文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 Mia
VIP看劇也需邀請(qǐng)好友“砍一刀”，砍還是不砍？
近期由男頻爽文改編的劇集《我叫趙甲第》優(yōu)酷熱播，“邀請(qǐng)好友解鎖”玩法再度引發(fā)爭(zhēng)議。有消費(fèi)者吐槽在優(yōu)酷視頻上購(gòu)買(mǎi)VIP會(huì)員后，在VIP會(huì)員搶先看的基礎(chǔ)上，還需要邀請(qǐng)5名好友才能解鎖最新兩集。受邀助力者活動(dòng)期間只能成功助力一次，即提前觀看每一集需要邀請(qǐng)不同的好友助力。
該事件引發(fā)上海消保協(xié)關(guān)注，由于酷似拼多多的玩法，優(yōu)酷喜提戲稱“酷多多”。優(yōu)酷官方回應(yīng)稱，“邀請(qǐng)好友助力”活動(dòng)僅限于第23、24集，其他集數(shù)仍未推出相應(yīng)的活動(dòng)?！盀闈M足用戶多元化需求推出‘邀好友助力’活動(dòng)，劇集更新節(jié)奏仍將依照此前公示的‘追劇日歷’進(jìn)行，不受影響。”
告別付費(fèi)超前點(diǎn)播之后，長(zhǎng)視頻帶來(lái)了以超前點(diǎn)播換取流量的拉新嘗試。用戶是否愿意買(mǎi)單？其風(fēng)險(xiǎn)和雷點(diǎn)、嘗試的意義在哪里？
創(chuàng)新與爭(zhēng)議：“VIP增值實(shí)驗(yàn)”的得與失
近一年間，微短劇、微綜藝成為短視頻搶占長(zhǎng)視頻市場(chǎng)份額的一大利器，《2021快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》指出，2021年3月，每天有超過(guò)2億用戶在快手看短劇。另外，作為流量大戶的短視頻亦在一定程度上搶奪著品牌主的廣告預(yù)算。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年，在線視頻廣告份額從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%；短視頻信息流廣告占比從2020上半年24.6%增至2021上半年的30.8%。
十年虧去千億，“降本增效”成為幾大平臺(tái)今年的年度關(guān)鍵詞，過(guò)會(huì)比例降低，集中關(guān)注頭部項(xiàng)目，長(zhǎng)視頻的盈利變現(xiàn)焦慮有目共睹。電商、游戲等需要長(zhǎng)期投入的業(yè)務(wù)表現(xiàn)不突出，甚或成為寒冬下的主要裁員板塊，長(zhǎng)視頻主收入仍然來(lái)自會(huì)員服務(wù)、廣告收入。
除了減虧盈利壓力之外，另一重壓力與用戶增長(zhǎng)逼近天花板有關(guān)。據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，優(yōu)酷視頻的活躍用戶數(shù)為1.68億，低于愛(ài)奇藝的4.94億、騰訊視頻的4.32億以及芒果TV的1.85億，與去年同期的2.51億相比有所下降。
綜上，長(zhǎng)視頻的核心痛點(diǎn)在于“盈利”和“流量”，因此，不難理解，優(yōu)酷為何選擇嘗試靠“邀請(qǐng)好友”拉新促活。
長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的VIP服務(wù)仍在探索中前進(jìn)。更早之前，B站也曾嘗試過(guò)拼多多、趣頭條、快手極速版采用的裂變式“網(wǎng)賺”玩法。好友通過(guò)分享鏈接下載并登錄App，觀看視頻超過(guò)20分鐘，即可獲得現(xiàn)金紅包，獎(jiǎng)勵(lì)隨好友７天內(nèi)登陸次數(shù)和觀看時(shí)長(zhǎng)依次遞增。這種簡(jiǎn)單粗暴的“紅包拉新”對(duì)下沉市場(chǎng)的吸引力被無(wú)數(shù)次驗(yàn)證過(guò)，但也在一定程度上影響了原有生態(tài)平衡。
基本上，過(guò)往每一次“VIP花式增值”探索，均引發(fā)“吃相難看”等負(fù)面爭(zhēng)議。2019年春節(jié)檔，視頻網(wǎng)站率先探索電影付費(fèi)點(diǎn)播，《新喜劇之王》《飛馳人生》《流浪地球》等開(kāi)啟付費(fèi)觀看，非會(huì)員支付12元，會(huì)員支付6元。隨后年度爆劇《陳情令》采取了VIP30元提前看看、打包結(jié)局６集的點(diǎn)播模式，點(diǎn)播收入高達(dá)1.56億元。幾個(gè)月后，網(wǎng)劇《慶余年》延續(xù)這一模式，在VIP會(huì)員搶先看6集的基礎(chǔ)上，需額外支付3元/集或50元始終提前多看6集。
