文|新眸消費(fèi)組 葉靜
編輯|桑明強(qiáng)
一向高調(diào)的元?dú)馍郑缃駞s減起了速。
2016年之前，雖然氣泡水在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展了近20年，但在瓶裝水市場占比不到萬分之一，就是這樣一個細(xì)分賽道里，在三年時間里，無糖氣泡水塑造了元?dú)馍值脑鲩L神話，營收從2億元搖身一變成27億元，相應(yīng)的，國內(nèi)氣泡水市場規(guī)模也從31億增長至120億左右。
巨大的利益引來了群狼環(huán)伺，可口可樂、農(nóng)夫山泉老牌玩家在前，新勢力品牌在后。一時間，“0糖”成為財富密碼，從可口可樂的小宇宙AHHA，娃哈哈生氣啵啵，到農(nóng)夫山泉的多款果味氣泡水，賽道陷入同質(zhì)化內(nèi)卷，這讓元?dú)馍直陡袎毫?，?糖0脂到強(qiáng)調(diào)元?dú)猓票蛏蚕氪虺龈嗟母星榕啤?nbsp;
但現(xiàn)狀是，巨頭圍困、產(chǎn)品單一，組織動蕩，內(nèi)憂外困下，過去元?dú)馍帧盎ヂ?lián)網(wǎng)+爆款”的玩法也逐漸無力。 以這次公布的增速估算，2021年營收剛過70億元，并沒有達(dá)到唐彬森的預(yù)期，結(jié)合過往元?dú)馍值匿N售回款每年降速一倍下滑，最新制定的2022銷售回款目標(biāo)增速僅37%。
老路并不好走
去年唐彬森在接受采訪時，就表示元?dú)馍忠兊雷邆鹘y(tǒng)消費(fèi)品的路線。
傳統(tǒng)零售看重的是建廠、渠道、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品多元，這就意味著，元?dú)馍謱摹拜p量級”，轉(zhuǎn)而投身重布局。但作為即時性消費(fèi)，飲料銷售大多依賴街邊小店、餐飲店這些分散的渠道，一旦大規(guī)模進(jìn)入線下模式，渠道管控的難題就會接踵而至，比如一季度在北京發(fā)生過的部分渠道折價清貨現(xiàn)象，顯然，傳統(tǒng)公司的骨架并不好搭。
截至2021年一季度，元?dú)馍志€下終端（包括門店、冷柜、貨架等）數(shù)量突破100萬個，副總裁李國訓(xùn)稱線下渠道體系搭建已經(jīng)初步完成，但相比國內(nèi)其他傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)的終端數(shù)量，元?dú)馍植盍?-6倍，除了數(shù)量上的差距，拓開渠道過程本身也比較艱難。
以冷柜為例，除了冷藏儲存飲品，冷柜對全系列冷飲、飲料也有一定營銷作用。鐘睒睒曾打出過“天降財神”，對店家放話，只要把農(nóng)夫山泉產(chǎn)品放到元?dú)馍值谋?，就能獲得等量的長白雪礦泉水，甚至還能獲得現(xiàn)金陳列補(bǔ)貼。至于可口可樂，它們本來對線下冰柜和自主販賣機(jī)的投放意識就早于國內(nèi)品牌，在2019年的時候就布局了約130萬臺。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，康師傅含百事可樂、星冰樂冰柜有80萬臺，農(nóng)夫山泉冰柜約65萬臺，統(tǒng)一企業(yè)也有著40萬臺，如果以浙商證券所述，元?dú)馍值哪繕?biāo)，是計劃在2022年進(jìn)入冷柜市場前三名，投放的中間難度可想而知，冰柜作為額外支持，并不占用經(jīng)銷商的終端費(fèi)用，但電費(fèi)補(bǔ)助、人力成本、陳列運(yùn)輸成本和維修等都要算在內(nèi)，對企業(yè)來說，它不僅是負(fù)資產(chǎn)，還會隨著使用時長打上折舊。
在市場上，元?dú)馍滞斗诺拇蟛糠掷涔袷俏鍖訂伍_門，一排最多擺放12瓶飲料，寬于可口可樂、農(nóng)夫山泉同等規(guī)格冷柜。以1688網(wǎng)站上平均3000的價位來看，每年如果折舊600，并且按40萬臺的投放量計算，就意味一年折進(jìn)去2.4億，要知道，一臺冰柜的壽命正常在4-5年，即使終端有交付少量押金，也難免有冰柜丟損直接影響到銷量，這也是很多品牌不愿投放冷柜的主要原因。
