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文｜連線(xiàn)Insight 韓瀅

編輯｜李信

曉赫的父親50歲了，為新家挑選油煙機(jī)時(shí)，毫不猶豫地選擇了老板電器。

但反觀(guān)90后曉赫，他對(duì)這個(gè)品牌十分陌生，并為父親的選擇感到疑惑。實(shí)際上，曉赫的反應(yīng)是大部分年輕人的真實(shí)寫(xiě)照。

“在中國(guó)，我是唯一經(jīng)過(guò)國(guó)家認(rèn)定的‘老板’！”老板電器創(chuàng)始人任建華習(xí)慣這樣介紹自己。

1979年成立的老板電器已經(jīng)43歲了。從紅星五金廠(chǎng)走出來(lái)，老板電器一直圍繞著廚房家電穩(wěn)扎穩(wěn)打，經(jīng)歷過(guò)上市的高光時(shí)刻，如今卻面臨業(yè)績(jī)下滑的困境。

近日，老板電器發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收101.48億元，同比增長(zhǎng)24.84%，首次突破百億大關(guān)；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)13.32億元，同比下降了19.81%，這是其上市以來(lái)凈利潤(rùn)首次負(fù)增長(zhǎng)。

業(yè)績(jī)的下滑證明，盡管老品牌在市場(chǎng)的認(rèn)可度尤在，但深層次的短板逐漸暴露。更明顯的問(wèn)題是，品牌老化速度加快，年輕人很難買(mǎi)賬。與此同時(shí)，和地產(chǎn)行業(yè)深度捆綁的連鎖反應(yīng)隨之顯現(xiàn)。

更重要的是，提起老板電器似乎只能想起油煙機(jī)、燃?xì)庠畹葌鹘y(tǒng)產(chǎn)品。無(wú)論是智能化布局還是產(chǎn)品多元化，老板電器給外界的印象總是在缺失。

老板電器吸油煙機(jī)，圖源老板電器微信公眾號(hào)

而在這場(chǎng)家電的戰(zhàn)役中，品類(lèi)遠(yuǎn)不止這些，老板電器何時(shí)能成為“集大成者”還是個(gè)未知數(shù)。

當(dāng)其他同行業(yè)玩家正在全力奔跑時(shí)，老板電器卻在經(jīng)歷“中年危機(jī)”。

1、業(yè)績(jī)下滑，老板電器怎么了？

上市12年，老板電器曾是廚房家電行業(yè)中的佼佼者。

根據(jù)奧維數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，其主營(yíng)產(chǎn)品吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、嵌入式電蒸箱等產(chǎn)品在線(xiàn)上與線(xiàn)下零售額均連續(xù)多年穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)前五的席位，更有多項(xiàng)數(shù)據(jù)拔得頭籌。

體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，這十年間，老板電器的營(yíng)收和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了連年增長(zhǎng)，未有間斷。

尤其自2010年上市以來(lái)，老板電器業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的速度更是上了一個(gè)臺(tái)階。連線(xiàn)Insight查閱其歷年財(cái)報(bào)獲悉，從2010年至2020年間，老板電器的營(yíng)業(yè)收入從12.32億元增長(zhǎng)至81.29億元，漲幅達(dá)560%；歸母凈利潤(rùn)從1.34億元增長(zhǎng)到16.61億元，漲幅高達(dá)1136%。

但到了2021年，這個(gè)好成績(jī)沒(méi)能延續(xù)。

從財(cái)報(bào)中可以看到，2021年老板電器營(yíng)收達(dá)到101.5億元，同比增長(zhǎng)24.84%，這是2019年老板電器提出“營(yíng)收破百億”目標(biāo)后的首次實(shí)現(xiàn)。與之相對(duì)的是，歸母凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了上市首次下降的情況。

回顧老板電器的發(fā)展歷程，2009年和2021年是兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，且均與房地產(chǎn)行業(yè)緊密相關(guān)。

2009年前，老板電器的成績(jī)乏善可陳。彼時(shí)，其招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2008年公司營(yíng)收為8.66億元，凈利潤(rùn)不足5500萬(wàn)元。而對(duì)比之下，當(dāng)年的格力和海爾的凈利潤(rùn)都已經(jīng)突破10億元。

2009年后，受政策的影響，房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)始回溫，市場(chǎng)火熱，老板電器便是在這時(shí)踩中風(fēng)口，開(kāi)始承接住房工程任務(wù)，吃盡紅利。

