文|DataEye研究院
莉莉絲憑借《萬國覺醒》、《劍與遠(yuǎn)征》海內(nèi)外的高收入，在20年總營收達(dá)到150億左右，成為當(dāng)年營收第三的國內(nèi)游戲企業(yè)。但如今收入排名下滑，被其它后起之秀超越。
就在25號，莉莉絲突然官宣推出全球游戲發(fā)行品牌，并且決定將“全球本地化”進(jìn)一步升級。莉莉絲是如何走到這一步的？回顧出海經(jīng)歷，有哪些得與失？
值得注意的是，莉莉絲在2015年開始推動海外市場，但游戲買量營銷卻在2019年才開始進(jìn)行。
從投放數(shù)據(jù)和產(chǎn)品收入的維度來看，莉莉絲海外投放營銷大致可以分為兩個階段：1.高速增長階段（2019-2020）；2.穩(wěn)定出海階段（2021至今）。
今天，DataEye研究院將聚焦莉莉絲的游戲出海情況，深入了解其海外營銷動作，嘗試洞悉蘊(yùn)藏在背后的營銷思路。
出海歷程
莉莉絲于2015年將旗下產(chǎn)品《小冰冰傳奇》（原《刀塔傳奇》）帶入全球市場，但卻遭遇到不少的麻煩事。即便順利解決，也讓莉莉絲CEO王信文吸取到一定的教訓(xùn)，并提出兩個思考：一是公司產(chǎn)品可以在海外立足，明確“全球本地化”戰(zhàn)略；第二點(diǎn)則是海外產(chǎn)品要大膽全球同步上線，以搶占市場。
①從擅長賽道嘗試“全球本地化”戰(zhàn)略：根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2019年出海收入TOP30榜單中，《萬國覺醒》和《劍與遠(yuǎn)征》分別排名出海收入榜第2名和第11名，莉莉絲也憑此成功登上2019年中國發(fā)行商出海收入排行榜第4的寶座。
事實(shí)上，在兩款產(chǎn)品爆紅之前，《小冰冰傳奇》和《劍與家園》在海外市場的試水給莉莉絲提供不少的經(jīng)驗(yàn)，也明確了放置卡牌和SLG兩條公司比較擅長的細(xì)分賽道。
SLG一直是中國出海游戲最熱門的品類之一，在莉莉絲之前，國內(nèi)已經(jīng)有不少優(yōu)秀的SLG進(jìn)入海外市場，例如FunPlus的《阿瓦隆之王》和《槍火紀(jì)元》、IGG的《王國紀(jì)元》以及智明星通的《列王的紛爭》等等。
以至于用戶審美不斷提升，簡單的換皮產(chǎn)品根本不能讓海外玩家買賬。因此莉莉絲在《萬國覺醒》的設(shè)計上，并沒有沿用當(dāng)時海外流行的魔幻、古戰(zhàn)爭題材，而是加入中國、日本、羅馬、德國等多文明陣營，創(chuàng)造相對創(chuàng)新的“多文明”細(xì)分賽道。
莉莉絲期望在游戲內(nèi)展現(xiàn)不同的文明，在國際化市場上吸引到對應(yīng)國家的用戶。通過玩家在游戲過程中感受自身種族及國家的歷史文化信息，調(diào)動玩家的“文化自信”，實(shí)現(xiàn)有針對性的本地化設(shè)計，進(jìn)而降低獲客成本，提升產(chǎn)品留存。
從《劍與遠(yuǎn)征》游戲題材上看，以放置掛機(jī)為核心展現(xiàn)出較為輕度的碎片化特點(diǎn)，玩家可以在掛機(jī)過程中收獲到豐富的資源。整體來看，恰好對準(zhǔn)中重度游戲比較飽和的海外游戲市場，既不搶奪海外玩家對3A游戲的關(guān)注度，也能以休閑的方式讓玩家體驗(yàn)快樂，與重度游戲形成“共存”。
