文|吳懟懟工作室 麥可可
監(jiān)制|吳懟懟
長期以來，大眾對奧特萊斯的印象普遍在「低價、折扣」等字眼上徘徊。
這不能怪消費者——以服裝業(yè)為縮影的中國制造業(yè)急速膨脹時，供給端的蓬勃給產業(yè)下游的渠道帶來了壓力。彼時，奧特萊斯理所應當地成為了一種「渠道補充」，在關鍵十年里極大提升了鞋服等行業(yè)的流通效率。
自2002年北京燕莎奧特萊斯被引入中國，到瑞士FOXTOWN、上海百聯先后跟進，奧萊逐漸進駐北上廣深等一二線城市，成為跨區(qū)域類、大都市圈城市居民的消費集散地。
驅車往返至少1個半小時，逛完全部店鋪至少大半天，「沉沒成本」的存在反向激發(fā)著消費者購物欲望的高漲。
與之同時崛起的，是中國奢侈品的一二級市場。與奔涌向奧萊的洪流一樣，他們背后是逐漸成長并壯大的中產階級，他們與高端消費人群一起，迅速點燃了零售中國的火花。
根據奧萊領秀最新發(fā)布的「2021年度中國奧特萊斯」榜單數據，2021年中國銷售額超過50億元的奧萊有1家，高于40億元的有2家，有10家奧萊問鼎20億水平線，而上榜的46家奧萊在2021年的銷售額均超過10億元人民幣。相比去年同期，數據全部飆升。
（數據來源：奧萊領秀，吳懟懟工作室制圖）
隨著離島免稅、跨境電商、特賣電商等政策和行業(yè)的發(fā)展，「即時需求」的滿足和消費者的成熟，也讓主要依賴線下零售的奧萊感受到威脅。
近200個奧萊在中國落地后，消費者的新鮮感在逐漸褪去?！傅蛢r」也似乎不再能作為奧萊與對手廝殺的重要籌碼。消費者對奧萊的「折扣期待」逐漸轉變?yōu)椤钙焚|期待」。這其中，蘊藏著對入駐品牌稀缺性、潮流感的綜合考量，以及對奧萊空間下購物娛樂環(huán)境的全面期待。
奧萊未來的路并不好走。消費中國二十年，品牌迭代一剎那，時代拋棄傳統奧萊時，并不會提前告知「運營錯在哪里」。我們以上海為錨點分析周邊三家奧萊的品牌入駐情況，結合歐美奧萊的成熟運營經驗，試圖為奧萊中國的下一個十年，摸索一條更清晰的道路。
01、折扣絕非唯一因素
從運營方來說，中國奧萊基本可以分為外資和本土兩大陣營。百聯股份、杉杉商業(yè)集團、首創(chuàng)鉅大、王府井集團一邊北京上海站穩(wěn)腳跟，一邊在南昌、太原、貴陽等二三線城市迅速滲透。
外資代表選手RDM、唯泰集團和砂之船實力也不容小覷。前兩者分別是最早期進入中國的歐美玩家，一個意大利「景觀式」奧特萊斯的開創(chuàng)者，一個是英國奧萊購物村的引路人。
而上榜數量高達8家的砂之船，是首家在亞洲上市的奧特萊斯房地產投資信托基金，其REITs主體位于新加坡，其合計業(yè)績超過110億元。
前面已經提到，既往歷史決定了奧特萊斯長期被冠上「低價」的標簽，但「折扣」絕非奧萊具備吸引力的唯一因素。隨著中產階級和城市新貴的崛起，消費者去奧萊購物時更在乎「名品」而不是「低價」。
波士頓咨詢一份報告指出，低價并不是驅動消費者的首要因素，對「所消費商品價值的權衡」是促使他們做出購買決定的主要原因。
在中國市場，高達七成以上的消費者具備較為強烈的「價值意識」，這充分說明他們在名品消費中仍然保有「炫耀性」心理和對「稀缺性」的追逐。
在此背景下，各地奧特萊斯所擁有的品牌所屬層級，直接決定了消費者對該奧萊「檔位」的認知。
簡單來說，擁有「輕奢三件套」Coach、MK、Kate Spade只算標配不叫齊全，讓Furla、Pinko一字排開才是到位，拿下「老三樣硬奢」Gucci、Burberry、Prada也只算合格不算創(chuàng)新，華倫天奴、寶格麗、紀梵希等一眾硬奢進駐了才是本事。阿迪達斯和耐克全都開店又如何？只有Lululemon和Thom Browne等新興潮牌都來了，這才叫緊跟潮流。
