文|天下網(wǎng)商 楊潔
編輯|吳羚瑋
超級(jí)巨星周杰倫，可能將要收獲一個(gè)IPO了。
最近，巨星傳奇集團(tuán)有限公司向港交所再次遞交招股書，如同它的名字，這是家“傳奇”的公司。公司主要發(fā)起人和高管大多是周杰倫的親朋好友，他的母親葉惠美、經(jīng)紀(jì)人楊峻榮為公司創(chuàng)始人，共同持有27.63%的股份，周杰倫藝人經(jīng)紀(jì)公司董事陳中也持有該公司10%的實(shí)際股權(quán)。
雖然本人沒有直接持股巨星傳奇，但這樣深度的捆綁關(guān)系，一直讓巨星傳奇被稱為 “周杰倫概念股”。
招股書一開頭就寫道：“我們所創(chuàng)作的獨(dú)有的明星IP作為我們IP創(chuàng)作及運(yùn)營業(yè)務(wù)的收入來源以及我們的營銷工具之一，使我們成為中國快速發(fā)展的新零售運(yùn)營商。”獨(dú)有的明星IP——正是“周杰倫”。近500頁的招股書中，更是提了不下兩百次周杰倫。
但周杰倫的名氣，并沒有讓巨星傳奇的上市路一帆風(fēng)順。去年9月，公司就曾在港交所提交招股書，最終折戟。
市場圍繞巨星傳奇的爭議主要集中在兩點(diǎn)，一方面是對(duì)周杰倫IP的高度依賴性；其次便是其主營產(chǎn)品的營銷推廣模式。
急于尋求上市的巨星傳奇，究竟卡在了哪里？
業(yè)務(wù)單一，高度依賴“周杰倫”IP
從招股書看，圍繞著周杰倫這個(gè)大IP，巨星傳奇衍生出了兩大主營業(yè)務(wù)——IP創(chuàng)造及營運(yùn)業(yè)務(wù)和新零售業(yè)務(wù)。
IP創(chuàng)造及營運(yùn)業(yè)務(wù)包括活動(dòng)策劃及IP節(jié)目、許可銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，就是大家比較容易理解的演唱會(huì)、綜藝節(jié)目、周杰倫聯(lián)名周邊等活動(dòng)收入。而新零售業(yè)務(wù)，則包括巨星傳奇于2019年推出的魔胴防彈咖啡、達(dá)人悅己護(hù)膚系列，以及其他產(chǎn)品。
按常理來說，作為一家傳媒公司，聽起來和明星息息相關(guān)，大型音樂會(huì)的分包、策劃以及媒體制作實(shí)力，應(yīng)該是巨星傳奇的壁壘所在，但這塊業(yè)務(wù)只占到了巨星傳奇總營收的17.5%。
最主要的收入來源是魔胴防彈咖啡。2019至2021年全年，魔胴咖啡以及其衍生的汽水、糕點(diǎn)等產(chǎn)品銷售收入分別為7192.7萬、3.33億、2.28億，分別占同期總收入的83%、74.5%、75.4%。
“防彈咖啡”與“生酮”飲食概念的風(fēng)靡密不可分。用生酮做體重管理的方法，最初從歐美興起、逐漸開始向中國“吹風(fēng)”，主打“高脂肪、低碳水、適量蛋白質(zhì)”的營養(yǎng)構(gòu)成，使人體產(chǎn)生酮體，從而促進(jìn)脂肪燃燒進(jìn)以達(dá)到控制體重的目的。2019年4月，巨星傳奇向市場推出這款低碳體重管理飲料，目標(biāo)受眾盯準(zhǔn)了控制碳水化合物攝入的消費(fèi)者。
從產(chǎn)品力上來看，制作防彈咖啡的門檻非常低，幾乎沒有技術(shù)壁壘：社交平臺(tái)上有各種各樣的教程，只要有黃油、椰子油之類的原料和咖啡，消費(fèi)者在家就能制作。
產(chǎn)品本身沒有核心壁壘，造成的結(jié)果是：魔胴咖啡的營收和經(jīng)銷商的數(shù)量，隨著周杰倫的露面次數(shù)而波動(dòng)。
巨星傳奇與周杰倫的經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂簽訂了為期十年的IP授權(quán)協(xié)議，參與策劃周杰倫的巡回演唱會(huì)、綜藝節(jié)目等。2020年3月, 這家公司開發(fā)了周杰倫真人秀節(jié)目《周游記》，在浙江衛(wèi)視和Netflix播出。魔胴咖啡開始頻繁“刷臉”，不僅平均每10分鐘就會(huì)出現(xiàn)在節(jié)目中，還在周杰倫演唱會(huì)上以廣告單、贈(zèng)送禮品等方式出現(xiàn)。在周杰倫這個(gè)IP的強(qiáng)大號(hào)召下，魔胴咖啡2020年的銷量達(dá)到330萬盒，新增13000多名分銷商。
