文｜三易生活
不久前，美團方面公布了2021年度的業(yè)績報告。其中顯示，2021年其收入為179.1億元、同比增長55.95%，經(jīng)調(diào)整后凈虧損為155.7億元、而上年凈利潤則為31.21億元。而就在2021年，美團也正式將公司的戰(zhàn)略從“Food+Paltform”升級為“零售+科技”，這或許也意味著未來其將大力在零售業(yè)務(wù)上的投入。
在如今直播電商已漸趨成熟的當(dāng)下，美團顯然也不會坐視不理。就在4月19日，美團方面上線了面向商家、達人的免費開播工具“美團直播助手”，其直播類目也已經(jīng)包括外賣、酒旅、新教育培訓(xùn)、團好貨、門票、到餐、優(yōu)選等，基本涵蓋了美團所有的業(yè)務(wù)線，同時這款應(yīng)用還支持添加團購、魔盒券包、兌換券、門票、團單等多種商品。
由此不難發(fā)現(xiàn)，美團正在逐步完善其直播業(yè)務(wù)，并覆蓋了外賣、到店、電商等多個場景。
事實上，美團方面在直播賽道的動作并不算迅速，最早可追溯到2020年4月其所推出的“旅行直播”和“袋鼠直播”。前者主要是出于部分閉園中的景區(qū)以及剛恢復(fù)開園景區(qū)的展示需要，后者則是針對美團大學(xué)的講師授課，即面向餐飲從業(yè)者、騎手等所提供的直播課程。但在當(dāng)時，美團的直播業(yè)務(wù)并未與“帶貨”聯(lián)系起來，更像是圖文之外的一種內(nèi)容展現(xiàn)形式。
但顯然美團并非對直播的變現(xiàn)毫無想法，早在2020年7月其曾舉行“一千零一夜”旅行直播活動，推出了酒旅預(yù)售產(chǎn)品的“超級團購”，并與直播的形式相結(jié)合。但無論是酒旅產(chǎn)品方面的直播，還是同年11月面向醫(yī)美行業(yè)上線的“美團MLive”微信小程序，都沒有在直播帶貨領(lǐng)域掀起太大的水花。畢竟對于用戶來說，美團更多的還是一個在點外賣、找餐廳等場景才會打開的APP；而對于此前的美團來說，顯然并不缺乏變現(xiàn)能力。
但隨著外賣騎手以及平臺傭金策略的調(diào)整，在進入了所謂“戰(zhàn)略虧損時期”的美團，顯然就需要更多的營收渠道。從官方公布的財報中顯示，一直被稱為其基本盤的外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率只有6.4%，而到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率則高達43.3%，毫無無疑才是美團當(dāng)之無愧的“利潤主力”，至于以美團優(yōu)選、美團電商為代表新業(yè)務(wù)則還處于“只出不進”的階段，經(jīng)營虧損也由2020年的109億元擴大至2021年的384億元。
因此無論是出于“守住”既有的外賣、到店業(yè)務(wù)，還是為商家提供一個新的窗口，以及為電商業(yè)務(wù)打基礎(chǔ)準(zhǔn)備，“盯上”直播帶貨都是一件再正常不過的事情。畢竟直播場景的加入，或許將能夠為平臺的銷售注入新的活力。
不過在現(xiàn)階段，比起尚處于發(fā)展階段的新業(yè)務(wù)，美團直播的重心或許會放在本地生活領(lǐng)域的到店及酒旅等團購業(yè)務(wù)上。事實上，抖音和快手等短視頻平臺覬覦這一賽道已久，美團方面顯然不太可能一直毫無動作。
早在2020年，抖音就已上線“抖音團購”，提供到點核銷與物流配送兩種消費方式。同時針對“大眾點評”這類產(chǎn)品，抖音也推出了“心動餐廳”、“抖音吃喝玩樂榜”等產(chǎn)品。隨后在2021年底抖音將“同城”擺上首頁的同時，也開始陸續(xù)探索探店直播等業(yè)務(wù)。但無論榜單、短視頻，還是探店直播，抖音顯然是在加碼這類產(chǎn)品。
同樣，快手也在近期推出了本地生活服務(wù)商招募計劃，并且快手本地生活業(yè)務(wù)“同城巨拼”也與順豐同城達成合作，將攜手帶來“平均一小時即購即達”的短視頻零售體驗。
當(dāng)然，美團方面在本地生活領(lǐng)域已深耕多年，截至2021年12月31日，其活躍商家數(shù)量已達880萬、同比增長29%。相比之下，美團所擁有豐富的商家資源以及強大的履約能力，將成為其進入直播賽道的優(yōu)勢。
而外賣作為一個極為高頻的業(yè)務(wù)，也可能會成為撬動到店及直播業(yè)務(wù)的一個支點。并且打開美團的用戶，往往會有著較為精準(zhǔn)的需求，直播功能的加入或許能夠為這類用戶提供更為清晰直觀的推薦、縮短商家與用戶間的距離，以及增加商家的自運營性。
值得注意的是，此前美團方面曾在抖音上線過小程序，雖然如今似乎已經(jīng)下線，但在去年年底，美團與快手已宣布達成戰(zhàn)略合作。此前據(jù)一位接近快手的知情人士透露，“隨著抖音團購掀起的熱潮越來越高，美團對于推進與快手間的合作越來越主動和迫切“。兩者的抱團取暖，或許就正是為了對抗抖音在本地生活領(lǐng)域的來勢洶洶。
從如今美團選擇進一步出來單干“直播”，或許是因為快手的導(dǎo)流效果并不那么如意，抑或者雙方的合作并不那么深入。如果這一猜測屬實，那么與其將流量寄托于他人，顯然不如將主動權(quán)掌握在自己手中。不過根據(jù)Questmobile公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，快手2021年9月的MAU已達4.16億、抖音當(dāng)時為6.7億，而同期美團的MAU則是3.57億，在流量方面顯然美團并不太有優(yōu)勢。
再加上，對于提供團購業(yè)務(wù)的商家來說，目前占據(jù)美團平臺近八成的仍是中小正餐商家，不僅同質(zhì)化相對嚴(yán)重、市場競爭激烈，如今還需要面對線下客流量減少以及租金、人力成本上漲的問題。如果考慮到直播所帶來的額外成本，商家會否支持這一形式也畫上了問號。
更進一步來說，銷售酒旅預(yù)售產(chǎn)品也好、賣團購套餐也罷，直播帶貨就意味著商品需要具備一定的價格優(yōu)勢，才能更好地確保銷量。那么美團方面又要費多大勁、付出多少，才能將用戶引流到自己的直播中來，該如何轉(zhuǎn)變用戶的使用習(xí)慣呢？
或許，這就是接下來美團方面需要思考的問題了。