文|韭菜財(cái)經(jīng)
長(zhǎng)視頻漲價(jià)漲上癮了。4月20號(hào)，騰訊視頻會(huì)員新一輪漲價(jià)正式生效，各類會(huì)員服務(wù)漲價(jià)5到20塊不等，漲幅在2%到25%不等。
這是騰訊視頻會(huì)員第二次漲價(jià)，上一次是在一年前，漲幅在17%到50%不等。無(wú)獨(dú)有偶，去年12月愛奇藝、芒果TV也宣布會(huì)員服務(wù)漲價(jià)。
目前，騰訊視頻、愛奇藝已經(jīng)漲過(guò)兩次會(huì)員價(jià)，芒果TV是一次。可從這幾次長(zhǎng)視頻巨頭漲價(jià)的輿論風(fēng)向看，會(huì)員都是能罵多狠就罵多狠，調(diào)侃諷刺之聲不絕于耳。
面對(duì)如此炮轟，騰訊視頻們?yōu)楹胃矣谶x擇逆風(fēng)加價(jià)，把供需關(guān)系搞得那么緊張？
價(jià)格不再是矛，而是盾
會(huì)員們的罵聲和抵抗，騰訊視頻們不可能不知道，但還是把漲價(jià)貫徹得如此到位，異常堅(jiān)定。主流觀點(diǎn)普遍認(rèn)為這和騰訊視頻、愛奇藝們的虧損有莫大關(guān)系。
因?yàn)檫^(guò)去十幾年，騰訊視頻們都是一路燒錢燒過(guò)來(lái)的，到現(xiàn)在沒聞到過(guò)盈利的氣味，是時(shí)候加速回收成本了。
從成本論角度看，漲價(jià)行為的出發(fā)邏輯，就像近兩年大宗原料上漲推升中間件和消費(fèi)品漲價(jià)一樣，紙貴了，書漲價(jià)，芯片貴了，車子漲價(jià)，符合市場(chǎng)規(guī)律。
騰訊視頻們稍有點(diǎn)不同，是成本前置，回收后置，現(xiàn)在把入場(chǎng)票價(jià)抬高，不見得觀眾看的這場(chǎng)電影就一定值這個(gè)價(jià)，只是過(guò)去放電影，為了撐場(chǎng)子、漲人氣，票價(jià)定的比較低。
但為什么是現(xiàn)在，或者說(shuō)，為什么是2020年開始漲價(jià)？
因?yàn)楝F(xiàn)在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的定價(jià)機(jī)制變了。過(guò)去在比較混沌的混戰(zhàn)時(shí)代，長(zhǎng)視頻之間的勢(shì)力嚴(yán)重割據(jù)，資本對(duì)立嚴(yán)重。即使到后面逐漸跑出了優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、愛奇藝這相對(duì)靠前的三家，大家還是火拼的厲害，大打版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，互相捅刀子等等。
彼時(shí)，會(huì)員價(jià)格就是行業(yè)格局未曾明朗時(shí)的一個(gè)核心拔河籌碼，是玩家們互相背刺的鋒利無(wú)比的矛，定價(jià)越低的平臺(tái)，優(yōu)惠給的多的平臺(tái)，早期能聚攏相當(dāng)多的人氣。而且，當(dāng)時(shí)三家背后的騰訊、阿里、百度針鋒相對(duì)意味較濃，大打價(jià)格戰(zhàn)合乎長(zhǎng)視頻階段發(fā)展特征。
這兩年風(fēng)向不一樣了，在抖音、快手、B站等短視頻玩家逐漸起勢(shì)，并持續(xù)以版權(quán)矛盾挑釁后，“優(yōu)騰愛”在公開場(chǎng)合多次合體，向短視頻宣戰(zhàn)，且屢次聯(lián)合發(fā)布行業(yè)聲明，共御外敵。此外，在超前點(diǎn)播模式被消協(xié)公開點(diǎn)名之后，三家也頗有默契地同時(shí)改正了。
外部環(huán)境的惡劣，使得騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷走的更近了，某種程度上亦可以如此形容：是共同的敵人使他們選擇湊到一條船上來(lái)。而且現(xiàn)在長(zhǎng)視頻行業(yè)的格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷，短期內(nèi)誰(shuí)也搞不死誰(shuí)。
這個(gè)時(shí)候，再拿價(jià)格作矛有點(diǎn)自相殘殺的意味，不妨轉(zhuǎn)其為盾，更好地保護(hù)這條多人船。
漲價(jià)負(fù)反饋被夸大了
