文|娛樂(lè)硬糖 劉小土
編輯|李春暉
今年綜藝是真冷了。以前是綜藝制造話題，現(xiàn)在是“綜藝沒(méi)話題”本身成為了話題。
先是編劇里最?lèi)?ài)發(fā)言的汪海林發(fā)微博，真情實(shí)感地說(shuō)一方面缺乏高端內(nèi)容，另一方面又不夠親民，急需主動(dòng)轉(zhuǎn)型。老玩炮轟的他都被氣得正經(jīng)了，可見(jiàn)情況多么嚴(yán)重。
接著電影博主何小沁也分析，現(xiàn)在的綜藝內(nèi)容越來(lái)越難看，背后是一整套娛樂(lè)系統(tǒng)的崩壞。其再掐指一算，補(bǔ)充道：一陣風(fēng)到氣數(shù)已盡的階段，或許就是迭代煥新的開(kāi)始。
KOL說(shuō)的都對(duì)，群眾都心有戚戚。但這些更多是“果”，沒(méi)有說(shuō)到最根本的“因”。
其實(shí)，不止是國(guó)產(chǎn)綜藝，華語(yǔ)樂(lè)壇、國(guó)產(chǎn)電影、電視劇網(wǎng)劇等等內(nèi)容形式，都曾經(jīng)面對(duì)或正在面對(duì)“要完”的質(zhì)疑。不過(guò)，觀眾的耐心總是超乎想象（主要也就這點(diǎn)娛樂(lè)嘛），只要行業(yè)冷靜反思和積極自救，寒冬也是重建新秩序的過(guò)程。
從體感上來(lái)說(shuō)，今年的綜藝市場(chǎng)真是各種維度的“冷了”。但細(xì)看內(nèi)部生態(tài)，國(guó)綜又確實(shí)發(fā)生著種種激烈、或是細(xì)微的變化，或許正在培育起一個(gè)更加健康的未來(lái)。
資本玩轉(zhuǎn)的國(guó)綜，哪兒不行了？
從2018年起，長(zhǎng)視頻燒錢(qián)虧損的困境便不再是什么秘密。今年3月，騰訊視頻更是在行業(yè)會(huì)議上直接提出“降本增效”，和愛(ài)奇藝此前強(qiáng)調(diào)的“開(kāi)源節(jié)流”基本一個(gè)意思，只是更明確也更迫切了。
“降本增效”四個(gè)字可以說(shuō)迅速席卷整個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，硬糖君感覺(jué)都快變成圈內(nèi)人的口頭禪了。大劇大綜就是這樣，投入小了，營(yíng)銷(xiāo)弱了，動(dòng)靜立刻就小了。尤其是選秀這個(gè)“自來(lái)水”最多的綜藝品類(lèi)消失，更顯得綜藝市場(chǎng)靜悄悄，難怪引來(lái)各界對(duì)國(guó)綜前途的關(guān)注討論。
鐵口直斷“國(guó)綜完了”為時(shí)過(guò)早，但一些擔(dān)憂也不無(wú)道理。這種判斷最直接的標(biāo)準(zhǔn)是，綜藝正在刮起“裸奔風(fēng)”——昔日大鳴大放的廣告主全都沒(méi)了身影。
剛剛結(jié)束的Q1，《半熟戀人》一路裸播到收官，《毛雪汪》《大伙之家》遲遲未見(jiàn)品牌身影。連曾經(jīng)備受寵愛(ài)的《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》《最強(qiáng)大腦》《大偵探》等綜N代，也齊齊失掉一批金主爸爸。
讓普通觀眾感到綜藝表現(xiàn)偏冷的，則是全民爆款難尋、內(nèi)容產(chǎn)出銳減、宣發(fā)不再猛烈等等。這些問(wèn)題集中爆發(fā)，也很容易把綜藝生態(tài)推向惡性循環(huán)。
如果說(shuō)節(jié)目本身過(guò)于拉胯也就認(rèn)了，《半熟戀人》作為騰訊視頻的頭部戀綜，全網(wǎng)播放量超10億，可以說(shuō)是一季度討論度最高、熱度延續(xù)最久的綜藝，竟也沒(méi)能得到金主的青眼。
這種現(xiàn)象的成因復(fù)雜，未必一定是沒(méi)有品牌愿意投，但這種沖擊或多或少會(huì)引起業(yè)內(nèi)的恐慌。一位制片人朋友跟硬糖君訴苦，手頭的綜藝好不容易立項(xiàng)，現(xiàn)在正在為招商發(fā)愁，“《半熟戀人》挺好的還裸播，太搞人心態(tài)了?！?/p>
