文|天下網(wǎng)商 楊潔

編輯|吳羚瑋

超級巨星周杰倫，可能將要收獲一個IPO了。

最近，巨星傳奇集團有限公司向港交所再次遞交招股書，如同它的名字，這是家“傳奇”的公司。公司主要發(fā)起人和高管大多是周杰倫的親朋好友，他的母親葉惠美、經(jīng)紀人楊峻榮為公司創(chuàng)始人，共同持有27.63%的股份，周杰倫藝人經(jīng)紀公司董事陳中也持有該公司10%的實際股權。

雖然本人沒有直接持股巨星傳奇，但這樣深度的捆綁關系，一直讓巨星傳奇被稱為 “周杰倫概念股”。

招股書一開頭就寫道：“我們所創(chuàng)作的獨有的明星IP作為我們IP創(chuàng)作及運營業(yè)務的收入來源以及我們的營銷工具之一，使我們成為中國快速發(fā)展的新零售運營商?！豹氂械拿餍荌P——正是“周杰倫”。近500頁的招股書中，更是提了不下兩百次周杰倫。

但周杰倫的名氣，并沒有讓巨星傳奇的上市路一帆風順。去年9月，公司就曾在港交所提交招股書，最終折戟。

市場圍繞巨星傳奇的爭議主要集中在兩點，一方面是對周杰倫IP的高度依賴性；其次便是其主營產(chǎn)品的營銷推廣模式。

急于尋求上市的巨星傳奇，究竟卡在了哪里？

業(yè)務單一，高度依賴“周杰倫”IP

從招股書看，圍繞著周杰倫這個大IP，巨星傳奇衍生出了兩大主營業(yè)務——IP創(chuàng)造及營運業(yè)務和新零售業(yè)務。

IP創(chuàng)造及營運業(yè)務包括活動策劃及IP節(jié)目、許可銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，就是大家比較容易理解的演唱會、綜藝節(jié)目、周杰倫聯(lián)名周邊等活動收入。而新零售業(yè)務，則包括巨星傳奇于2019年推出的魔胴防彈咖啡、達人悅己護膚系列，以及其他產(chǎn)品。

按常理來說，作為一家傳媒公司，聽起來和明星息息相關，大型音樂會的分包、策劃以及媒體制作實力，應該是巨星傳奇的壁壘所在，但這塊業(yè)務只占到了巨星傳奇總營收的17.5%。

最主要的收入來源是魔胴防彈咖啡。2019至2021年全年，魔胴咖啡以及其衍生的汽水、糕點等產(chǎn)品銷售收入分別為7192.7萬、3.33億、2.28億，分別占同期總收入的83%、74.5%、75.4%。

“防彈咖啡”與“生酮”飲食概念的風靡密不可分。用生酮做體重管理的方法，最初從歐美興起、逐漸開始向中國“吹風”，主打“高脂肪、低碳水、適量蛋白質”的營養(yǎng)構成，使人體產(chǎn)生酮體，從而促進脂肪燃燒進以達到控制體重的目的。2019年4月，巨星傳奇向市場推出這款低碳體重管理飲料，目標受眾盯準了控制碳水化合物攝入的消費者。

從產(chǎn)品力上來看，制作防彈咖啡的門檻非常低，幾乎沒有技術壁壘：社交平臺上有各種各樣的教程，只要有黃油、椰子油之類的原料和咖啡，消費者在家就能制作。

產(chǎn)品本身沒有核心壁壘，造成的結果是：魔胴咖啡的營收和經(jīng)銷商的數(shù)量，隨著周杰倫的露面次數(shù)而波動。

巨星傳奇與周杰倫的經(jīng)紀公司杰威爾音樂簽訂了為期十年的IP授權協(xié)議，參與策劃周杰倫的巡回演唱會、綜藝節(jié)目等。2020年3月, 這家公司開發(fā)了周杰倫真人秀節(jié)目《周游記》，在浙江衛(wèi)視和Netflix播出。魔胴咖啡開始頻繁“刷臉”，不僅平均每10分鐘就會出現(xiàn)在節(jié)目中，還在周杰倫演唱會上以廣告單、贈送禮品等方式出現(xiàn)。在周杰倫這個IP的強大號召下，魔胴咖啡2020年的銷量達到330萬盒，新增13000多名分銷商。