不過，疫情暴發(fā)后，周杰倫的相關(guān)活動(dòng)都一拖再拖，鮮少露面，隨之而來的便是魔胴咖啡銷售額斷崖式下滑。2021年，魔胴防彈咖啡的年銷量下滑至216萬盒，整體營收下滑20%，僅新增3000多名分銷商。
在招股書中，巨星傳奇也委婉承認(rèn)了這一點(diǎn)。其解釋稱，2020年，魔胴咖啡由于周杰倫的IP賦能而大幅度提升，減少推廣后，在2021年，魔胴咖啡的銷量恢復(fù)到了正常水平。
幾萬個(gè)微商姐姐，模式暗藏風(fēng)險(xiǎn)
除了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一和高度依賴周杰倫的出現(xiàn)，巨星傳奇更大的風(fēng)險(xiǎn)在于其分銷體系。
在招股書中，巨星傳奇對(duì)2019年之前的狀況輕描淡寫，而對(duì)2019年魔胴咖啡推出之后的經(jīng)歷濃墨重彩，把自己包裝成了一家“新零售運(yùn)營商”。換句話說，它主要依賴微商拉人頭達(dá)成裂變。
巨星傳奇依賴總經(jīng)銷商昆山汀奢分銷魔胴防彈咖啡，還聘請(qǐng)這家公司協(xié)助管理分銷商及經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品?！拔⑸膛酢崩铈镁褪抢ド酵∩莸目偛?，僅就魔胴咖啡一個(gè)品牌，她的手下就有699名分銷商及18871名經(jīng)銷商。
分銷商從昆山汀奢拿貨，一般不直接賣貨給消費(fèi)者，而是銷售給下游的經(jīng)銷商，賺取差價(jià)。幾萬名經(jīng)銷商，才是直接面向消費(fèi)者的“螞蟻大軍”。
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圖 巨星傳奇招股書
如今周杰倫少有露面，但幾萬個(gè)微商姐姐們，仍在打著他的招牌賣貨。
“妹妹，我們的產(chǎn)品就是巨星周杰倫代言的，他不僅是代言人身份，還是我們共同的伙伴?！眮碜陨钲诘囊患曳咒N商芬芬（化名）向《天下網(wǎng)商》拋出這樣的開場。
《天下網(wǎng)商》在李婷大咖峰會(huì)群發(fā)現(xiàn)，頂著李婷頭像的企業(yè)微信號(hào)開始激情演講，并以平均每小時(shí)一次的頻率發(fā)布各種照片，曬堆積成山的貨物，再配上一段熱血沸騰的勵(lì)志雞湯。
芬芬在微信個(gè)人介紹寫著“8年社交電商經(jīng)驗(yàn)、美妝品牌合伙人、健康品牌生活方式倡導(dǎo)者”。從2014年開始，她先后代理過玫莉蔻、梵潔詩和葉子KLINIC等美妝微商產(chǎn)品。多年微商歷程，使得她組建了一批強(qiáng)有力的姐妹團(tuán)隊(duì)。
她表示，自己加入魔胴咖啡經(jīng)銷商隊(duì)伍，是因?yàn)檫^去的其他產(chǎn)品在層層代理下的利潤差只有十幾塊。而招股書顯示，一盒7袋裝的魔胴防彈咖啡，巨星傳奇的采購成本約為30元，分銷商給經(jīng)銷商的價(jià)格是200元一盒，而消費(fèi)者要購買這款咖啡，價(jià)格則是330元。分銷商和經(jīng)銷商都能拿到不低的差價(jià)。
但想要成為魔胴防彈咖啡代理，得先花錢購買產(chǎn)品，最低需要12000元，最高級(jí)別代理的門檻是32000元。
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對(duì)于高階分銷商芬芬來說，她最大的收入來源不是直接賣貨給消費(fèi)者，而是發(fā)展下線經(jīng)銷商。經(jīng)銷商拿貨之后，芬芬可以拿到16元/盒的差價(jià)。
有沒有人喝咖啡不重要，巨星傳奇的故事要繼續(xù)講下去，就必須有更多人成為經(jīng)銷商。
這樣的模式聽起來和此前被認(rèn)定為傳銷的TST類似，TST創(chuàng)始人張庭夫婦近日被罰沒名下96套房產(chǎn)。因?yàn)檫@樣的分銷體系，巨星傳奇銀行賬戶中的若干資金，也曾以涉嫌傳銷為由兩次被臨時(shí)凍結(jié)。
