文|表外表里 周霄
編輯|付曉玲 慕沐
4月25日，芒果超媒2022一季報(bào)發(fā)布，就數(shù)據(jù)看營(yíng)業(yè)收入同比下降22%、凈利潤(rùn)同比下降34%，仍是探底趨勢(shì)。
然而對(duì)這份“差生”財(cái)報(bào)，資本市場(chǎng)卻打了高分。
可以看到，25-26日芒果超媒的股票，已逆勢(shì)兩根陽(yáng)線，漲幅達(dá)到了7.5%，而同期上大盤(pán)跌幅高達(dá)8.5%。
相比之下，同為差生的愛(ài)奇藝以及優(yōu)等生奈飛，卻是一路下跌，沒(méi)有停止的跡象。
那么，憑什么只有“差生”芒果，受資本逆勢(shì)青睞？
流量拉動(dòng)的“同比增長(zhǎng)游戲”，屢試不爽
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)仍處于負(fù)增長(zhǎng)，股價(jià)卻逆勢(shì)高漲，或許與財(cái)報(bào)中宣布的重點(diǎn)節(jié)目息息相關(guān)：《聲生不息》《浪姐3》等重點(diǎn)綜藝節(jié)目將于2022Q2上線。
這看似“自吹自擂”，實(shí)則有基礎(chǔ)支撐。
表外表里在《芒果超“霉》一文論述過(guò)，和愛(ài)優(yōu)騰奈們，靠訂閱付費(fèi)變現(xiàn)不同，芒果超媒做的是流量換廣告生意，而這樣的生意有周期性。
當(dāng)爆款綜藝不斷，引流效果非凡時(shí)，芒果超媒就能獲得廣告主的爭(zhēng)相追捧“送錢(qián)”。比如，《浪姐1》贊助商高達(dá)近40個(gè)，《浪姐2》也有15家之多。
然而一旦爆款持續(xù)性出現(xiàn)問(wèn)題，廣告商迅速退去。
以去年來(lái)說(shuō)，《披荊斬棘的哥哥》爆款預(yù)定因“塌房”被按住，其他的新綜藝基本都是啞火狀態(tài)；而老綜藝如《明星大偵探7》因文娛產(chǎn)業(yè)監(jiān)管拖累，遲遲接不上檔。
沒(méi)有爆款招不來(lái)廣告商，2021年芒果超媒業(yè)績(jī)大幅下探，滑了一年滑梯。
而2022年，局勢(shì)陡換。
一方面，新綜藝《聲生不息》眼看要“支棱”起來(lái)。
百度熱度指數(shù)顯示，《聲生不息》開(kāi)播當(dāng)天就超過(guò)10萬(wàn)熱度值，第二天接近12萬(wàn)，頗有當(dāng)年《姐姐1》的風(fēng)姿重現(xiàn)。
另一方面，《姐姐3》《哥哥2》《明偵7》《向往的生活6》等或推遲，或新立項(xiàng)的老爆款，將陸續(xù)登場(chǎng)。
并且，這些綜藝很多都已經(jīng)招來(lái)財(cái)。
比如，統(tǒng)計(jì)顯示，《聲生不息》項(xiàng)目，斬獲了九個(gè)冠名贊助；《大偵探7》也已有7個(gè)贊助，后續(xù)《向往的生活6》《浪姐3》的廣告招商情況，也有保底經(jīng)驗(yàn)。
而據(jù)會(huì)議紀(jì)要：《姐姐》和《哥哥》目前是冠名價(jià)格最高的項(xiàng)目，相較于去年會(huì)有所增加，《聲生不息》的價(jià)格也不低。
也就是，廣告不僅變多，而且價(jià)格也不低。如此變現(xiàn)確定性下，大家的預(yù)期難免樂(lè)觀起來(lái)。
比如，芒果超媒自己就在電話會(huì)議中說(shuō)道：公司今年對(duì)綜藝很有信心，Q2和Q3都會(huì)比之前有更強(qiáng)的表現(xiàn)。
不過(guò)，綜藝供給沒(méi)問(wèn)題，還要考慮一個(gè)因素，就是下行大環(huán)境對(duì)廣告商預(yù)算的壓制。
而這一塊來(lái)說(shuō)，芒果超媒頗有點(diǎn)“雁過(guò)拔毛”、安排得明明白白之感。據(jù)其財(cái)報(bào)：
