文|Tech星球 喬雪
最美人間四月天，本是萬(wàn)物復(fù)蘇、生機(jī)盎然的時(shí)節(jié)，我們應(yīng)該去哪里感受春天？是遠(yuǎn)方的山川湖海，還是近郊的野山小溪，或者城市公園的草地。
而事實(shí)是，更多人是在“春日限定”里最先嗅到春天的氣息，消費(fèi)主義早已席卷進(jìn)每一個(gè)節(jié)日里，商家們將春天的氣息鎖在玻璃瓶、易拉罐，甚至每個(gè)充滿氮?dú)獾氖砥永铩?/p>
當(dāng)咖啡、氣泡水、新式茶飲等每一個(gè)新消費(fèi)賽道，都擠進(jìn)了滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)膶?duì)手時(shí)，更多的玩家只能不斷“內(nèi)卷”，在自己的領(lǐng)域中創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)節(jié)日，他們將時(shí)間線拉長(zhǎng)，給整個(gè)春天貼上限定，讓春天變得好賣。
但事實(shí)或許并非如此。
扎堆的“春日限定”瞄上年輕人的錢包
季節(jié)限定并不是新鮮事。
中國(guó)人講究“時(shí)令”，二十四節(jié)氣，每一種節(jié)氣都有對(duì)應(yīng)的食材，隨時(shí)節(jié)而不斷交替的飲食文化也體現(xiàn)在中餐里。如果說(shuō)，有一款食物最能代表春天的味道，你能想到的應(yīng)季食材是什么？香椿、春筍，還是榆錢兒。在大多數(shù)傳統(tǒng)民眾的眼中，春天大概是綠色的。
但標(biāo)著“季節(jié)限定”的消費(fèi)品們給出的答案是櫻花、白桃和草莓。沒(méi)錯(cuò)，在新消費(fèi)當(dāng)下的品牌和商家眼中，春天是粉色的。
早在2月，善于營(yíng)造熱點(diǎn)的瑞幸就將目光鎖定在櫻花上，珞珈櫻花拿鐵、櫻花白巧瑞納冰、粉櫻荔荔大福等多款新品，通過(guò)高頻次的季節(jié)限定產(chǎn)品上新，將櫻花的概念打造到底。
星巴克緊隨其后，上市了櫻花初綻星冰樂(lè)、拿鐵、春櫻白桃雪山蛋糕等產(chǎn)品，就連它的周邊也圍繞櫻花主題，推出了電腦包、水杯、禮盒等產(chǎn)品。
值得一提的是，櫻花拿鐵已經(jīng)是老選手，今年的回歸又加上了草莓的熱度。
同樣回爐重造的還有元?dú)馍执杭鞠薅鸦ò灼咸褮馀菟?，該口味?020年春季上市后已連續(xù)推出兩年，今年的特別版本仍是“新瓶裝舊水”，不同點(diǎn)是在低于零下的狀態(tài)下，瓶身上能綻放朵朵櫻花。Tech星球統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍?6種口味里，有9款是限定款產(chǎn)品。
去年，新式茶飲已然內(nèi)卷成風(fēng)，油柑、芭樂(lè)、椰子、黃皮等各種小眾水果都被拿來(lái)大戰(zhàn)，今年春天，商家們自然也不愿放過(guò)櫻花的熱點(diǎn)。奈雪的茶推出霸氣櫻花楂楂莓、櫻櫻拿鐵、櫻花蜜桃千層和櫻花白桃軟歐包等產(chǎn)品，CoCo、茶百道等品牌也都以“春天第一杯”為主題，推出櫻花、草莓、荔枝季節(jié)限定產(chǎn)品。
圖源：奈雪的茶小紅書截圖。
薯片也想蹭上這波行情，樂(lè)事推出櫻花蝦等三個(gè)口味的限定款。連泡面品牌也推出春日櫻花限定，但櫻花風(fēng)味并未體現(xiàn)在湯料里，而是將面餅染成了粉紅色。
圖源：統(tǒng)一天貓旗艦店截圖。
春日限定的魔力不僅局限在食品領(lǐng)域，美妝、個(gè)護(hù)都在趕上這趟春日熱點(diǎn)班車，比如全棉時(shí)代推出了春季限定系列洗臉巾，營(yíng)銷文案上是這樣描述的，“春日限定系列的外觀更具綠意，放眼望去，仿佛能感受到晚風(fēng)輕輕吹送了落日晚霞、櫻花在微雨的親吻下?lián)u晃……那些春日的美好，似乎慢慢都能從眼前出現(xiàn)?！钡鋵?shí)，限定其實(shí)就是換個(gè)新包裝。
越來(lái)越多的品牌開(kāi)始注重季節(jié)性，或者說(shuō)，越來(lái)越多的新消費(fèi)品不愿放過(guò)年輕人的錢包，春天只是一個(gè)由頭。
消費(fèi)者不想再當(dāng)大冤種？