就現(xiàn)在來看，元?dú)馍值那滥芰茈y和大品牌抗衡，前者安排在一個省的業(yè)務(wù)人員達(dá)到幾十名的時候，后者已經(jīng)超過一千的量。 農(nóng)夫山泉能豪擲20億作為采購費(fèi)用，推進(jìn)3門、4門冰柜進(jìn)行終端升級，未來的加碼將不小于10萬臺。
但在有錢、有渠道、有量的對手的硬件較量之下，元?dú)馍忠膊⒎鞘肿銦o措。在押金返現(xiàn)方面，相比于農(nóng)夫山泉5年還清，元?dú)馍质乔八脑逻_(dá)標(biāo)，一年內(nèi)返九成，剩下陸續(xù)還清。就像前文談到的，元?dú)馍值睦涔翊蠖嗍菃伍_門，體積小，費(fèi)用低，相應(yīng)收取終端的押金也就更低，這對于商家而言風(fēng)險更小。
不過，這一切的設(shè)想，都建立在產(chǎn)品能賣出去的情況下。
眾所周知，作為一個新玩家，元?dú)馍衷谫Y歷上比不上娃哈哈、統(tǒng)一、可口可樂，就連最晚的農(nóng)夫山泉也要比它多上20年，所以就品牌印象來說，國內(nèi)消費(fèi)者早就被這些老品牌強(qiáng)化了認(rèn)知。甚至可以說，即使在不考慮價格、品類的情況下，任何規(guī)模的一家商超，都會有消費(fèi)者需要康師傅、農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，但元?dú)馍植灰欢ā?nbsp;
新法困難重重
從官網(wǎng)上看，元?dú)馍之?dāng)下主打九個子品牌，相應(yīng)產(chǎn)品類別為：氣泡水、乳茶、乳酸菌飲料、功能性飲料、無糖茶飲、植物纖茶、礦泉水、巴旦木奶和酸奶。幾乎每一款都能在市面上找到對標(biāo)，氣泡水、無糖茶飲的價格區(qū)間在5-6元，其他類別飲品均價在10元左右，同品類比之下，元?dú)馍值膬r格普遍比競爭對手高了至少0.5元，
到了10元及以上價位，元?dú)馍值膶κ志陀肿兌嗔耍艘推垦b飲品競爭，還要和現(xiàn)制茶飲搶人。而且，飲料行業(yè)競爭的常態(tài)，是時不時就會在某個細(xì)分品類跑出新的“爆款”，比如過去的康師傅茉莉清茶、農(nóng)夫山泉的水溶、茶π，統(tǒng)一的小茗同學(xué)等，但這些產(chǎn)品巔峰期一般很難超過3年。
圖：元?dú)馍峙c競品價格對比（由新眸繪制）
此前，元?dú)馍衷ν七^一款定價滿分微氣泡果汁，定價10元以上，但這款宣稱果汁含量達(dá)99%的濃縮還原型果汁并沒有在市場上泛起水花，后來，元?dú)膺x擇放棄了對這款產(chǎn)品的投入，滿分系列也從官網(wǎng)介紹中被抹除，只放在元?dú)鉂M滿官方店進(jìn)行線上出售，某種意義上，這其實(shí)反映了元?dú)馍值脑鲩L困境。
一開始憑借0糖0脂的健康產(chǎn)品定位迅速破圈，但后因飲料本身不存在技術(shù)壁壘讓藍(lán)海轉(zhuǎn)而翻紅。2020年以來，面世的無糖氣泡水產(chǎn)品超過30款，其中還包括喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，在2021年的兩場全國糖酒會上，雖然氣泡水品牌主打概念五花八門，但包裝、配料相差無幾，并沒有太多新意。
元?dú)馍钟脩舳ㄎ辉?0歲左右的青年人群，但這波人面對新品牌，往往最善變。今天火了這個牌子、明天那個新品牌又出圈，更不用說幾年下來，需要維持人設(shè)，加上一直標(biāo)榜的原料成本高企，一定程度上限制了元?dú)馍之a(chǎn)品創(chuàng)新和擴(kuò)張，今年的銷售回款項中，老網(wǎng)紅氣泡水貢獻(xiàn)了一大半份額，沒有打造出繼氣泡水、燃茶后的第三爆款，是元?dú)馍盅巯伦顬轭^疼的事。
