文|商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
茅臺有了自家App了！
3月31日，貴州茅臺歷經(jīng)半年時間籌備的數(shù)字營銷App“i茅臺”官宣上線試運行。僅僅一天時間，“i茅臺”便火速登上蘋果App Store免費排行榜第一的寶座。
截至4月18日，“i茅臺”上共投放25041瓶茅臺產(chǎn)品，注冊總用戶數(shù)輕松突破1000萬，共有超過280萬人、730萬人次參與申購。
目前，“i茅臺”平臺上只有4款產(chǎn)品：53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）和53度500ml貴州茅臺酒（珍品），這幾款產(chǎn)品都是茅臺在2021年發(fā)布的新款產(chǎn)品。
也就是說，當(dāng)前的這些用戶數(shù)和申購數(shù)還是在茅臺沒有祭出飛天茅臺這樣的“核武器”的情況下實現(xiàn)的。
茅臺又一次赤裸裸地展現(xiàn)了自己的“一酒難求”。而“茅王”新電商平臺的橫空出世堪稱白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
這次茅臺新電商平臺的上線有什么重大意義？茅臺的電商發(fā)展之路有著怎樣的路徑？“i茅臺”上線后，茅臺又將如何平衡自家的這門生意經(jīng)呢？
電商賣酒煩惱多
茅臺做電商，其實是“前度劉郎今又來”。事實上，早在十多年前，茅臺便涉足了電商領(lǐng)域。
貴州茅臺2006年開始做線上B2B業(yè)務(wù)；2010年探索自建B2C電商平臺；2013年開設(shè)天貓官方旗艦店。2014年，茅臺花了一個億成立了貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司（以下簡稱“茅臺電商公司”）。
2017年，茅臺推出“茅臺云商”。當(dāng)時，茅臺曾要求經(jīng)銷商必須將30%的合同量放到茅臺云商上銷售，未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商按比例抵扣第二年茅臺酒的配額。
茅臺電商公司的銷售額也十分給力，“茅臺云商”平臺在上線當(dāng)年的交易額超20億元，占到了了茅臺電商公司電商業(yè)績50%以上的份額。
然而，由于茅臺在市場上過于搶手，巨大的一二級市場利差使得彼時的電商平臺成為了“黃?！钡谋娛钢?。有外掛工具在手，黃牛搶茅臺不愁。
結(jié)果可想而知，茅臺云商上的各類產(chǎn)品常常是無貨可買，平臺儼然成為了黃牛的搖錢樹，普通消費者只能望其興嘆。
更致命的危機(jī)來自反腐風(fēng)暴。
2018年11月，負(fù)責(zé)茅臺電商公司具體操盤的聶永被免去茅臺電商董事長、董事、法定代表人等職務(wù)。
根據(jù)茅臺通報，長期以來，茅臺電商公司存在的問題主要表現(xiàn)在三個方面，其中包括廉潔風(fēng)險管控不足，存在違紀(jì)違規(guī)甚至違法問題，員工內(nèi)外勾結(jié)、利益輸送等問題大量存在，管理層對此熟視無睹；另外，內(nèi)控機(jī)制松散，內(nèi)部管理混亂等情況也時有發(fā)生。
之后，茅臺電商原副董事長、總經(jīng)理肖華偉和茅臺電商原系列酒事業(yè)部負(fù)責(zé)人王靜也紛紛落馬。
2021年9月23日，在茅臺工作了43年的貴州茅臺原董事長袁仁國，以受賄罪被判處無期徒刑。據(jù)不完全統(tǒng)計，在袁仁國落馬前后，茅臺集團(tuán)先后有13名高管因受賄而被查處。
2019年12月，公司宣布茅臺電商公司解散并進(jìn)行清算注銷。就這樣，理不清頭緒的電商業(yè)務(wù)畫上了一個略顯失敗的休止符。
一條道走不到黑
既然電商這條路失敗了，貴州茅臺只能更多地仰仗經(jīng)銷商。
在“i茅臺”上線前，貴州茅臺的產(chǎn)品主要通過直銷與批發(fā)代理渠道銷售。其中，直銷渠道指自營渠道，主要是線下自營店，以團(tuán)購客戶為主；社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道則統(tǒng)稱為“批發(fā)代理渠道”。
一直以來，批發(fā)代理渠道都是銷售收入端的絕對主力，貴州茅臺也因此與批發(fā)代理商們深度綁定。
