文|毒眸 李清莉
編輯|周亞波
“我們現(xiàn)在就等出方案了，網(wǎng)友也在幫著出主意，私信都爆了。”大千影業(yè)CEO、《歡迎來到蘑菇屋》制片人趙林林向毒眸透露了“0713團(tuán)綜”的進(jìn)程。
半個(gè)月前上線芒果TV時(shí)，《歡迎來到蘑菇屋》（以下簡(jiǎn)稱“蘑菇屋”）被視為《向往的生活》的預(yù)熱節(jié)目，嘉賓構(gòu)成是2007屆快男（前三期），以及《名偵探學(xué)院》走出的選手們。
與大多數(shù)高預(yù)算的綜藝節(jié)目不同，《蘑菇屋》沒有金主，沒有流量藝人，營銷預(yù)算少到出圈，但憑著嘉賓夠熟、關(guān)系夠好，竟催生出了意想不到的綜藝效果。
尤其“0713快男”的重聚，成功點(diǎn)燃觀眾們的熱情，且豆瓣獲得了8.9分的評(píng)價(jià)。隨著節(jié)目熱播，不少觀眾強(qiáng)烈建議節(jié)目組出團(tuán)綜：“熟人局是最牛的”，“0713出團(tuán)綜吧，我充一年會(huì)員”，微博實(shí)時(shí)廣場(chǎng)、熱搜、豆瓣評(píng)論、知乎都被網(wǎng)友的“自來水”淹沒。
和毒眸見面的前一天，趙林林還在長(zhǎng)沙與芒果TV會(huì)員部談“0713團(tuán)綜”的合作?！扒⒄勔磺许樌壁w林林在微博上報(bào)喜。如果最終能順利落地，這檔本身處在《向往的生活》長(zhǎng)尾效應(yīng)當(dāng)中的綜藝，將在“長(zhǎng)尾”這個(gè)詞上繼續(xù)發(fā)揮。
當(dāng)綜藝市場(chǎng)正被各種要素迎面沖擊，綜藝本身的價(jià)值也需重新討論。當(dāng)品牌開始重新評(píng)估投資的意義，各平臺(tái)也不斷“勒緊褲腰帶”，強(qiáng)調(diào)“降本增效”，《蘑菇屋》的樣本效應(yīng)，可能不再局限于“綜藝怎么做”，而是可以進(jìn)入到綜藝對(duì)于長(zhǎng)視頻、對(duì)于內(nèi)容行業(yè)價(jià)值的討論當(dāng)中。
現(xiàn)在的綜藝市場(chǎng)到底需要什么樣的節(jié)目？也許能從其中窺得答案。
01 從《閃亮》到《蘑菇屋》
在做《蘑菇屋》之前，趙林林的實(shí)踐是騰訊視頻的日更綜藝《閃亮的日子》（以下簡(jiǎn)稱“閃亮”）。
趙林林表示，最早做《閃亮》的初衷很簡(jiǎn)單。彼時(shí)，因不斷有高知名度的藝人爆雷，給外界造成了極差的觀感，“天天看那些新聞，外界很多人都會(huì)覺得，好像娛樂圈都是這樣的人。那我覺得，可以做一檔真實(shí)記錄的節(jié)目，讓觀眾看看那些大眾‘未知’的內(nèi)容?！?/p>
“節(jié)目中那些年輕人，大家都是靠自己打拼。像陸虎出道十幾年，就住在那么小的蝸居；趙讓住的是爸媽幫忙租的老房；高秋梓舍不得買一把兩百多的凳子，這些才是大部分人的常態(tài)?！壁w林林希望能夠通過一檔節(jié)目來展現(xiàn)娛樂圈的另一個(gè)切面，“呈現(xiàn)大家積極陽光奮斗的狀態(tài)，同時(shí)給他們一個(gè)展現(xiàn)才華的機(jī)會(huì)?！?/p>
因此，觀眾在節(jié)目中，除了能看到藝人真實(shí)的工作和生活，還能看到他們的舞臺(tái)，有觀眾在社交平臺(tái)上寫下，“沒想到內(nèi)娛偶像的舞臺(tái)，居然是在這樣一檔觀察類綜藝?yán)铩！?/p>
內(nèi)娛缺少舞臺(tái)，但缺少的又不僅僅是舞臺(tái)。趙林林提到，韓國節(jié)目類型豐富，偶像藝人可以在各類節(jié)目中鍛煉自身的藝能，“不斷有節(jié)目上”。趙林林認(rèn)為藝人的藝能是需要在節(jié)目中不斷磨練出來的，他們希望盡可能地給這些上升期藝人提供展示的機(jī)會(huì)。