·去年幾個(gè)頭部廣告主，特別是乳品行業(yè)都實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，今年也會(huì)加強(qiáng)同平臺(tái)良性合作，公司會(huì)為他們做內(nèi)容植入、營(yíng)銷(xiāo)和線下衍生……
·大芒電商的商業(yè)模式已經(jīng)跑出來(lái)，一些中小客戶沒(méi)錢(qián)投大綜藝，會(huì)和大芒合作，今年大芒收入預(yù)計(jì)會(huì)突破億元。
管線充裕、算無(wú)遺策下，2022年芒果超媒在收入端確實(shí)極具“反彈想象力”。
并且我們發(fā)現(xiàn)，這種情況不是今年的個(gè)例，而是芒果超媒刻意設(shè)計(jì)的周期性業(yè)績(jī)釋放。
如下圖，梳理現(xiàn)象級(jí)綜藝的上線時(shí)間可以看到，芒果超媒從來(lái)不會(huì)連續(xù)兩年，把爆款綜藝放在同一季度播放。
備注：《說(shuō)唱聽(tīng)我的2》S級(jí)制作，熱度較低，未成現(xiàn)象級(jí)。
一般，如此排片安排，會(huì)產(chǎn)生“下一年同比上一年，大幅增長(zhǎng)”的效果。
而這在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，也確實(shí)有驗(yàn)證。如下圖，每個(gè)爆款季，收入都是“逆轉(zhuǎn)”式增長(zhǎng)，凈利率也同樣。
然后業(yè)績(jī)的同比大幅增長(zhǎng)，刺激著股價(jià)的每一輪提振。
也就是，資本市場(chǎng)很樂(lè)意陪芒果超媒這種“流量拉動(dòng)，超額增長(zhǎng)”的周期游戲。
這一次，芒果將“準(zhǔn)現(xiàn)象級(jí)”《聲生不息》和《姐姐3》《哥哥2》集中放置在Q2-Q3，恰好2021年同期僅有《說(shuō)唱2》且熱度一般，“同比游戲”恐怕會(huì)將再現(xiàn)財(cái)報(bào)。
深諳其道的投資們，早早就開(kāi)始摩拳擦掌，也就出現(xiàn)了開(kāi)頭提到的股價(jià)逆勢(shì)大漲。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)，賣(mài)會(huì)員的比不上賣(mài)廣告的？
雖說(shuō)上述分析顯示，逆勢(shì)反彈和管線充裕有很大相關(guān)性。然而就2022年的劇集儲(chǔ)備來(lái)看，芒果TV并不占優(yōu)。
如下圖，數(shù)量上不及愛(ài)奇藝和騰訊視頻，內(nèi)容質(zhì)量更是排在末位。
那么，為何芒果僅憑借未上線的綜藝，就能逆勢(shì)大漲，而愛(ài)優(yōu)騰們反復(fù)證明自己，卻還是不受待見(jiàn)？
根源還是商業(yè)模式：芒果超媒營(yíng)收主要靠的是廣告；而愛(ài)優(yōu)騰奈們走的是訂閱模式，營(yíng)收主要靠用戶訂閱付費(fèi)。
而會(huì)員模式下，用戶買(mǎi)的是服務(wù)，存在“金主”心態(tài)：平臺(tái)必須獨(dú)占資源，且內(nèi)容質(zhì)量足夠好，才會(huì)買(mǎi)單。另一方面，國(guó)內(nèi)用戶們培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣本身是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。
如此一來(lái)，平臺(tái)就需要培養(yǎng)“持續(xù)打造爆款”的能力，吸引并留住用戶。
比如，愛(ài)奇藝每逢出現(xiàn)爆款，MAU就會(huì)大幅提振，訂閱人數(shù)也會(huì)同比出現(xiàn)波峰。但爆款內(nèi)容熱度一落，付費(fèi)率就會(huì)受影響。
這樣的變現(xiàn)特性下，平臺(tái)很容易陷入“沒(méi)有爆款，收入立即下降”的危機(jī)。