綜藝市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，但我們冷靜思考下，這些失望的、悲觀的、嘈雜的聲音里，還是有一些長(zhǎng)壽的綜藝，在穩(wěn)定的用戶群體里收獲著亮眼數(shù)據(jù)，比如《王牌對(duì)王牌7》《大偵探》《非正式會(huì)談7》等。
《王牌對(duì)王牌7》《大偵探》等雖然節(jié)目?jī)?nèi)容被詬病，出現(xiàn)一定程度滑坡，但節(jié)目招商保住了基本盤(pán)，品牌主依舊顯示出了些許溫情，《非正式會(huì)談7》回歸，養(yǎng)樂(lè)多依舊是冠名，這段關(guān)系已經(jīng)維持了四年。
人們看膩一件事物的速度越來(lái)越快，這些綜藝卻都堅(jiān)挺地播到第七季，在核心受眾里得到積極反響，實(shí)在難能可貴。
與此同時(shí)，還有一批開(kāi)播十年乃至更久，至今還未看到生命盡頭的長(zhǎng)壽國(guó)綜，如《愛(ài)情保衛(wèi)戰(zhàn)》《金牌調(diào)解》等等。它們沒(méi)有流量嘉賓坐鎮(zhèn)，也無(wú)需華麗舞美和特效加持，熱搜榜單甚至不見(jiàn)其蹤影。
這批并非頭部、也非爆款的綜藝，倒是真實(shí)詮釋了何謂長(zhǎng)期主義。
誰(shuí)在前進(jìn)，誰(shuí)在倒退
現(xiàn)在綜藝不好做，制作團(tuán)隊(duì)也不敢貿(mào)然創(chuàng)新，只能在現(xiàn)有模式上做概念創(chuàng)新和形式微調(diào)。因而放眼市場(chǎng)，每年都是綜N代挑起大梁。
可以肯定的是，憑借前幾季的熱度積累，綜N代每次回歸都有基礎(chǔ)的討論度和播放量。與此同時(shí)，觀眾對(duì)多數(shù)綜N代的興趣逐年下滑，也是創(chuàng)作者必須面對(duì)的客觀規(guī)律。有些節(jié)目的無(wú)效創(chuàng)新，無(wú)非是將“再見(jiàn)”的時(shí)間往后推遲一點(diǎn)，再把情懷濾鏡、豆瓣評(píng)分繼續(xù)耗低一點(diǎn)。
這樣一來(lái)就更值得探究了：那些能同時(shí)保住口碑和數(shù)據(jù)的長(zhǎng)壽綜藝，如《非正式會(huì)談》《王牌對(duì)王牌》《圓桌派》系列，它們到底做對(duì)了什么？
《王牌對(duì)王牌》系列是真正的頭部綜藝配置，屬于那種高舉高打、走流量路線的代表作。
這檔節(jié)目的優(yōu)勢(shì)主要在嘉賓和風(fēng)格。沈騰、賈玲、關(guān)曉彤、華晨宇固定組成的“王牌家族”最初并不被看好，但經(jīng)歷多年磨合，四人之間卻產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，成了無(wú)數(shù)觀眾的快樂(lè)源泉。
此外，《王牌對(duì)王牌》自始至終在打懷舊牌，內(nèi)容主旨和環(huán)節(jié)設(shè)置幾乎沒(méi)咋變。前面三季表現(xiàn)普通，從第四季開(kāi)始逆勢(shì)走紅，直到今年才再度回落。不過(guò)，眼看互聯(lián)網(wǎng)的懷舊風(fēng)越刮越烈，短視頻都“打羊胎素”了，王牌高低還能再玩幾年。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，《非正式會(huì)談》《圓桌派》等系列垂類(lèi)綜藝活得更“溫和”，能被學(xué)習(xí)和參考的地方也更多。
2015年，網(wǎng)綜全面爆發(fā)，熱錢(qián)持續(xù)涌進(jìn)，把節(jié)目的陣容、制作、宣發(fā)都帶到更高量級(jí)。踩著這個(gè)節(jié)點(diǎn)播出的《非正式會(huì)談》，擺在一眾頭部綜藝面前，簡(jiǎn)直是各種意義的“寒酸”。