“我們第一季請(qǐng)來了20多個(gè)上升期的年輕藝人，如果能覆蓋制作成本繼續(xù)做下去，下一季還會(huì)邀請(qǐng)更多人?！遍W亮的目標(biāo)是，通過這一年的節(jié)目輻射50-60個(gè)上升期藝人，能為這些有才華的年輕藝人提供曝光機(jī)會(huì)。據(jù)悉，第一季結(jié)束后，已經(jīng)有不少團(tuán)隊(duì)主動(dòng)和趙林林聯(lián)系，表現(xiàn)出合作意向。
一個(gè)非常大的不同是，這幾年，綜藝幾乎完全依賴于平臺(tái)自制，制片公司自制綜藝寥寥無幾?！堕W亮》則更像劇集里的“制作公司主導(dǎo)”模式，具體來說，對(duì)應(yīng)的是分賬劇。
年后，芒果TV找到趙林林，希望能同樣以《閃亮》的低成本的方式，做一檔輕體量綜藝，地點(diǎn)就定在《向往的生活》第五季的錄制場(chǎng)地“蘑菇屋”。
最初，趙林林團(tuán)隊(duì)策劃了兩個(gè)方案，一種帶有“穿越”情節(jié)的綜藝，但礙于成本過高，難以實(shí)現(xiàn)；另一種，便是節(jié)目中呈現(xiàn)的“共享蘑菇屋”的概念，大家可以通過來蘑菇屋團(tuán)建，留下自己的痕跡，通過共享來擴(kuò)充蘑菇屋的承載，創(chuàng)造類似“蘑菇屋元宇宙”的概念，某種程度上，也是一種資源再利用。
而吃緊的預(yù)算，也讓趙林林只能通過“人情”的方式來敲嘉賓。趙林林告訴毒眸，之所以確定“快男”和“院人”，是因?yàn)樗麄儗儆谄脚_(tái)原生的藝人，“都是從芒果系走出來的，與平臺(tái)比較契合?！?/p>
另一方面，團(tuán)隊(duì)清楚這些嘉賓足夠有化學(xué)反應(yīng)，“熟人局做人物關(guān)系向的內(nèi)容很容易出笑果”，所以在道具美術(shù)上也不需要復(fù)雜的設(shè)置，可以用較低的成本，呈現(xiàn)出足夠好的效果。
其實(shí)過去大千影業(yè)一直專注于后期制作，在《閃亮》和《蘑菇屋》之前并未系統(tǒng)參與過綜藝前期，“但現(xiàn)在行情不好，公司不能只等著平臺(tái)喂項(xiàng)目，大家也需要幫平臺(tái)都得找一條新的出路”，趙林林表示，這兩檔低成本、輕體量綜藝的出圈，給了團(tuán)隊(duì)新的信心。
02 “窮則思變”
趙林林發(fā)微博調(diào)侃，“最近大千接的都是小窮綜”，而“窮”并不是大千一家公司所面對(duì)的問題。
如果大家都處在舒適的環(huán)境當(dāng)中，那么“新嘗試”可能不會(huì)來得那么密集。2022年，綜藝市場(chǎng)正是處在這樣的大環(huán)境當(dāng)中：品牌方投資謹(jǐn)慎，平臺(tái)降本增效，當(dāng)沒有大金主愿意托底“撒錢”，對(duì)一些綜藝從業(yè)者來說，風(fēng)暴已經(jīng)悄然抵達(dá)。
“今年整個(gè)綜藝市場(chǎng)的項(xiàng)目數(shù)量，至少砍了一半?！壁w林林告訴毒眸。
《2021騰訊娛樂白皮書》
“很多廣告主‘寧做鳳尾不做雞頭’，大家更愿意把錢投給頭部綜藝，哪怕用少量的錢投單期，也不愿意冠名中腰部綜藝”。
恒頓傳媒的《忘不了餐廳》制片人林愛西向毒眸表示，過去幾年，“各大平臺(tái)的發(fā)展更多像是在創(chuàng)業(yè)，需要大量投入，需要先讓觀眾看到我的東西，不斷爭(zhēng)取市場(chǎng)上的用戶”，但如果想保持可持續(xù)、可循環(huán)的狀態(tài)，一直單方面投入是不現(xiàn)實(shí)的。
“現(xiàn)在的綜藝市場(chǎng)已經(jīng)過了沖動(dòng)燒錢的階段，當(dāng)下這種情況早晚會(huì)出現(xiàn)，只不過疫情原因把它提前了?！绷謵畚髡J(rèn)為。
慘淡的另一面是變化，危險(xiǎn)的另一面是機(jī)會(huì)?！案F則思變”，在這種情況下，綜藝開始逐步利用起“分賬”的概念。
