文|財(cái)經(jīng)新知Pro 嘉榮
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“賈乃亮身邊的女人”，靠著這個(gè)熱搜名號(hào)，遙望網(wǎng)絡(luò)推出的首位虛擬數(shù)字人“孔襄”收割了一大波關(guān)注度?！翱紫濉笨芍^是出道即巔峰，先是搭檔賈乃亮出演短劇，又在一天內(nèi)官宣成為三個(gè)美妝品牌首個(gè)虛擬人品牌摯友。
4月10日，遙望網(wǎng)絡(luò)在數(shù)字戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上公開(kāi)了虛擬數(shù)字人“孔襄”，并公布孿生主播、數(shù)字資產(chǎn)庫(kù)、數(shù)字藏品等戰(zhàn)略布局，正式啟動(dòng)數(shù)字資產(chǎn)業(yè)務(wù)。
然而只聞臺(tái)前笑，不聞后臺(tái)哭。
就在發(fā)布會(huì)的兩天前，其母公司“女鞋第一股”星期六發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)快報(bào)公告，公告顯示，2021年虧損7.04億元，由盈轉(zhuǎn)虧，創(chuàng)下了自2009年上市以來(lái)的最大虧損。
早在今年年初，星期六發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告后，就曾收到過(guò)深交所關(guān)注函，要求回應(yīng)是否存在蹭熱點(diǎn)、炒概念的情形，并說(shuō)明研究區(qū)塊鏈、AI智能、元宇宙、數(shù)字虛擬人與遙望網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性、必要性及合理性。
回顧星期六剛收購(gòu)遙望時(shí)，正趕上“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的火熱，股價(jià)一度漲幅超500%。但從“網(wǎng)紅概念股”到暴跌的“妖股”只用了半年時(shí)間。
2020年3月6日，星期六在當(dāng)日A股交易最后的8分鐘，市值蒸發(fā)了49億。截至2022年4月24日，星期六的股價(jià)已跌至13.01元/股。
讓人好奇的是，遙望網(wǎng)絡(luò)作為星期六收購(gòu)的“血袋”，不僅沒(méi)能輸血，母公司反而由盈轉(zhuǎn)虧，原因究竟何在？直播電商mcn入局元宇宙，又能否完成拯救母公司的使命？
01星期六的豪賭
星期六收購(gòu)遙望，意在“脫鞋”，由重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)。遙望的身上被寄予了拯救星期六主營(yíng)女鞋業(yè)務(wù)的使命，彼時(shí)星期六表示期望可以利用遙望網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)與渠道方面的優(yōu)勢(shì)服務(wù)于現(xiàn)有時(shí)尚皮鞋業(yè)務(wù)。
在電影《西虹市首富》中有這樣一個(gè)情節(jié)，王多魚坐在豪華的酒店會(huì)議室里，聽(tīng)著各種離譜的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，不停地拍板，不停地投錢，他的心中只有一個(gè)目標(biāo)：如何把手中的10億元在一個(gè)月內(nèi)花完？
這樣的場(chǎng)景也在遙望內(nèi)部上演。2019年，謝如棟創(chuàng)立的遙望網(wǎng)絡(luò)正式被佛山女鞋企業(yè)星期六收購(gòu)，圓了進(jìn)入主流資本市場(chǎng)的夢(mèng)。