小紅書博主Rina分享了自己購(gòu)買的一堆春日限定食品，很快就收獲過(guò)千點(diǎn)贊，她也誠(chéng)懇地分享了感受，不好吃，不會(huì)再買。 “我想沒(méi)有哪個(gè)女生會(huì)拒絕粉色吧，櫻花、草莓、蜜桃都是一些春天的象征，這也是這條分享能爆的原因，大家都喜歡美好的東西”，她告訴Tech星球。
雖然買的很多款她基本就嘗了一兩口，沒(méi)能吃完。但能獲得不多的流量，還是讓Rina覺(jué)得值了。
另一位小紅書博主芝士，在購(gòu)買了某品牌的春日限定桃花冰淇淋后評(píng)價(jià)“販賣春天的浪漫，又多了一個(gè)愛(ài)上北京的理由”，收獲近600點(diǎn)贊，3000收藏，儼然成為新晉流量密碼。
“一款零食，必須在2秒內(nèi)抓住消費(fèi)者的心”，這是食品研發(fā)人小林正典時(shí)常提起的法則。在顏值主宰的消費(fèi)環(huán)境里，消費(fèi)者們對(duì)于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和審美越來(lái)越高。季節(jié)限定款產(chǎn)品不謀而合地瞄準(zhǔn)靶心，巧妙地利用高顏值在2秒內(nèi)就鎖定打工人們的錢包。
小紅書博主Rina和芝士因?yàn)轭佒等肟?，而她們的視頻收獲不錯(cuò)的流量，也剛好佐證了顏值對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
不過(guò)，好看是吸引消費(fèi)者的一方面，另一面是季節(jié)限定也精準(zhǔn)地捕捉到了那群禁不住好奇，躍躍欲試的群體。
陳翔購(gòu)買了今年新出的三種春日限定味薯片，“我就是那種特別愿意嘗試新鮮事物的人，今年的口味讓我又喚起了去年汽水味薯片的記憶。我立馬給我朋友發(fā)信息讓他別買，可惜他已經(jīng)買了，所以可以看出，我們都是一群愿意嘗試新鮮事物的人，如果明年再出新口味，我可能還是會(huì)忍不住嘗試一下?！?/p>
也有許多消費(fèi)者在獵奇的購(gòu)買后紛紛表示后悔，“櫻花有多好看，櫻花口味的東西就有多難吃”，“櫻花味等于洗潔精味，味道不行，當(dāng)過(guò)一次大冤種不會(huì)再當(dāng)”，“吃了一塊櫻花口味冰淇淋，吃完了半小時(shí)后打嗝還有一股類似汽油的味道?！?/p>
但更多消費(fèi)者不知道的是，櫻花本身是只有很淡香味，幾乎清淡如水，更談不上好吃，因此很多季節(jié)限定的櫻花產(chǎn)品，更多是在“捆綁”櫻花，比如櫻花柚子餅干更多的是柚子味、櫻花白桃酸奶更多是桃子味。
更關(guān)鍵的是，在國(guó)內(nèi)的食用標(biāo)準(zhǔn)體系內(nèi)，櫻花是不可以作為可食用花卉添加進(jìn)食材里的，市面上的櫻花產(chǎn)品幾乎全都是不含櫻花的產(chǎn)品。櫻花風(fēng)味的背后是香精、糖精、人工添加劑堆砌出的味道。
春日限定，購(gòu)買的更多是一種情緒共鳴和社交價(jià)值。比如，春日限定呈現(xiàn)出的“浪漫”“情懷”“儀式感”，向更多人展示了某種“理想生活”，正是這份“儀式感”也暗中承擔(dān)了生意溢價(jià)的空間。Tech星球發(fā)現(xiàn)，一般中包薯片的規(guī)格都是135g，一包136g黃瓜味的薯片售價(jià)是10元，而一包116g櫻花蝦味的薯片售價(jià)是13元，重量少了，價(jià)格卻上去了。
口味欠佳，份量減少，不少消費(fèi)者不愿意再進(jìn)入春日限定的套路里。
新消費(fèi)內(nèi)卷加劇：請(qǐng)放過(guò)櫻花，也放過(guò)消費(fèi)者
“春日限定”，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是人為地制造一種稀缺性。
季節(jié)性的短暫性烘托加上“限定”兩個(gè)字，潛在內(nèi)涵是如果錯(cuò)過(guò)，就一定會(huì)后悔?！跋薅ā逼鋵?shí)也是另一種饑餓營(yíng)銷，讓消費(fèi)者快速做出決策。
而對(duì)于消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，錯(cuò)過(guò)某種東西的恐懼，似乎比獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動(dòng)力。春日限定以季節(jié)局限了購(gòu)買的時(shí)間，也將更能激發(fā)消費(fèi)者的獵奇、補(bǔ)償?shù)男睦?。這也是聯(lián)名、限量或者季節(jié)限定等配方，被商家屢試不爽的原因。