除此之外，莉莉絲采用了整體色調(diào)明艷的美式卡通畫風(fēng)，試圖貼近全球玩家的畫面審美和視覺體驗(yàn)。而在全球同服的情況下，也會啟用的“聊天翻譯”和“多語言本地化自動識別”，嘗試降低全球玩家的溝通門檻，用更好的游戲體驗(yàn)吸引玩家。
②嘗試全球多地區(qū)同步上線：莉莉絲因?yàn)椤缎”鶄髌妗繁怀u一事意識到海外發(fā)行的重要性和時效性，因此《萬國覺醒》18年9月上線的時候，就在全球142個地區(qū)App Store同步上線。
同樣，《劍與遠(yuǎn)征》在19年4月一口氣上線超過80個國家和地區(qū)，并在美、英、法等主流國家取得不錯的成績。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，《劍與遠(yuǎn)征》4月就沖上收入榜第18名和下載榜第19名。
在產(chǎn)品投放角度上同樣會搶占先機(jī)。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，19年《萬國覺醒》開始加大投放力度，在投放初期（19年Q1）投放超過30個國家地區(qū)，不僅在常見的美、英、法、日韓、港臺、東南亞地區(qū)之外，還有在加拿大、土耳其、南美地及中東等地區(qū)進(jìn)行投放，試圖覆蓋整個地球的手游市場。而后續(xù)上線的《劍與遠(yuǎn)征》、《戰(zhàn)火勛章》也采用了同樣的投放方式。
事實(shí)上，國內(nèi)大多數(shù)出海產(chǎn)品并不會在上線初期一口氣上線多個國家和地區(qū)，反而會側(cè)重于某個重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行針對性的版本修改和營銷推進(jìn)，例如沐瞳科技《MLBB》就先從美國及歐美地區(qū)開始投放，隨后在一步一步滲透東南亞及日韓地區(qū)。
小結(jié)與分析：遵循企業(yè)理念，利弊分化明顯。根據(jù)DataEye研究院對莉莉絲出海產(chǎn)品整理，目前主要的產(chǎn)品線以卡牌和SLG為主：
總的來說，相對單一的賽道有利于公司的專注度和專業(yè)性，熟悉領(lǐng)域的發(fā)揮更穩(wěn)定、更有把握?？墒?，公司也會面臨自身產(chǎn)品同質(zhì)化較高，后續(xù)新品無法彌補(bǔ)老牌產(chǎn)品收入自然下滑的情況。
在全球同步上線的決策層面上看，好處在于可以第一時間將用戶池子拉到最大，從而篩選重點(diǎn)挖掘的市場。而弊端也明顯，過度使用營銷預(yù)算去測試全球市場，難免會造成不必要的浪費(fèi)，而在營銷層面不聚焦的情況下，產(chǎn)品容易顧此失彼。
通過對莉莉絲的出海思路分析，大致對其海外營銷策略有了初步的了解。接下來，通過對數(shù)投放數(shù)據(jù)的分析，來看一下莉莉絲具體有哪些操作。
投放情況
從投放量來看：《萬國覺醒》占比最高，《戰(zhàn)火勛章》后勁十足。根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示，莉莉絲在2019年逐漸加大在海外市場的投放。而在高速增長階段，莉莉絲的投放重心側(cè)重于兩款王牌產(chǎn)品《萬國覺醒》和《劍與遠(yuǎn)征》，兩者在出高速增長階段占比差距不大，分布為51.08%和44.52%。