在被成功收購(gòu)前，遙望網(wǎng)絡(luò)先后經(jīng)歷了從手游到新媒體，再到數(shù)字化營(yíng)銷的多次轉(zhuǎn)型，2018年與華聞傳媒和華塑控股的收購(gòu)事項(xiàng)又先后折戟。遙望從新三板轉(zhuǎn)到A股的路上，可謂是歷經(jīng)坎坷。但和星期六抱團(tuán)，成了那個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
“我給你們一人300萬(wàn)元，不管用什么辦法，一個(gè)月全部花掉——這是給你們的KPI?！?/p>
被星期六收購(gòu)后，彼時(shí)的謝如棟要求團(tuán)隊(duì)在一切能花錢的地方花錢，為的就是快速搶占市場(chǎng)，與天降10億的王多魚何其相像。
今年已是遙望背負(fù)使命的第四個(gè)年頭，卻沒(méi)有能救得了母公司。就在公布孔襄與三個(gè)美妝品牌合作的前一日，星期六披露，迎來(lái)了上市以來(lái)的最大虧損，其表示主要是受疫情沖擊，以及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生的額外費(fèi)用。
曾經(jīng)，遙望在2019年下半年進(jìn)軍直播帶貨后，星期六2019年全年凈利潤(rùn)獲得十余倍的增長(zhǎng)。按理來(lái)說(shuō)，旗下?lián)碛羞b望網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)電商試金石，星期六在疫情期間轉(zhuǎn)型線上時(shí)應(yīng)該游刃有余，但結(jié)果卻背道而馳。
相比較其他旗下并未有電商公司的鞋業(yè)品牌，也沒(méi)能虧損擴(kuò)大如星期六。達(dá)芙妮2021年?duì)I收同比減少71%，但通過(guò)出售資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5270萬(wàn)港元，由虧轉(zhuǎn)盈；千百度也通過(guò)處理虧損的資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2734.6萬(wàn)元。
即便沒(méi)有電商基因的后兩者主營(yíng)業(yè)務(wù)仍然不佳，依靠處理資產(chǎn)才能獲得暫時(shí)性的止損，卻依舊不甘放棄，艱難走在向線上轉(zhuǎn)型的路上，反而是收購(gòu)遙望后擁有電商優(yōu)勢(shì)的星期六率先選擇“脫鞋”。
繼2019年底出售佛山星期六科技研發(fā)有限公司，不再保留生產(chǎn)職能后，今年年初，星期六發(fā)布公告稱，擬打包出售除鞋類業(yè)務(wù)商標(biāo)外的鞋類銷售業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)，轉(zhuǎn)向于專注品牌授權(quán)、品牌管理和供應(yīng)鏈服務(wù)。這意味著“女鞋第一股”的名號(hào)將只剩下概念空殼。
這背后也是遙望的電商基因沒(méi)能融入星期六主營(yíng)業(yè)務(wù)的無(wú)奈。盡管星期六曾表示面對(duì)女鞋的虧損，公司一直有通過(guò)遙望以及其他外部主播合作進(jìn)行直播帶貨，提升線上銷售業(yè)績(jī)。
但現(xiàn)實(shí)是，虧損擴(kuò)大，而服裝鞋類業(yè)務(wù)營(yíng)收不斷下滑，從2019年收購(gòu)遙望時(shí)占比的90.48%，下降到2021年上半年的22.89%，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)同期占到了76.42%。曾經(jīng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)徹底變成副業(yè)。這意味著盡管遙望自身業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)占比加大，卻并沒(méi)有完成星期六彼時(shí)希冀的提升主營(yíng)業(yè)績(jī)的期望。
