文|CBNData消費(fèi)站 李子慧
編輯|鐘睿
近期，“微商”這一近乎古早的概念隨著一起明星涉嫌傳銷案件再次成為熱議話題。
據(jù)澎湃新聞報(bào)道，由張庭林瑞陽夫婦創(chuàng)辦、經(jīng)營的達(dá)爾威公司因從事傳銷活動(dòng)，導(dǎo)致公司名下96套房產(chǎn)被石家莊裕華區(qū)市監(jiān)局查封，價(jià)值17億元。而在此前，該公司2013年創(chuàng)立的微商品牌“TST庭秘密”，以化妝品、護(hù)膚品為主打品類，用了近三年半的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了近百億元的營收。
然而據(jù)湖北保康縣市場監(jiān)督管理局的調(diào)查，“TST庭秘密”制定的紅卡會(huì)員的獎(jiǎng)金制度，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬，該行為具備傳銷的三個(gè)特征，即拉人頭、繳納入門費(fèi)和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的金字塔結(jié)構(gòu)，其公司旗下價(jià)值17億元的96套房產(chǎn)，也迅速被查封。
圖片來源：TST庭秘密微博
“第一微商品牌”再次“跌下神壇”，傳統(tǒng)微商行業(yè)中屢屢出現(xiàn)的涉嫌傳銷、虛假廣告、逃稅等問題，又重新暴露在大眾視野。不過，與微商早期的“火爆”態(tài)勢相比，如今的朋友圈中已難再見傳統(tǒng)中小微商的“刷屏”態(tài)勢。在電商多元化大潮下，這些曾屢屢創(chuàng)造“暴富神話”的傳統(tǒng)微商們?nèi)ツ牧?？伴隨監(jiān)管紅線的日趨收緊，游離在紅線邊緣的微商們又該如何實(shí)現(xiàn)向合規(guī)化微電商的轉(zhuǎn)型？本文，CBNData也試圖探尋“微商”這一社交媒體興起初期的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，在當(dāng)前市場下如何向“微電商”轉(zhuǎn)型。
動(dòng)輒數(shù)百萬罰款，微商1.0時(shí)代為何屢陷“傳銷門”
中國電子商會(huì)微商專委會(huì)曾指出，根據(jù)概念及經(jīng)營模式來劃分，國內(nèi)微商發(fā)展基本可以分為個(gè)人微商/社群微商、品牌微商、平臺(tái)微商三個(gè)階段。
其中，個(gè)人/社群微商主要指個(gè)人或團(tuán)隊(duì)借助具有社交生態(tài)的平臺(tái)進(jìn)行的賣貨行為，并結(jié)合傳統(tǒng)代理制進(jìn)行銷售管控。
然而由于早期監(jiān)管政策不明晰，個(gè)人/社群微商下設(shè)層級(jí)代理商逐漸壯大，發(fā)展代理商收取的費(fèi)用遠(yuǎn)超產(chǎn)品銷售的盈利所得。早期以個(gè)人微商為主的微商大軍常常因“購買商品變相收入門費(fèi)+團(tuán)隊(duì)計(jì)酬“的銷售模式被列為傳銷范疇。
“TST庭秘密”就是一個(gè)較為典型的案例。
根據(jù)企查查信息顯示，早在2021年9月，“TST庭秘密”就曾因涉嫌傳銷被?？悼h市場監(jiān)督管理局予以行政處罰。根據(jù)李旭反傳防騙團(tuán)隊(duì)的報(bào)道，該公司從2013年7月起開創(chuàng)了“總代、原創(chuàng)家族、衍生家族、金卡（大小金卡）、銀卡”的獎(jiǎng)金制度。為了規(guī)避傳銷監(jiān)管，獎(jiǎng)金制度的名稱在2016年、2018年多次在名稱上進(jìn)行改變，直至到2018年改為紅卡和藍(lán)卡制度。