進(jìn)入穩(wěn)定出海階段，莉莉絲在買量上選擇性的放棄《小冰冰傳說》和《劍與家園》兩款元老級產(chǎn)品，其主要原因或許是產(chǎn)品收入欠佳，營銷層面不作過多耗費(fèi)。與此同時，王牌產(chǎn)品《劍與遠(yuǎn)征》的投放力度也出現(xiàn)下滑，其原因或許關(guān)聯(lián)到游戲玩法相對單一，收入自然下滑無法避免，營銷側(cè)適當(dāng)調(diào)整。
而《萬國覺醒》則進(jìn)一步提升投放量，近2年投放素材量接近2.5W組，其收入表現(xiàn)上依然名列前茅，莉莉絲新游《戰(zhàn)火勛章》也上線后持續(xù)大規(guī)模投放。從數(shù)據(jù)來看，也領(lǐng)先當(dāng)年火熱期間的《劍與遠(yuǎn)征》，充分說明海外SLG市場在買量競爭者同樣激烈，項目組不得不“卷”。
從投放地區(qū)來看：貫徹全球性同步投放方針，美國市場占比不斷提升。針對莉莉絲主投產(chǎn)品《萬國覺醒》、《劍與遠(yuǎn)征》以及新游《戰(zhàn)火勛章》在投放市場的分布會發(fā)現(xiàn)，項目組主要立足于全球最大的美國市場，然而不斷向相對發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行滲透，保證產(chǎn)品在收入端的表現(xiàn)。
①萬國覺醒：
根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示，《萬國覺醒》在海外高速增長階段，東南亞地區(qū)和歐洲主要市場地區(qū)投放量較高，主要因?yàn)檫@兩個地區(qū)包含多個國家，以至于將整體投放量提高。
進(jìn)入持續(xù)出海階段，《萬國覺醒》在基本保持其他地區(qū)穩(wěn)定投放的情況下，減少在東南亞地區(qū)的投放，轉(zhuǎn)而提升對美國市場的關(guān)注，將投放素材占比提高至15%，盡可能地對全球最大的游戲市場進(jìn)行圍攻。
②劍與遠(yuǎn)征：
在出海高速增長階段，《劍與遠(yuǎn)征》同樣以東南亞市場和歐洲市場為主要投放地區(qū)。但根據(jù)單個國家/地區(qū)的投放量來看，各區(qū)域在投放素材量的數(shù)據(jù)上相對平均。
從游戲品類來看，放置卡牌產(chǎn)品的休閑型，適用于全球所有游戲玩家。因此在投放層上，盡可能在產(chǎn)品投放初期滲透到各地區(qū)。
③戰(zhàn)火勛章
作為莉莉絲第三代產(chǎn)品，《戰(zhàn)火勛章》在上線初期就備受關(guān)注。在產(chǎn)品投放初期，《戰(zhàn)火勛章》投放地區(qū)超過40個，而且整體各地區(qū)投放量差距不大，美國市場素材最多占比僅有4.06%。
在莉莉絲持續(xù)出海戰(zhàn)略階段，《戰(zhàn)火勛章》繼續(xù)保持大規(guī)模的投放覆蓋，不過也大幅度的提升在美國地區(qū)力度。根據(jù)DataEye-ADX海外版顯示，2021年《戰(zhàn)火勛章》在美國地區(qū)投放占比高達(dá)18.05%。
小結(jié)與分析：通過對莉莉絲出海投放數(shù)據(jù)的整理，可以清晰地看出莉莉絲出海戰(zhàn)略的側(cè)重性，以《小冰冰傳說》和《劍與家園》作為試水作品。隨后項目組強(qiáng)推王牌產(chǎn)品，在買量力度大投放范圍廣的策略下，配合產(chǎn)品更出色的本地化設(shè)計，從而在收入維度上有非常不錯的表現(xiàn)。
同時項目組會根據(jù)自身產(chǎn)品的情況有選擇地側(cè)重投放營銷，收入欠缺或者是游戲內(nèi)容等實(shí)際情況調(diào)整投放策略，以在持續(xù)出海階段爭取把錢花在刀刃上，為后續(xù)產(chǎn)品做全球化投放做鋪墊。