相比之下，芒果綜藝用戶看的是“熱鬧”，也習(xí)慣了中插廣告，真正贊助內(nèi)容制作的是一眾廣告商。
比如，芒果超媒2022Q1電話會(huì)議也提到：芒果的商業(yè)模式是非常穩(wěn)健的方式，廣告在當(dāng)下是非常必要、不能放棄的商業(yè)模式。
因此，即便內(nèi)容不夠好看，用戶出走，短期內(nèi)也不會(huì)迅速威脅到平臺(tái)的收入。這在數(shù)據(jù)上就體現(xiàn)為MAU和營(yíng)業(yè)收入增速的不完全同步。
并且，從變現(xiàn)鏈條來(lái)看，找好廣告商，再拍攝，屬于一錘子買(mǎi)賣(mài)，即便收視不理想，錢(qián)也已經(jīng)實(shí)打?qū)嵸嵉搅?；而訂閱模式下，一旦有“爛尾”跡象，用戶就有可能不再續(xù)費(fèi)了，營(yíng)收直接受到影響。
以上，通過(guò)需求端的對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，像愛(ài)優(yōu)騰這樣做訂閱付費(fèi)生意，對(duì)持續(xù)打造爆款的能力要求更高。
但從鹿晗的《上海堡壘》、王家衛(wèi)的《擺渡人》、到陳坤倪妮的《天盛長(zhǎng)歌》、到肖戰(zhàn)楊紫的《余生請(qǐng)多指教》，投資方的錢(qián)大筆花下去，即便有頂流、老戲骨、制作天團(tuán)加成，翻車(chē)、糊底、差評(píng)依舊一樣不落。
這些經(jīng)驗(yàn)和事實(shí)告訴我們，影視劇內(nèi)容創(chuàng)作很難真正掌握“流量密碼”，制作難度更大，制作成本也更高。
這也是為什么，付費(fèi)模式下的長(zhǎng)視頻平臺(tái)非常依賴IP。比如在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的大背景下，擁有公主、漫威等大IP系列的迪士尼，相比奈飛更抗跌。
而對(duì)綜藝制作來(lái)說(shuō)，是有“套路”的——明星即流量、懷舊即話題，芒果超媒拿著這套“流量密碼”屢試不爽。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》就是出道藝人重新選秀，最新火出圈的《聲生不息》也還是拿懷舊港樂(lè)作為噱頭，觀眾依舊買(mǎi)賬。
兩相對(duì)比下，也使得芒果超媒在內(nèi)容制作上，享有更低的成本，無(wú)論是毛利率，還是凈利率，都常年高于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻頭號(hào)玩家-愛(ài)奇藝。
由此，用戶看熱鬧，廣告主拿曝光，平臺(tái)賺錢(qián)，芒果超媒的商業(yè)模式實(shí)際上比愛(ài)優(yōu)騰奈們率先跑通了。
而對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，故事講得再好聽(tīng)，核心還在于能不能賺錢(qián)，愛(ài)優(yōu)騰們苦哈哈地拍出《人世間》《開(kāi)端》等口碑大劇，也不及芒果靠“小鮮肉、老戲骨”秀場(chǎng)來(lái)的吸金，這是二者拉開(kāi)差距的本質(zhì)原因。
小結(jié)
由于管線、排片問(wèn)題蟄伏了一年的芒果，憑借《聲生不息》《姐姐3》《哥哥2》的順利排片，似乎要在2022年“支棱”起來(lái)了。
僅憑借未上線的綜藝，就能逆勢(shì)大漲，芒果超媒讓愛(ài)優(yōu)騰們眼紅的背后，是兩者商業(yè)模式上存在本質(zhì)差別。
當(dāng)然，下行大環(huán)境，廣告商預(yù)算受到壓制，也必然對(duì)芒果超媒廣告收入有一定影響。
但無(wú)論如何，在愛(ài)優(yōu)騰還深陷在盈利泥潭之時(shí)，當(dāng)前的資本市場(chǎng)，顯然更看好已經(jīng)把模式跑通、能實(shí)實(shí)在在把錢(qián)賺到手的芒果超媒。