以榜單中排名第一的上海青浦奧特萊斯來看，即使年銷售額超過50億，長三角居民都認可其「好逛好買」的屬性，但這并不代表從「高端名品」 的角度出發(fā)，青浦奧萊也能在消費者心中排行首位。
根據大眾點評相關統計數據，縱觀上海三家奧特萊斯，盡管Gucci、Burberry、菲拉格慕、Ports等品牌在三家均有進駐，但硬奢之中，GIORGIO ARMANI、Loewe羅意威、Chloe等只在比斯特購物村設有門店，Saint Laurent圣羅蘭、Balenciaga巴黎世家和Celine只在佛羅倫薩小鎮(zhèn)能找到，紀梵希和Jimmy Choo入駐了比斯特和佛羅倫薩小鎮(zhèn)，但青浦奧萊似乎還沒能將其收入囊中。
（數據來源：大眾點評，吳懟懟工作室整理并制圖）
盡管百聯集團所屬的上海青浦奧萊的確品牌總量上占據優(yōu)勢，諸如國產品牌引入上有所建樹，諸如之禾等國產品牌只能在青浦奧萊找到，但在代表稀缺性的奢侈品牌領域和彰顯時尚潮流的潮牌范疇，來自歐美的奧特萊斯運營方的確比國內同行擁有更強的招商能力——比如這幾年剛火起來的Acne Studios進了佛羅倫薩小鎮(zhèn)，而Valentino華倫天奴、Mulberry等品牌一直和唯泰集團關系緊密，品牌獨占性優(yōu)勢明顯。
這不難理解。
來自英國的Value Retail（唯泰集團）是歐洲九大購物村的開發(fā)商和運營商，在世界范圍內都是經營奧萊的頭部選手，其中位于倫敦牛津郡的英國比斯特購物村，更是以一己之力促使當地重回貿易重鎮(zhèn)的地位。
（圖源：唯泰集團官網截圖）
而佛羅倫薩小鎮(zhèn)系列奧萊的運營方意大利地產集團RDM，本就擁有諸如CK、Guess、Jean Paul Gautier等品牌的代理權，在品牌議價、折扣談判上擁有更高話語權，同時身處意大利的地緣優(yōu)勢，也讓其與諸多奢侈品牌能夠維持良好的合作關系。
02、流量吸附與收入穩(wěn)定性
豐富的品牌儲備和良好的品牌關系為這些歐美運營方下場操盤奧萊打下了良好基礎。這對奧特萊斯的流量吸附能力、可持續(xù)運營和收入穩(wěn)定性上都發(fā)揮了正向效應。
唯泰集團首席執(zhí)行官Desirée Bollier曾在接受媒體采訪時談到，「消費者去奧萊買東西當然沒有期待買到當季產品，但當時比斯特蘇州對入駐品牌的要求是，只能在這里出售上一季的產品，不能是上兩季的產品?！惯@使其在產品上新頻率、時尚流行度上，迅速與其他奧萊拉開差距。
一般奧萊的產品上新速度是怎樣的呢？舉例來說，如果Burberry的當季成衣包袋沒有賣完，他們即使在精品店的VIP內部促銷會上也沒有被消化掉，也不會立刻被送去奧萊等折扣渠道。
通常來說，這批貨會先回到區(qū)域大倉，等上2年再被發(fā)往奧萊以優(yōu)先保證正品店的稀缺性，當然不排除在如今奧萊的競爭加劇，和品牌庫存壓力下，整個處理流程被大大加快。
而比斯特蘇州是唯泰集團進入中國的首個項目。彼時國內奧特萊斯自北京燕莎算起已經走完了第一個十年。唯泰在當時進入不僅有面對本土選手的壓力，也要和2011年打算同時布局中國市場的RDM集團一爭高下。
壓力之下，比斯特蘇州從「產品流行度」上做文章是很聰明的競爭策略，這是長期品牌資源積累后形成的獨特優(yōu)勢，也讓其因「獨占性品牌」而迅速吸附一批高端客流。
而強大、豐富的品牌庫一旦建立，根據市場變化和潮流趨勢，隨時輪換品牌也成為了奧萊吸引流量的重要手段。
根據蔡建春等人對砂之船REITs的調研，砂之船奧萊用一套動態(tài)時尚零售品牌庫讓其始終保持對消費者的吸引力。
在這個高達1770個的數據庫中，品牌被分為三類。
其一，是已經入駐砂之船的現有品牌約670個，這類品牌重在保持溝通，及時在運營上予以支持。