一消費(fèi)者為此狀告平臺(tái)，這一案例成為中消協(xié)公布的“2019年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)”之一。報(bào)告顯示，2020年1-8月，近六成首播電視劇和近三成重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇提供“超前點(diǎn)播”服務(wù)。2021年，人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名批評(píng)后，考慮到會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)，三大平臺(tái)先后宣布取消超前點(diǎn)播。此后為了覆蓋內(nèi)容成本，VIP服務(wù)漲價(jià)成為平臺(tái)共同的選擇。
B端變現(xiàn)難度加大，優(yōu)酷等平臺(tái)開(kāi)始探索雙結(jié)局解鎖、付費(fèi)花絮等多種C端變現(xiàn)玩法，尤其是粉絲情感粘性較強(qiáng)的劇集。去年的爆款《山河令》提供兩版結(jié)局，一版為BE，一版為HE“3元付費(fèi)”篇。另外還有獨(dú)家未公開(kāi)花絮《“浪記”江湖》系列，每天更新一集，一共7集，每集6分鐘時(shí)長(zhǎng)，收費(fèi)1元。爆款帶來(lái)的增收、拉新效果拔群：財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度優(yōu)酷營(yíng)收80.73億元，日均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)了35%。
此外，常常被用戶吐槽的另一點(diǎn)是，VIP仍躲不掉“專屬?gòu)V告”。從開(kāi)屏廣告、首頁(yè)置頂?shù)臐L動(dòng)廣告、頁(yè)面下滑時(shí)的嵌入廣告及懸浮廣告，到貼片廣告、中插小劇場(chǎng)、“創(chuàng)意貼”、暫停時(shí)的懸浮廣告，營(yíng)銷無(wú)處不在。在拓展商業(yè)模式的同時(shí)，如何平衡用戶消費(fèi)體驗(yàn)成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)未來(lái)需要關(guān)注的重點(diǎn)。
此次優(yōu)酷的“砍一刀”操作，可謂是VIP增值實(shí)驗(yàn)的全新嘗試。其引發(fā)用戶在網(wǎng)上集體吐槽，登上熱搜的原因不難理解?！翱骋坏丁睅?lái)的審美疲勞，還有付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)VIP、希望獲得方便快捷的服務(wù)后的心理預(yù)期失衡，仍需在社交媒體自發(fā)轉(zhuǎn)播才能升級(jí)為“VVIP”、“被薅羊毛”的不快。
“天下苦拼多多久矣”，網(wǎng)上曾經(jīng)流傳各類關(guān)于“砍一刀”的調(diào)侃。近日主播小杰發(fā)起的“６萬(wàn)人砍價(jià)失敗”事件后，曾經(jīng)為拼多多帶來(lái)高速流量增長(zhǎng)的“砍一刀”模式也遭到質(zhì)疑。
近日趣頭條宣布將于2022年6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺(tái)的服務(wù)和維護(hù)，自上市以來(lái)市值縮水近400億元，也意味著這種裂變式邀請(qǐng)好友、紅包換增長(zhǎng)的模式遇到了瓶頸。
當(dāng)然，需要看到的是，這次褒貶不一的嘗試，或許仍有一定探索意義所在，未來(lái)平臺(tái)可能推出更完善的方案。由于市場(chǎng)成熟程度不一，國(guó)內(nèi)外付費(fèi)意識(shí)、流媒體服務(wù)定價(jià)差距較大，推動(dòng)付費(fèi)一直有難度。事實(shí)上，Netflix也提供４K點(diǎn)播等多項(xiàng)付費(fèi)增值服務(wù)。
“榜樣”奈飛大跌，長(zhǎng)視頻平臺(tái)道阻且長(zhǎng)