以往，“分賬”更多出現(xiàn)在劇集領(lǐng)域，也就是制作公司承擔(dān)項(xiàng)目成本，平臺(tái)提供播放渠道，根據(jù)評(píng)估提供宣傳資源。最后根據(jù)會(huì)員拉新和有效播放量等數(shù)據(jù)，進(jìn)行分賬。以騰訊視頻為例，平臺(tái)在前兩年開始鼓勵(lì)各個(gè)賽道的“分賬內(nèi)容”，此前商業(yè)模式較為依賴ToB的綜藝，在這方面并沒有走在前面。
有人先行動(dòng)了起來。《閃亮》就是該模式下的產(chǎn)物。
作為行業(yè)內(nèi)頭部的后期制作公司，大千影業(yè)過往承接了《向往》《五哈》《披哥》《offer》等多種類綜藝的后期工作。對(duì)每種綜藝最終需要呈現(xiàn)的效果，團(tuán)隊(duì)非常熟知，“因此，我們一直想嘗試從后期效果，來推導(dǎo)前期拍攝需要的素材，以此來減少機(jī)位、控制人數(shù)、調(diào)配嘉賓，這樣節(jié)目的性價(jià)比會(huì)很高”。
“就像快男這六個(gè)人，我們能預(yù)判大概預(yù)估出來，每個(gè)環(huán)節(jié)大概會(huì)出多長(zhǎng)時(shí)間的素材。比如讓他們做個(gè)籃球架，就大概能有15分鐘的‘戲’。”由于對(duì)嘉賓的熟悉和有效內(nèi)容量預(yù)估的相對(duì)準(zhǔn)確，《蘑菇屋》的素材量一直非常飽滿，“原定一期60分鐘，第二期直接延長(zhǎng)到90分鐘，現(xiàn)在呈現(xiàn)出3集的量了，等于我們用常規(guī)一期節(jié)目的錄制時(shí)間做了三期內(nèi)容。”
嘗試用“后期前置”的方式來做節(jié)目，實(shí)現(xiàn)“前后期一體化”，能夠最大程度地縮減成本。但縮減了成本，并不意味著此類動(dòng)作在這個(gè)階段可以復(fù)制。
首先，這種做法這非常依賴龐大的后期隊(duì)伍以及對(duì)各類綜藝的熟悉程度。從表面上，《閃亮》與《蘑菇屋》同屬輕體量慢綜藝，但實(shí)踐上，前者的日更重?fù)?dān)，是頂格的挑戰(zhàn)。
趙林林坦言：“《閃亮》這樣的日更節(jié)目，非常依賴公司的產(chǎn)量。只有像我們這樣以后期起家的公司能負(fù)荷這個(gè)產(chǎn)量，保證它能達(dá)到日更的頻率。其他制作公司去找后期團(tuán)隊(duì)的話，是很大一筆錢，而且這個(gè)產(chǎn)量和成本是讓人崩潰的。”
一定意義上，先行動(dòng)起來，是因?yàn)樗麄兛梢韵刃袆?dòng)。分賬模式本質(zhì)上，就是平臺(tái)和制作公司“風(fēng)險(xiǎn)平攤”，但是對(duì)于市面上的制作公司來說，這種風(fēng)險(xiǎn)并非人人都能承受。
“分賬模式”非常依賴公司“基因”。而拋開“硬件”，制作公司也需對(duì)自身的“軟件”能力進(jìn)行評(píng)估，“嘗試分賬綜藝是一件需要勇氣的事情，制作公司一定得對(duì)自己的項(xiàng)目很有信心，相信觀眾會(huì)喜歡才能去做”，有從業(yè)者告訴毒眸。
分賬綜藝的風(fēng)險(xiǎn)大，就連《閃亮的日子》也是在收官前一星期，播放量才陡增的，讓人看到了希望“在此之前我們本來都不計(jì)劃繼續(xù)做了因?yàn)樘澚诵U多錢，擔(dān)心公司無法持續(xù)負(fù)擔(dān)下去?！壁w林林笑言。
趙林林朋友圈截圖
對(duì)制作公司來說，分賬綜藝仍然是一筆“懸崖上走鋼索”的買賣，有中腰部制作公司從業(yè)者告訴毒眸，“大千可以做是因?yàn)樗麄兪谴笄АＯ裎覀冞@種沒有后期團(tuán)隊(duì)，一年只能做2-3個(gè)項(xiàng)目的公司，任何一個(gè)項(xiàng)目出問題，都會(huì)影響到公司的生存”。
03 綜藝的價(jià)值
新的嘗試必然伴隨著新的風(fēng)險(xiǎn)，但嘗試是必要的，哪怕帶著限定屬性。從綜藝行業(yè)層面來說，在模式創(chuàng)新和賽道創(chuàng)新之后，生存的需求，和內(nèi)容品類的自證，是當(dāng)前相當(dāng)緊要的任務(wù)。
