文|華麗志
“在理想世界里，奢侈品牌永遠不會想要打折，這樣它們才能在消費者心中建立起價格和品牌價值對等的公式”，投資管理公司 Bernstein的資深奢侈品分析師 Luca Solca 曾就奢侈品牌打折現(xiàn)象這樣評論道。
《華麗志》觀察到，2021年以來，“全價策略”一詞在各大時尚和奢侈品牌的財報中的提及率越來越高。通過研究開云集團、Prada（普拉達）、Burberry（博柏利）等奢侈品牌集團，以及英國奢侈品電商Farfetch（發(fā)發(fā)奇）最近兩年的財務(wù)報告，結(jié)合歐美奢侈品行業(yè)權(quán)威機構(gòu)的分析，本文將探究以下問題：
哪些奢侈品企業(yè)受益于“全價策略”？
“全價策略”背后的驅(qū)動因素有哪些？
實現(xiàn)“全價”，奢侈品牌需要做到什么？
哪些奢侈品企業(yè)受益于“全價策略”？
—— Prada 普拉達集團
意大利奢侈品集團Prada（普拉達）主要通過限制門店折扣的方式實行“全價策略”。
2019年3月，Prada 集團宣布在直營門店停止季末促銷活動。從2019下半財年起，Prada 和 Miu Miu 品牌在所有市場和品類上都加速了全價銷售。
集團首席執(zhí)行官 Patrizio Bertelli在2019年3月的電話會議上直言：“取消降價促銷活動將使我們獲得更高的利潤?！?/p>
2019財年全年，Prada 集團取消直營門店降價促銷的舉措收獲了市場的積極反饋，全價銷售同比增長9%。2021財年，Prada 集團繼續(xù)受益于全價商品的銷售，零售銷售額錄得29.31億歐元，同比增長了40%，比2019年增長了15%。
——Burberry 博柏利集團
英國奢侈品集團 Burberry（博柏利）的“全價策略”則聚焦其兩大核心品類：外套和皮具。
2016年，時任首席執(zhí)行官 Marco Gobbetti 上任后實施了一系列戰(zhàn)略舉措，包括：削減批發(fā)客戶、把重點放在全價銷售上、取消降價等。
Burberry 集團在近兩年的財報中都肯定了全價策略帶來的積極影響。2022財年第三季度的最新財報顯示，在產(chǎn)品方面，外套的正價銷售額較同期增長了38%；皮具產(chǎn)品正價銷售額較疫情前同期增長9%。
在渠道方面，Burberry 可比正價門店銷售額較2020財年同期增長26%（較2022財年第二季度增長10%）；線上渠道全價銷售額與2020財年同期相比實現(xiàn)了高兩位數(shù)增長。
不過，Luca Solca 去年12月底表示，盡管“Burberry 取消了店內(nèi)折扣，更嚴格地控制全價銷售，其折扣銷售占比仍高于歐洲同行?！鳖A(yù)計“Burberry 大約30%到40%的銷售額和可能超過50%的利潤都依賴于折扣銷售?！?/p>
——Kering 開云集團
今年2月底，法國奢侈品巨頭 Kering 開云集團董事長兼首席執(zhí)行官 Francois-Henri Pinault表示，將停止旗下品牌所有線上的批發(fā)業(yè)務(wù)。未來，開云集團將專注于電子商務(wù)領(lǐng)域的跨業(yè)務(wù)增長平臺，如線上特許經(jīng)營（e-concessions）。
事實上，開云集團很早就開始通過重整批發(fā)網(wǎng)絡(luò)、收緊分銷控制權(quán)的方式，使全價銷售高度滲透零售和批發(fā)渠道。
自2017年以來，集團旗下旗艦品牌 Gucci（古馳）就一直在大幅削減其批發(fā)業(yè)務(wù)。2021年起，Yves Saint Laurent（圣羅蘭）和 Bottega Veneta（葆蝶家）也加強了對分銷商的控制，并且對批發(fā)商數(shù)量進行了合理化調(diào)整。
在 Bernstein《全球奢侈品2021年10月‘定價紀律’指數(shù)》中，Luca Solca 指出：“這是自我們開始跟蹤定價規(guī)則以來， Bottega Veneta 第一次沒有在門店打折銷售商品?！钡?Bottega Veneta“在（第三方經(jīng)營的）折扣渠道銷售中排名第一，這表明他們的全價原則對其余分銷渠道有直接的積極影響?！?/p>
