文|CBNData消費(fèi)站 李子慧
編輯|鐘睿
近期，“微商”這一近乎古早的概念隨著一起明星涉嫌傳銷案件再次成為熱議話題。
據(jù)澎湃新聞報道，由張庭林瑞陽夫婦創(chuàng)辦、經(jīng)營的達(dá)爾威公司因從事傳銷活動，導(dǎo)致公司名下96套房產(chǎn)被石家莊裕華區(qū)市監(jiān)局查封，價值17億元。而在此前，該公司2013年創(chuàng)立的微商品牌“TST庭秘密”，以化妝品、護(hù)膚品為主打品類，用了近三年半的時間實現(xiàn)了近百億元的營收。
然而據(jù)湖北?？悼h市場監(jiān)督管理局的調(diào)查，“TST庭秘密”制定的紅卡會員的獎金制度，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬，該行為具備傳銷的三個特征，即拉人頭、繳納入門費(fèi)和團(tuán)隊計酬的金字塔結(jié)構(gòu)，其公司旗下價值17億元的96套房產(chǎn)，也迅速被查封。
圖片來源：TST庭秘密微博
“第一微商品牌”再次“跌下神壇”，傳統(tǒng)微商行業(yè)中屢屢出現(xiàn)的涉嫌傳銷、虛假廣告、逃稅等問題，又重新暴露在大眾視野。不過，與微商早期的“火爆”態(tài)勢相比，如今的朋友圈中已難再見傳統(tǒng)中小微商的“刷屏”態(tài)勢。在電商多元化大潮下，這些曾屢屢創(chuàng)造“暴富神話”的傳統(tǒng)微商們?nèi)ツ牧?？伴隨監(jiān)管紅線的日趨收緊，游離在紅線邊緣的微商們又該如何實現(xiàn)向合規(guī)化微電商的轉(zhuǎn)型？本文，CBNData也試圖探尋“微商”這一社交媒體興起初期的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，在當(dāng)前市場下如何向“微電商”轉(zhuǎn)型。
動輒數(shù)百萬罰款，微商1.0時代為何屢陷“傳銷門”
中國電子商會微商專委會曾指出，根據(jù)概念及經(jīng)營模式來劃分，國內(nèi)微商發(fā)展基本可以分為個人微商/社群微商、品牌微商、平臺微商三個階段。
其中，個人/社群微商主要指個人或團(tuán)隊借助具有社交生態(tài)的平臺進(jìn)行的賣貨行為，并結(jié)合傳統(tǒng)代理制進(jìn)行銷售管控。
然而由于早期監(jiān)管政策不明晰，個人/社群微商下設(shè)層級代理商逐漸壯大，發(fā)展代理商收取的費(fèi)用遠(yuǎn)超產(chǎn)品銷售的盈利所得。早期以個人微商為主的微商大軍常常因“購買商品變相收入門費(fèi)+團(tuán)隊計酬“的銷售模式被列為傳銷范疇。
“TST庭秘密”就是一個較為典型的案例。
根據(jù)企查查信息顯示，早在2021年9月，“TST庭秘密”就曾因涉嫌傳銷被?？悼h市場監(jiān)督管理局予以行政處罰。根據(jù)李旭反傳防騙團(tuán)隊的報道，該公司從2013年7月起開創(chuàng)了“總代、原創(chuàng)家族、衍生家族、金卡（大小金卡）、銀卡”的獎金制度。為了規(guī)避傳銷監(jiān)管，獎金制度的名稱在2016年、2018年多次在名稱上進(jìn)行改變，直至到2018年改為紅卡和藍(lán)卡制度。
從“TST庭秘密”對紅卡代理的條件解釋來看，新人注冊賬號后，需要將商城中的產(chǎn)品分享到朋友圈，次數(shù)累計超過4次后可成為藍(lán)卡會員，但藍(lán)卡會員沒有拉人開卡和分銷的資格需要通過上線指導(dǎo)才能升級成紅卡代理。紅卡則分為6個經(jīng)銷商業(yè)績等級，團(tuán)隊業(yè)績每月依次超過0.12萬元、0.5萬元、2萬元、10萬元、25萬、保持25萬元以上可以依次從F級升至A級，銷售折扣獎金比例從團(tuán)隊業(yè)績的12%依次遞加至32%，代理商想要完成業(yè)績，只能通過自己囤貨或拉人合伙分?jǐn)偼度脒@兩種方式。
2020年藍(lán)卡（左）、紅卡（右）制度 圖片來源：中國新聞周刊
依靠上述方式，達(dá)爾威公司自2018年1月1日至2021年7月共發(fā)展會員約707萬人，藍(lán)卡（含小金卡、銀卡）會員約641萬人，紅卡（含金卡）會員65.9萬人。
無獨有偶，因以人員數(shù)量計酬、以入門費(fèi)計酬和以團(tuán)隊銷售業(yè)績計酬觸碰監(jiān)管紅線、被予以行政處罰的微商品牌中，“TST庭秘密”并非個例。
CBNData統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，自2019年以來，涉及行政處罰的個人/團(tuán)隊微商品牌中，護(hù)膚品和保健品為處罰重災(zāi)區(qū)。