騰訊視頻、愛奇藝們每一次漲價(jià)，都要面對(duì)山呼海嘯般指責(zé)，有人揚(yáng)言不再續(xù)費(fèi)，也有人揚(yáng)言轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)。似乎長(zhǎng)視頻每一次漲價(jià)都要損失不少會(huì)員，可事實(shí)可能并非如此。
以最直接的會(huì)員規(guī)模看，根據(jù)2021年報(bào)，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員全年增長(zhǎng)了1%，總數(shù)達(dá)到1.24億。而騰訊視頻的首次漲價(jià)時(shí)間在2021年4月，這意味著，在騰訊視頻首次漲價(jià)后，付費(fèi)會(huì)員規(guī)模不減反增。
愛奇藝的情況類似，財(cái)報(bào)顯示，其2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3及2021Q4的截止日付費(fèi)會(huì)員規(guī)模分別為1.007億、1.043億、1.052億、1.03億、0.964億（日均口徑）。
而愛奇藝首次漲價(jià)時(shí)間在2020年11月，可以看出此后的數(shù)個(gè)季度，愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模并沒有下降，而是處在波動(dòng)之中，并有小幅增加。
值得注意的是，整個(gè)長(zhǎng)視頻在2021年的行業(yè)用戶規(guī)模其實(shí)是小幅下降的。QuestMobile報(bào)告顯示，2021年12月，在線視頻行業(yè)的MAU為8.64億，同比下降0.7%。行業(yè)規(guī)模的下滑，反而襯托出騰訊視頻和愛奇藝的強(qiáng)韌，換言之，多數(shù)付費(fèi)用戶并沒有逃離這些漲了價(jià)的平臺(tái)。
所以，有關(guān)會(huì)員費(fèi)漲價(jià)的種種負(fù)反饋，其實(shí)是被夸大了，那些喊著不續(xù)費(fèi)的人，可能并沒有兌現(xiàn)實(shí)際的承諾。
為什么沒有逃離？有兩個(gè)核心原因。第一，漲價(jià)對(duì)付費(fèi)用戶的實(shí)際影響存在滯后性。比如年度會(huì)員的費(fèi)用調(diào)整，對(duì)于剛以調(diào)整前價(jià)格買入的用戶而言，要一年后才會(huì)生效，這就打了一個(gè)很好的心理預(yù)期差。
第二，內(nèi)容高于價(jià)格。從2021年的實(shí)際情況看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)一旦出現(xiàn)熱門或爆款影視劇內(nèi)容，用戶的活躍度就會(huì)明顯提升。所以只要有好內(nèi)容，多數(shù)用戶不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的提高而放棄對(duì)內(nèi)容的追求。
內(nèi)容定價(jià)糾偏
漲價(jià)沒明顯影響到用戶規(guī)模，這是騰訊視頻、愛奇藝希望看到的，也是第二次漲價(jià)的底氣所在。但漲價(jià)不止是商業(yè)模式上的服務(wù)提價(jià)，更顯示了長(zhǎng)視頻頭部玩家們對(duì)內(nèi)容定價(jià)糾偏的決心。
前面提到，過(guò)去的亂斗時(shí)代，大家定價(jià)是不太看內(nèi)容投入產(chǎn)出比的，因?yàn)橛凶銐虻腻X能燒，要的就是先把對(duì)手?jǐn)D走。后來(lái)情況不一樣了，幾個(gè)頭部玩家突然發(fā)現(xiàn)了會(huì)員定價(jià)的嚴(yán)重問題，那就是定太低了。
所以后面推出各種新式收費(fèi)方法，比如超前點(diǎn)播、高等級(jí)會(huì)員、單片點(diǎn)播等。但這些收費(fèi)模式，并不足以解決內(nèi)容定價(jià)偏離價(jià)值的根本問題。
其實(shí)關(guān)于長(zhǎng)視頻的成本問題，頭部玩家非?？释芙鉀Q成本和標(biāo)價(jià)的偏離問題，比如愛奇藝CEO龔宇去年底還在著名電影節(jié)上直言“網(wǎng)絡(luò)電影票價(jià)得漲，6塊錢太低了!”