素材案例拆解
在創(chuàng)意素材方面，莉莉絲出海產(chǎn)品又如何進(jìn)行。為此，DataEye研究院以王牌游戲《萬國覺醒》、《劍與遠(yuǎn)征》為案例，分析莉莉絲海外素材的營銷創(chuàng)意，縱向?qū)Ρ人夭牡淖兓?/p>
①萬國覺醒：
《萬國覺醒》作為莉莉絲出海高速增長階段的重要產(chǎn)品，其創(chuàng)意素材更能說明莉莉絲在出海初期階段的打法思路，以2019-2020年最高計劃投放的創(chuàng)意素材為例：
《萬國覺醒》初期投放的創(chuàng)意思路在腳本脈絡(luò)上整體思路相似，多以突出游戲策略玩法，經(jīng)營城堡以及突顯占領(lǐng)方式進(jìn)行切入，通過展示游戲核心玩法的形式吸引目標(biāo)用戶受眾。
在轉(zhuǎn)化 點(diǎn)上，創(chuàng)意素材通過虛擬操作的方式，向玩家展現(xiàn)突發(fā)情況時的應(yīng)對方式，例如敵軍突襲建造護(hù)城河、如何在戰(zhàn)役中以少勝多以及占領(lǐng)敵軍領(lǐng)地時的排兵布陣，多個維度提升玩家觀看素材時對游戲的好奇心，試圖通過創(chuàng)意素材增加好奇試玩的轉(zhuǎn)化點(diǎn)。
而在持續(xù)出海階段，《萬國覺醒》此時的創(chuàng)意素材并不是簡單地進(jìn)行吸量拉新，更需要鞏固和維系既有用戶。
該階段《萬國覺醒》提升廣告的品牌性，會通過旁白介紹的方式介紹游戲的高品質(zhì)，從根本上吸引玩家下載體驗(yàn)。而在“遇到問題，解決問題”的腳本思路上，更強(qiáng)調(diào)合作共贏的游戲內(nèi)容，進(jìn)一步突出游戲更多社交屬性，游戲玩法更豐富。
②劍與遠(yuǎn)征：
《劍與遠(yuǎn)征》從游戲?qū)傩詠砜矗蚍胖幂p度玩法，因此在莉莉絲高速增長階段，創(chuàng)意素材以較為簡潔的素材畫面進(jìn)行展示，一方面符合輕度游戲玩法的簡單，另一方面是更多展現(xiàn)游戲歐美卡通畫風(fēng)。
在展示游戲畫風(fēng)的同時，項目組嘗試采用前后對比的創(chuàng)意投放，展現(xiàn)玩家成長和逆襲元素，融合吸引海外目標(biāo)用戶的卡通畫風(fēng)，期望提升轉(zhuǎn)化效率。
進(jìn)入持續(xù)運(yùn)營出海階段，我們會發(fā)現(xiàn)《劍與遠(yuǎn)征》無論是投放比例還是素材量都出現(xiàn)一定的下降，主要因?yàn)榉胖每ㄅ仆娣ㄏ鄬我?，延展性不足，?qiáng)推效果并不顯著，才降低投放側(cè)重。而此時，
《劍與遠(yuǎn)征》的創(chuàng)意思路在追求效果方面更加顯著。
在吸睛點(diǎn)上，不同于此前突出游戲歐美卡通畫風(fēng)的思路，該階段整體創(chuàng)意思路比較多元，嘗試加入動畫小短劇和真人小短劇，通過表現(xiàn)形式由淺入深介紹游戲福利。
而在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，計劃使用數(shù)TOP3素材均采用了兌換福利碼的形式進(jìn)行切入，以輸入兌換碼換取英雄，抽卡次數(shù)等方式吸引更多首次接觸該游戲的玩家加入，更有效地滿足玩家的切身利益和提升對游戲福利的好奇。
從案例上看，在不同的出海階段，莉莉絲在創(chuàng)意廣告的投放上做出了一些轉(zhuǎn)變：