對(duì)此，巨星傳奇在更新的招股書中強(qiáng)調(diào)了涉嫌傳銷“毫無根據(jù)”。巨星傳奇采用了二級(jí)分銷體系——A是發(fā)展人員本身，然后發(fā)展了B，而B又發(fā)展了C。A和B都能拿到返傭。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，當(dāng)一支團(tuán)隊(duì)涉嫌傳銷，組織活動(dòng)人員在30人以上、且分銷層級(jí)在三級(jí)以上時(shí)才會(huì)被立案追訴。二級(jí)分銷，則避開了這樣的風(fēng)險(xiǎn)。
魔胴咖啡出的貨，一部分在消費(fèi)者手里，更多壓在層層經(jīng)銷商手中。避開了法律風(fēng)險(xiǎn)，看似嚴(yán)密的分銷體系，也有著破價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)魔胴防彈咖啡的價(jià)格體系，其經(jīng)銷商可以通過零售賺取銷售差價(jià)，但每一級(jí)都要按照嚴(yán)格的銷售價(jià)。
“銷售價(jià)格可以高于規(guī)定的價(jià)格，但不能低于330元一盒，即使抹零也不行?！狈曳冶硎尽５凇短煜戮W(wǎng)商》采訪另一位經(jīng)銷商時(shí)，對(duì)方表示，只要不錄入公司的系統(tǒng)，可以稍微優(yōu)惠一些。
在小紅書、拼多多以及多個(gè)微商渠道問價(jià)，每個(gè)經(jīng)銷商報(bào)價(jià)都不同，更有些經(jīng)銷商為了快速出貨，報(bào)了228元/盒的價(jià)格。
“周杰倫概念股”的新概念
很多消費(fèi)者并不是因?yàn)楫a(chǎn)品而買單，更多是沖著周董的號(hào)召力。
社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)魔胴防彈咖啡的質(zhì)疑頗多。“最開始是相信周董，但喝了幾盒沒一點(diǎn)用”、“這個(gè)價(jià)格就是無底洞”、“喝了咖啡規(guī)定不可以吃碳水，這樣誰都能瘦”。
周杰倫這三個(gè)字，成為了巨星傳奇過往幾年間的“搖錢樹”。但這棵搖錢樹，還能用多久呢？
巨星傳奇顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)。
在招股書中，巨星傳奇表示，任何IP賦能無疑都能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，此乃本集團(tuán)的銷售及營銷策略之一。沿襲著這個(gè)思路，巨星傳奇將觸角伸向了周杰倫周邊的明星們，例如他的“御用詞人”方文山、好朋友庾澄慶、劉畊宏以及組合南拳媽媽等，探索第二個(gè)“IP”，以減少對(duì)于周杰倫的過度依賴。
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圖 巨星傳奇招股書
借劉畊宏，巨星傳奇似乎又能火一把。
近期，在娛樂圈沉寂20幾年的劉畊宏，因?yàn)橹辈ソ∩矶鋈?，一周漲粉千萬，和李佳琦被并稱為“人財(cái)兩空”組合，他發(fā)起的極具動(dòng)感的減脂挑戰(zhàn)《本草綱目》更是引爆全網(wǎng)。
劉畊宏爆火之后，一個(gè)魔幻的場景發(fā)生在微商群中：“微商女王”李婷發(fā)了一條朋友圈慶祝，“恭喜周董的好兄弟——我們的劉教練粉絲突破2000萬！”
群里的姐姐們開始沸騰，“果然周董的朋友都行！論選擇的重要性”、“這就是跟對(duì)了人”、“一次正確的選擇大于百倍的努力，剩下的就交給時(shí)間”。
很快，這些慶祝的配圖和雞湯，出現(xiàn)在了芬芬和大多數(shù)經(jīng)銷商的朋友圈里。
招股書顯示，巨星傳奇與劉畊宏只是確立了綜藝節(jié)目的合作關(guān)系。嗅覺敏銳的微商們，又一次抓住了借熱度發(fā)揮的機(jī)會(huì)。
在后者爆火之前，巨星傳奇曾提出過一個(gè)設(shè)想：針對(duì)健康和健身愛好者，與劉先生合作推廣健康管理產(chǎn)品，并通過MCN促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在劉畊宏抖音直播首秀中，周同學(xué)魔胴高蛋白奶茶就出現(xiàn)在其帶貨清單中——這也是巨星傳奇旗下的一款產(chǎn)品。
不知道每天帶著千萬直播觀眾跳健身操的劉先生，是不是過幾天會(huì)在直播中兜售起防彈咖啡？