彼時(shí)，室外真人秀橫行，挑戰(zhàn)類(lèi)綜藝正火，《非正式會(huì)談》這種棚內(nèi)綜藝的前景本就不被看好。好在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，更準(zhǔn)確地說(shuō)，積極擁抱青年文化社區(qū)，讓《非正式會(huì)談》的長(zhǎng)壽秘訣。
前四季，湖北衛(wèi)視把節(jié)目自發(fā)上傳B站，獲得單集80多萬(wàn)的點(diǎn)擊，在年輕群體里掀起討論。從第五季開(kāi)始，湖北衛(wèi)視和B站開(kāi)始聯(lián)合出品，該綜藝找到了最適合的生存突然，慢慢成為年輕人的新寵。
《圓桌派》也沒(méi)多“好命”。這檔節(jié)目上線時(shí)，談話類(lèi)綜藝確實(shí)流行，但火的是嘉賓恨不得當(dāng)場(chǎng)互撕的那幾檔。而《圓桌派》幾乎不做價(jià)值判斷，主持人竇文濤更是堅(jiān)守中庸，幾乎很少有強(qiáng)烈的愛(ài)憎拋出。
過(guò)度平和必然削弱話題性，可這卻是《圓桌派》的寶貴之處。這意味著觀眾不再因人生道理萌生焦慮，能更加自在感受談笑風(fēng)生的舒坦。出人意料的是，自《圓桌派》第一季上線以來(lái)，僅用三個(gè)月時(shí)間就創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)文化類(lèi)節(jié)目總播放量破1億的記錄，獲封豆瓣“年度最佳文化節(jié)目”。
這些垂類(lèi)綜藝更大的共性在于，不同于頭部綜藝，他們沒(méi)有瘋狂砸錢(qián)追求流量。也不同于某些垂類(lèi)綜藝，刻意打造曲高和寡的小眾內(nèi)容。其始終是在流量效應(yīng)和價(jià)值內(nèi)容之間尋找一種動(dòng)態(tài)平衡，在覆蓋固定群體的前提下，再去盡可能打開(kāi)受眾邊界。
長(zhǎng)壽綜藝必定都有清晰的目標(biāo)用戶，他們已經(jīng)形成收看定時(shí)節(jié)目的心理慣性。而只有真正迎合這些用戶訴求的創(chuàng)新，才真正稱得上續(xù)命術(shù)。站在轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，綜藝更應(yīng)學(xué)會(huì)減法邏輯，清楚自己不要什么，而非什么都要。
當(dāng)觀眾看綜藝，他們想得到什么？
說(shuō)到底，綜藝現(xiàn)在必須面對(duì)的問(wèn)題就一個(gè)：如何以有限資源的合理配置，盡量滿足用戶多元且多變的需求。
用戶從來(lái)不應(yīng)該只作為“點(diǎn)擊量”出現(xiàn)，他們是大量個(gè)體，是需要被認(rèn)知、也可以被認(rèn)知的個(gè)體。 《王牌對(duì)王牌》《非正式會(huì)談》這些綜藝有所成績(jī)，不就是牢牢把握住了一點(diǎn)：搞清給誰(shuí)拍節(jié)目的問(wèn)題，而后給他們感興趣的、想觀看的。
君且看，經(jīng)典老劇在長(zhǎng)視頻熱播，老牌明星在短視頻翻紅，懷舊永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)的流量密碼?！锻跖茖?duì)王牌》自打把這條路走通后，陣容、內(nèi)容、制作等方面的創(chuàng)新，都是在向懷舊風(fēng)靠攏。
而在中長(zhǎng)視頻里，跨國(guó)文化交流一直是高頻的消費(fèi)品類(lèi)。歪果仁研究協(xié)會(huì)、郭杰瑞、山下智博等外國(guó)網(wǎng)紅，都在B站投遞過(guò)很多探討中外文化差異的視頻作品，播放量動(dòng)輒百萬(wàn)。這便是《非正式會(huì)談》順當(dāng)播到第七季的強(qiáng)力后盾。