據(jù)老板電器官網(wǎng)介紹，公司目前已與超過(guò)85%的百?gòu)?qiáng)房企達(dá)成戰(zhàn)略合作，融創(chuàng)、恒大、碧桂園等都是其客戶(hù)?！吨袊?guó)房地產(chǎn)精裝修廚電趨勢(shì)白皮書(shū)》2020版指出，2016年到2019年住宅精裝修廚電市場(chǎng)累計(jì)品牌格局中，老板電器以超36%的份額常年位居首位。

這點(diǎn)也體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。2018到2020年，老板工程渠道收入從7.4億元增至18.4億元，占比從9.9%上升至22.6%。從2010年上市至2017年，老板電器的營(yíng)收增速一直保持在20%以上。

與房產(chǎn)行業(yè)的深度綁定，讓老板電器的營(yíng)收增速穩(wěn)定，但弊端也隨之顯現(xiàn)——即“一榮俱榮，一損俱損”。這意味著，當(dāng)房地產(chǎn)政策發(fā)生反向變化時(shí)，老板電器的業(yè)績(jī)便會(huì)受到影響。

2021年的財(cái)報(bào)，便驗(yàn)證了這一說(shuō)法。

正如上文所說(shuō)，老板電器的凈利潤(rùn)出現(xiàn)了上市以來(lái)的首次下滑。

財(cái)報(bào)顯示，2021年其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)13.32億元，同比下降了19.81%。針對(duì)凈利潤(rùn)下滑，老板電器財(cái)報(bào)表示，2021 年下半年，公司部分精裝修業(yè)務(wù)客戶(hù)出現(xiàn)到期商業(yè)承兌匯票違約情況，擬對(duì)部分財(cái)務(wù)狀況困難的精裝修業(yè)務(wù)客戶(hù)單項(xiàng)計(jì)提壞賬準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)2021年度計(jì)提合計(jì)約7.1億元。

圖源老板電器2021年財(cái)報(bào)

事實(shí)上，房產(chǎn)行業(yè)“寒冬”來(lái)臨，并且持續(xù)時(shí)間已久，對(duì)老板電器業(yè)績(jī)的打擊也不是一朝一夕。更早之前，中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)從2018年到2020年連續(xù)下降，這導(dǎo)致彼時(shí)老板電器營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增速僅為個(gè)位數(shù)。

市場(chǎng)需求的減少，老板電器的業(yè)績(jī)壓力肉眼可見(jiàn)。根據(jù)《奧維2021年中國(guó)房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)總結(jié)》報(bào)告顯示，精裝修市場(chǎng)廚電新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目3378個(gè)，同比下滑7.5%，廚電規(guī)模278.85萬(wàn)套，同比下滑12.2%。

要知道，從營(yíng)收構(gòu)成上看，去年老板電器工程渠道營(yíng)收為19.8億元，占據(jù)了其19.48%的營(yíng)收。

可以看到，房產(chǎn)企業(yè)業(yè)績(jī)一旦出現(xiàn)波動(dòng)，老板電器的業(yè)績(jī)便會(huì)受到影響。隨著房地產(chǎn)寒冬的到來(lái)，老板電器“與房共舞”的問(wèn)題愈發(fā)明顯。成也蕭何敗也蕭何，老板電器，需要新的解藥。

2、老板電器搶不到年輕人

成立43年的老板電器正面臨著中年危機(jī)。

正如老板電器在財(cái)報(bào)中說(shuō)，隨著時(shí)間推移，行業(yè)集中度不斷提升，特別是家電行業(yè)其他細(xì)分行業(yè)增長(zhǎng)率的發(fā)展，廚電行業(yè)存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)。

一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，經(jīng)歷了傳統(tǒng)的生火1.0時(shí)代、電氣化2.0時(shí)代，中國(guó)廚房正迎來(lái)智能化3.0時(shí)代。老板電器在財(cái)報(bào)中也提到，在消費(fèi)場(chǎng)景上，產(chǎn)品套系化銷(xiāo)售趨勢(shì)明顯，家電廠(chǎng)商高端化、智能化是發(fā)展的大勢(shì)所趨。

但意識(shí)到前沿變化是一個(gè)問(wèn)題，怎么適時(shí)轉(zhuǎn)變又是另一個(gè)問(wèn)題。而后者明顯更重要。

當(dāng)用戶(hù)群體不斷發(fā)生變化，年輕一代消費(fèi)者對(duì)于廚電產(chǎn)品的需求更傾向于智能化。換句話(huà)說(shuō)，無(wú)論是廚電領(lǐng)域乃至整個(gè)家電領(lǐng)域，智能化都是一道必選題。

