文|開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
提起助農(nóng)直播，很多人的第一印象還是武漢疫情爆發(fā)后，多位大主播助力湖北進(jìn)行的專(zhuān)場(chǎng)帶貨，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品開(kāi)拓銷(xiāo)路。
時(shí)間來(lái)到2022年，助農(nóng)直播似乎有越來(lái)越熱的趨勢(shì)。
就在近日，人民日?qǐng)?bào)新媒體宣布與遙望網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展合作，全年在全國(guó)范圍內(nèi)打造6次振興鄉(xiāng)村專(zhuān)題直播。據(jù)了解，遙望是一家以直播為核心的新電商企業(yè)。屆時(shí)，遙望旗下瑜大公子、李宣卓等頭部主播以及旗下藝人主播將助力帶貨，首場(chǎng)直播將于4月28日在杭州開(kāi)啟。
多位業(yè)內(nèi)人士告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，單純從經(jīng)濟(jì)回報(bào)上來(lái)看，助農(nóng)直播“吃力不討好”，但產(chǎn)業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值頗高，因?yàn)橹辈ж浫绻軒椭?dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路、提升銷(xiāo)量，將直接拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益，這對(duì)各方來(lái)講都是喜聞樂(lè)見(jiàn)的結(jié)果，也體現(xiàn)了直播電商最本質(zhì)的價(jià)值。
助農(nóng)直播也響應(yīng)了今年2月發(fā)布的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》。在國(guó)家鼓勵(lì)公益助農(nóng)的大背景下，手握主播及供應(yīng)鏈資源的企業(yè)，以“直播電商”的方式助力鄉(xiāng)村可謂水到渠成。
實(shí)際上，直播電商行業(yè)發(fā)展到今天已經(jīng)走向正規(guī)化。在直播間里做公益，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)一步挖掘直播電商的價(jià)值，已然成為頭部主播、MCN機(jī)構(gòu)和直播平臺(tái)的默契。
值得注意的是，做公益并非一日之功，也非一場(chǎng)直播之力，只有授之以漁，教會(huì)農(nóng)民自播、并搭建直播基地，才能真正為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)“造血”。
直播間里助農(nóng)熱
過(guò)去三年間，電商直播行業(yè)在風(fēng)口上高歌猛進(jìn)，帶動(dòng)市場(chǎng)交易規(guī)模飛速增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，2021年我國(guó)直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模將接近兩萬(wàn)億元。
伴隨著直播電商GMV屢創(chuàng)新高的，是一些行業(yè)亂象。直播電商行業(yè)急速擴(kuò)張至2021年，迎來(lái)一輪大洗牌。2021年年底，多位頭部帶貨主播先后被查，隨著相關(guān)管理辦法的出臺(tái)、稅收監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)。
“強(qiáng)監(jiān)管背景下，準(zhǔn)入門(mén)檻逐步提高，直播電商行業(yè)朝著合規(guī)化發(fā)展，業(yè)內(nèi)人開(kāi)始反思直播電商帶來(lái)的真正價(jià)值，也在一定程度上，讓外界重新樹(shù)立對(duì)直播電商的觀感和態(tài)度?！敝辈ル娚藤Y深從業(yè)者吳凱稱(chēng)。
他進(jìn)一步解釋?zhuān)辈ル娚痰纳鐣?huì)價(jià)值根源在于兩點(diǎn)：第一，直播電商能否方便有效地促進(jìn)商品的流通和交易；第二，直播電商能否拓寬銷(xiāo)售渠道、降低銷(xiāo)售成本，讓生產(chǎn)者、供應(yīng)商和消費(fèi)者都得到實(shí)惠。
“公益直播、助農(nóng)直播，能將這些價(jià)值進(jìn)一步發(fā)揮?！眳莿P注意到，越來(lái)越多帶貨主播加入到公益行列中，而助農(nóng)直播是其中最廣泛的形式，可以說(shuō)是用主播最擅長(zhǎng)的方式在做公益。
不只是社會(huì)價(jià)值，從相關(guān)數(shù)據(jù)中也可以看到助農(nóng)直播的商業(yè)潛力。2021年9月，淘寶直播方面透露，在直播助農(nóng)“村播計(jì)劃”上線三年后，通過(guò)直播帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售已超50億元。2021年雙11期間，抖音上線了18.3萬(wàn)款時(shí)令農(nóng)貨，生鮮類(lèi)農(nóng)特產(chǎn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)327%。