所以說(shuō)，綜藝不必僅僅跟風(fēng)圈內(nèi)熱點(diǎn)做決定，而當(dāng)把目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，基于整體的消費(fèi)生態(tài)進(jìn)行選擇。
尷尬的是，過(guò)去幾年，國(guó)產(chǎn)綜藝的生產(chǎn)過(guò)程其實(shí)是與之相悖的。一檔節(jié)目立項(xiàng)，通常是制作團(tuán)隊(duì)和視頻平臺(tái)提出想法，交由相應(yīng)負(fù)責(zé)人決策。什么制作節(jié)目樣片，什么市場(chǎng)提前預(yù)測(cè)，沒(méi)有那回事兒。而節(jié)目一旦開(kāi)播，市場(chǎng)反饋再難看，也得死撐著播完。
同樣的苦果國(guó)劇早嘗到了，但現(xiàn)在他們學(xué)聰明了。硬糖君的編劇朋友曾聊到，他們現(xiàn)在孵化某個(gè)IP，都會(huì)先去快手、抖音、知乎、B站踩點(diǎn)，釋放物料探探用戶反應(yīng)，再?zèng)Q定影視化與否。
這些經(jīng)驗(yàn)綜藝值得學(xué)起來(lái)啊。一直以來(lái)視頻領(lǐng)域的長(zhǎng)短之爭(zhēng)相當(dāng)激烈，但硬糖君個(gè)人覺(jué)得，有時(shí)候打不過(guò)就先加入。別單純把快手、抖音、B站這種社區(qū)當(dāng)作傳播渠道和營(yíng)銷(xiāo)陣地，過(guò)度操心碎片化內(nèi)容分走流量。換個(gè)角度來(lái)看，這些社區(qū)正是內(nèi)容創(chuàng)作者洞悉用戶文娛消費(fèi)偏好，挖掘靈感、進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)判的好選擇。
比如，預(yù)算有限的前提下，制片方可以先拍攝低成本樣本，投放快抖B試試水，圍繞播放、點(diǎn)贊、評(píng)論等用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)，來(lái)對(duì)綜藝內(nèi)容的價(jià)值性和流行度做出預(yù)判，再進(jìn)一步評(píng)估制作流程。神曲興起短視頻，抖音和浙江衛(wèi)視聯(lián)合打造《為歌而贊》。雖說(shuō)首播反響平平，但新一季流量和熱度明顯提升。快手的“泡面綜”《時(shí)空店鋪》、“勸睡綜”《11點(diǎn)睡吧》雖然認(rèn)知度有限，但是題材新穎。
只是，工業(yè)化生產(chǎn)的模式推行并非朝夕之功，也可以通過(guò)社區(qū)洞悉用戶審美趣味。B站這種長(zhǎng)短兼具的內(nèi)容社區(qū)，可以準(zhǔn)確反映年輕群體的文娛消費(fèi)習(xí)慣，有效指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作。此外，它還具備內(nèi)容發(fā)酵優(yōu)勢(shì)，借助自發(fā)傳播、二創(chuàng)玩梗等穩(wěn)定的用戶習(xí)慣，助推作品傳播，持續(xù)引爆話題。這條路徑在《說(shuō)唱新世代》《舞千年》等B站綜藝?yán)铮靡苑磸?fù)驗(yàn)證。
從社區(qū)生態(tài)里來(lái)，再回到社區(qū)生態(tài)里去，互聯(lián)網(wǎng)最講究起名，我們或許可將這類(lèi)綜藝命名為：社區(qū)生態(tài)型綜藝。而比起盲目押注某個(gè)爆款，這種內(nèi)容生產(chǎn)無(wú)疑更具確定性和生命力。
社區(qū)生態(tài)型綜藝會(huì)不會(huì)成為國(guó)產(chǎn)綜藝的解藥，如今尚未可知，抖快B等新型平臺(tái)逐步推出的綜藝內(nèi)容，或會(huì)給出最新答案。