農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈。其中，怡寶的份額由2018年的9.9%降至2021年的8.6%。
反觀常年居榜首的農(nóng)夫山泉，其市占率由2018年10.6%增至2021年11.4%，保持在10%之上，且整體呈上升趨勢(shì)。
同時(shí)，農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)也一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其凈利潤(rùn)也比華潤(rùn)怡寶高出不少。
據(jù)農(nóng)夫山泉披露業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，2017年至2020年，其營(yíng)收分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元、228.77億元，凈利潤(rùn)分別為33.80億元、36.06億元、49.49億元、52.77億元。
由此可見，即便華潤(rùn)怡寶作為“瓶裝水第二股”登陸港交所，與行業(yè)第一距離差距仍然頗大，對(duì)于其發(fā)展進(jìn)程也將持續(xù)關(guān)注。