不過，疫情暴發(fā)后，周杰倫的相關活動都一拖再拖，鮮少露面，隨之而來的便是魔胴咖啡銷售額斷崖式下滑。2021年，魔胴防彈咖啡的年銷量下滑至216萬盒，整體營收下滑20%，僅新增3000多名分銷商。

在招股書中，巨星傳奇也委婉承認了這一點。其解釋稱，2020年，魔胴咖啡由于周杰倫的IP賦能而大幅度提升，減少推廣后，在2021年，魔胴咖啡的銷量恢復到了正常水平。

幾萬個微商姐姐，模式暗藏風險

除了業(yè)務結構單一和高度依賴周杰倫的出現(xiàn)，巨星傳奇更大的風險在于其分銷體系。

在招股書中，巨星傳奇對2019年之前的狀況輕描淡寫，而對2019年魔胴咖啡推出之后的經(jīng)歷濃墨重彩，把自己包裝成了一家“新零售運營商”。換句話說，它主要依賴微商拉人頭達成裂變。

巨星傳奇依賴總經(jīng)銷商昆山汀奢分銷魔胴防彈咖啡，還聘請這家公司協(xié)助管理分銷商及經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品?！拔⑸膛酢崩铈镁褪抢ド酵∩莸目偛茫瑑H就魔胴咖啡一個品牌，她的手下就有699名分銷商及18871名經(jīng)銷商。

分銷商從昆山汀奢拿貨，一般不直接賣貨給消費者，而是銷售給下游的經(jīng)銷商，賺取差價。幾萬名經(jīng)銷商，才是直接面向消費者的“螞蟻大軍”。

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圖 巨星傳奇招股書

如今周杰倫少有露面，但幾萬個微商姐姐們，仍在打著他的招牌賣貨。

“妹妹，我們的產(chǎn)品就是巨星周杰倫代言的，他不僅是代言人身份，還是我們共同的伙伴?！眮碜陨钲诘囊患曳咒N商芬芬（化名）向《天下網(wǎng)商》拋出這樣的開場。

《天下網(wǎng)商》在李婷大咖峰會群發(fā)現(xiàn)，頂著李婷頭像的企業(yè)微信號開始激情演講，并以平均每小時一次的頻率發(fā)布各種照片，曬堆積成山的貨物，再配上一段熱血沸騰的勵志雞湯。

芬芬在微信個人介紹寫著“8年社交電商經(jīng)驗、美妝品牌合伙人、健康品牌生活方式倡導者”。從2014年開始，她先后代理過玫莉蔻、梵潔詩和葉子KLINIC等美妝微商產(chǎn)品。多年微商歷程，使得她組建了一批強有力的姐妹團隊。

她表示，自己加入魔胴咖啡經(jīng)銷商隊伍，是因為過去的其他產(chǎn)品在層層代理下的利潤差只有十幾塊。而招股書顯示，一盒7袋裝的魔胴防彈咖啡，巨星傳奇的采購成本約為30元，分銷商給經(jīng)銷商的價格是200元一盒，而消費者要購買這款咖啡，價格則是330元。分銷商和經(jīng)銷商都能拿到不低的差價。

但想要成為魔胴防彈咖啡代理，得先花錢購買產(chǎn)品，最低需要12000元，最高級別代理的門檻是32000元。

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對于高階分銷商芬芬來說，她最大的收入來源不是直接賣貨給消費者，而是發(fā)展下線經(jīng)銷商。經(jīng)銷商拿貨之后，芬芬可以拿到16元/盒的差價。

有沒有人喝咖啡不重要，巨星傳奇的故事要繼續(xù)講下去，就必須有更多人成為經(jīng)銷商。

這樣的模式聽起來和此前被認定為傳銷的TST類似，TST創(chuàng)始人張庭夫婦近日被罰沒名下96套房產(chǎn)。因為這樣的分銷體系，巨星傳奇銀行賬戶中的若干資金，也曾以涉嫌傳銷為由兩次被臨時凍結。