根據(jù)2016年~2021年三季度財報顯示，貴州茅臺批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例，分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。
這也就是說，貴州茅臺一度超九成的收入都是通過批發(fā)代理銷售獲得的。盡管最近幾年該渠道占比有所下滑，但仍然維持在80%以上的絕對高位。
只不過，強(qiáng)如茅王也依然有著自己的煩惱。
由于奇貨可居，貴州茅臺的市場零售終端價格始終存在遠(yuǎn)高于建議零售價的狀況。
也正因為長期依賴相對單一的經(jīng)銷商渠道，茅臺一定程度上也受到了經(jīng)銷商的反制，因此難以壓降中間商的利潤，導(dǎo)致囤酒炒酒肆虐，操縱市場。
有人說，正是由于這樣的物以稀為貴，才讓茅臺成為了當(dāng)之無愧的“硬通貨”，奠定了其獨一無二的奢侈品地位。
但需要知道的是，凡事過猶不及，近年來，始終處于聚光燈下的茅臺，因為其超越商品本身的稀缺品屬性也招致了一眾媒體和消費者的口誅筆伐。
除了想打破目前經(jīng)銷商獨攬大權(quán)的現(xiàn)狀，茅臺也嗅到了來自外部的危機(jī)。
比起中老年人，年輕一代似乎對白酒并沒有那么感冒。一方面，他們不愿意花過多的溢價去購買天價白酒，即使偶爾買了也沒有太高的復(fù)購率；另一方面，他們更習(xí)慣于線上購物模式，這一塊又始終是高端白酒的短板所在。買茅臺不方便顯然成為了茅臺開拓年輕人市場的掣肘。
反觀電商平臺，它們實在太懂年輕人的心思了，紛紛做起了賣酒的行當(dāng)。
氣泡酒、低度酒，平價白酒，炫酷的包裝外加新奇的口感吸引著獵奇的青年們。直播賣酒已經(jīng)成為了抖音、快手等平臺的重要組成部分。
數(shù)據(jù)顯示，目前抖音平臺上，酒水類目月銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了8000萬元，而2020年下半年，酒水類目月銷售量環(huán)比增長了70%。@紅斌-調(diào)酒的、醉鵝娘等酒類大V博主已經(jīng)坐擁千萬粉絲。與此同時，抖音也在組建酒水自營電商團(tuán)隊。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國白酒行業(yè)發(fā)展研究報告》，當(dāng)前線上線下新零售格局成為市場主流的大背景下，略顯傳統(tǒng)的白酒行業(yè)普遍開始思考轉(zhuǎn)型，發(fā)力打造線上渠道。
于是，貴州茅臺再度踏上了電商之路。
在貴州茅臺2022年市場工作會上，董事長丁雄軍曾強(qiáng)調(diào)，茅臺要踐行“五合營銷法”。據(jù)了解，“五合營銷法”中，其二便是要進(jìn)行數(shù)字融合，實施數(shù)字營銷法，加快補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺，為茅臺市場營銷注入新動能。
顯然，“i茅臺”就是茅臺涉足新零售的重要一步。
針對之前茅臺云商曾經(jīng)出現(xiàn)的問題，貴州茅臺也一并做了修正改善。
“i茅臺”采用申購制，每位用戶在預(yù)約之前，都需要實名注冊，一個賬號僅可綁定一個身份信息。每天上午9點至10點開放預(yù)約，會員無需拼手速，只要這1小時內(nèi)登記即可參與搖號。登記時間結(jié)束后，再由大數(shù)據(jù)平臺隨機(jī)搖號甄選，下午6點公布預(yù)約結(jié)果。
甄選環(huán)節(jié)由區(qū)塊鏈技術(shù)支持，并由第三方公證機(jī)構(gòu)存檔備查。這些舉措一方面能夠保證茅臺申購的公平性，降低黃牛的技術(shù)優(yōu)勢；另一方面隨著線上平臺大數(shù)據(jù)的不斷積累，能夠助力茅臺在未來不斷精準(zhǔn)識別消費者，達(dá)到更好的供需匹配。
“i茅臺”的出現(xiàn)被認(rèn)為是打擊茅臺經(jīng)銷商過度掌權(quán)的必殺技。雖然經(jīng)銷商將不可避免地有既得利益的損失，但說到底，茅臺始終是他們的賺錢利器，也是絕不可能放棄的。
于是，最終的問題無非將落到線上線下的資源分配上。
魚和熊掌能兼得
“i茅臺”上線后，有望成為對大多數(shù)人來說最便捷的購買渠道，尤其是對于偏愛網(wǎng)購的年輕人而言，電商的出現(xiàn)或許將改變白酒只賺中老年人錢的現(xiàn)狀。
不僅如此，電商平臺還能將經(jīng)銷商的部分渠道利潤讓給消費者。從消費者的角度出發(fā)，這自然是好事一樁；但站在企業(yè)的角度，考慮的則是公司的整體效益。顧此失彼，絕非上策。
