文|摩根頻道
4月18日，“奶酪第一股”妙可藍多發(fā)布了2022年一季度財報，這也是其近一個月內(nèi)，除了2021年度業(yè)績報外告，交上的第二份“成績單”。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022一季度妙可藍多實現(xiàn)營業(yè)收入12.86億元，同比增長35.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7352.37萬元，同比增長129.55%?？梢?，2022年Q1與2021年度財報一樣，妙可藍多的營收與凈利潤仍呈現(xiàn)增長趨勢。
不過，財報數(shù)據(jù)也顯露了妙可藍多的“危機點”，就是其營收與凈利潤的增速下滑明顯。在上月發(fā)布的2021年報中，妙可藍多營收與凈利潤的增速分別為57.31%和160.60%。此外，同比去年一季度營收與凈利潤分別為140.58%與215.60%的增速，幾乎給人一種斷崖式下跌的感覺。
或許，這也是為什么二級市場面對于兩份營收與凈利潤正向增長的財報，卻依舊頹靡的原因之一。那么，妙可藍多應(yīng)當如何突破自身的“平臺期”呢？
一、市場紅海初顯，妙可藍多失去“首發(fā)優(yōu)勢”？
在財報季，淺析妙可藍多的文章并不少，其中大多數(shù)都避不開“高營銷”造成的“低凈利”。然而，這真的是妙可藍多的“痛點”嗎？
無可否認，“重營銷”的確是妙可藍多的現(xiàn)狀。從2018年～2021年，其廣告費用分別為1.05億元、2.01億元、5.61億元和9.06億元，四年之中幾乎翻了9倍。2022年一季度3.19億的銷售費用，也遠高于上一年同期。
不過，對于快消品來說，無論是食品飲料，還是衛(wèi)生日用，每一個品牌與大單品的打造除了產(chǎn)品本身以外，都投入了大量的營銷成本。
以國內(nèi)舉例，美妝的花西子、護膚的華熙生物、防曬傘的蕉下、還有蒙牛、伊利等奶制品的成功都不離開營銷；以國外舉例，像是可口可樂這種穩(wěn)居賽道頭部、在上世紀都已經(jīng)家喻戶曉的品牌，2018年的營銷費用依舊高達41億美元。
妙可藍多的高營銷的確拉低了其凈利潤，但也使得妙可藍多在中國奶酪零售市場從2018年僅有的3.9%的市占率升至2021年的27.7%，超越百吉福、樂芝牛等國際大牌，位列第一。同時，也讓其順利上市，成為國內(nèi)“奶酪第一股”。
營銷或許只能被說是品牌發(fā)展的“助推器”與保持品牌規(guī)模的“固化劑”，不過“助推器”只能是“助推器”，成為不了燃料與發(fā)動機。
一個品牌能走多遠，還需要看選擇的方向是否正確，市場有多大的潛力空間，在有限的空間里面競爭者的“密度”能帶給自身多少“阻力”，一旦“阻力”大于“助力”，那么這個行業(yè)就會陷入紅海之中，“囚徒困境”將現(xiàn)。
“奶酪一哥”妙可藍多，或許已經(jīng)需要面對著市場競爭對手的增加與市場阻力加強。
比如，液體奶巨頭之一的伊利已經(jīng)進入奶酪棒市場，并且也走向了妙可藍多聯(lián)名的路子，產(chǎn)品先后聯(lián)名了冰雪奇緣與賽車總動員，到2021年上半年，伊利奶酪業(yè)務(wù)的終端零售端份額比上年同期提升6.7%。可見，伊利在奶酪市場上來勢洶洶并且效果顯著。并且，除了伊利以外，三元、光明、君樂寶等傳統(tǒng)乳企也都紛紛轉(zhuǎn)入奶酪賽道上。