2021年11月，元?dú)馍值墓乐颠_(dá)到150億美元，對應(yīng)2021年銷售額達(dá)到70億人民幣，以此估算PS為13倍左右。對比可口可樂、百事、農(nóng)夫山泉的PS分別約為7倍、3倍、14倍，元?dú)馍值墓乐当稊?shù)十分接近二級市場的農(nóng)夫山泉。但事實(shí)上，元?dú)馍值拿试?0%左右，而農(nóng)夫山泉等品牌則高達(dá)60%，這意味著元?dú)馍衷谝患壥袌龅墓乐灯摺?/p>
長期以往，一旦增速變緩，就會存在殺估值風(fēng)險。
過去，不少投資人因?yàn)?020年錯過投資元?dú)馍侄械竭z憾，但這也帶來了新的思路，因?yàn)樾率挛锟偸菑倪吘夁M(jìn)入中心，賽道上會不會產(chǎn)生下一個元?dú)馍?，是這屆投資人最看中的點(diǎn)。比如成立于2018年東方鴻鵠，產(chǎn)品有“國潮風(fēng)”的哪吒氣泡水和與王老吉合作的無糖養(yǎng)生“黑涼茶”，在今年1月就拿到了字節(jié)跳動數(shù)億元的天使輪投資，2月又收獲了源碼資本數(shù)千萬美元的A輪融資。
動蕩的2022
今年初，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠因裁員風(fēng)波上了熱搜，元?dú)馍值慕M織架構(gòu)調(diào)整也被外界密切關(guān)注。
面對市場壓力，元?dú)馍种鲃诱{(diào)低了增速，李國訓(xùn)表示，2022年，元?dú)馍謱⒎怕踔痢皶和！苯M織擴(kuò)張，“在過去，元?dú)馍置總€產(chǎn)品都有自己的產(chǎn)品研發(fā)、電商和增長團(tuán)隊，這些重疊建設(shè)的跨部門團(tuán)隊效率并不高?！痹?dú)馍脂F(xiàn)在自建了6家工廠，拓寬渠道、研發(fā)新品都需要大筆資金，在這種情況下，調(diào)低增速也不難理解，為了彌補(bǔ)擴(kuò)張成本，以及后續(xù)重模式的壓力。
元?dú)馍衷南Ｍ诔龊?，但去年從字?jié)空降過來的柳甄，作為四大核心高管之一在元?dú)庵淮?5個月，即使元?dú)夂罄m(xù)對外回應(yīng)“帶領(lǐng)團(tuán)隊開拓海外市場取得了超預(yù)期成績”，但真實(shí)情況如何尚不可知。但我們根據(jù)查詢相關(guān)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，電商在國外零售總額中占比較低，僅15%左右，而且，國外品牌在氣泡水的滲入遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于國內(nèi)。
圖：全球氣泡水市場份額（來源：東興證券）
去年，元?dú)馍志汀吧习駚嗰R遜氣泡水暢銷榜前十”一事做營銷，先不說這個榜單是實(shí)時變動的，即使都是真實(shí)銷量，總體量也不會有多高。瓶裝水屬于重物，線下購買的方式比線上要方便的多，加上疫情的影響，跨境電商關(guān)關(guān)受限，這幾年很多新消費(fèi)品牌把出海作為抓力點(diǎn)和第二增長曲線，但每年業(yè)務(wù)新一茬砍一茬的現(xiàn)象，也就見怪不怪了。
雖然說產(chǎn)品即媒介，媒介即信息，但如今消費(fèi)主體的革新、場景的重構(gòu)，逐漸將品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系變得更加多變和復(fù)雜。消費(fèi)端的導(dǎo)向，也從“功能”向“價值”轉(zhuǎn)變，供給端也從原本的“成本導(dǎo)向”、"產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)而升級為“品牌導(dǎo)向”?？梢源_定的是，從功能到情感，從0到元?dú)?、從品類到品牌，眼下的元?dú)馍重叫铇?gòu)建脫離產(chǎn)品以外的消費(fèi)者連接。