文|互聯(lián)網(wǎng)深度點評
夏日來臨，防曬成了新青年人們的必修課，而防曬，也成了一部生意經(jīng)。
2022年4月9日，蕉下控股有限公司向港交所遞交招股書，擬主板掛牌上市（以下簡稱“蕉下控股”或“蕉下”）。
招股書顯示，2019年至2021年，蕉下控股的營收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，經(jīng)調整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元。
蕉下控股凈利潤不斷升高，一方面離不開增量市場帶來的紅利，另一方面也離不開蕉下2021年的毛利率上漲至59.1%，才交出了一份漂亮的成績單。揣著上市心的蕉下，在漂亮成績單的加持下或許會得到二級市場的認可，但是在消費市場中不光光要看一份漂亮的成績單，還要考慮其規(guī)避風險的能力。
01 防曬東風，吹出IPO
近年來，人們對防曬的需求越來越大，防曬經(jīng)濟也成了當前消費的一大風口，而防曬經(jīng)濟，也與人們生活中三個因素息息相關，其分別是溫室效應、愛美心理、社交需求。
全球溫室效應是指透射陽光的密閉空間由于與外界缺乏熱交換而形成的保溫效應，就是太陽短波輻射可以透過大氣射入地面，而地面增暖后放出的長短輻射卻被大氣中的二氧化碳等物質所吸收，從而產生大氣變暖的效應。
自1975年以來，地球表面的平均溫度已經(jīng)上升了0.9華氏度，由溫室效應導致的全球變暖已成了引起世人關注的焦點問題。
全球變暖讓人們的防曬需求越來越強，在不斷增長的需求態(tài)勢下，防曬經(jīng)濟也逐漸成為大風口。
如果溫室效應是方式的基礎誘因之一，那么愛美心理和社交需求就是人們消費防曬產品的主要原因。
防曬并不僅僅是防范高溫，多數(shù)消費者出于防范紫外線的心理防止自己的皮膚在陽光下出現(xiàn)損傷就會采取防曬措施。另外，很多人愛美是因為喜歡白皙的皮膚，不希望因為太陽照射讓自己的皮膚顏色變化，反而不斷通過化妝品或者避開烈日來護理自己的皮膚，在這種愛美愛白的心理影響下，不論女性或者男性都會主動采取防曬措施來保護自己。
在筆者看來，愛美是防曬經(jīng)濟增長的重要推動因素，但在后續(xù)時間推移發(fā)展趨勢下，或許高溫原因將會逐漸與愛美因素持平甚至超過。
最后，人們的戶外社交也會對防曬經(jīng)濟產生巨大的影響。高溫成為人們夏日拒絕外出的主要原因，但是在有效防范措施下很多樂于社交的人們仍舊會外出，從而形成了社交需求帶動防曬經(jīng)濟的增長。
在新消費群體看來，需求帶動了企業(yè)發(fā)展和防曬產品出現(xiàn)，而防曬經(jīng)濟也逐漸成長為眾多賽道中蓬勃發(fā)展的一大產業(yè)。
蕉下是眾多戶外防曬品牌中的領跑者之一，同時蕉下BANANA UNDER是由香港減字控股創(chuàng)建于2012年的高端傘具品牌。
在其品牌簡介中介紹到，蕉下講可高效阻隔紫外線的L.R.C?涂層首次在傘布上使用，形成了其專屬防曬美學，到2013和2015年又分別推出雙層小黑傘和新款雙層小黑傘系列產品，隨著消費市場的需求，蕉下也陸陸續(xù)續(xù)推出了更加全面的防曬產品。
有商家曾表示，原本買傘都是宣傳防雨，現(xiàn)在的傘大多是防雨防曬兩用，多了一個賣點或者多了一些材質，而且價格也在翻倍式的上漲，但當前消費者對價格的認知混亂，有時候高價反而比低價更好銷售。
除去傘具，蕉下還陸續(xù)推出了防曬外衣內衣系列，又從中細分為女款、男款以及兒童款式，將防曬用具的概念多方面貫徹。
全面會讓消費者不必因為要選購其他防曬用具轉至其他品牌或者門店，同時也讓品牌更具備多樣性，可以增加消費者的黏性以及對品牌的歸屬感，更重要的是能夠在市場中占據(jù)更大的市場份額，形成有利的成長閉環(huán)。
從招股書披露中顯示，蕉下在近三年間有22款精選單品各自曾取得年銷售額超3000萬的成績，這也是其遞交招股書時顯露漂亮成績單的主要原因。
02 品牌的新消費遺病和隱憂
新消費難逃發(fā)展隱患，這似乎成了消費市場公認的問題。