從“TST庭秘密”對紅卡代理的條件解釋來看，新人注冊賬號(hào)后，需要將商城中的產(chǎn)品分享到朋友圈，次數(shù)累計(jì)超過4次后可成為藍(lán)卡會(huì)員，但藍(lán)卡會(huì)員沒有拉人開卡和分銷的資格需要通過上線指導(dǎo)才能升級(jí)成紅卡代理。紅卡則分為6個(gè)經(jīng)銷商業(yè)績等級(jí)，團(tuán)隊(duì)業(yè)績每月依次超過0.12萬元、0.5萬元、2萬元、10萬元、25萬、保持25萬元以上可以依次從F級(jí)升至A級(jí)，銷售折扣獎(jiǎng)金比例從團(tuán)隊(duì)業(yè)績的12%依次遞加至32%，代理商想要完成業(yè)績，只能通過自己囤貨或拉人合伙分?jǐn)偼度脒@兩種方式。
2020年藍(lán)卡（左）、紅卡（右）制度 圖片來源：中國新聞周刊
依靠上述方式，達(dá)爾威公司自2018年1月1日至2021年7月共發(fā)展會(huì)員約707萬人，藍(lán)卡（含小金卡、銀卡）會(huì)員約641萬人，紅卡（含金卡）會(huì)員65.9萬人。
無獨(dú)有偶，因以人員數(shù)量計(jì)酬、以入門費(fèi)計(jì)酬和以團(tuán)隊(duì)銷售業(yè)績計(jì)酬觸碰監(jiān)管紅線、被予以行政處罰的微商品牌中，“TST庭秘密”并非個(gè)例。
CBNData統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，自2019年以來，涉及行政處罰的個(gè)人/團(tuán)隊(duì)微商品牌中，護(hù)膚品和保健品為處罰重災(zāi)區(qū)。
其中，傳統(tǒng)微商模式下“拉人頭賣貨”導(dǎo)致品牌涉嫌虛假傳銷、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等是微商賽道最核心的問題。
以“真珠美學(xué)”為例，該品牌創(chuàng)立于2016年，先后推出了泡泡洗面奶，防曬亮白BB霜、晶顏真珠發(fā)酵精華乳、晶顏真珠發(fā)酵精華水等產(chǎn)品。其創(chuàng)始人之一的孫玉婷曾公開分享稱，自2016年真珠美學(xué)成立，團(tuán)隊(duì)人員一直在呈倍數(shù)增長，從第一年的5萬人左右，到第二年11萬人左右，截至2019年底，“真珠美學(xué)”微商團(tuán)隊(duì)約達(dá)到40萬人。
與“TST庭秘密”類似，真珠美學(xué)同樣采用五級(jí)代理模式，加盟級(jí)別從低到高分別為VIP會(huì)員(1000元)、銷售經(jīng)理(5000元)、總監(jiān)(18000元)、總經(jīng)理(即總代68000元)，以及最高界別的董事、合伙人等，通過打造銷售市場的金字塔格局，層層提成。今年3月，根據(jù)中國裁判文書網(wǎng)發(fā)布的財(cái)產(chǎn)保全執(zhí)行執(zhí)行裁定書，美妝護(hù)膚品品牌“真珠美學(xué)”的運(yùn)營商上海梵蓉網(wǎng)絡(luò)空間有限公司等因涉嫌傳銷，被東明縣市場監(jiān)督管理局申請凍結(jié)銀行賬戶存款2.19億元。
根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，微商的經(jīng)營模式是否涉嫌傳銷需要從三點(diǎn)進(jìn)行判斷：一是是否交納入門費(fèi)或是否采用交錢加入后可獲得計(jì)提報(bào)酬和發(fā)展下線“資格”的形式；二是是否直接或間接發(fā)展下線，即拉人加入并按照一定順序組成層級(jí)；三是上線是否能夠從直接或間接發(fā)展的下線的銷售業(yè)績中計(jì)提報(bào)酬，或以直接或間接發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計(jì)提報(bào)酬或者返利。
由于早期個(gè)人/社群微商模式與傳銷行為出現(xiàn)大量重合，除微商本身涉嫌傳銷外，一些違法組織也常常打著微商的旗號(hào)組織傳銷活動(dòng)，這也加劇了監(jiān)管層面對違法微商的打擊力度。