另?yè)?jù)《2021年中國(guó)農(nóng)貨新消費(fèi)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)7893億元，未來(lái)數(shù)年市場(chǎng)有望突破萬(wàn)億規(guī)模。
在政策方面，國(guó)家也一直把鄉(xiāng)村振興擺在重要位置。2022年2月發(fā)布的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》（即2022年中央1號(hào)文件）就提到，加快實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，推動(dòng)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接關(guān)系。同時(shí)，《意見(jiàn)》還指出，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。開(kāi)展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動(dòng)，推進(jìn)食用農(nóng)產(chǎn)品承諾達(dá)標(biāo)合格證制度等。
直播助農(nóng)作為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)、帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)，兼具社會(huì)和經(jīng)濟(jì)機(jī)遇，可謂恰逢其時(shí)。而據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，過(guò)去兩年間，以李佳琦、羅永浩、瑜大公子為代表的頭部主播，開(kāi)啟了多場(chǎng)助農(nóng)直播，助力多個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
更高的流量，意味著更大的影響力和更重的社會(huì)責(zé)任。一些直播機(jī)構(gòu)做助農(nóng)直播的初衷，除了想為多地農(nóng)民的農(nóng)特產(chǎn)開(kāi)拓穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道，更希望用直播電商的形式，幫助鄉(xiāng)村地區(qū)打造產(chǎn)業(yè)鏈、搭建品牌。
助農(nóng)直播難在哪兒？
與農(nóng)貨市場(chǎng)的社會(huì)價(jià)值、商業(yè)潛力相對(duì)應(yīng)的，是極高的掘金難度。農(nóng)產(chǎn)品的帶貨和銷(xiāo)售，并不是一件容易的事情?！皩儆诔粤Σ挥懞?，需要下苦功夫”，多位業(yè)內(nèi)人士都有同感。
這一點(diǎn)，正在籌備助農(nóng)專(zhuān)場(chǎng)的遙望深有感知。據(jù)了解，4月28日，遙望組織了一場(chǎng)“鄉(xiāng)村振興傳播計(jì)劃助農(nóng)直播浙江專(zhuān)場(chǎng)”，由旗下頭部主播瑜大公子，為浙江鄉(xiāng)村的農(nóng)副產(chǎn)品、土貨鮮食、本土品牌進(jìn)行帶貨。
帶貨農(nóng)產(chǎn)品，究竟難在哪？
吳凱解釋道，首先，農(nóng)產(chǎn)品是極度非標(biāo)的產(chǎn)品，并不像服裝、食品，擁有完整的供應(yīng)鏈與生產(chǎn)體系，同時(shí)具備成熟的選品流程；其次，農(nóng)產(chǎn)品相比其他的消費(fèi)品，在生產(chǎn)和運(yùn)輸方面成熟度不夠，定價(jià)和售后都存在難題；再者，正是由于農(nóng)產(chǎn)品擁有這些特性，消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)單，非常依賴主播的口碑背書(shū)和粉絲粘性。
此前，遙望曾憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，嘗試過(guò)幾次助農(nóng)直播。2020年，遙望的簽約明星主播王祖藍(lán)就連線央視主播歐陽(yáng)夏丹，在央視新聞“謝謝你為湖北拼單”第二場(chǎng)公益直播中為湖北帶貨；2021年年中，遙望發(fā)起了多場(chǎng)助農(nóng)公益直播，并由瑜大公子和李宣卓進(jìn)行帶貨。
在這個(gè)過(guò)程中，遙望團(tuán)隊(duì)體會(huì)到了“難”，也一直在積累相關(guān)能力。
其一是沉淀“臺(tái)前”的主播資源。遙望手握多個(gè)垂類(lèi)的專(zhuān)業(yè)主播，這些主播在全網(wǎng)直播平臺(tái)累計(jì)擁有超2億粉絲，高粘性、高購(gòu)買(mǎi)力的粉絲受眾，為助農(nóng)直播提供了基礎(chǔ)。
其二是搭建“臺(tái)后”的支持團(tuán)隊(duì)。助農(nóng)直播和日常直播不同，從選品、物流、客服到售后，各個(gè)端都要面臨挑戰(zhàn)，尤其是在疫情背景下，更需要一支緊密配合的團(tuán)隊(duì)。開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)通過(guò)遙望內(nèi)部人士了解到，遙望每次都是以專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目組的形式去籌備，每個(gè)環(huán)節(jié)和模塊責(zé)任到人，為整個(gè)項(xiàng)目順利推動(dòng)提供支持，為后續(xù)復(fù)制積累經(jīng)驗(yàn)。