此外，還有一大批新銳品牌，比如奶酪博士、秒飛、認養(yǎng)一頭牛等等。其中秒飛的創(chuàng)始人曾是伊利奶酪總經(jīng)理、妙可藍多副總裁，奶酪博士創(chuàng)始人陳昱樺則是德國乳業(yè)巨頭DMK中國區(qū)總經(jīng)理，對市場的熟悉度與推廣渠道、資本的運作方式可謂都是“老玩家”。
在資本方面，據(jù)天眼查APP顯示，2020年秒飛就完成了近億元的B輪融資，投資方為高瓴創(chuàng)投、鐘鼎資本和老股東經(jīng)緯中國；奶酪博士公司于今年2月完成數(shù)千萬美元的B輪融資，投資方為今日資本。
在銷售方面，秒飛簽約與孫儷同為母親身份并且同樣具有國民度的劉濤擔任妙飛品牌代言人，并且還推出了0蔗糖奶酪棒。根據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，2021年1到5月期間，妙飛在中國0蔗糖奶酪棒市場全國銷量第一。奶酪博士在2021年的雙十一大促中，奶酪博士線上全渠道總銷售破1億元，銷售量達2020年同期的15倍。
可見，妙可藍多另辟蹊徑以奶酪棒開辟的奶酪市場，已經(jīng)由“藍?！敝饾u向“紅?！鞭D(zhuǎn)變，似乎妙可藍多已經(jīng)失去了市場少競爭者、低品牌教育成本的“首發(fā)優(yōu)勢”，已經(jīng)逐漸和秒飛、伊利、奶酪博士等站上同一起跑線。
那么，未來中國奶酪市場，尤其是以奶酪棒為主的零售端，避不開一場“大戰(zhàn)”。
雖然，妙可藍多創(chuàng)始人柴琇曾多次強調(diào)，“妙可藍多作為行業(yè)老大不會去打價格戰(zhàn)，不是不敢打而是不能打”。但是，面對著如此之多新老玩家的競爭，價格戰(zhàn)作為品牌競爭傳統(tǒng)的博弈手段之一，顯然無法避免。
在線下賣場中，這些奶酪棒品牌們部分產(chǎn)品直接通過活動“買一送一”，妙可藍多奶酪棒的原味和水果味產(chǎn)品也紛紛推出了“買一送一”的活動。在線上渠道，以某電商平臺為例，百吉福和妙飛500g/25支裝原味奶酪棒，滿2件8折，滿3件總價打7折；妙可藍多500g原味奶酪棒則滿兩件，總價打8折。
不過，妙可藍多的凈利潤本就微薄，價格戰(zhàn)已起，就更難保持可持續(xù)發(fā)展。除了無法避免的“價格戰(zhàn)”，妙可藍多還需要面對著原材料的上漲，這也都是對其不利的因素。
在近期長江商學院的校友觀點中，妙可藍多CEO任松表述了：因為妙可藍多很多的原料都是需要依賴進口的，所以在一二月份測算了一下，因為大宗商品價格的上漲，我們的成本上漲的幅度至少不低于三個點。對于我們年銷售大概六萬噸，一年收入接近50億的企業(yè)來講這些成本上漲是非常嚴峻的挑戰(zhàn)。
而且，在現(xiàn)金流方面，妙可藍多今年一季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為－1.32億元，同比減少4250.31％，有些“入不敷出”。妙可藍多也將現(xiàn)金流的下降歸咎于生產(chǎn)規(guī)模擴大、預付材料款增加、倉儲物流支出增加、合同負債有所減少等原因。
那么，一邊是上游原材料價格上漲帶來的成本加重，一邊是產(chǎn)品終端競爭下價格壓縮帶來的毛利潤下滑；同時，面對于賽道競爭加劇下，教育市場的營銷成本依舊不能縮減。不禁令人為妙可藍多的2022捏了一把汗，并且也讓人懷疑，妙可藍多營收與凈利潤的正向增長還能持續(xù)多久。
二、零食與餐飲，妙可藍多的“第二增長曲線”在哪里？
