文|驚蟄研究所 小滿
最近漲價成了視頻平臺們的統(tǒng)一動作。愛奇藝、芒果TV以及騰訊視頻等平臺，從去年底開始輪番上漲會員價格。其中入門級用戶常用的騰訊視頻VIP連續(xù)包月套餐漲幅高達25%，讓許多網友吐槽“追劇越來越貴了”。
不只是會員漲價的問題，視頻平臺們在過去幾年里還發(fā)明出：超前點映、會員專屬推薦、邀請好友成團解鎖更新劇集等多種會員功能和運營手段，當人們以為購買了VIP就能暢快地欣賞影視內容時，才發(fā)現自己已經入了更大的坑。而這一切的原因，或許正是當下視頻平臺無法擺脫平臺化商業(yè)模式的癥結所在。
1、從免費時代到付費時代
如今的“00后”可能完全不知道，十幾年前的視頻平臺幾乎全都免費。并且在PPS、快播、暴風影音這些應用里，不管是電影、電視劇還是動漫，都能輕松找到資源。除了需要關閉偶爾彈窗出來的劣質網游廣告，以及可能有附帶安裝的流氓應用外，追劇的實際成本基本為0。
事實上，早在2006年優(yōu)朋普樂作為知名國內數字內容平臺就率先試水視頻付費服務，此后迅雷和酷6等平臺也紛紛進行過嘗試。但是，由于版權界限模糊，加上PC互聯網時代免費模式是整個行業(yè)的競爭內核，因而早期的視頻付費服務并沒有真正得到推行。而真正開啟視頻平臺收費時代的，也不是如今的愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊，而是當時還沒有因為“生態(tài)化反”而走火入魔的樂視網。
2010年前后，經過了早期用戶積累的各大視頻平臺，紛紛開始尋找盈利模式，其中樂視網在當年上半年開通在線點播、付費會員業(yè)務，隨后PPS、酷6、優(yōu)酷和迅雷也開始模仿推出付費業(yè)務。2011年3月，樂視聯合騰訊、迅雷、暴風影音、PPTV、PPS共7家互聯網公司組建了電影網絡院線發(fā)行聯盟，這意味著視頻平臺開始重視版權風險，并將其作為行業(yè)內部競爭的一大武器。
據當時的樂視網COO劉弘介紹，樂視網成立6年的時間里，建立了有4萬多集電視劇和近3000部電影的影視劇版權庫。到2011年時，樂視網已經占有全年70%的熱門電視劇的獨家網絡版權。面對免費模式帶來侵權風險，樂視網選擇聯合全國百家律師事務所，采用風險代理模式，聯合打擊網絡上盜版行為。
需要說明的是，由于當時的互聯網用戶們還未完全接受和習慣付費模式，因此這一時期的付費服務主要是點播電影內容和跳轉貼片廣告，各大平臺的付費會員規(guī)模增長也較為有限。
數據顯示，截至2013年全體視頻平臺的付費用戶總計僅有80萬。不過隨著版權意識的覺醒和付費意愿的不斷提高，越來越多的平臺開始嗅到了付費模式的機會，而內容版權所需要的高投入，也讓一些小平臺開始面臨經營問題。趁此機會，一些大平臺通過并購、整合等手段重塑行業(yè)格局，作為外部力量的科技新貴們也開始加碼布局。