會(huì)員漲價(jià)就是糾偏的一個(gè)關(guān)鍵措施，因?yàn)闀?huì)員漲價(jià)，就是提高電影、電視劇內(nèi)容的觀看成本，一定程度上使門票能與內(nèi)容價(jià)值相匹配。
除了在消費(fèi)端糾偏，長(zhǎng)視頻對(duì)生產(chǎn)端的糾偏更加重視。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，今年愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷均已開始實(shí)行新的分賬模式，比如愛奇藝把“六分鐘定律”改成了全片時(shí)長(zhǎng)制度，過(guò)去片子的前六分鐘決定分成多少，但是現(xiàn)在是全片的每一分鐘都會(huì)決定分成。
此外，騰訊視頻推出了“市場(chǎng)價(jià)+會(huì)員后驗(yàn)激勵(lì)”的分賬模式，優(yōu)酷則增加了“播后定級(jí)”的新分賬模式。
平臺(tái)對(duì)生產(chǎn)端畸形的內(nèi)容現(xiàn)象早已不滿。去年騰訊視頻影視年度發(fā)布會(huì)時(shí)，副總裁韓志杰就曾明確表示“包括高熱劇集在內(nèi)，節(jié)奏太慢、劇情拖沓、注水戲太多的質(zhì)疑持續(xù)存在，用戶已經(jīng)習(xí)慣倍速看劇，對(duì)注水作不再買單，這些都給行業(yè)敲響了警鐘?！?/p>
內(nèi)容注水，一方面?zhèn)Φ氖怯^眾的積極性和對(duì)長(zhǎng)視頻的粘性，另一方面則增加了長(zhǎng)視頻的購(gòu)買和投資成本，形成隱性投資風(fēng)險(xiǎn)。
現(xiàn)在通過(guò)提高分成門檻和改善分成制度，長(zhǎng)視頻平臺(tái)能盡量避免為低價(jià)值內(nèi)容掏更多錢，使得內(nèi)容價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)格的差距更小。
可以說(shuō)，長(zhǎng)視頻逐漸在摒棄過(guò)去粗糙、非人性化的內(nèi)容定價(jià)制度，向更真實(shí)可靠的內(nèi)容定價(jià)模式靠攏，這是騰訊視頻、愛奇藝們給會(huì)員漲價(jià)所依賴的最合理出發(fā)點(diǎn)。
話語(yǔ)權(quán)的遷徙
長(zhǎng)視頻平臺(tái)能做到兩頭收緊，一個(gè)不可忽視的背景是行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的變遷。
在長(zhǎng)視頻發(fā)展的混戰(zhàn)時(shí)代，長(zhǎng)視頻玩家們?yōu)榱藫尠鏅?quán)，買熱門，不惜大打價(jià)格戰(zhàn)，逐漸推高了上游內(nèi)容鏈條的話語(yǔ)權(quán)，投資成本前移，后來(lái)甚至出現(xiàn)了一部片子演員預(yù)算過(guò)半的怪現(xiàn)象。
最近三四年，長(zhǎng)視頻玩家們好像突然醒悟了，開始加碼自制劇，更多地介入上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，為的就是爭(zhēng)奪內(nèi)容版權(quán)的話語(yǔ)權(quán)。
從近兩年各家情況來(lái)看，自制劇戰(zhàn)略逐漸奏效，一些熱度高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的黑馬選手，甚至還打開了外部的衛(wèi)視渠道，形成了新的創(chuàng)收路徑。
重視內(nèi)容也是整個(gè)視頻傳播端的行業(yè)性趨勢(shì)，除了長(zhǎng)視頻平臺(tái)，抖音、快手、B站等都在加碼自制內(nèi)容，一方面是為了規(guī)避過(guò)高且被動(dòng)的外購(gòu)成本，另一方面則是為了擴(kuò)大內(nèi)容的差異化生態(tài)優(yōu)勢(shì)。
另外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的功能屬性有所升級(jí)。第一，由播放到播放、營(yíng)銷合體，如今長(zhǎng)視頻不但可以播放內(nèi)容，更可以通過(guò)聚焦式、全渠道營(yíng)銷策略，提高全平臺(tái)用戶對(duì)內(nèi)容或IP的關(guān)注度。
第二，承載起版權(quán)方在線下場(chǎng)景受制的規(guī)模放映需求。2020年新冠疫情爆發(fā)后，影院關(guān)停，賀歲檔全軍覆沒，隨后字節(jié)跳動(dòng)買來(lái)《囧媽》給大家免費(fèi)看，自此在線上同步上映或上架網(wǎng)絡(luò)渠道，成為內(nèi)容上游不得不考慮的一個(gè)選擇。