妙可藍多，也在尋求新增長點的道路上。
比如，2021年9月，妙可藍多曾推出了常溫奶酪棒。與低溫奶酪棒相比，常溫奶酪棒在產(chǎn)品運輸和儲存方面都不需要配備冷鏈和冷藏設(shè)施，這意味著其保質(zhì)期更長，成本更低。并且，中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮表示，考慮冷鏈因素，常溫產(chǎn)品總體上要比低溫奶酪棒總成本低15%左右。
不過，常溫奶酪棒能彌補一些低溫奶酪棒的市場空白，但是恐怕很難成為妙可藍多的第二增長曲線。
畢竟，妙可藍多的成長靠得并不是餐飲邏輯，而是零食邏輯。占據(jù)妙可藍多營收大頭的即時營養(yǎng)系列更偏零食邏輯，其中的關(guān)鍵在于，一方面抓住了兒童零食市場的空白；另一方面抓住了奶酪零食新品類的增長紅利。
這樣看來，常溫奶酪棒并沒有打破大眾的認知，在大眾眼中奶酪棒依舊被認為是小朋友所喜歡的零食之一，只是相比薯片、辣條等更有營養(yǎng)與健康些。并且，常溫奶酪棒其常溫保持、長保質(zhì)期的屬性，更容易讓家長懷疑是否增添了防腐劑等添加劑。
但是，如果一直以“零食”的屬性來看，在零食市場往往大家都有“喜新厭舊”的成分在里面，當一個品牌大單品的比重有多高就要面臨著用戶興趣轉(zhuǎn)移的風險有多大，這也是為什么良品鋪子、三只松鼠、來伊份這些零食頭部都是做綜合類產(chǎn)品的原因。
此外，從資本市場來說，目前上市零食企業(yè)的市盈率大多在二三十倍左右。比如目前三只松鼠的PE（TTM）在22倍左右，良品鋪子的PE（TTM）在38倍左右，恰恰食品的PE（TTM）在38倍左右，比較高的鹽津鋪子的PE（TTM）也不過52倍左右。
妙可藍多目前的PE（TTM）卻高達116倍，即便考慮到妙可藍多的成長性，也需要不少時間去消化目前的高估值。而且，沒有人能確切的預估奶酪零食市場的天花板有多高，妙可藍多是否已經(jīng)觸及其天花板；那么，對于投資者來說就要面對著其股價繼續(xù)下滑的風險。
所以說，妙可藍多想要殺出一條新的增長曲線，就要改變消費者的認知，讓消費者從“哄小孩開心”的被動消費，到“為了家人健康”的主動消費。畢竟，在國外市場中，奶酪既能作為調(diào)料還能作為配菜和主食，使得其成為每個家庭與餐廳必不可少的一部分。
妙可藍多似乎也知道“零食邏輯”不足以講好國內(nèi)奶酪的故事，近期也推出了“營養(yǎng)早餐系列”，帶著“讓奶酪進入每一個家庭”的品牌使命開啟了新故事與新戰(zhàn)場的征程。
不可否認，妙可藍多從“零食”轉(zhuǎn)向“家庭餐桌”在大方向是正確的，會為其帶來更高的“天花板”。但是，在國人的認知中，奶酪如何成為豆?jié){、油條與包子一樣，仍是一個巨大的難題。
畢竟，往往教育市場比發(fā)現(xiàn)市場要難一些。雖然說，改變認知最好的就是以產(chǎn)品體驗來說服大眾，但是受眾方變成消費者的周期過于漫長，市場格局會怎么變化，并沒有人會知曉。
并且，“教育市場”需要大量資金投入，但是這個結(jié)果的受益者卻未必是自身，使得風險性大概率增加。
不過，正如丘吉爾曾說過：“每逢遇到危機，盯著風險的多，看到機會的少；一場危機會讓我們真實地感受到一個時代的結(jié)束，和另一個時代的開啟，不要浪費每一場危機。”
不管結(jié)果如何，妙可藍多已經(jīng)用奶酪棒開啟了一個時代，誰又敢斷定關(guān)于奶酪市場下一個時代的開啟者一定不會是妙可藍多呢？