其二，是和砂之船達成戰(zhàn)略合作伙伴協議的103個品牌，這類國際大牌對自己的奧萊店、折扣店或者工廠店一般也有嚴格的控制標準，如地理區(qū)位、場地面積、人流估算和空間條件等，一旦砂之船旗下的奧萊商場符合其開店標準，則品牌即可入駐設店。
其三，是尚未入駐的、或已經在洽談中的一份品牌備選名單。高達997個時尚零售品牌在這份waiting list上用于空位替換或填充。砂之船每半年會根據市場情況替換掉業(yè)績表現欠佳的品牌，并時不時篩選新品牌入場。這既保證了其在潮流迭代下對消費者的動態(tài)吸引力，也維持了其在短期租約模式下的收入穩(wěn)定性。
（圖源：蔡建春等《中國REITs市場建設》）
（一個背景是，砂之船的租賃周期平均在1.3年，遠低于正常零售商場的租賃周期。短租期模式下，如果年度場地租金和其他奧萊相當的話，要想提升收入就必須在「店鋪銷售額分成點數」上動手，這就要求入駐品牌的單店業(yè)績過硬。
從上圖可以看出，白色部分是租金類固定收入，灰色部分的浮動收入是砂之船收入來源的重要組成部分，約占總收入的三分之一左右。該數據選用2018Q2到2019Q3時間段，排除2020年疫情發(fā)生后等不確定性影響，更接近真實情況。）
03、品牌勾兌的背后邏輯
而在品牌的排列組合上，美國頂尖奧特萊斯運營商切爾西集團更是獨創(chuàng)了「品牌勾兌」的理念，來最優(yōu)化品牌的入圍和輪換。這讓奧萊的收入穩(wěn)定性得到長期保證，也為后續(xù)的可持續(xù)運營提供了資金支持。
中國紡織工業(yè)協會的羅欣長期觀察中國奧特萊斯的發(fā)展，和前面提到的RDM集團、唯泰集團、砂之船擁有強大的「品牌儲備」相似，他發(fā)現切爾西集團也具備同樣的特征。但差異在于，具體落實到單個奧萊時，切爾西會在「品牌優(yōu)化組合」上靈活調整。
縱觀切爾西在美國運營的一系列奧特萊斯，既有體量龐大、入駐商戶高達246家的全美最大奧萊（東海岸Woodbury Common Premium Outlets），也有體量微縮、官網實際列出品牌只有17個的Crossville奧萊。但這種「迷你版」奧萊，也并非不能入選美國outletbound統計網站的「最佳奧萊榜單」。
(圖源：woodbury奧萊官網截圖）
切爾西的思路很明確：對單體奧萊來說，入駐的品牌并非越多越好，「大而全」并非對每個奧萊都適用，小而精也能做出高品質奧萊。一切都要因地制宜，根據實際情況而來。
這背后的一套品牌勾兌邏輯在于，要根據客群畫像、偏好程度、奧萊地理位置和當地經濟水平等做出綜合判斷。
比如在亞特蘭大這種奧運火種城市，運動/健身品牌的入駐比例就要提高，而在奧蘭多這種環(huán)球影城/迪士尼樂園的城市度假區(qū)，童裝童鞋的比例就要有所提高，鑒于全家游的可能，餐飲、娛樂類別的品牌入駐也需要增多。
此外，還有一些不能觸碰的紅線。比如硬奢品牌折扣店在奧萊所處城市不能早于品牌正價店之前進入，這是奧萊與正品店之間心照不宣的「默契」，個中道理也很清晰：如果在一座三四線城市，奢侈品牌還沒有通過正價店或者旗艦店建立起品牌認知，倒是奧萊的「低價折扣」門店先進入了，這將很大程度上削弱品牌的高端感和稀缺性，品牌價值會直接貶損。
在具體執(zhí)行層面上，切爾西的這套品牌勾兌邏輯，比砂之船采用的「每半年根據市場情況考核入駐商戶業(yè)績」更精細入微。
如果入駐商戶表現欠佳，由于租期是提前約定好的，當然不能要求入駐商戶提前「清退」，但可以要求對方調整「其在奧萊出售的產品」，這就是季差勾兌。
季差勾兌：比如用當年過季的產品去替換跨年過季的產品，縮短當季尾貨從正價店流入奧萊的時間；
價位勾兌：給到在目標商戶消費的顧客額外的「會員積分和返點」，變相地用更低折扣來刺激消費。（這種積分和返點是奧萊運營方切爾西給的，而不是入駐商戶提供的，基于北美消費市場會員制的深厚基礎，積分和返點這種促銷方式有效性很強）。