作為典型的ToB商業(yè)模式下的內(nèi)容，綜藝行業(yè)一直以來非常依賴“金主”。
在衛(wèi)視時(shí)期和網(wǎng)綜早期，品牌方在綜藝中的存在感還沒有那么強(qiáng)烈，但口播、LOGO露出等基礎(chǔ)方式已經(jīng)是綜藝節(jié)目的標(biāo)配。
近些年，品牌方在綜藝中的存在感越來越強(qiáng)，植入的方式變得更加多樣：比如，OPPO冠名《明偵》時(shí)，手機(jī)是偵探們拍攝證據(jù)的道具；說唱節(jié)目會(huì)專門請(qǐng)選手為廣告商定制專屬歌曲，并拍攝成中插廣告；《王牌對(duì)王牌》《快樂大本營》等多檔節(jié)目更是會(huì)直接在節(jié)目中，留出時(shí)間進(jìn)行直接的產(chǎn)品介紹。
2018年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)選秀時(shí)代到來，在多方從業(yè)者記憶中，這是制作方與品牌方的“蜜月期”，節(jié)目服務(wù)廣告主的力度也到達(dá)了峰頂。利用選秀節(jié)目的投票機(jī)制，直接撬動(dòng)用戶消費(fèi)，粉絲必須購買產(chǎn)品才能獲得更多的投票權(quán)，這無疑將節(jié)目的熱度轉(zhuǎn)化為可量化的銷量。
品牌方的形象和價(jià)值在綜藝中不斷被深化，以各種形式滲透進(jìn)綜藝的方方面面。制作方從早期完成品牌方的要求，變成主動(dòng)為品牌方提供定制化方案，想盡一切辦法幫助品牌與綜藝內(nèi)容進(jìn)行更深層次綁定。由此還衍生出“商務(wù)導(dǎo)演”這樣的綜藝行業(yè)新工種，專門服務(wù)于廣告片的拍攝。
大量的廣告插入，有時(shí)會(huì)突破內(nèi)容與商業(yè)的平衡。有觀眾向毒眸吐槽“現(xiàn)在有的綜藝，不是在節(jié)目里插廣告，而是在廣告里放節(jié)目”，也有從業(yè)者直言不諱地分析，現(xiàn)在的綜藝從一種內(nèi)容形式，變成了產(chǎn)品，變成了宣傳品牌的載體，而制作方或平臺(tái)則更像是產(chǎn)品經(jīng)理。
同時(shí)，品牌方指定綜藝嘉賓人選也成為常態(tài)?！爸灰堰@個(gè)人請(qǐng)來，我就給你投錢”，是制作公司常常聽到的一句話。
品牌方的邏輯也很簡(jiǎn)單，就是找契合品牌風(fēng)格的藝人，保證利益最大化。比如最近和“0713團(tuán)綜”達(dá)成合作的五谷道場(chǎng)，是一家成立18年的老牌方便面品牌，“品牌看中的是‘再就業(yè)男團(tuán)’是有內(nèi)在才華的人東山再起，這和他們的品牌是契合的”，趙林林告訴毒眸。
但對(duì)更多新消費(fèi)品牌而言，更直接的流量才是他們考慮的因素。但這就造成了一種矛盾現(xiàn)象：有招商能力、自帶流量的藝人，他們可能是很好的偶像，有著很強(qiáng)的專業(yè)能力，但這些并不適配于綜藝節(jié)目，對(duì)內(nèi)容呈現(xiàn)沒有加成，甚至還會(huì)因藝能不足，折損節(jié)目效果。
“你看很多有藝能，能制造出很好的綜藝效果的藝人，又沒有招商能力”，這就導(dǎo)致“觀眾愛看的”和“品牌喜歡的”往往會(huì)形成錯(cuò)位。最終轉(zhuǎn)化的，其實(shí)是“藝人的價(jià)值”，而不是“綜藝的價(jià)值”。
綜藝作為一種內(nèi)容形式，服務(wù)于用戶，卻始終沒有直接來源于用戶的商業(yè)模式，錯(cuò)位的理解造成的損耗，在好的光景不是問題，在出現(xiàn)困難的時(shí)刻，就會(huì)放大。