開云集團最新發(fā)布的2021財年全年財報指出，Gucci 的分銷渠道改革成果顯著，零售渠道銷售額同比增長37%，比2019年同期增長了10%，此外，品牌幾乎完成了批發(fā)渠道的精簡工作，批發(fā)渠道銷售額同比下降了10%，比2019年同期下降了39%。
同時，Yves Saint Laurent 從2021年初開始精簡第三方分銷渠道的戰(zhàn)略也取得了明顯成效，直營門店的銷售額同比增幅達到55%，相比2019年同期增長了35%。
至于 Bottega Veneta，開云集團在2021年10月公布的2021年第三季度財報中指出，該品牌的“全球品牌戰(zhàn)略及其專注于獨家經(jīng)營、控制分銷渠道和全價銷售”正在獲得回報，表現(xiàn)為“所有地區(qū)和產(chǎn)品類別的銷售都取得成功，并接近雙位數(shù)增長”。
—— Farfetch 發(fā)發(fā)奇
除上述奢侈品集團外，近年來，以 Farfetch 為代表的一些奢侈品電商亦加入了“全價”陣營。
2018年11月，F(xiàn)arfetch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 José Neves在香港出席行業(yè)峰會時，就開始號召奢侈品牌停止在百貨公司提供促銷折扣。
今年2月，在英國奢侈品電商集團 Farfetch 發(fā)布2021年財報后的電話會議上，首席執(zhí)行官 José Neves 特別指出，“全價策略”對于集團扭虧為盈起到了非常重要的作用。“我們平臺上排名前十的品牌中，有5個遵循全價策略。而我們旗下的 BrownsFashion 網(wǎng)站上一年前就取消了所有的降價促銷?！?/p>
“全價策略”背后的驅(qū)動因素有哪些？
—— 阻止行業(yè)進入“惡性循環(huán)”
疫情爆發(fā)初期的2020年5月，一個由設(shè)計師、公司高管、零售商以及其他產(chǎn)業(yè)相關(guān)人士組成的全球團體發(fā)表了一封致時尚產(chǎn)業(yè)的公開信，呼吁零售商“實行更多全價銷售”。
時任中國香港買手制時尚零售公司 Lane Crawford （連卡佛）和 Joyce （載思）總裁的 Andrew Keith解釋道：“2020年3月底，我收到一封來自某家電商平臺的通知，他們表示將以七五折的價格開始銷售所有春夏系列服裝，我當時仿佛可以預(yù)見這個小小的舉動將打開所有零售商打折的閘門，就像2008年金融危機時，美國的一家百貨公司開始打折銷售，其他零售商只得被迫效仿?！?/p>
參與公開信簽署的美國設(shè)計師品牌 Thom Browne首席執(zhí)行官 Rodrigo Bazan表示：“我們在產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、制造、營銷、展示和零售上花了那么多心血，零售商過早的實行大幅折扣對我們來說是不公平的?！?/p>
—— 保持品牌的“被渴望度”
在許多設(shè)計師和奢侈品牌高管看來，產(chǎn)品打折最直觀的負面影響就是使顧客開始依賴折扣價。降價可能在短期內(nèi)對消費者具有吸引力，但如果品牌經(jīng)常性在季末實行兩折促銷活動，消費者自然希望這樣的低價成為常態(tài)。
從更深的層面看，奢侈品頻繁打折還將帶來一個長期且最為致命的影響——破壞品牌資產(chǎn)。澳大利亞定制女裝品牌 St. Agni 曾指出，高于30%的折扣就會損害品牌價值。
一直以來，奢侈品牌通過優(yōu)質(zhì)的制作工藝、原料品質(zhì)，好的服務(wù)以及令人驚嘆的視覺故事為顧客創(chuàng)造夢想和渴望，頻繁的打折無疑會讓奢侈品牌扼殺了自己的被渴望程度。因此，奢侈品牌應(yīng)該更加謹慎地平衡產(chǎn)品價格和品牌認知之間的關(guān)系。
Luca Solca 認為：“那些折扣力度很大的品牌其實是在‘假裝’產(chǎn)品原價已經(jīng)處于高端市場。對于奢侈品牌而言，任何折扣都像‘皇帝的新衣’，告訴消費者產(chǎn)品實際的價格遠低于它的原價。”
