文|港灣商業(yè)觀察 王心怡

在防曬圈有一個(gè)很火的測(cè)評(píng)，用膠帶隔開涂上多種防曬霜，在太陽(yáng)下暴曬幾個(gè)小時(shí)來測(cè)評(píng)防曬效果，最后網(wǎng)友們得出的結(jié)論卻是膠帶獲勝，物理防曬才是王道。

近年來，在各大社交媒體平臺(tái)上，物理防曬種草越來越多，高科技防曬傘、防曬衣更是層出不窮，而價(jià)格也有著巨大的差異，從幾十到幾百不等。從市場(chǎng)來看，消費(fèi)者了解其中的毛利差，但依然很愿意為高科技買單。

而被稱之為防曬網(wǎng)紅店的蕉下，在今年也做出了一個(gè)重大決定，就是沖刺資本市場(chǎng)。但有趣的是，雖然蕉下在招股書披露自家營(yíng)收高，毛利高，但仔細(xì)來看蕉下并不掙錢。2021年，蕉下營(yíng)收24億，凈虧54億，經(jīng)調(diào)整后也僅掙1億，靠營(yíng)銷制造爆款單品，低研發(fā)投入真的可以打造高科技嗎？

01 “凈虧損”調(diào)整前后

4月8日，蕉下控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“蕉下”）遞表港交所，擬在香港主板上市，中金公司、摩根士丹利為聯(lián)席保薦人。據(jù)悉，2013年蕉下推出了第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，通過明星代言種草，憑借一個(gè)爆款在防曬界“出圈”。

與普通傘業(yè)服飾企業(yè)相比，蕉下通過線上起家，再逐步建立線下門店開發(fā)經(jīng)銷商。被稱之為“網(wǎng)紅”店的蕉下在招股書里也指出在線渠道銷售優(yōu)勢(shì)明顯。根據(jù)灼識(shí)咨詢，2021年，蕉下防曬服飾的在線零售額超過第二大品牌的5倍。

經(jīng)過每年爆款的帶動(dòng)，蕉下逐漸在中國(guó)防曬市場(chǎng)得到了一定市占。以2021年總零售額及在線零售額計(jì)，蕉下分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額，均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌。

如此之高的市占率，讓蕉下的營(yíng)收勢(shì)如破竹。2019、2020及2021年，蕉下分別錄得營(yíng)收3.85億、7.94億及24.07億。

新零售專家、新渠道研究所創(chuàng)始人任小東向《港灣商業(yè)觀察》表示：“從整體來看GMV的三個(gè)門檻，分別是4億、8億及24億，可見蕉下GMV的增幅非常可觀，側(cè)面印證了蕉下已經(jīng)從穩(wěn)定增長(zhǎng)期進(jìn)入到高速增長(zhǎng)期，可以判定蕉下已經(jīng)跨越了服飾行業(yè)的基本門檻，進(jìn)入到高速增長(zhǎng)階段?！?/p>

值得關(guān)注的是，有著如此之高GMV增幅的蕉下，卻尚未換來與之相匹配的盈利。蕉下在招股書里披露，報(bào)告期內(nèi)分別產(chǎn)生凈虧損0.23億、7.7萬及54.72億，經(jīng)調(diào)整后為盈利1968萬、3941萬及1.36億。

對(duì)此蕉下表示：“公司一直處于盈利且盈利能力不斷提高?！弊屑?xì)來看蕉下“凈虧損”如此高的真正原因是蕉下將可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股劃歸為負(fù)債虧損。報(bào)告期內(nèi)，蕉下可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)分別為0.41億、0.36億及55.95億。

高達(dá)55億的可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股，在蕉下成功上市后，如果選擇轉(zhuǎn)換成普通股，那將極大降低普通股民的收益。

經(jīng)調(diào)整后，蕉下2021年利潤(rùn)1億，與年收24億依舊差距較大，凈利潤(rùn)率為5.6%。究其根本，蕉下的營(yíng)銷模式，或許是掙不到錢的真正原因。報(bào)告期內(nèi)蕉下的分銷及銷售開支分別為1.25億、3.23億及11.04億，分別占總收入的32.4%、40.7%及45.9%。這也就意味著，消費(fèi)者花100元購(gòu)買的產(chǎn)品，其中近一半是在為營(yíng)銷付費(fèi)。

從市場(chǎng)端來看，蕉下自小黑傘問世后，持續(xù)在各大平臺(tái)采取種草營(yíng)銷模式。蕉下于2021年，已與超過600名擁有不同粉絲群、受歡迎程度各異的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作。而該等關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在主流社交媒體平臺(tái)共擁有約14億關(guān)注者，帶來了45億瀏覽量。

蕉下曾表示：“為了不斷增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度及鼓勵(lì)復(fù)購(gòu)，我們已建立開發(fā)精選標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單元或精選單品的獨(dú)特方法論?！笨梢娊断碌闹鞔蚰Ｊ綖閱纹穾?dòng)總業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)來看，蕉下也確實(shí)如此。報(bào)告期內(nèi)，蕉下的前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入分別占總收入的99.8%、88.6%及74.1%。

相對(duì)集中的產(chǎn)品產(chǎn)生收益比重過大，可以肯定的是會(huì)給企業(yè)帶來更大的風(fēng)險(xiǎn)敞口。雖然從近三個(gè)報(bào)告期來看，該數(shù)據(jù)所占比例呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)，但是2021年蕉下精選單品的收入占營(yíng)收比依舊高達(dá)近七成。