其中，傳統(tǒng)微商模式下“拉人頭賣貨”導(dǎo)致品牌涉嫌虛假傳銷、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等是微商賽道最核心的問題。
以“真珠美學(xué)”為例，該品牌創(chuàng)立于2016年，先后推出了泡泡洗面奶，防曬亮白BB霜、晶顏真珠發(fā)酵精華乳、晶顏真珠發(fā)酵精華水等產(chǎn)品。其創(chuàng)始人之一的孫玉婷曾公開分享稱，自2016年真珠美學(xué)成立，團(tuán)隊人員一直在呈倍數(shù)增長，從第一年的5萬人左右，到第二年11萬人左右，截至2019年底，“真珠美學(xué)”微商團(tuán)隊約達(dá)到40萬人。
與“TST庭秘密”類似，真珠美學(xué)同樣采用五級代理模式，加盟級別從低到高分別為VIP會員(1000元)、銷售經(jīng)理(5000元)、總監(jiān)(18000元)、總經(jīng)理(即總代68000元)，以及最高界別的董事、合伙人等，通過打造銷售市場的金字塔格局，層層提成。今年3月，根據(jù)中國裁判文書網(wǎng)發(fā)布的財產(chǎn)保全執(zhí)行執(zhí)行裁定書，美妝護(hù)膚品品牌“真珠美學(xué)”的運(yùn)營商上海梵蓉網(wǎng)絡(luò)空間有限公司等因涉嫌傳銷，被東明縣市場監(jiān)督管理局申請凍結(jié)銀行賬戶存款2.19億元。
根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，微商的經(jīng)營模式是否涉嫌傳銷需要從三點進(jìn)行判斷：一是是否交納入門費(fèi)或是否采用交錢加入后可獲得計提報酬和發(fā)展下線“資格”的形式；二是是否直接或間接發(fā)展下線，即拉人加入并按照一定順序組成層級；三是上線是否能夠從直接或間接發(fā)展的下線的銷售業(yè)績中計提報酬，或以直接或間接發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計提報酬或者返利。
由于早期個人/社群微商模式與傳銷行為出現(xiàn)大量重合，除微商本身涉嫌傳銷外，一些違法組織也常常打著微商的旗號組織傳銷活動，這也加劇了監(jiān)管層面對違法微商的打擊力度。
為了與個人/社群微商中弱化實質(zhì)性產(chǎn)品及品牌的模式進(jìn)行區(qū)分，一些從個人/社群微商模式中獲利且尚未觸碰傳銷紅線的品牌，開始向品牌化微商即2.0微商時代轉(zhuǎn)型，積極為品牌尋找信任背書。
綜藝冠名、明星代言何以成為微商2.0時代的發(fā)家密碼？
與個人化微商對熟人經(jīng)濟(jì)的依賴不同，品牌微商的邏輯往往更傾向于以品牌打造及產(chǎn)品銷售為重點，將微信視為為品牌或產(chǎn)品引流的核心渠道。
在2015年左右，隨著微信日活用戶破億，微信渠道為商家展現(xiàn)出了流量成本低、傳播互動強(qiáng)、社交鏈路廣等優(yōu)勢，在這一時期加入微商陣營的從業(yè)者也迅速增加。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015-2017三年間，國內(nèi)微商行業(yè)從業(yè)人數(shù)依次為1257萬人、1535萬人、2018萬人。
其中的獲利者眾多。比如，成立于2013年的俏十歲，依靠從朋友圈直銷到轉(zhuǎn)化為分銷代理的經(jīng)營模式，僅僅一年時間拓展了二三百萬的代理商，產(chǎn)品銷量達(dá)到4億元；早期扎根于三四線城市的韓束，在2014年開通微商渠道后，憑借一系列低價格的渠道定制產(chǎn)品，創(chuàng)下“40天銷售一個億”的戰(zhàn)績。
區(qū)別于傳統(tǒng)電商渠道消費(fèi)者對商品本身的重視，在社交渠道，由于消費(fèi)者更重視“人”所帶來的影響，其衡量因素包括網(wǎng)紅推薦的時尚度、熟人推薦的可信度以及明星、綜藝背書下的粉絲經(jīng)濟(jì)。
而為了弱化消費(fèi)者心中微商等同于“傳銷”的刻板印象，依托于社交生態(tài)平臺成長起來的微商品牌在這一階段開始加大營銷投入，并熱衷于綁定明星藝人、冠名綜藝節(jié)目實現(xiàn)為品牌增強(qiáng)信任背書，欲在社交生態(tài)之外，擴(kuò)大品牌的受眾圈層和影響力。
根據(jù)CBNData統(tǒng)計，2016年至今，梵蜜琳、姬存希、麥吉麗、三草兩木等微商品牌先后憑借巨額投入拿下綜藝節(jié)目的獨家冠名或特約贊助席位。
其營銷效果也十分明顯。根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出第二天，梵蜜琳百度搜索指數(shù)就上升至7335，達(dá)到半年以來的峰值，緊接著在該年“618大促”期間，經(jīng)銷商出貨量也達(dá)到此前的幾倍；一葉子冠名了《這！就是街舞》后，在該節(jié)目與天貓聯(lián)合打造的粉絲狂歡節(jié)中銷售額超過2700萬元，一舉躍升為活動中美妝類目銷售TOP1。