更重要的是，行業(yè)的其他玩家正在大步邁向智能化、年輕化。

和老板電器同時(shí)代的美的、海爾率先開(kāi)啟了布局。比如海爾智家，憑借高端化、智能化逐漸進(jìn)入紅利期；美的更是發(fā)布了行業(yè)首個(gè)物聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)，并成為華為的戰(zhàn)略合作伙伴。

如今，在當(dāng)下廚房產(chǎn)業(yè)升級(jí)的環(huán)境下，美的和海爾已經(jīng)在率先構(gòu)建自己的智能家居體系，而老板電器還在廚房里“走不出來(lái)”。

放眼更廣闊的市場(chǎng)，智能化、年輕化的需求給米家等新玩家?guī)?lái)了更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也為老板電器帶來(lái)了更多的對(duì)手。

另一方面，廚電市場(chǎng)乃至整個(gè)家電消費(fèi)市場(chǎng)，年輕化是永恒的主題。

艾媒咨詢(xún)的一組數(shù)據(jù)指出，2021年中國(guó)“Z世代”群體中有40.7%的人會(huì)每周在家做飯，由此可見(jiàn)Z世代對(duì)家電產(chǎn)品的消費(fèi)力，國(guó)金證券研究也指出，未來(lái)10-15年，Z世代將是家電產(chǎn)品消費(fèi)的主流客群。

從財(cái)報(bào)中看到，2021年老板電器以吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟窠M成的第一品類(lèi)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比高達(dá)77.49%，而這些似乎都屬于傳統(tǒng)廚電范疇。

相比之下，像蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)、集成灶等新型廚電的營(yíng)收占比均不及7%。而從大環(huán)境看，上述產(chǎn)品均是新一代消費(fèi)者的心頭好。

奧維云網(wǎng)最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，集成灶、洗碗機(jī)、吸塵器等新興家電品類(lèi)的銷(xiāo)售規(guī)模在2021年均獲得雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中深受年輕人喜愛(ài)的洗碗機(jī)銷(xiāo)售規(guī)模首次突破百億。

但奧維線(xiàn)上報(bào)告顯示，截止2021年末，老板電器的嵌入式蒸烤一體機(jī)和嵌入式洗碗機(jī)線(xiàn)上零售額分別為14.5%和8.2%，位于市場(chǎng)第三位和第四位。

這意味著，老板電器的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍依靠著傳統(tǒng)廚電，而在打造年輕化新型廚電市場(chǎng)的腳步上明顯慢一拍。

實(shí)際上，老板電器一直在嘗試與時(shí)代同頻。老板電器CMO葉丹芃曾公開(kāi)表示：“每個(gè)時(shí)代都會(huì)涌現(xiàn)年輕的消費(fèi)者，品牌一定要活躍在最年輕的消費(fèi)者面前?！?/p>

在今年3月份的新品發(fā)布會(huì)上，老板電器發(fā)布了包括集成灶、洗碗機(jī)、蒸烤炸一體機(jī)、洗消一體機(jī)、超薄油煙機(jī)等在內(nèi)10款產(chǎn)品，大部分新品都是為年輕人定制的新興廚電。

只是大象難轉(zhuǎn)身。作為傳統(tǒng)品牌想要敏銳地感知市場(chǎng)變化并快速調(diào)整，不是一件容易的事。

于老板電器內(nèi)部而言，企業(yè)的團(tuán)隊(duì)成員結(jié)構(gòu)或許是一個(gè)重要原因。

從管理層結(jié)構(gòu)來(lái)看，除了公司總經(jīng)理任富佳是80后外，其他核心高管均為60后、70后。面對(duì)90后、00后為主力的消費(fèi)市場(chǎng)，高層適應(yīng)的速度顯然跟不上消費(fèi)者變化的速度。

不得不承認(rèn)的是，“人到中年”的老板電器，終究還是掉了隊(duì)。

3、品類(lèi)單一，多元化故事不好講

2000年從油煙機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入燃?xì)庠钍袌?chǎng)，兩年后布局消毒柜系列產(chǎn)品，接著又在2018年布局集成灶、洗碗機(jī)……

可以看到，老板電器這些年的動(dòng)作始終圍繞廚房展開(kāi)。

這點(diǎn)在營(yíng)收比例體現(xiàn)得更加直觀(guān)，2021年老板電器的“家電廚衛(wèi)”類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收占比高達(dá)97.35%，其他收入只占2.65%。