現(xiàn)如今，由于逐漸掌握更多的產(chǎn)業(yè)鏈資源，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)地位已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變，很多時(shí)候擔(dān)任的角色是劇本守門員，以及成本分配計(jì)劃員。
漲價(jià)潮或難持續(xù)
長(zhǎng)視頻平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)變大，是不是意味著對(duì)會(huì)員漲價(jià)也會(huì)越來(lái)越大膽?？雌饋?lái)一年漲兩次，最大漲幅甚至接近翻倍，騰訊視頻們好像總是喂不飽。但長(zhǎng)視頻行業(yè)目前掀起的這股漲價(jià)潮，可能難以持續(xù)。
第一，并非所有主流平臺(tái)都熱衷于漲價(jià)。目前，優(yōu)酷、B站還未看到有漲價(jià)行動(dòng)，而芒果TV漲價(jià)幅度較騰訊視頻、愛奇藝小很多，一定程度上看出其謹(jǐn)慎性。優(yōu)酷、B站未漲價(jià)的原因，大概率是想維持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，甚至在其他家漲價(jià)時(shí)，獲得更高的競(jìng)爭(zhēng)力。
第二，來(lái)自短視頻玩家的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升溫。近一年來(lái)，抖音快手自制短劇趨向收費(fèi)，看似是為內(nèi)容付費(fèi)聲援，實(shí)際上可能會(huì)對(duì)長(zhǎng)視頻造成更大的壓力，這種壓力來(lái)自于高質(zhì)量短劇內(nèi)容對(duì)用戶時(shí)間和注意力的吸引。當(dāng)長(zhǎng)短視頻的競(jìng)爭(zhēng)延續(xù)到長(zhǎng)短劇集上時(shí)，長(zhǎng)視頻在價(jià)格調(diào)整上會(huì)更加慎重。
第三，漲價(jià)存在窗口期。從用戶規(guī)模變動(dòng)情況看，2020年3月長(zhǎng)視頻迎來(lái)一波月活高峰，但2021年下滑明顯，一旦疫情徹底解決，或者線下恢復(fù)正常生活，那長(zhǎng)視頻可能仍難以抵抗用戶時(shí)長(zhǎng)和活躍規(guī)模持續(xù)下滑的趨勢(shì)，屆時(shí)長(zhǎng)視頻再漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大幅提高。
第四，調(diào)價(jià)強(qiáng)度趨緩。以愛奇藝為例，首次調(diào)價(jià)除了連續(xù)包季服務(wù)外，其他會(huì)員服務(wù)均有提價(jià)，但在第二次時(shí)，連續(xù)包年和單獨(dú)年卡均維持原價(jià)。騰訊亦有所收斂，在第二次調(diào)價(jià)時(shí)沒有提高單獨(dú)月卡的價(jià)格。
或許在騰訊視頻、愛奇藝看來(lái)，相應(yīng)的會(huì)員服務(wù)調(diào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到預(yù)期數(shù)據(jù)目標(biāo)，抑或是覺得調(diào)整幅度已接近會(huì)員承受上限。
另外，這波會(huì)員漲價(jià)具有明顯平臺(tái)個(gè)體差異性，愛奇藝今年立下“軍令狀”要在2022年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，所以提前一年啟動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)增收模式，而騰訊也在去年年報(bào)中提到要減少騰訊視頻的財(cái)務(wù)虧損，同時(shí)保持其領(lǐng)導(dǎo)地位。
漲價(jià)最狠的兩個(gè)，都有比較剛性的財(cái)務(wù)目標(biāo)約束。但如果愛奇藝和騰訊視頻未能達(dá)到相應(yīng)財(cái)務(wù)目標(biāo)，后續(xù)再漲會(huì)員價(jià)也不是不無(wú)可能。
綜合來(lái)說(shuō)，頭部平臺(tái)的連續(xù)漲價(jià)，的確抬高了行業(yè)性提價(jià)潮的概率，但是考慮到消費(fèi)者的承受上限，以及長(zhǎng)視頻不太樂觀的流量現(xiàn)狀，還有短視頻的挑釁，漲價(jià)蔚然成風(fēng)的現(xiàn)象可能難以出現(xiàn)。但是把時(shí)間拉長(zhǎng)，會(huì)員服務(wù)價(jià)格與內(nèi)容成本相匹配的趨勢(shì)，不會(huì)改變。