有行業(yè)研究者曾將切爾系的這套品牌勾兌邏輯總結為「5+1」，具體涵蓋品種勾兌、附屬勾兌、線位勾兌等多種勾兌方式。
如果更形象化地解釋，就好似單體奧萊在選擇入駐品牌時，像在進行一場「調酒」。不同的品牌就像是不同原料，消費者想喝什么口味的酒，運營方作為「調酒師」，都可以甄選入圍品牌，進行「完美勾兌」。這就是這套「品牌優(yōu)化組合策略」發(fā)揮的「勾兌效果」。
(圖源：羅欣《讓奧特萊斯贏在中國》）
勾兌邏輯對中國奧特萊斯未來十年的發(fā)展的確有借鑒意義。尤其是百聯、首創(chuàng)等國內運營方在進行品牌甄選時，要依托高低線城市消費人群的不同特質，做出最優(yōu)選擇。
04、一個充滿品質感的空間場所
無論是品牌資源儲備，還是品牌勾兌邏輯，這背后都是歐美成熟奧萊運營方長期的實力累積。這離不開母公司在背后的資源調度和協調。
意大利RDM和美國切爾西所屬的母公司集團都是地產商，某種程度上，他們對目標地塊區(qū)位優(yōu)越性、客群人流分布和經濟增長潛力有更前瞻、深刻的判斷。
這不僅能夠讓他們在早期低價拿地入場，也能夠使其用更全局的觀念去思考一個購物空間的變遷。
最早的奧萊只是工廠邊開出的店鋪，價格低商品全，隨后發(fā)展成街區(qū)模式，單個品牌也不過是置于其中的小方塊格子。潮牌奢品來此也很難維系「驕傲」，畢竟在門店設計、空間審美上發(fā)揮空間有限。
但這些看似被局限的部分，正是奧萊運營方可以「精耕細作」出差異化的可能。當消費者對奧萊的期待從「折扣賣場」逐步抬升至「品質空間」時，線下空間的改造既是難題，也是巨大機遇。
在根據本土文化設計出「更具備歷史風情和人文內涵」的奧萊上，本土運營商方是具備優(yōu)勢的。
這就好比RDM集團引以為豪的佛羅倫薩小鎮(zhèn)，光知道意大利威尼斯的建筑風格，卻未必了解成都的巷里文化，因此當地的名品奧萊建得五顏六色，卻不知道天府之城最出名的青磚黛瓦。
而唯泰集團在比斯特蘇州復刻了「小歐洲一日游」，卻不明白端莊典雅的姑蘇城，空間中要有更多水波流動，移步換景，才是打動當地消費者的關鍵。
這一點，海南全域旅游+離島免稅的方式很值得參考。海南到處是景點，到處是酒店，也到處是奧萊購物點。根據中國中免的業(yè)績數據，2021年營收高達676.69億元，歸母凈利潤95.92 億元，同比增長56.23%。而僅僅海南離島免稅的銷售額，在這一年就達到了601.73 億元，同比增長84%。
所以，本土奧萊既要發(fā)揮「消費天堂」的物質屬性，也要滿足「郊區(qū)旅游度假一體化」的功能，在餐廳配置和娛樂設施上，需要更為充沛。
而更細節(jié)的規(guī)劃設計里，是奧萊運營方要學會關注隱性元素而不是顯性標準。消費者自然會關注「入駐了哪些硬奢品牌」來作為判斷奧萊咖位的顯性標準，但「動線規(guī)劃」、「無障礙設施」、「停車場車位數量和距離店鋪步行距離」等細微之處，都是奧萊能否「真正留下人」的隱性元素。
從歐美國家奧特萊斯的發(fā)展軌跡來看，中國市場的奧萊商場供應量尚未充足，距離「品質奧萊」也還有上升空間。砂之船的招募說明書預測，到2030年，中國奧萊有望超越美國居于全球第一，總銷售額將突破6400億人民幣。
而從時尚零售產業(yè)供求關系矛盾中應運而生的奧萊，也必將要在這場「夾縫求生」里，不斷尋找新的突破和可能。
參考資料：
1.羅欣，《商業(yè)價值新支點：讓奧特萊斯贏在中國》，北京，中國紡織出版社，2011.1
2.蔡建春、劉俏、張崢、周芊等，《中國REITs市場建設》，中信出版社，2020.6
3.戴維阿克，《管理品牌資產》，機械工業(yè)出版社，2019.1