為了與個(gè)人/社群微商中弱化實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品及品牌的模式進(jìn)行區(qū)分，一些從個(gè)人/社群微商模式中獲利且尚未觸碰傳銷紅線的品牌，開始向品牌化微商即2.0微商時(shí)代轉(zhuǎn)型，積極為品牌尋找信任背書。
綜藝冠名、明星代言何以成為微商2.0時(shí)代的發(fā)家密碼？
與個(gè)人化微商對熟人經(jīng)濟(jì)的依賴不同，品牌微商的邏輯往往更傾向于以品牌打造及產(chǎn)品銷售為重點(diǎn)，將微信視為為品牌或產(chǎn)品引流的核心渠道。
在2015年左右，隨著微信日活用戶破億，微信渠道為商家展現(xiàn)出了流量成本低、傳播互動(dòng)強(qiáng)、社交鏈路廣等優(yōu)勢，在這一時(shí)期加入微商陣營的從業(yè)者也迅速增加。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015-2017三年間，國內(nèi)微商行業(yè)從業(yè)人數(shù)依次為1257萬人、1535萬人、2018萬人。
其中的獲利者眾多。比如，成立于2013年的俏十歲，依靠從朋友圈直銷到轉(zhuǎn)化為分銷代理的經(jīng)營模式，僅僅一年時(shí)間拓展了二三百萬的代理商，產(chǎn)品銷量達(dá)到4億元；早期扎根于三四線城市的韓束，在2014年開通微商渠道后，憑借一系列低價(jià)格的渠道定制產(chǎn)品，創(chuàng)下“40天銷售一個(gè)億”的戰(zhàn)績。
區(qū)別于傳統(tǒng)電商渠道消費(fèi)者對商品本身的重視，在社交渠道，由于消費(fèi)者更重視“人”所帶來的影響，其衡量因素包括網(wǎng)紅推薦的時(shí)尚度、熟人推薦的可信度以及明星、綜藝背書下的粉絲經(jīng)濟(jì)。
而為了弱化消費(fèi)者心中微商等同于“傳銷”的刻板印象，依托于社交生態(tài)平臺(tái)成長起來的微商品牌在這一階段開始加大營銷投入，并熱衷于綁定明星藝人、冠名綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)為品牌增強(qiáng)信任背書，欲在社交生態(tài)之外，擴(kuò)大品牌的受眾圈層和影響力。
根據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，2016年至今，梵蜜琳、姬存希、麥吉麗、三草兩木等微商品牌先后憑借巨額投入拿下綜藝節(jié)目的獨(dú)家冠名或特約贊助席位。
其營銷效果也十分明顯。根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出第二天，梵蜜琳百度搜索指數(shù)就上升至7335，達(dá)到半年以來的峰值，緊接著在該年“618大促”期間，經(jīng)銷商出貨量也達(dá)到此前的幾倍；一葉子冠名了《這！就是街舞》后，在該節(jié)目與天貓聯(lián)合打造的粉絲狂歡節(jié)中銷售額超過2700萬元，一舉躍升為活動(dòng)中美妝類目銷售TOP1。
伴隨品牌聲量的擴(kuò)張，代理模式下紅利的消失，實(shí)現(xiàn)了階段性轉(zhuǎn)型的品牌微商也開始逐步擺脫早期“多層級(jí)代理+拉人頭賣貨”的銷售模式，積極擁抱新的銷售渠道和路徑。
逐步弱化的個(gè)人代理模式，微商迎接平臺(tái)化渠道變革
2019年，國家發(fā)改委等13個(gè)部門提出“支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時(shí)就業(yè)”，進(jìn)一步為傳統(tǒng)銷售模式下的微商指明轉(zhuǎn)型方向。2019年后，多元社交生態(tài)的崛起，平臺(tái)化微商成為主流，大浪淘沙后的微商大軍們也逐漸分化為兩個(gè)“出走”方向。
其一是與時(shí)俱進(jìn)，由早期微商渠道轉(zhuǎn)為短視頻或直播帶貨。這其中也分為兩種模式，一種是以“人”為核心，利用微商時(shí)期打造的個(gè)人IP效應(yīng)，轉(zhuǎn)型直播帶貨主播。