對此，巨星傳奇在更新的招股書中強調了涉嫌傳銷“毫無根據(jù)”。巨星傳奇采用了二級分銷體系——A是發(fā)展人員本身，然后發(fā)展了B，而B又發(fā)展了C。A和B都能拿到返傭。根據(jù)相關法律法規(guī)，當一支團隊涉嫌傳銷，組織活動人員在30人以上、且分銷層級在三級以上時才會被立案追訴。二級分銷，則避開了這樣的風險。

魔胴咖啡出的貨，一部分在消費者手里，更多壓在層層經(jīng)銷商手中。避開了法律風險，看似嚴密的分銷體系，也有著破價的風險。

根據(jù)魔胴防彈咖啡的價格體系，其經(jīng)銷商可以通過零售賺取銷售差價，但每一級都要按照嚴格的銷售價。

“銷售價格可以高于規(guī)定的價格，但不能低于330元一盒，即使抹零也不行?！狈曳冶硎?。但在《天下網(wǎng)商》采訪另一位經(jīng)銷商時，對方表示，只要不錄入公司的系統(tǒng)，可以稍微優(yōu)惠一些。

在小紅書、拼多多以及多個微商渠道問價，每個經(jīng)銷商報價都不同，更有些經(jīng)銷商為了快速出貨，報了228元/盒的價格。

“周杰倫概念股”的新概念

很多消費者并不是因為產(chǎn)品而買單，更多是沖著周董的號召力。

社交平臺上，消費者對魔胴防彈咖啡的質疑頗多。“最開始是相信周董，但喝了幾盒沒一點用”、“這個價格就是無底洞”、“喝了咖啡規(guī)定不可以吃碳水，這樣誰都能瘦”。

周杰倫這三個字，成為了巨星傳奇過往幾年間的“搖錢樹”。但這棵搖錢樹，還能用多久呢？

巨星傳奇顯然意識到了這一點。

在招股書中，巨星傳奇表示，任何IP賦能無疑都能促進產(chǎn)品銷售，此乃本集團的銷售及營銷策略之一。沿襲著這個思路，巨星傳奇將觸角伸向了周杰倫周邊的明星們，例如他的“御用詞人”方文山、好朋友庾澄慶、劉畊宏以及組合南拳媽媽等，探索第二個“IP”，以減少對于周杰倫的過度依賴。

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圖 巨星傳奇招股書

借劉畊宏，巨星傳奇似乎又能火一把。

近期，在娛樂圈沉寂20幾年的劉畊宏，因為直播健身而出圈，一周漲粉千萬，和李佳琦被并稱為“人財兩空”組合，他發(fā)起的極具動感的減脂挑戰(zhàn)《本草綱目》更是引爆全網(wǎng)。

劉畊宏爆火之后，一個魔幻的場景發(fā)生在微商群中：“微商女王”李婷發(fā)了一條朋友圈慶祝，“恭喜周董的好兄弟——我們的劉教練粉絲突破2000萬！”

群里的姐姐們開始沸騰，“果然周董的朋友都行！論選擇的重要性”、“這就是跟對了人”、“一次正確的選擇大于百倍的努力，剩下的就交給時間”。

很快，這些慶祝的配圖和雞湯，出現(xiàn)在了芬芬和大多數(shù)經(jīng)銷商的朋友圈里。

招股書顯示，巨星傳奇與劉畊宏只是確立了綜藝節(jié)目的合作關系。嗅覺敏銳的微商們，又一次抓住了借熱度發(fā)揮的機會。

在后者爆火之前，巨星傳奇曾提出過一個設想：針對健康和健身愛好者，與劉先生合作推廣健康管理產(chǎn)品，并通過MCN促進產(chǎn)品銷售。在劉畊宏抖音直播首秀中，周同學魔胴高蛋白奶茶就出現(xiàn)在其帶貨清單中——這也是巨星傳奇旗下的一款產(chǎn)品。

不知道每天帶著千萬直播觀眾跳健身操的劉先生，是不是過幾天會在直播中兜售起防彈咖啡？