文|真探AlphaSeeker 王悅
繼去年白酒市場(chǎng)向好后，2022年白酒行業(yè)又迎來(lái)了開(kāi)門(mén)紅。
從陸續(xù)發(fā)布的第一季度報(bào)告和預(yù)告中可以看出，各家白酒凈利潤(rùn)都呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)Q1實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)166億元，同比增長(zhǎng)19%；山西汾酒預(yù)計(jì)錄得凈利潤(rùn)37億元左右，同比增長(zhǎng)70%；酒鬼酒預(yù)計(jì)1-2月實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.65億元，同比大增130%。
此前，舍得酒業(yè)凈利潤(rùn)增速持續(xù)下滑，2021年Q1至Q4增速分別為1031.19%、215.33%、59.65%和2.22%，市場(chǎng)對(duì)其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)保持低期待，但從剛剛發(fā)布的季報(bào)看，舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)：
2022年第一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.8億元，較上年同期增長(zhǎng)83%；
2022年第一季度公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.3億元，同比增長(zhǎng)76%。
要知道2020年舍得酒業(yè)全年?duì)I收僅為27億，此次Q1營(yíng)收18.8億，超過(guò)2020年全年?duì)I收的一半。加上2021年全年?duì)I收達(dá)49.7億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)16.7億，同比增長(zhǎng)83.80%和117.94%，可以說(shuō)舍得酒業(yè)打了一場(chǎng)翻身仗。
根據(jù)財(cái)報(bào)來(lái)看，舍得酒業(yè)業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)基于三點(diǎn)：“雙品牌戰(zhàn)略”，渠道的擴(kuò)展，以及“老酒戰(zhàn)略”。
01 雙增長(zhǎng)
“舍得”和“沱牌”是舍得酒業(yè)兩大核心品牌，其中“舍得”主打中高端市場(chǎng)，沱牌主打低端市場(chǎng)。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，Q1期間“舍得”、“沱牌”實(shí)現(xiàn)雙雙增長(zhǎng)：
2022年第一季度，中高檔酒營(yíng)收達(dá)到15.7億元，同比增長(zhǎng)90.98%；
低檔酒營(yíng)收達(dá)到2.08億元，同比增長(zhǎng)98.71%。
雖然此次報(bào)告中未透露各產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售情況，但年報(bào)數(shù)據(jù)顯示：
2021年中高檔酒和低檔酒分別貢獻(xiàn)營(yíng)收38.7億元和7.03億元，同比增長(zhǎng)81.94%和218.66%。
舍得銷(xiāo)售量為8千千升，同比增長(zhǎng)60.08%，沱牌銷(xiāo)售量為3萬(wàn)1千千升，同比增長(zhǎng)192.02%。
可見(jiàn)中高端酒“舍得”是舍得酒業(yè)營(yíng)收的主要來(lái)源，而沱牌也即將發(fā)展為舍得的第二增長(zhǎng)線(xiàn)。
這與舍得酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略密不可分。財(cái)報(bào)中稱(chēng)舍得酒業(yè)堅(jiān)持舍得、沱牌雙品牌戰(zhàn)略，計(jì)劃將“舍得”打造為老酒品類(lèi)第一品牌和次高端價(jià)位龍頭，同時(shí)提升沱牌品牌，致力于將“沱牌”打造為最具性?xún)r(jià)比的大眾名酒品牌。
從舍得官網(wǎng)上看，“舍得”共計(jì)24款產(chǎn)品，其中舍得酒全部為壇儲(chǔ)6年以上的老酒?！般啤惫灿?jì)15款產(chǎn)品，其中沱牌曲酒、沱牌天曲、沱牌特曲等則被稱(chēng)作沱牌的戰(zhàn)略單品。
圖源：舍得酒業(yè)微博
戰(zhàn)略之外，渠道的拓展也是舍得酒業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要原因。根據(jù)季報(bào)，Q1期間，舍得酒業(yè)新增經(jīng)銷(xiāo)商250家，退出經(jīng)銷(xiāo)商93家，報(bào)告期末共有經(jīng)銷(xiāo)商2409家，較2021年年末增加157家。
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的增長(zhǎng)，舍得酒業(yè)在年報(bào)中就曾提出 ，通過(guò)建立8大共享倉(cāng)庫(kù)，降低經(jīng)銷(xiāo)商單次打款要求等行動(dòng)，減少經(jīng)銷(xiāo)商資金占用，繼續(xù)提升經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量與數(shù)量。
細(xì)分渠道來(lái)看，Q1期間批發(fā)代理實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.57億，同比增長(zhǎng)99.72%，電商銷(xiāo)售1.25億，同比增長(zhǎng)25.65%，境外銷(xiāo)售75.98萬(wàn)，同比增長(zhǎng)100%。可以看出批發(fā)代理依舊是舍得實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的主力。