具體說(shuō)來(lái)，為了嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，遙望網(wǎng)絡(luò)配備了超200人的招商及質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建了較為完善的商品庫(kù)，同時(shí)組建了近200人的客服團(tuán)隊(duì)，以保障消費(fèi)者權(quán)益。
此次的助農(nóng)直播計(jì)劃，遙望共準(zhǔn)備了6場(chǎng)。首站選在浙江，有內(nèi)部人士稱(chēng)，某種程度上是因?yàn)檫b望團(tuán)隊(duì)的公益情懷。一方面，遙望總部位于浙江，另一方面，瑜大公子是浙江人，公司和主播個(gè)人都想為“家鄉(xiāng)”做些事情。
對(duì)于這次助農(nóng)直播，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，遙望一直在蓄力助農(nóng)公益直播，為此持續(xù)在發(fā)掘高性價(jià)比的產(chǎn)品。
直播之外，助農(nóng)還需要做什么？
一場(chǎng)直播只能帶動(dòng)一次銷(xiāo)售，真正的公益助農(nóng)，顯然不能依賴單向“輸血”，而是要幫助農(nóng)民形成內(nèi)生的“造血”系統(tǒng)。
對(duì)此，多家直播機(jī)構(gòu)給出的答案是，全力帶貨當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，推動(dòng)并落實(shí)鄉(xiāng)村直播產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。幫助鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)找到適合自身的可持續(xù)發(fā)展模式，幫助農(nóng)產(chǎn)品建立自主走向市場(chǎng)的能力，授人以漁。
第一步是教會(huì)農(nóng)民怎么賣(mài)貨。有直播機(jī)構(gòu)將為農(nóng)民提供直播電商方面的技能培訓(xùn)，幫助他們提升自身收入。
很多農(nóng)民手里有好產(chǎn)品，但因?yàn)榕c市場(chǎng)存在信息差，且不具備直播電商相關(guān)知識(shí)，時(shí)常發(fā)生“賣(mài)不出去”、“不知道怎么賣(mài)”或者“賣(mài)不出好價(jià)格”的情況?！斑@一舉措，是想從根源上解決農(nóng)產(chǎn)品直播背后的疑難雜癥”。吳凱稱(chēng)。
當(dāng)農(nóng)民會(huì)賣(mài)貨之后，下一步就是教會(huì)他們?nèi)绾胃咝зu(mài)貨。有直播機(jī)構(gòu)計(jì)劃利用專(zhuān)業(yè)背景為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品打通線上、線下，提升流通效率、拓寬銷(xiāo)售渠道。
此外，部分直播機(jī)構(gòu)還希望幫助鄉(xiāng)村地區(qū)打造品牌，持續(xù)吸引城市消費(fèi)者，并在線下搭建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售及文旅產(chǎn)品推介中心，打通從農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售到文旅發(fā)展的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
這些舉措，也和國(guó)家的大戰(zhàn)略相吻合。近日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家發(fā)展改革委等部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《2022年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點(diǎn)》，其中就提到，“培育鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，包括深化農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展、培育發(fā)展鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)、強(qiáng)化農(nóng)村數(shù)字金融服務(wù)、加強(qiáng)農(nóng)村資源要素信息化管理?！?/p>
吳凱指出，大多數(shù)助農(nóng)直播與當(dāng)年淘寶網(wǎng)店對(duì)農(nóng)業(yè)的改變類(lèi)似，多是在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)進(jìn)行賦能，直播機(jī)構(gòu)如果能在倉(cāng)儲(chǔ)加工環(huán)節(jié)賦能，成本可想而知，但一旦做成，將會(huì)是更深入的改造。放眼未來(lái)，這種從源頭幫助新農(nóng)人、原產(chǎn)地的助農(nóng)方式，更能體現(xiàn)直播電商的新價(jià)值。
*應(yīng)受訪者要求，文中吳凱為化名。
*開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）