文|張書樂
隨著“雙減”政策落地，以K12為主業(yè)的教培機(jī)構(gòu)紛紛退潮。同時(shí)，成人職業(yè)教育成為不少機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的新賽道，就連知乎也有意在這條賽道上入局搶跑。
近日，知乎推出了首個(gè)成人職業(yè)教育APP“知學(xué)堂”，其定位于為成年人群提供知識(shí)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)平臺(tái)，用戶可選擇感興趣的類別如考研、職場(chǎng)技能等進(jìn)行線上學(xué)習(xí)。盡管這款產(chǎn)品目前仍屬于預(yù)發(fā)階段，僅上線了iOS版本（安卓版本尚未上線發(fā)布），但憑借著知乎的品牌背書，該產(chǎn)品已經(jīng)引起外界的不少關(guān)注和議論。
2021年3月，知乎旗下知乎教育團(tuán)隊(duì)推出職業(yè)教育產(chǎn)品“產(chǎn)品練習(xí)生”APP，其定位是為互聯(lián)網(wǎng)人打造的高質(zhì)量互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺(tái)；2021年8月，知乎投資了財(cái)經(jīng)會(huì)計(jì)在線培訓(xùn)平臺(tái)上海品職教育，成為該企業(yè)的最大股東；2021年10月，知乎又以大股東的身份入股趴趴教育，這是一家專注進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)在線教育的留學(xué)考試培訓(xùn)和留學(xué)申請(qǐng)一站式服務(wù)品牌。
目前，知乎教育已經(jīng)形成了“成人教育培訓(xùn)（品職教育、趴趴教育）+知學(xué)堂App（成人教育平臺(tái)）+內(nèi)容知識(shí)教育（知乎）”的三個(gè)矩陣，不排除后續(xù)將會(huì)進(jìn)一步向大而全的教育平臺(tái)發(fā)展。
知乎進(jìn)擊職業(yè)教育，能讓這個(gè)著名的“慢公司”快起來(lái)嗎？
對(duì)此，《商學(xué)院》雜志記者沈思涵和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
發(fā)力成人職業(yè)教育，本質(zhì)上也是知乎既有知識(shí)付費(fèi)戰(zhàn)略的一種延伸，來(lái)自知乎的品牌背書確實(shí)可以讓其美譽(yù)度較高，并獲得一部分知乎用戶流量。
問題在于職業(yè)教育也是系統(tǒng)化的教育，同時(shí)也有文憑和考試體系，其最簡(jiǎn)易的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是在完成職業(yè)教育后的通過率，如果不能達(dá)成預(yù)期和持平乃至超越友商，則直接損害知乎自身的品牌形象。
知乎押寶教育板塊，自然可以視為知乎需要探索新的商業(yè)化和變現(xiàn)方式。
據(jù)知乎不久前發(fā)布的2021財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，以職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)課程的在線教育服務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)，2021年收入為1.56億元，較2020年增長(zhǎng)196%。
但是，另一方面，知乎的虧損也在擴(kuò)大。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年知乎凈虧損達(dá)13億元，相比去年的5.18億元，虧損擴(kuò)大了150.95%。
扭虧為盈的可能性，在今年的知乎身上還能達(dá)成嗎？
事實(shí)上，知乎在轉(zhuǎn)型過程中大量投入資金到衍生領(lǐng)域之上，必然是一個(gè)燒錢孵化的過程，虧損擴(kuò)大本身是一個(gè)正?，F(xiàn)象。
但知乎能否在已經(jīng)觸及天花板的廣告之外，找到更多“知識(shí)付費(fèi)”的有效、高效場(chǎng)景，這目前難以預(yù)測(cè)，其扭虧為盈的壓力自然也同樣山大。
近年來(lái)，伴隨著B站、抖音、快手等視頻內(nèi)容平臺(tái)的崛起，以文字社區(qū)起家的知乎也感受到了極大的壓力。
特別是視頻，尤其是去年年底，知乎在首頁(yè)新增了“視頻”入口，還推出了一系列創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，上線了“聯(lián)合創(chuàng)作”功能，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行視頻化創(chuàng)作。
財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲33%，視頻消費(fèi)用戶的滲透率超過45%。
現(xiàn)在談及成敗還為時(shí)過早，其打法確實(shí)和短視頻泛娛樂路數(shù)形成差異化，但短視頻傳播各類知識(shí)依然是淺嘗即止的一種興趣引導(dǎo)模式，很難深入，再無(wú)特別玩法創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，加之“可汗學(xué)院”模式在中國(guó)的水土不服，其知識(shí)的含金量依然存疑，最終對(duì)用戶的吸引能力和付費(fèi)引導(dǎo)能力，也同樣存疑。
而屬于知乎的利好則是流量天花板尚未見頂。
觀發(fā)布的《2021年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，截止2021年1季度末，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到10.30億人。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的見頂，以及下沉市場(chǎng)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)的結(jié)束，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模環(huán)比首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)結(jié)束。
對(duì)微信、抖音等頭部產(chǎn)品來(lái)說，已經(jīng)進(jìn)入存量用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)階段。
但是對(duì)知乎來(lái)說，當(dāng)前的用戶規(guī)模似乎還沒有達(dá)到一個(gè)內(nèi)容社區(qū)的天花板。用戶數(shù)據(jù)上，截至2021年四季度末，知乎平均每月活躍用戶（MAU）已經(jīng)達(dá)到1.033億人，同比增長(zhǎng)36.4%。這與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體大盤趨向增量天花板形成了對(duì)比。
同時(shí)，知乎的流量具有剛需屬性，因此不在于流量規(guī)模而在于流量的消化與流連。
知乎作為垂直知識(shí)社區(qū)，距離互聯(lián)網(wǎng)用戶大盤還有相當(dāng)距離，依然可以用更多的知識(shí)類產(chǎn)品，繼續(xù)深入挖掘流量池。