具體而言，吸油煙機(jī)仍是老板電器的“拳頭產(chǎn)品”。

財(cái)報(bào)顯示，2021年老板電器吸油煙機(jī)的收入為48.8億元，占總營(yíng)收的48.09%，撐起了總營(yíng)收的半邊天。與此同時(shí)，奧維報(bào)告顯示，吸油煙機(jī)線(xiàn)上線(xiàn)下的市場(chǎng)份額第一的位置均由老板電器占據(jù)。

不得不承認(rèn)的是，老板電器牢牢占據(jù)吸油煙機(jī)市場(chǎng)第一的位置，但這并不代表這個(gè)地位堅(jiān)不可摧。

2021年上半年，5000元以上的高端吸油煙機(jī)市場(chǎng)第一的位置被方太搶走，零售額占比達(dá)到40.71%。與此同時(shí)，從整體營(yíng)收上看，方太2021年?duì)I收達(dá)到155億元，比老板電器高出54%。

另一方面，在老板電器相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的燃?xì)庠町a(chǎn)品中，其線(xiàn)上市場(chǎng)份額為9.9%，位居市場(chǎng)第三位。第一位則由美的以53%的市場(chǎng)份額占領(lǐng)。

更重要的是，過(guò)度依賴(lài)廚電產(chǎn)品，讓老板電器不僅原本的陣地受到威脅，其他品類(lèi)還沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以受年輕人歡迎的嵌入式洗碗機(jī)為例，老板電器售價(jià)為7280元的嵌入式洗碗機(jī)WB735為例，不僅售價(jià)頗高，而且飽受詬病。故障率高、烘干效果不好等問(wèn)題困擾著消費(fèi)者。

老板電器WB735，圖源老板電器微信公眾號(hào)

此外，老板電器對(duì)于集成灶的布局也慢了一拍。2021年，老板電器副總裁何亞?wèn)|曾公開(kāi)表示：“集成灶每個(gè)產(chǎn)品都不完善，功能不夠，不會(huì)成為大規(guī)模?！?/p>

現(xiàn)實(shí)卻是，不到一年，老板電器就在今年3月的新品發(fā)布會(huì)上，高調(diào)宣布進(jìn)軍集成灶。

這樣的“姍姍來(lái)遲”，導(dǎo)致老板電器在集成灶市場(chǎng)的聲量并不大。2021年老板電器集成灶的營(yíng)收為3.3億，占營(yíng)收比例僅為3.22%。

明顯的對(duì)比是，方太早在2019年就推出集成灶。從奧維云網(wǎng)集成灶線(xiàn)下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年2月，方太零售額份額同比增長(zhǎng)8.55%，達(dá)到10.29%，位于市場(chǎng)第三位。

反觀(guān)美的、海爾，都是廚電類(lèi)產(chǎn)品乃至家居產(chǎn)品的“集大成者”。比如提到美的，不僅想到電飯煲，也能想到冰箱；而提到海爾，除了冰箱，電視的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

多項(xiàng)事實(shí)都在證明，老板電器昔日的王者地位不復(fù)存在。而其落后的，不只是市場(chǎng)份額，更是多維度的產(chǎn)品布局以及核心技術(shù)的研發(fā)。

本質(zhì)上，想要擴(kuò)展品類(lèi)和產(chǎn)品，研發(fā)和技術(shù)是重頭戲。

財(cái)報(bào)顯示，2021年老板電器的研發(fā)費(fèi)用為3.66億元，同比增長(zhǎng)20.66%；占營(yíng)收比例為3.61%，同比下降0.12%。

老板電器研發(fā)投入，圖源老板電器2021年財(cái)報(bào)

將這一數(shù)字與老板電器的最大對(duì)手方太對(duì)比，便不占優(yōu)勢(shì)。

方太對(duì)外表示，每年將把不低于營(yíng)收的5%投入到研發(fā)上。如果按2021年的銷(xiāo)售額155億元計(jì)算，其去年的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)7.75億元，是老板電器的近2倍。

這也直接導(dǎo)致方太在品類(lèi)拓展的腳步明顯快了些。公司產(chǎn)品線(xiàn)已從“油煙灶”擴(kuò)展至了水槽洗碗機(jī)、凈水器和集成烹飪中心，甚至還涉獵了烹飪機(jī)器人，進(jìn)而帶動(dòng)輕廚產(chǎn)業(yè)。

過(guò)去十年，廚電市場(chǎng)的需求推動(dòng)著廚電企業(yè)的發(fā)展，老板電器在這個(gè)廣闊的市場(chǎng)中順流而上。而隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，競(jìng)爭(zhēng)不斷增大，企業(yè)比拼的則是管理、技術(shù)、產(chǎn)品等硬實(shí)力。