從蕉下十年的發(fā)展史來看，復制新消費成熟路線雖然在營收上遲到了紅利，但也復制了新消費的三大致命缺陷（一，重營銷，輕研發(fā)。二，產品質量良莠不齊。三，缺乏競爭力。）導致后續(xù)發(fā)展蘊含一定的問題。
重營銷，輕研發(fā)。
蕉下招股書顯示，其廣告及營銷開支過去三年分別為3700萬、1.2億和5.9億，2021年更是占到全年收入的四分之一。大部分營銷費用用在了小紅書、抖音、微博等社交平臺的種草上，其中，僅2021年蕉下就與超過600個KOL合作，為品牌帶來超45億瀏覽量。
除此之外，與各大直播間的合作也為其帶來了過億的銷售額。
相比之下，2019年、2020年及2021年，蕉下的研發(fā)開支約1990萬，3590萬及7160萬，分別占總收入的5.3%、4.6%、3.0%，遠遠比不上在營銷上的開支。并且，在招股書重提到，目前公司擁有123項專利，正在申請72項專利，但在能查詢到的專利信息中發(fā)現(xiàn)，最初關于紡織、服飾的專利為去年3月30日，更早的則是傘具和智能牙刷專利，其中大多數(shù)也都是關于外觀設計的專利，所以才會被指出“重營銷，輕研發(fā)”。
產品質量良莠不齊。
過于注重營銷是新消費時代下品牌的通病，這樣會導致消費品牌的口碑逸散，導致發(fā)展困境。
據(jù)蕉下產品分布顯示，其傘具最低價也接近百元，多數(shù)傘具價格位于100-350元之間，相比天堂傘均價不超過五十元，蕉下的這種定價方式雖然契合了當前新消費品牌的最主要特點，但是將產品溢價定位在高端產品的位置，卻無法坐穩(wěn)，就會導致其品牌形象下跌。
在消費市場中認為，一旦品牌處于高端產品的位置，就需要面臨定價、質量的苛刻要求，如果在質量上與價格的偏差過大，那么就會嚴重影響其口碑宣傳，就會導致品牌在長期發(fā)展的過程中過早的遇到瓶頸。
在其招股書中還提到，關于防曬只是蕉下探索城市戶外生活方式的起點，未來主要方向是鞋服市場和城市戶外市場，其中，防曬產品作為當前爆款在2019年、2020年，其前30款熱銷精選單品產生的收入分別占總收入的99.8%和88.6%，2021年之后降低至74.1%，有媒體認為蕉下在品類拓展和尋求新的增長曲線上下了功夫，這或許就是蕉下為未來主要市場留有余地。
缺乏競爭力。
從客觀角度看，目前國內城市戶外防曬品牌中蕉下仍為第一，在新消費的打法下，城市戶外賽道雖然還有一定的擴展空間，但是這種空間有一定的邊界，在競爭力上遠低于鞋服市場和城市戶外市場的空間，所以蕉下有另辟新徑的策略不足為奇。
品牌的競爭力從多方面體現(xiàn)，有關品牌競爭力具有能力比較性中闡述到，品牌競爭力是在品牌競爭過程中表現(xiàn)出來的比較能力，如產品的質量、價格、市場占有率等。
雖然蕉下在綜合占有率上排在賽道第一的位置，但是單一品類上排序蕉下的競爭力或許或落于下乘，況且在價格、質量的比對其他品牌沒有過高的優(yōu)勢，反而刻意追求品牌的高端化，在長期競爭中就會出現(xiàn)各種問題。
當然，這種競爭力也會隨著市場結構和競爭行為的變化而變化，譬如未來防曬市場擴增，蕉下的品牌升高，都會為其帶來更大的品牌競爭力，但未來蕉下主攻鞋服市場以及城市戶外生活賽道，將會面臨更寬泛的競爭賽道，同時自身的競爭力也會相對變弱。
除去三大缺陷，蕉下還要面臨現(xiàn)階段消費市場的頻繁質疑。
據(jù)社交平臺上消費者吐槽，關于蕉下某產品在官方售價、618售價和某主播直播間售價全部截然不同，甚至之間的價格彈性過大，讓消費者非常不滿。
做不到平臺各個渠道之間的售價統(tǒng)一或許好解釋，但是各個平臺售價擦話劇過大就會引起消費者不滿，同時也會影響自身的競爭力，導致在消費者看來最低價與最高價就是品牌產生的高額品牌溢價，再加上蕉下在技術研發(fā)上的某些不足，或許會成為蕉下上市路上 阻礙。
總的來說，蕉下想要爭到城市戶外防曬第一股的位置，不僅要提交一份漂亮的成績單，更重要的是給二級市場看到蕉下所具備的長期競爭力以及對未來的布局，否則未來為了上市而上市，就會讓二級市場不斷篩選其早期發(fā)展與未來目標之間的差距，不斷評估其中風險，造成風險過大的假象。
從一而終，或者在某一方體現(xiàn)極佳的競爭力，才是企業(yè)長期立足的重要因素。