當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月19日，流媒體巨頭奈飛在美股盤(pán)后公布了2022年一季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季該公司流失了20萬(wàn)付費(fèi)用戶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，這也是奈飛自2011年來(lái)首次付費(fèi)用戶不增反降。其今年第一季度，Netflix在北美市場(chǎng)開(kāi)啟漲價(jià)策略。此前，奈飛預(yù)期付費(fèi)用戶新增250萬(wàn)，市場(chǎng)預(yù)期新增273萬(wàn)。當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月20日，奈飛股價(jià)大跌35.12％，市值蒸發(fā)近544億美元。
在致股東信中，奈飛承認(rèn)收入增長(zhǎng)已大幅放緩，并將增長(zhǎng)受阻歸因?yàn)榱髅襟w行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，全球超過(guò)1億家庭與別人共享賬戶，以及通脹高企、新冠疫情和俄烏緊張局勢(shì)等因素。用戶流失壓力下，奈飛也轉(zhuǎn)變了無(wú)廣告訂閱模式，宣布將“開(kāi)放提供帶有廣告的低價(jià)訂閱”。
奈飛的失利，也讓外界將目光投向了國(guó)內(nèi)官宣漲價(jià)的流媒體平臺(tái)的后續(xù)現(xiàn)狀。4月20日，騰訊對(duì)騰訊視頻VIP和超級(jí)影視VIP會(huì)員價(jià)格的調(diào)整方案正式落地，此輪漲價(jià)幅度在5元至20元之間。在此之前，愛(ài)奇藝、芒果TV、咪咕視頻等主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)也紛紛宣布會(huì)員價(jià)格漲價(jià)。
“漲價(jià)我們可以接受，重點(diǎn)是內(nèi)容質(zhì)量有沒(méi)有漲上去？”“不想看難看的天價(jià)流量劇，泡沫劇?！边@是漲價(jià)消息下的網(wǎng)友評(píng)論。
內(nèi)容仍舊是最大的王牌。受韓劇《僵尸校園》等熱門(mén)劇集推動(dòng)，奈飛亞洲付費(fèi)用戶增加了100萬(wàn)，成為唯一實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的地區(qū)，證明本土化策略有跡可循?！堕_(kāi)端》《與君初相識(shí)》等爆款均引發(fā)了用戶對(duì)“加更”的呼喚，意味著頭部?jī)?nèi)容商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他內(nèi)容。
當(dāng)然，長(zhǎng)視頻手上還有其他的牌可以打。以優(yōu)酷為例，具備背靠阿里電商生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，此前開(kāi)設(shè)“錦鯉拿趣”潮玩店、其“鄉(xiāng)村愛(ài)情”盲盒大熱刷屏，意味著平臺(tái)走影視IP授權(quán)這條路是有可能走通的。
近日會(huì)員收官的爆款劇集《與君初相識(shí)》及其下部《恰似故人歸》（下文簡(jiǎn)稱《與君》）便成為了影視IP授權(quán)的“試驗(yàn)田”。據(jù)燈塔數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該劇達(dá)成優(yōu)酷站內(nèi)首次熱度破萬(wàn)的紀(jì)錄，劇集單日燈塔全網(wǎng)正片播放市占率達(dá)23.89%，36次登上網(wǎng)劇日榜冠軍。該劇成為2018年以來(lái)優(yōu)酷用戶規(guī)模及會(huì)員轉(zhuǎn)化率最高的劇集。
媒體統(tǒng)計(jì)顯示，目前《與君》的IP授權(quán)品牌數(shù)量共計(jì)11個(gè)，覆蓋游戲、飾品、玩具、美妝、食品、服裝等多個(gè)品類，包括網(wǎng)易游戲《天下》、東北大板與劇集IP聯(lián)名推出的鮫尾雪糕、錦鯉拿趣的聯(lián)名手辦等等，按照月銷量乘以單價(jià)計(jì)算，錦鯉拿趣的聯(lián)名手辦銷售收入一項(xiàng)便超過(guò)60萬(wàn)。
對(duì)于長(zhǎng)視頻而言，減虧盈利之路，仍然“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。可以確信的是，在這個(gè)過(guò)程中，用戶將擁有對(duì)內(nèi)容越來(lái)越多的投票權(quán)。