從公司的視野來看，想要效能最大化，一是要做大分母端的整體蛋糕，二是要從分子端解決內(nèi)部的蛋糕切割問題。
首先，如何做大整體蛋糕呢？
皇帝的女兒不愁嫁。茅臺的供需矛盾從來都只在供給端，而不在終端銷售上，這也是茅臺上線新電商平臺的底氣所在。因此，擴(kuò)大生產(chǎn)基數(shù)成為了一個直接選項。
按照茅臺的生產(chǎn)工藝，當(dāng)年生產(chǎn)的基酒，要先存三年，然后兌一定比例的老酒（8%~20%），再存一年，最后才能對外銷售。所以，4年前的基酒產(chǎn)量，基本上就決定了4年后的成品酒銷量。
2018~2021年，茅臺基酒（不包括系列酒）產(chǎn)量增長明顯。所以2022~2025年，預(yù)計可供銷量將大幅提升，新增產(chǎn)能的釋放為電商平臺的上線打下了堅實的基礎(chǔ)。
再來是蛋糕切割的問題。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“現(xiàn)在的核心問題是，直營的配額究竟是多少。如果直營能占到50%，對經(jīng)銷商就是一個很大的制約，但是目前不可能達(dá)到?！?/p>
而且現(xiàn)階段，貴州茅臺對經(jīng)銷商實施的是配額制，只要配額范圍內(nèi)的量能保證，經(jīng)銷商的合理利潤還是能掙到的。
據(jù)一名接近茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷商的人士透露：“茅臺要求經(jīng)銷商未來拿出一部分配額在‘i茅臺’上銷售，具體比例尚未確定。但預(yù)計配額不會太多，因為一旦大量1499元普茅推出市場，必然沖擊茅臺的價格，這不是茅臺想看到的。且貴州國資委旗下不少公司長期以1499元普茅搭配特產(chǎn)銷售，如何保證和平衡這些公司的利益也需要茅臺公司考慮?！?/p>
線上線下在享受各自權(quán)利的同時，自然也要承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。
“i茅臺”所擔(dān)負(fù)的責(zé)任和經(jīng)銷商不盡相同。如果說經(jīng)銷商主攻的是飛天茅臺這樣的硬核單品，那“i茅臺”在現(xiàn)階段承擔(dān)更多的則是推廣新品的作用。
雖說市場對茅臺一貫是趨之若鶩，但細(xì)分到具體產(chǎn)品還是有不小的差異。如何做強(qiáng)產(chǎn)品線是茅臺需要未雨綢繆考慮的問題。
在“i茅臺”試運行的第一天，唯一的醬香系列產(chǎn)品茅臺1935投放量達(dá)到了13492瓶，超過其他三款產(chǎn)品的總和。
醉翁之意正在此酒。
一直以來，茅臺1935都被視為茅臺布局千元價格帶的標(biāo)桿產(chǎn)品。且相對而言，它的產(chǎn)量也更容易提升。這次線上大規(guī)模的茅臺1935供給量恰恰說明了公司將繼續(xù)加強(qiáng)對其的營銷力度，從而樹立除飛天茅臺外，其他價格區(qū)間拳頭產(chǎn)品的地位。
讓茅臺產(chǎn)品重新回歸商品屬性，或者說讓一部分價格相對親民的茅臺產(chǎn)品輻射到更多的消費群體，以便日后量價齊漲，這才是“i茅臺”放長線釣大魚的目的所在。
另外，“i茅臺”還格外關(guān)注線上線下的聯(lián)動。在線上中簽后，并非直營店快遞發(fā)貨，而是需要消費者前往茅臺官方合作的第三方平臺線下店鋪自提。
這一做法就將線上、線下和消費者三者巧妙地結(jié)合了起來，既維持了線下店鋪的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，又能將線上私域吸收的新粉引流到線下，一邊創(chuàng)造更多營銷推廣的可能。
未來，對包括茅臺在內(nèi)的酒類企業(yè)來說，線上線下渠道將互為補(bǔ)充，形成同其他零售行業(yè)一樣的融合發(fā)展模式。
對茅臺來說，線下好比是舊愛，而線上則是新歡。
只不過，小孩子才做選擇，成年人當(dāng)然是全都要。
經(jīng)過多年的洗禮和成長，如今愈發(fā)成熟的茅臺有了當(dāng)年茅臺云商的前車之鑒，將有更大的把握建立起一個更完善的電商體系。
當(dāng)然，在“i茅臺”的發(fā)展過程中，一定會有利益的爭斗、取舍和再平衡，這也將是企業(yè)求新、求變的必然歷程。
新瓶裝舊酒。同樣的茅臺酒，但我們能聞到的卻是新零售的味兒。至于味道如何，讓我們且品且看。