實現(xiàn)“全價”，奢侈品牌需要做到什么？
——品牌端：創(chuàng)造更高的奢侈品附加價值
首先，品牌要讓消費者心甘情愿為“全價”買單。
奢侈品牌戰(zhàn)略公司 équité 發(fā)布的一份行業(yè)分析指出，在定價方面，法國奢侈品牌 Hermès（愛馬仕）是最值得學(xué)習(xí)的品牌之一，因為愛馬仕比大多數(shù)品牌更清楚地了解，奢侈品的定價不在于產(chǎn)品功能，而在于奢侈品附加價值（Added Luxury Value，簡稱“ALV”)。
當奢侈品牌在評估定價時，應(yīng)該更多關(guān)注以下問題：我們創(chuàng)造了多少奢侈品附加價值？我們品牌的感知價值有多高端？我們品牌的被渴望程度如何？至于生產(chǎn)成本之類的問題，應(yīng)該放在次要位置。
équité 首席執(zhí)行官 Daniel Langer表示：“縱觀疫情期間受沖擊嚴重的奢侈品牌，它們大多都是沒有明顯差異化特點的品牌，這些品牌講故事的能力較弱。在奢侈品市場，我從未發(fā)現(xiàn)一個沒有明顯差異化特征的品牌，能夠通過打折來實現(xiàn)銷售和利潤可持續(xù)增長?！?/p>
——消費者端：發(fā)展黏性更高的忠實客群
貝恩咨詢公司（Bain &Company）全球消費品和零售部執(zhí)行副總裁 Jo lle de Montgolfier在接受法國媒體 Journal du Luxe 采訪時指出，黏性較高的顧客在購物支出上比普通顧客高出三倍。這也是為什么貝恩公司在第20版《貝恩奢侈品研究》中建議奢侈品牌積極發(fā)展多觸點業(yè)務(wù)，以提高品牌在線上和線下渠道的購物體驗。
美國百年皮具品牌 Mark Cross 首席執(zhí)行官 Garde Due 認為，奢侈品牌能夠找到一種方式，將感興趣的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嶎櫩?，他在接受《Vogue》采訪時說道：“如果你的質(zhì)量和價格符合消費者以及市場的期望，那些在打折時購買產(chǎn)品的顧客沒有理由不成長為愿意全價購買的顧客?！?/p>
——零售商端：削減批發(fā)渠道；調(diào)整季節(jié)性交付
過去，奢侈品牌經(jīng)常要求百貨公司或者多品牌零售商控制商品打折行為，但后者通常會置之不理。Farfetch 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 José Neves 在香港出席行業(yè)峰會時建議品牌將對多品牌零售商的在線批發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)轭愃瓢儇浌镜牡曛械昊蚱放谱誀I專柜模式，這種模式讓品牌可以自主決定如何分銷商品和定價。
這與上文中開云集團的做法不謀而合。但與開云這樣的大型集團不同，大多數(shù)知名度較小的奢侈品牌對批發(fā)商的依賴程度仍然很高，對于這些品牌而言，批發(fā)商可以幫助它們更高效地開發(fā)各地市場。
麥肯錫（McKinsey）歐洲、中東和非洲地區(qū)時尚和奢侈品部門合伙人兼負責(zé)人 Anita Balchandani 指出：“對于一些超級奢侈品牌，批發(fā)渠道大約占所有銷售渠道的10%~15%；但對于中小規(guī)模的品牌而言，批發(fā)渠道占比可達到50%~70%。”
為了鼓勵多品牌零售商實施全價策略，全球時尚團體在2020年5月發(fā)布的公開信中主張品牌重新調(diào)整季節(jié)性交付時間以及減少產(chǎn)品生產(chǎn)，將秋冬系列的交付時間調(diào)整為8月至次年1月，春夏系列的交付時間調(diào)整至2月至7月，希望通過這樣的方法限制零售商手中的產(chǎn)品庫存，減少他們的折扣次數(shù)，“當零售商手里的庫存越來越多，他們自然就會想要打折”，Bianca Gregg 這樣說道。
圖片來源：各品牌官網(wǎng)、官方 Instagram