如果廣告主花大把的價(jià)錢瘋狂投入，平臺(tái)方和制作方大力鋪宣傳資源，但節(jié)目對(duì)用戶沒有吸引力，無法激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，長(zhǎng)此以往，不免形成一種“惡性循環(huán)”。當(dāng)廣告主一旦停止循環(huán)，問題就會(huì)立刻出現(xiàn)。
騰訊視頻綜藝IP運(yùn)營中心總監(jiān)李楊也曾公開表示過，“綜藝的商業(yè)模式是不斷變化的”，近兩年C端付費(fèi)可行性已被驗(yàn)證，隨著內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)的提高，用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，創(chuàng)作者應(yīng)該適時(shí)轉(zhuǎn)變思路，將目光看向C端。
《閃亮》和《蘑菇屋》都是服務(wù)于C端會(huì)員的綜藝內(nèi)容，它們的出現(xiàn)則在某種程度上能夠給行業(yè)帶來啟發(fā)。“窮”不是限制精彩程度的絕對(duì)因素，適當(dāng)嘗試“小而美”，在當(dāng)下對(duì)平臺(tái)和制作公司而言，都會(huì)減輕壓力，也更適合商業(yè)化創(chuàng)新的啟動(dòng)。在信息碎片化時(shí)代，此類綜藝未必沒有需求。
“我們兩檔節(jié)目都沒有大流量，就是因?yàn)楹每次擞^眾，通過大家的自然安利而出圈”，像最早確定下來的嘉賓陸虎、張遠(yuǎn)，因剛剛錄制完《閃亮》，為《蘑菇屋》帶來一批原生觀眾，之后兩個(gè)節(jié)目的粉絲相互安利，形成良性互動(dòng)，助力節(jié)目共同出圈。
采訪那天，趙林林還向毒眸展示了節(jié)目的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)“《閃亮》被大家注意到的時(shí)候，我們已經(jīng)收官了，收官后的外顯數(shù)據(jù)比我們?cè)诓サ臅r(shí)候還要高?，F(xiàn)在兩檔節(jié)目仍然排在骨朵數(shù)據(jù)日榜第三、四名，所以做完我還挺有信心的”。
但這一切都建立在“內(nèi)容夠好”的基礎(chǔ)之上，這也對(duì)制作公司的內(nèi)容能力提出了更高的要求。林愛西認(rèn)為“行業(yè)內(nèi)各公司應(yīng)該會(huì)逐步嘗試，陣痛期一定會(huì)有的，會(huì)淘汰一批做得不好的，但也會(huì)留下做得好的”。
“現(xiàn)在各平臺(tái)制片人都在找我們聊如何控制成本，這個(gè)模式怎么玩”，趙林林給毒眸算了一筆賬，以《閃亮》為例，節(jié)目靠會(huì)員拉新以及有效播放量，是有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利的，“過去大家都沒有想過這事兒，但現(xiàn)在看來是可行的?！?/p>
趙林林暢想，內(nèi)容平臺(tái)未來理想的前景是能像奈飛一樣，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動(dòng)會(huì)員付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利，讓整個(gè)行業(yè)形成良性循環(huán)，不只依賴廣告主，實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”。雖然，奈飛近期的財(cái)報(bào)顯示出一定的頹勢(shì)，但那畢竟是在盈利模式之下增長(zhǎng)焦慮，對(duì)國綜而言，尚未到達(dá)那一步。
而這一切的前提，一定是為用戶提供足夠好的內(nèi)容。某種意義上，即便打樣仍然具有局限性，我們也需要更多的正向示范，讓當(dāng)下階段指向綜藝行業(yè)自證價(jià)值的一種機(jī)遇。
風(fēng)暴的帶來的，除了殘忍，還有空氣的新鮮。