得不到的越是騷動(dòng)，越帶有稀缺性，就越能凸顯產(chǎn)品價(jià)值。如同冬奧會(huì)的冰墩墩，越是難買，越是想得到。
此外，季節(jié)限定是用季節(jié)將品牌和產(chǎn)品捆綁的招數(shù)。這就不得不提到鄰國(guó)日本，“圣誕節(jié)吃炸雞”這一經(jīng)典營(yíng)銷案例。肯德基剛進(jìn)入日本的時(shí)候，日本民眾對(duì)此的接受度并不高，另一方面，日本人沒(méi)有過(guò)圣誕節(jié)的習(xí)俗。
恰逢那年的圣誕節(jié)，肯德基的經(jīng)理聽(tīng)到在日外國(guó)人抱怨圣誕節(jié)無(wú)法吃到火雞，聯(lián)想到不如用炸雞替代。于是，肯德基順勢(shì)推出圣誕聚會(huì)桶，還讓桑德斯上校cosplay成圣誕老人，并聲稱吃炸雞是西方圣誕節(jié)習(xí)俗。
隨后，肯德基以一句“圣誕節(jié)就是要肯德基”海量在電視廣告的強(qiáng)力推廣，這之后，圣誕節(jié)和肯德基形成了強(qiáng)綁定關(guān)系。直到現(xiàn)在，肯德基每年都會(huì)推出圣誕限定套餐，圣誕節(jié)吃肯德基這一概念深入人心。
而時(shí)下流行的春日限定，不過(guò)是一次“圣誕節(jié)吃肯德基”的翻版，季節(jié)性營(yíng)銷的必要性不僅體現(xiàn)在，為消費(fèi)者制造需求：無(wú)限美好的春天來(lái)了，只需要不高的成本就能獲得這個(gè)春天的一些聯(lián)系，好不好吃或者復(fù)購(gòu)并不重要，重要的是更多人愿意嘗試，下一年，再換個(gè)包裝繼續(xù)。
另一重意義是，工業(yè)化的食品本身就利用保鮮劑、將食物的周期盡可能延長(zhǎng)，所以季節(jié)不是限制的原因，但隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷飽和，在消費(fèi)升級(jí)的作用力驅(qū)動(dòng)下，商家們只能以不斷出“新奇、小眾、獵奇”的新品的方式來(lái)獲得聲量和銷量。
新消費(fèi)品都卷在節(jié)日的節(jié)點(diǎn)里，拼營(yíng)銷、拼流量，人無(wú)我有最為致命，流量和生意就會(huì)被別人搶走，因此，才造成了春日限定不再稀缺，甚至有點(diǎn)泛濫。
“春日上新我理解，問(wèn)題是春天不只有櫻花，可以多傳播一些更具中國(guó)文化特色的花，像是茉莉花、風(fēng)信子，牡丹都比櫻花更有特點(diǎn)和新意，才是更有價(jià)值的。而且，春天的代表也不僅僅局限在花，草、樹(shù)、能利用的元素太多了，沒(méi)有新意哪來(lái)的消費(fèi)欲望?！泵朗硊p主“小楊哥“向Tech星球表明看法。
的確，每一年的春天，櫻花、草莓、桃子的扎堆，呈現(xiàn)出的是新消費(fèi)品牌們不愿創(chuàng)新，在內(nèi)卷中淹沒(méi)了差異性，如何將老元素幻化出新花樣，或是引入新元素加入是所有品牌都要面臨的難題。
當(dāng)季節(jié)變成了一種經(jīng)濟(jì)性的行為，緊隨流行提供應(yīng)季商品只是基礎(chǔ)，能夠在此之上，讓春之限定成為每個(gè)消費(fèi)者真正期待的“限定”，才是品牌力、產(chǎn)品力比拼的關(guān)鍵。制造“春之味”，不僅是利用噱頭和熱點(diǎn)，而是真正利用限定食材抓住消費(fèi)者們的“春之胃”，才能真正實(shí)現(xiàn)掘金“春日經(jīng)濟(jì)”，打開(kāi)消費(fèi)者錢包。
而一款好的產(chǎn)品完全有可能成為四季暢銷品，比如青團(tuán)。數(shù)據(jù)顯示，青團(tuán)在濟(jì)南和青島的盒馬門店上市僅兩周，銷量增長(zhǎng)就超過(guò)了200%；線上平臺(tái)叮咚買菜，平臺(tái)每天可售出20000多份。也正是這樣可觀的銷量和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，讓本身是只在春季才有的青團(tuán)，突破時(shí)節(jié)，讓消費(fèi)者可以在大雪飄臨的寒冬，品嘗春天。
否則，請(qǐng)放過(guò)櫻花，也放過(guò)消費(fèi)者。