轉(zhuǎn)型已成必然，脫身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)后，星期六將徹底轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式。和一般子公司可以抱著母公司的大腿不同，當(dāng)前星期六已如此，遙望網(wǎng)絡(luò)不僅更加需要自力更生，輸血使命也壓力山大。
02“人民幣玩家”
“觀望者只有手持1個(gè)億現(xiàn)金，才有機(jī)會(huì)入局”?？偛梅絼υ毖赃b望是人民幣玩家，通過(guò)進(jìn)場(chǎng)買流量測(cè)試主播的吸粉能力。
“我們是用錢給主播測(cè)試，用錢買流量，流量買完以后，入駐到網(wǎng)紅直播間，直播間里面的流量再沉淀下來(lái)，看他能不能留住觀眾?！?/p>
砸錢在直播行業(yè)不可避免，但砸給誰(shuí)，能否砸出錢響，也是難題。直播帶貨行業(yè)，火于人，也困于人。
當(dāng)前遙望旗下合作的藝人有30多位，包括賈乃亮、王祖藍(lán)、王耀慶、張柏芝等，主播達(dá)人有瑜大公子在內(nèi)的100多位。其中賈乃亮和瑜大公子可謂是遙望的心頭好，以至于近來(lái)入局元宇宙時(shí)，分別搭上二人來(lái)宣傳虛擬人技術(shù)和孿生主播技術(shù)。
盡管明星自帶流量，但并非有明星就等于有業(yè)績(jī)。
在明星藝人中，賈乃亮可謂是為遙望賺足了風(fēng)光。2021年8月才開(kāi)始直播的賈乃亮，10月的數(shù)據(jù)已達(dá)到GMV1.7億元。據(jù)東吳證券披露的2021年9月“淘快抖”主播帶貨榜單TOP30中，僅舒暢、賈乃亮和朱梓驍三位演藝明星入榜，雖然賈乃亮銷售額排在舒暢之后，但粉絲量超舒暢的兩倍。
來(lái)源：東吳證券
數(shù)據(jù)好看，但遙望能收入囊中的并不多。有遙望內(nèi)部人士透露，賈乃亮與遙望的比例是八二分成。即便如此也難一帆風(fēng)順地享受這投入人力、物力、財(cái)力后的“兩成”辛苦錢。近日，賈乃亮陷入了通過(guò)陰陽(yáng)合同偷稅漏稅的質(zhì)疑風(fēng)波，雖然工作室對(duì)此表示否認(rèn)，卻仍然未能平息輿論。
而盡管瑜大公子是遙望簽約主播中的頂梁柱，在上述榜單中，并沒(méi)有出現(xiàn)其身影。連遙望官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，瑜大公子的最好成績(jī)也停留在2020年11月5日的聚星回饋盛典。
遙望并不是沒(méi)有嘗試過(guò)繼續(xù)造星。
去年6月，遙望網(wǎng)絡(luò)推出了美少女嗨購(gòu)go團(tuán)隊(duì)，四位年輕女主播一邊蹦迪一邊賣貨，短短三個(gè)月內(nèi)，漲粉百萬(wàn)，累計(jì)觀看數(shù)超1.1人次。按照官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，美少女嗨購(gòu)go團(tuán)隊(duì)的累計(jì)觀看數(shù)甚至大過(guò)于瑜大公子和賈乃亮最新觀看數(shù)據(jù)之和。
以黑馬姿態(tài)出圈，引發(fā)了“銀河少女零食鋪”“花美男雜貨鋪”等蹦迪賣貨團(tuán)隊(duì)的跟風(fēng)熱潮。但來(lái)也匆匆去也匆匆，就在星期六宣布由盈轉(zhuǎn)虧的同天，美少女嗨購(gòu)團(tuán)隊(duì)在直播間舉行了告別儀式。這次造星的失敗離不開(kāi)多人組團(tuán)下更換人選的變動(dòng)，以及同質(zhì)化團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)后業(yè)績(jī)的不如意。
當(dāng)前已出圈的明星陷入輿論、頭部簽約主播增長(zhǎng)難破往年天花板，新的主播團(tuán)隊(duì)折戟。如何“造星”，對(duì)于遙望而言，在人選和培養(yǎng)機(jī)制上仍是難題。
當(dāng)前母公司大幅虧損，遙望金錢開(kāi)道的辦法恐怕難再延續(xù)，使命壓力山大。真人難靠得住，目光自然望向了元宇宙。