伴隨品牌聲量的擴(kuò)張，代理模式下紅利的消失，實現(xiàn)了階段性轉(zhuǎn)型的品牌微商也開始逐步擺脫早期“多層級代理+拉人頭賣貨”的銷售模式，積極擁抱新的銷售渠道和路徑。
逐步弱化的個人代理模式，微商迎接平臺化渠道變革
2019年，國家發(fā)改委等13個部門提出“支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時就業(yè)”，進(jìn)一步為傳統(tǒng)銷售模式下的微商指明轉(zhuǎn)型方向。2019年后，多元社交生態(tài)的崛起，平臺化微商成為主流，大浪淘沙后的微商大軍們也逐漸分化為兩個“出走”方向。
其一是與時俱進(jìn)，由早期微商渠道轉(zhuǎn)為短視頻或直播帶貨。這其中也分為兩種模式，一種是以“人”為核心，利用微商時期打造的個人IP效應(yīng)，轉(zhuǎn)型直播帶貨主播。
比如，較早嗅到直播帶貨風(fēng)口的微商是思埠集團(tuán)創(chuàng)始人吳召國，早在2018年，借快手的首場電商節(jié)，吳召國在散打哥的直播間內(nèi)就完成了單日1.6億的銷售額；緊接著護(hù)膚品微商品牌ZUZU品牌的創(chuàng)始人初瑞雪在與快手一哥辛巴的婚禮直播中，兩小時完成帶貨1.3億。
然而根植于微商根深蒂固的代理商體系，微商們的直播間仍難掩“囤貨”底色，微商社群幫助主播刷單等現(xiàn)象也層出不窮。
另一種則是通過開辟直播帶貨渠道，弱化品牌自身的“微商”烙印，通過打造更為合規(guī)的銷售和售后流程，實現(xiàn)微商品牌向國貨新消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)型。
韓束和一葉子兩個品牌的母公司上美集團(tuán)，就是這一轉(zhuǎn)型路徑下的代表企業(yè)。在韓束憑借微商迅速打開知名度和品牌銷路后，其品牌也陷入自身代理授權(quán)混亂，甚至涉嫌傳銷的質(zhì)疑，恰逢微商紅利期衰弱，該品牌較早洞察電商直播趨勢，聯(lián)合一葉子在快手開設(shè)的首個專場直播就單場GMV就達(dá)到了1303萬元。
圖片來源：韓束抖音直播間
為了進(jìn)一步擁抱新渠道，同時撕掉“微商”標(biāo)簽，上美集團(tuán)也隨即針對快手和抖音分別成立直播部門，籌備品牌自播業(yè)務(wù)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在2021年，韓束憑借8.9億元的全年銷售額成功躋身抖音電商美妝類目中的第四名。此外，在其近日公開的招股書中，品牌的線上渠道也并未出現(xiàn)“微商”字樣，而是以自營、線上零售商以及線上分銷商三個部分為主。
其二是實現(xiàn)微商在概念和價值上的拓維，典型的比如依靠Sass工具規(guī)范商品銷售模式，或轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交電商，通過專業(yè)的平臺管理將實現(xiàn)微商品牌逐漸走向可管理化、可組織化以及可規(guī)?；脚_化作戰(zhàn)。
比如拼多多去年8月上線的社交電商群買買，就以“微商、代購、社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長”為店主的主要招募方向，申請人亦可以填寫原運(yùn)營平臺及在原平臺實現(xiàn)的月交易金額。該社交電商主打品牌特賣，圍繞平臺集合品牌商家商品，由招募的店主在社群、朋友圈等社交渠道分銷商品，為店主提供相應(yīng)傭金。
此外，微店、有贊、微盟等移動式網(wǎng)店工具也為微商提供了客戶關(guān)系管理、整合營銷模式等方面的合規(guī)玩法。以有贊為例，其公司業(yè)務(wù)主要包括訂閱解決方案與商家解決方案兩部分。其中，訂閱解決方案中的有贊微商城能夠幫助商家搭建可通過多個社交媒體訪問的店鋪，并商家提供了約100個營銷獲客工具，如多人拼團(tuán)、限時折扣、砍價、社群接龍等，并且還有客戶資源管理、數(shù)據(jù)分析等功能。根據(jù)有贊的最新財報數(shù)據(jù)，2021年有贊主要收入是SaaS服務(wù)訂閱費(fèi)達(dá)到9.7億元。
圖片來源：有贊
截止到現(xiàn)在，微商這一概念仍處于不斷地進(jìn)化和轉(zhuǎn)型的過程中。而積極擁抱直播帶貨、社交電商甚至粉絲經(jīng)濟(jì)的微商品牌，在社交生態(tài)、私域流量愈發(fā)被重視的當(dāng)下，在平臺及第三方服務(wù)商的合規(guī)化管理下，也被期待能夠以更健康的方式回歸電商市場。