這期間，土豆網被優(yōu)酷收購，SMG百視通入股風行網，人人網并購了56，盛大收購酷6。百度在2013年收購了PPS的視頻業(yè)務，隨后推出全新的愛奇藝。蘇寧則收購了PPTV。2014年時，阿里又斥巨資從古永鏘手里接過合并后的土豆優(yōu)酷。騰訊視頻借助QQ、微信和騰訊新聞等客戶端的引流，也迅速壯大。至此，“愛優(yōu)騰”三巨頭組成的付費視頻市場格局已經顯現。
2、內容付費的掙扎
雖然隨著平臺用戶逐漸養(yǎng)成內容付費習慣以及付費會員規(guī)模的不斷增長，視頻平臺的會員收入不斷提高，但是基礎會員收入和內容成本之間仍然有著明顯的差距，這也是一直以來限制視頻平臺實現盈利的重要原因。而為了保障平臺的優(yōu)質內容供應，視頻平臺在燒錢的版權內容采購上越陷越深。
2011年，樂視網為了將行業(yè)拉入版權競爭中，以2000萬元天價的價格買下《甄嬛傳》的網絡版權。時隔6年，騰訊視頻以單集900萬、總價8.1億的價格買下《甄嬛傳》姐妹篇《如懿傳》的網絡獨播權。短短幾年間，同類型姊妹劇集的版權價格相差了40多倍，而視頻平臺的大手筆更直接帶動了IP價格、制作預算和演員片酬的快速上漲。后來“日賺208萬”的明星片酬，也是在這樣的行業(yè)背景下形成的。
另外，《爸爸去哪兒》等現象級綜藝的火爆也讓綜藝版權市場成為視頻平臺們的必爭之地。2013年底，為了獲得湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》《快樂大本營》《天天向上》《百變大咖秀》《我們約會吧》共5檔綜藝節(jié)目的網絡獨播版權，愛奇藝開出了2億元的天價。
在爭奪優(yōu)質內容的過程中，視頻平臺們開始嘗試自制路線。2015年《盜墓筆記》網劇采用了“會員一次性看全集”的內容付費模式，會員價格為19.8元。視頻上線當天，5分鐘內觸發(fā)了1.6億次播放請求，導致愛奇藝服務器宕機。而愛奇藝平臺也因此收獲了環(huán)比新增100%的付費用戶數?！侗I墓筆記》的成功讓視頻平臺們看到了自制劇的潛力，而后續(xù)的《太子妃升職記》《靈魂擺渡》《法醫(yī)秦明》《鬼吹燈之精絕古城》《白夜追兇》等精品網劇，也打開了視頻平臺的收費思路。
此后，視頻平臺的自制經驗又成功復制到了綜藝領域，芒果TV推出的《明星大偵探2》、優(yōu)酷出品的《火星情報局2》，乃至現在的《脫口秀大會》都采用了“會員搶先看”的模式。與此同時，網絡大電影的興起和低至2元的價格，又很好地繼承了院線電影線上發(fā)行采用的點播模式。
但是內容制作畢竟是燒錢的行業(yè)，付費會員貢獻的收入很難讓視頻平臺實現收支平衡。今年3月份，愛奇藝發(fā)布的2021年財報中提到，第四季度平臺會員收入達41億元，在其總營收中占比超55%，而在持續(xù)優(yōu)化內容成本的情況下，四季度平臺內容成本仍然高達49億元。當付費會員的營收貢獻還不夠買版權、做內容，視頻平臺自然又要回到廣告創(chuàng)收的老路上。
3、內容生意還是流量生意?