03MCN現(xiàn)實(shí)與數(shù)字化理想
謝如棟對(duì)遙望的期望，是轉(zhuǎn)型成一家完全數(shù)字化的科技公司。不過(guò)理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
當(dāng)前星期六與上海巧客力文化就數(shù)字虛擬人開(kāi)發(fā)建立合作關(guān)系，麥塔負(fù)責(zé)平臺(tái)發(fā)行及后續(xù)平臺(tái)上的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)?！翱萍肌睒I(yè)務(wù)主要集中在三方面：主播孿生技術(shù)，虛擬人“孔襄”以及NFT虛擬貨幣。
但就目前而言，若想借此完成數(shù)字化科技企業(yè)的轉(zhuǎn)型，恐怕并不容易。
在虛擬人孔襄業(yè)務(wù)上，盡管其一天內(nèi)官宣成為三個(gè)美妝品牌的虛擬人品牌摯友，但流量過(guò)去，如何可持續(xù)性地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值仍是難題。市場(chǎng)中并非沒(méi)有先例。
2020年4月，淘寶首位虛擬主播狼少年“賽門”在首場(chǎng)直播中吸引了近15萬(wàn)的觀看量，但背后靠的是游戲《王與異界騎士》中熱門角色的流量；2020年9月誕生的虛擬人“翎”取自京劇花翎，從名字到外在形象都融合了京劇文化。隨后翎在央視節(jié)目《上線吧！華彩少年》中獻(xiàn)曲梅蘭芳先生的作品《天女散花》，并和一眾國(guó)貨合作。
前者搭載的有IP流量，后者被賦予了文化流量，而反觀孔襄而言，除了借助遙望以及虛擬人的光環(huán)，其它方面，從內(nèi)在搭載價(jià)值到外表，都并沒(méi)有亮眼的差異化特點(diǎn)，一個(gè)只有虛擬概念的“殼”，商業(yè)價(jià)值又靠什么來(lái)支撐？
而在各大虛擬人形象先后被急切地推上帶貨前線時(shí)，也有問(wèn)題暴露出來(lái)。以虛擬人物帶貨口紅類產(chǎn)品為例，在小紅書上不少用戶反映，虛擬人物的皮膚狀態(tài)與真人相差仍有距離，很難參考虛擬人物使用口紅的效果。此外，在直播帶貨中，虛擬人物難以避免中途出現(xiàn)的技術(shù)問(wèn)題以及仍然依賴人力輔助。
另一方面，在孿生主播技術(shù)上，4月17日，遙望旗下快手主播瑜大公子的直播間中，出現(xiàn)了運(yùn)用孿生技術(shù)打造的虛擬人“周小瑜”。從發(fā)型到衣服再到動(dòng)作，的確都能做到十分同步。
一定程度上，確實(shí)可以幫助主播分?jǐn)傄恍┲辈スぷ鲏毫?，但依賴于主播的個(gè)人IP，并沒(méi)有從根本上解決行業(yè)依賴頭部主播的難題。坊間對(duì)“復(fù)制品”常有一句戲謔的話，“克隆羊多莉能活多久”？這也是遙望應(yīng)該思考的問(wèn)題。
連星期六自身在回復(fù)深交所的關(guān)注函時(shí)，也稱公司目前已經(jīng)在該領(lǐng)域做了較多的儲(chǔ)備，但目前就數(shù)字虛擬人、數(shù)字虛擬攝影棚、數(shù)字場(chǎng)景資產(chǎn)庫(kù)以及基于區(qū)塊鏈的NFT技術(shù)的行業(yè)發(fā)展成熟度有限，尚處于早期階段，未來(lái)是否能為公司帶來(lái)良好的業(yè)績(jī)回報(bào)，具有較大的不確定性。
Beyond在《遙望》一曲中唱道：“失去了方向，讓雨點(diǎn)輕輕地灑過(guò)，強(qiáng)把憂郁再掩蓋，像碎星閃閃于天空”。
由重入輕，由輕到虛?，F(xiàn)在的遙望網(wǎng)絡(luò)，也在努力用轉(zhuǎn)型數(shù)字化科技企業(yè)掩蓋作為直播電商MCN機(jī)構(gòu)身份的憂郁，碎星雖閃，卻仍是碎片，在廣袤無(wú)垠的宇宙中又該如何長(zhǎng)明？
越過(guò)山丘，該如何抵達(dá)遠(yuǎn)方，遙望仍需遙望。