另一方面，對(duì)于投資者而言，除了“凈虧損”背后的風(fēng)險(xiǎn)，值得注意的還有其流動(dòng)性。招股書披露，報(bào)告期內(nèi)蕉下流動(dòng)負(fù)債凈額分別為人民幣1.43億、1.47億及24.25億。而高達(dá)24億的流動(dòng)負(fù)債亦是因?yàn)橥趦?nèi)蕉下將2.55億、2.91億及24.36億的可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股作為流動(dòng)負(fù)債。

02  高科技還是智商稅？

蕉下在市場(chǎng)上多少有些飽受爭(zhēng)議，商品定價(jià)過高，不免讓市場(chǎng)懷疑，究竟是高科技還是智商稅？

公開資料顯示，蕉下在中國(guó)共擁有123項(xiàng)專利，蕉下表示自家防曬系列的許多服裝、帽子產(chǎn)品采用輕薄透氣的AirLoop面料，有高達(dá)UPF50+的防曬效果，洗滌30次仍能保持UPF50+的防曬效果。傘具則是采用L.R.C涂層、全向推拉蜂巢技術(shù)及靜音蜂巢技術(shù)等科技，以達(dá)到UPF50+的效果。

《港灣商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上標(biāo)注具有UPF50+防曬效果的傘具定價(jià)大多位于20-50元，對(duì)比來看，蕉下的防曬傘價(jià)位大多在200元左右。

有博主對(duì)蕉下及天堂的防曬傘進(jìn)行測(cè)評(píng)，從測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)來看，在長(zhǎng)度和重量方面，蕉下的傘更輕更短，更便于攜帶，蕉下面部位置UVA阻擋率達(dá)到99.9%，天堂傘UVA阻擋率為99.8%，太陽(yáng)直射傘面30分鐘后，蕉下傘可以降溫3.4攝氏度，天堂傘可降溫2.4攝氏度。

就從這兩項(xiàng)對(duì)比來看，似乎蕉下的硬核科技優(yōu)勢(shì)并沒有想象中那么明顯?；蛟S抱著“貴有貴的道理，便宜沒好貨”的思想，消費(fèi)者依然很愿意為高科技買單，蕉下為收獲硬核科技的名號(hào)付出了多少？從研發(fā)投入來看，蕉下報(bào)告期內(nèi)分別產(chǎn)生研發(fā)開支約0.20億、0.36億及0.72億，分別占比營(yíng)收的5.2%、4.53%及3%，呈下滑趨勢(shì)。高研發(fā)不一定會(huì)有高回報(bào)，但是相對(duì)較低的研發(fā)占比投入，不免使市場(chǎng)部分人士對(duì)其科技的可信度打上問號(hào)。

對(duì)于價(jià)格的爭(zhēng)議有消費(fèi)者在黑貓投訴上表示：“二月份以839元的價(jià)格買的墨鏡，不到一個(gè)月后價(jià)格降至二百多，現(xiàn)價(jià)低于當(dāng)時(shí)成交價(jià)三倍；購(gòu)買前后價(jià)格相差200元，這也太離譜了，雙十一買了蕉下的雪地靴299元，最近看到李佳琦直播間賣99元，請(qǐng)問這么短的時(shí)間這樣大的差額合理嗎？”

如果了解了蕉下的毛利率，那價(jià)格的差距可以說確實(shí)合理。業(yè)務(wù)毛利來看，蕉下的服裝、傘具及帽子近年的毛利率都在不斷上升，2021年更是達(dá)到了52.1%、59.5%及67.3%。

任小東表示：“企業(yè)毛利率跟戰(zhàn)略有關(guān)，目前大部分新零售新消費(fèi)品牌的核心戰(zhàn)略是總成本領(lǐng)先加上顏值的打法。商品外觀漂亮，成本比大牌還要便宜，通過社交媒體全方面的種草，從這個(gè)角度看，對(duì)于沒有自建工廠的蕉下而言，毛利成績(jī)還算不錯(cuò)，但想要支撐全國(guó)市場(chǎng)的費(fèi)銷比，肯定是不夠的。”

蕉下的生產(chǎn)采用的是OEM模式，蕉下認(rèn)為這是更前瞻的存貨管理，能有效提高存貨周轉(zhuǎn)率及物流效率，并且蕉下表示：“雖然我們不進(jìn)行產(chǎn)品日常生產(chǎn)，但我們負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品的生產(chǎn)程序和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。我們可指定合約制造商使用的原材料，確保產(chǎn)品能滿足嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，公司亦會(huì)積極審查生產(chǎn)工藝并并檢測(cè)合約制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品?！?/p>

質(zhì)量方面，或許蕉下的OEM模式，并無法做到嚴(yán)格把控。截止2022年4月16日，蕉下在黑貓投訴平臺(tái)上共有94條投訴，已完成68條，而近30天內(nèi)已產(chǎn)生13條投訴，換句話說，就是每三天蕉下就會(huì)收到一條投訴。

有消費(fèi)者表示：“2月在京東直營(yíng)店買了一個(gè)蕉下太陽(yáng)傘，11月的時(shí)候傘帽自己掉了，隨后花了10元運(yùn)費(fèi)補(bǔ)寄了一個(gè)傘帽，12月?lián)蝹愎羌苡肿约簤牧?，人工說滿270天不能售后，要加80元寄一把新的傘，買的時(shí)候不標(biāo)注維修時(shí)間，明顯是質(zhì)量問題，花了180買的傘，一年不到就壞了兩次；雨傘使用五個(gè)月傘頭出現(xiàn)斷裂，售后無門?！?/p>

（圖片來源：黑貓投訴）

就投訴來看，蕉下的質(zhì)量把控還亟待加強(qiáng)?！陡蹫成虡I(yè)觀察》就質(zhì)量等問題聯(lián)系蕉下，并未收到任何回復(fù)。