表面上看，視頻平臺從免費模式到收費模式，不僅新增了盈利手段，也成功建立起了以內容付費為核心的另一套經營模式，但是仔細觀察就能發(fā)現，視頻平臺始終沒有擺脫利用用戶流量變現的商業(yè)模式。
長期以來，視頻平臺依賴于獨家版權內容吸引用戶登錄、貢獻在線時長，以此吸引品牌方在平臺進行廣告投放。而另一方面，視頻平臺又針對用戶推出免廣告、解鎖VIP內容的付費服務。雖然前后兩種模式針對于不同的服務主體，但怎么看都會感受到其中的矛盾。
品牌投放視頻平臺的核心目標自然是要多曝光、多轉化，因此對于品牌方而言，視頻平臺的用戶規(guī)模、在線時長，甚至是付費會員數量等都是值得參考的價值維度。但是平臺用戶通常是為了流暢的影視內容體驗而付費，因而在主觀層面上，付費用戶是本能地排斥廣告內容的。所以除去沒有付費意愿的一般用戶，視頻平臺要么賺的是品牌方的錢，要么賺的就是用戶為內容付費的錢。
事實是，這兩頭的收入視頻平臺都想賺。于是，視頻平臺針對品牌用戶，推出了貼片廣告、中插廣告、由演員們客串的廣告“小劇場”、會員專屬推薦、定制彈幕等多種廣告形式。針對付費用戶，則有了黃金會員、鉆石會員、會員搶先看、超前點映、付費點播等各種各樣的“用戶付費方案”。在把用戶當做資產進行“變賣”的同時，用戶本身也在為視頻平臺貢獻收入。換句話說，國內的視頻平臺從來都不是內容公司，而是用中間商的身份，做著流量和內容兩份生意。
如今，每當提到在線視頻行業(yè)，很多人都會用奈飛來舉例子，包括愛奇藝就曾經對標奈飛，但現實是兩者之間存在著天然的差距，不只是企業(yè)本身的差距，還有目前國內的視頻行業(yè)無法具備和奈飛相同的行業(yè)環(huán)境。
首先是內容行業(yè)的畸形發(fā)展。整個娛樂行業(yè)在唯流量論的環(huán)境下，內容預算的重心落在了邀請大牌演員身上，面向全體用戶的內容變成“粉絲專供”，對內容質量同樣重要的編劇、制片等領域的投入大大減少，導致行業(yè)人才和優(yōu)質作品愈加匱乏，一再拉低行業(yè)水平。
此外，與國外市場相比，國內用戶對付費會員模式的接受度仍然有限。上文提到，2015年《盜墓筆記》上線時愛奇藝的會員價格為每月19.8元，而在7年后的今年，愛奇藝的連續(xù)包月會員僅為22元，并且新客還能夠享受12元的優(yōu)惠價格。7年時間只漲了2塊錢，這樣的漲價幅度或許并不算太高。
作為對比，奈飛從2014年至今共進行過六次漲價，最初標準會員的價格僅為 7.99 美元，而高級會員的價格為 11.99 美元，此后每隔兩年漲價1至2美元，如今支持4K清晰度的高級會員價格已經漲到了20美元，價格幾乎翻了一倍。參考奈飛的會員收費標準，或許大家應該承認，國內視頻平臺的會員定價從一開始就定低了。
在此基礎上，近幾年來由于觀眾對內容的要求也越來越高，演員片酬、服裝道具、后期特效等方面的內容成本和運營成本也在不斷攀升，不論是自制內容還是購買版權，平臺的經營壓力也越來越大。再加上疫情爆發(fā)后，許多品牌相繼減少了投放預算，因此在廣告收入銳減的情況下，視頻平臺也只能通過提高會員價格來緊急“補血”。
在很多人看來，提高會員單價是目前國內視頻平臺求生存、謀發(fā)展的必然選擇。但有限的漲價幅度帶來的收入提升，也只能暫時地緩解視頻平臺的生存壓力，而引導內容行業(yè)將注意力重回內容本身、提升用戶付費意愿，才是視頻平臺真正獲得發(fā)展的方向。
從發(fā)展的角度來看，視頻平臺們必須要在內容生意和流量生意之間做一個選擇。因為這兩種生意的背后是兩種完全不同且矛盾的商業(yè)思維。流量生意以免費服務吸引用戶積累流量，再進行流量變現，但提供免費服務本身又面臨著巨大的運營成本。所以被資源價格戰(zhàn)逼急了的愛奇藝CEO龔宇一早就提出，視頻平臺光靠廣告模式走不遠，必須轉向付費會員業(yè)務。
但遺憾的是，中國的在線視頻市場到目前為止，都還沒有給視頻平臺們提供合適的環(huán)境和機會。于是，視頻平臺們就像是站在燒紅的鐵管上的螞蟻，左邊是內容生意，右邊是流量生意，左右為難之間，鐵管越燒越燙，生存也越發(fā)困難。
對于渴望做內容生意的視頻平臺來說，當不再依賴于廣告收入的時候，才真正找對了發(fā)展的方向。