此外，舍得酒業(yè)在去年三次提價(jià)，最后一次在年末，38/42/52%vol品味·舍得（藏品），出廠(chǎng)價(jià)上調(diào)30元/瓶，終端建議零售價(jià)調(diào)整為819元/瓶；52%vol智慧·舍得（藏品）出廠(chǎng)價(jià)上調(diào)50元/瓶，終端建議零售價(jià)調(diào)整為1199元/瓶。產(chǎn)品提價(jià)致使毛利率升高，數(shù)據(jù)顯示2022Q1毛利率為80.83%，同比提升3.23%。
02 爭(zhēng)議中的老酒戰(zhàn)略
不過(guò)，對(duì)于此次營(yíng)收大漲，舍得酒業(yè)認(rèn)為主要原因是公司持續(xù)推進(jìn)老酒戰(zhàn)略，老酒品質(zhì)進(jìn)一步得到認(rèn)可。
2019年，舍得酒業(yè)正式確立“老酒戰(zhàn)略”，宣稱(chēng)“醬酒之上是老酒”。為此，舍得酒業(yè)展開(kāi)了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如推出“舍得智慧名人說(shuō)紀(jì)念酒”、“沱牌曲酒名酒復(fù)刻版”兩款新品，跨界藝術(shù)圈舉行“舍得之夜——時(shí)光與藝術(shù)之美”老酒拍賣(mài)會(huì)，舉行“發(fā)現(xiàn)中國(guó)濃香老酒價(jià)值論壇”等。
根據(jù)舍得歷年年報(bào)顯示，2019年至2021年，舍得酒業(yè)在廣告宣傳及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上花費(fèi)分別為2.65億元、3.15億元和5.0億元，逐年上漲。與此同時(shí)，舍得中高檔酒營(yíng)收逐年增長(zhǎng)，由2019年的22億上漲到2021年46億，毛利率由84.05%上漲到87.30%。
不過(guò)舍得的老酒不僅為其帶來(lái)了高增長(zhǎng)，也使其處在風(fēng)口浪尖上。
去年，《財(cái)經(jīng)》列出關(guān)于舍得老酒的“三大結(jié)論”：
舍得酒業(yè)的12-13萬(wàn)噸基酒，號(hào)稱(chēng)貯齡超長(zhǎng)，是“陶罐貯存的優(yōu)質(zhì)基酒”，這是一個(gè)謊言；
舍得酒業(yè)的老酒戰(zhàn)略是個(gè)“偽命題”。老酒、年份酒針對(duì)的是醬香型酒，濃香型基酒存放1-3年足矣，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)反影響口感；
舍得酒業(yè)毛利率之高，不匹配其品牌美譽(yù)度，泡沫很大。
對(duì)此，舍得酒業(yè)在當(dāng)時(shí)給予了回應(yīng)，稱(chēng)前期因市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模不大，公司產(chǎn)量大于銷(xiāo)量，且主要以沱牌曲酒、沱牌特曲系列高檔酒之外的公司中低檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售為主。在此期間，公司累積存儲(chǔ)了12萬(wàn)余噸優(yōu)質(zhì)基酒成為戰(zhàn)略性庫(kù)存。目前，這12萬(wàn)余噸純糧固態(tài)發(fā)酵的優(yōu)質(zhì)老酒已成為公司推進(jìn)老酒戰(zhàn)略的強(qiáng)力支撐。另外，老酒主要用于中高端產(chǎn)品的生產(chǎn)，低端產(chǎn)品并不消耗老酒，同時(shí)公司每年生產(chǎn)新的優(yōu)質(zhì)基酒留存，以確保公司老酒儲(chǔ)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
而此次Q1財(cái)報(bào)公布的同時(shí)，舍得酒業(yè)也發(fā)布《關(guān)于投資增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目的公告》，其表示為了持續(xù)推進(jìn)老酒戰(zhàn)略，基于對(duì)白酒行業(yè)及自身實(shí)際情況的深入分析，公司投資建設(shè)增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目，以增強(qiáng)公司原酒產(chǎn)、儲(chǔ)能力，提高產(chǎn)品質(zhì)量。
該項(xiàng)目規(guī)劃用地面積約1774.11畝，建設(shè)工期預(yù)計(jì)為5年，建成后預(yù)計(jì)將新增年產(chǎn)原酒約6萬(wàn)噸，新增原酒儲(chǔ)能約34.25萬(wàn)噸，年新增制曲產(chǎn)能約5萬(wàn)噸。
圖源：舍得酒業(yè)微博
但不可否認(rèn)的是，近些年老酒市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，除舍得酒業(yè)外，各大主流酒企也紛紛爭(zhēng)奪老酒市場(chǎng)。
其中，五糧液普五將基酒年份提到 3 年，青花 30 復(fù)興版明確10年基礎(chǔ)酒體，郎酒青花郎將基酒年份由5年提至7年，國(guó)臺(tái)、內(nèi)參、金沙相繼推出真實(shí)年份酒搶占高端、次高端市場(chǎng)。
與此同時(shí)，白酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的擔(dān)憂(yōu)此起彼伏，目前舍得酒業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)能并未全部利用，此次投資超70億翻倍擴(kuò)產(chǎn)，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中消化產(chǎn)能將是舍得酒業(yè)未來(lái)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。