比如，較早嗅到直播帶貨風(fēng)口的微商是思埠集團(tuán)創(chuàng)始人吳召國，早在2018年，借快手的首場電商節(jié)，吳召國在散打哥的直播間內(nèi)就完成了單日1.6億的銷售額；緊接著護(hù)膚品微商品牌ZUZU品牌的創(chuàng)始人初瑞雪在與快手一哥辛巴的婚禮直播中，兩小時(shí)完成帶貨1.3億。
然而根植于微商根深蒂固的代理商體系，微商們的直播間仍難掩“囤貨”底色，微商社群幫助主播刷單等現(xiàn)象也層出不窮。
另一種則是通過開辟直播帶貨渠道，弱化品牌自身的“微商”烙印，通過打造更為合規(guī)的銷售和售后流程，實(shí)現(xiàn)微商品牌向國貨新消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)型。
韓束和一葉子兩個(gè)品牌的母公司上美集團(tuán)，就是這一轉(zhuǎn)型路徑下的代表企業(yè)。在韓束憑借微商迅速打開知名度和品牌銷路后，其品牌也陷入自身代理授權(quán)混亂，甚至涉嫌傳銷的質(zhì)疑，恰逢微商紅利期衰弱，該品牌較早洞察電商直播趨勢，聯(lián)合一葉子在快手開設(shè)的首個(gè)專場直播就單場GMV就達(dá)到了1303萬元。
圖片來源：韓束抖音直播間
為了進(jìn)一步擁抱新渠道，同時(shí)撕掉“微商”標(biāo)簽，上美集團(tuán)也隨即針對快手和抖音分別成立直播部門，籌備品牌自播業(yè)務(wù)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在2021年，韓束憑借8.9億元的全年銷售額成功躋身抖音電商美妝類目中的第四名。此外，在其近日公開的招股書中，品牌的線上渠道也并未出現(xiàn)“微商”字樣，而是以自營、線上零售商以及線上分銷商三個(gè)部分為主。
其二是實(shí)現(xiàn)微商在概念和價(jià)值上的拓維，典型的比如依靠Sass工具規(guī)范商品銷售模式，或轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交電商，通過專業(yè)的平臺(tái)管理將實(shí)現(xiàn)微商品牌逐漸走向可管理化、可組織化以及可規(guī)?；脚_(tái)化作戰(zhàn)。
比如拼多多去年8月上線的社交電商群買買，就以“微商、代購、社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長”為店主的主要招募方向，申請人亦可以填寫原運(yùn)營平臺(tái)及在原平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的月交易金額。該社交電商主打品牌特賣，圍繞平臺(tái)集合品牌商家商品，由招募的店主在社群、朋友圈等社交渠道分銷商品，為店主提供相應(yīng)傭金。
此外，微店、有贊、微盟等移動(dòng)式網(wǎng)店工具也為微商提供了客戶關(guān)系管理、整合營銷模式等方面的合規(guī)玩法。以有贊為例，其公司業(yè)務(wù)主要包括訂閱解決方案與商家解決方案兩部分。其中，訂閱解決方案中的有贊微商城能夠幫助商家搭建可通過多個(gè)社交媒體訪問的店鋪，并商家提供了約100個(gè)營銷獲客工具，如多人拼團(tuán)、限時(shí)折扣、砍價(jià)、社群接龍等，并且還有客戶資源管理、數(shù)據(jù)分析等功能。根據(jù)有贊的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年有贊主要收入是SaaS服務(wù)訂閱費(fèi)達(dá)到9.7億元。
圖片來源：有贊
截止到現(xiàn)在，微商這一概念仍處于不斷地進(jìn)化和轉(zhuǎn)型的過程中。而積極擁抱直播帶貨、社交電商甚至粉絲經(jīng)濟(jì)的微商品牌，在社交生態(tài)、私域流量愈發(fā)被重視的當(dāng)下，在平臺(tái)及第三方服務(wù)商的合規(guī)化管理下，也被期待能夠以更健康的方式回歸電商市場。