高速增長階段的SLG產(chǎn)品側(cè)重在創(chuàng)意素材設(shè)計對應(yīng)問題，通過虛擬引導(dǎo)的方式宣傳游戲策略亮點(diǎn)，期望展現(xiàn)“套路”的方式，吸引題材愛好者的關(guān)注，完成拉新。而在后續(xù)運(yùn)營階段則強(qiáng)調(diào)合作共贏的中心思想，提升游戲社交內(nèi)容的介紹，維系原有玩家的同時也對外展現(xiàn)游戲內(nèi)容豐富的一面。
在相對于輕度的卡牌游戲上，莉莉絲會在投放量和創(chuàng)意素材內(nèi)容上達(dá)到平衡。在產(chǎn)品鋪量的節(jié)點(diǎn)上，賣畫面內(nèi)容、賣休閑玩法，展現(xiàn)一個既簡單又有趣的產(chǎn)品，或許是希望在3A大作盛行的海外市場尋求差異點(diǎn)。而在持續(xù)運(yùn)營后期，面對投放量下降，項目組提升效果力度，以“兌換碼”等強(qiáng)力轉(zhuǎn)化點(diǎn)吸引玩家，以用戶實(shí)際利益作為營銷切入點(diǎn)。
不過莉莉絲在素材本地化方面的表現(xiàn)并不穩(wěn)定。例如在《劍與遠(yuǎn)征》日本地區(qū)投放的創(chuàng)意素材，從畫面表現(xiàn)到BGM上就有比較濃烈的日本地區(qū)元素，整體觀感貼近日本玩家的喜好。
可是從《萬國覺醒》近期在越南地區(qū)投放的創(chuàng)意素材來看，基本屬于創(chuàng)意素材重新配音，接著添加語言字幕的方式形成創(chuàng)意素材，而且沒有啟用當(dāng)?shù)匮輪T。從素材表現(xiàn)來看，依然可以展現(xiàn)游戲內(nèi)容和玩法，提供了基本的傳播要素，但卻并不是一條專屬于越南地區(qū)玩家的創(chuàng)意廣告。
總結(jié)
根據(jù)官方信息稱，莉莉絲70%的收入來自海外，因此通過對莉莉絲出海情況的窺探，能夠從中獲得一些思考與啟發(fā)：
一是更加徹底遵循全球化立項思維，找準(zhǔn)溝通切入點(diǎn)一次性滿足海外各地區(qū)的游戲玩家。二是持續(xù)推動買量營銷，并在策略上針對不同產(chǎn)品不同階段做高效的廣告投放。
目前來看，莉莉絲在海外依然依靠《萬國覺醒》和《劍與遠(yuǎn)征》，不過相對單一的產(chǎn)品線容易顯現(xiàn)弊端。莉莉絲整體產(chǎn)品線厚度不足，根本無法傳統(tǒng)游戲大廠騰訊網(wǎng)易相比，即便是專注于二次元的米哈游，也通過“二次元+”擴(kuò)大自己的玩法賽道。
莉莉絲相對較長的游戲開發(fā)周期和新老產(chǎn)品定位重復(fù)，似乎難以讓莉莉絲在每一年都能保持較高的增長，這也是公司在近2年收入排名下落的主要原因之一?？傮w來看，擴(kuò)大游戲玩法品類，更多元的產(chǎn)品或許是莉莉絲在未來保持高增長高收入的關(guān)鍵。
最近，莉莉絲正式宣布推出全球游戲發(fā)行品牌Farlight Games，并且在官宣公告上透露了未來會在海外上線的4款產(chǎn)品，除了卡牌游戲《神覺者》，其余3款產(chǎn)品都屬于莉莉絲初次嘗試的游戲題材。
在“全球本地化”戰(zhàn)略進(jìn)一步升級的同時，也在增加的產(chǎn)品厚度，莉莉絲能否發(fā)生改變，后續(xù)表現(xiàn)值得持續(xù)關(guān)注。以小見大，DataEye研究院認(rèn)為，在可預(yù)見的未來，海外市場的“絞殺”將更加激烈。